文 | 觀潮新消費 周莫

編輯 | 杜仲

最低至9元一杯的喜茶、奈雪的茶，8元可買到的樂樂茶，最近，一線的新茶飲大佬們紛紛開始降價。

觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，此輪“茶飲降價潮”中，喜茶調(diào)價幅度1-10元不等，產(chǎn)品價格全面低于30元；奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品；樂樂茶也表示將推出20元以下產(chǎn)品，最低價位產(chǎn)品低至8元。

降價的不止茶飲，奈雪上線的20多款新中式點心中，部分價格僅6元，售價再創(chuàng)新低。

對于降價，他們幾乎給出了一樣的理由——“供應鏈完善，規(guī)模化之后的成本攤薄。”

事實上，在上游原材料和設備漲價的今年，不少消費品紛紛漲價。譬如，茶顏悅色、COCO、瑞幸、星巴克、Tims等宣布上調(diào)部分產(chǎn)品價格。頭部茶飲品牌降價可以說是逆勢而為。

是大勢所趨，還是頭部品牌“下凡”正面剛？降價、裁員、關(guān)店、漲價的背后，新茶飲玩家都怎么了？

01 新茶飲沒有「神話」

每一個時代都有每個時代的飲品。近年來，新茶飲品牌是資本市場的寵兒，也是年輕人的社交新選擇。

但當高端市場趨于飽和，頭部玩家奈雪也開始放下“姿態(tài)”，逐漸“討好”更多的用戶群體。

一直以來，奈雪走的都是高端路線，其客單價在2018年、2019年和2020年分別為42.9元、43.1元和43元，遠超行業(yè)35元的平均客單水平。

奶茶貴，卻也是出了名的不賺錢。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開表示，雖然奈雪的產(chǎn)品定價不低，但是成本率很高，占比超過總成本的35%。

《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過八成，對于單杯茶飲價格，近六成消費者最能接受10~15元的茶飲產(chǎn)品。

成本再高也難抵市場趨勢。奈雪也開始通過降價的手段，加速下沉，吸引更多的消費者。

其實，奈雪的“謀略”在奈雪Pro開店之時就顯露了出來。

2020年11月，奈雪首次推出了“奈雪的茶Pro店”，這也是奈雪推出的第五種店型。不同于之前奈雪多定位于高端商圈，奈雪Pro則是深耕一線城市，進駐到商務辦公區(qū)、高密度社區(qū)內(nèi)。除了選址定位不同，“奈雪Pro”還推出了日常精品咖啡，定價在15-24元之間。相較于奈雪的茶的“高端”，“奈雪Pro”則是更加追求性價比。

據(jù)了解，到2021年第四季度，奈雪凈新增149間奈雪的茶茶飲店，關(guān)停了7間茶飲店，23間奈雪的茶標準茶飲店開始轉(zhuǎn)為奈雪Pro茶飲店。

數(shù)據(jù)顯示，第一類Pro茶飲店由108家新增至272家，第二類Pro茶飲店由86家新增至99家，而奈雪的茶標準茶飲店數(shù)目由474家減少至446家。

在地域分布上，奈雪也開始由一線城市向新一線、二線城市及其他發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，奈雪一線城市僅新增一家標準茶飲門店，新一線新增4家，二線及其他城市共計新增4家。而奈雪Pro茶飲店的增勢則相對更猛，一線城市新增15家，新一線城市新增16家，二線及其他城市共計新增18家。

奈雪Pro的大面積擴張不僅僅是為了收獲更多用戶，也是“失荊州、走麥城”后的結(jié)果。2021年，奈雪依舊沒能“耐住”虧損，3年的時間，奈雪已經(jīng)虧損了3億。即使走了高端茶飲路線，擁有高毛利，但也難以彌補虧損的“坑”。

主要原因在于直營模式下標準門店需要高昂的開店成本，據(jù)了解，一間奈雪門店的投資成本可達180萬元。

而奈雪的茶Pro店的開設，有效地提高了盈利的空間。不僅門店面積使用效率有所提高，人員也更加精簡，成本壓力也得以緩解。此外，奈雪Pro上線精品咖啡也是因為咖啡豆價格可控，能夠解決食材成本壓力。

當然，奈雪的“苦惱”不止于此。自奈雪上市后，爭議接踵而至。上市首日奈雪的茶開盤價為18.86港元，較發(fā)行價下跌4.7%。而截至今日收盤，奈雪每股4.58港元，總市值為78.55億港元。

此外，茶飲行業(yè)普遍標準化程度低，奈雪曾多次陷入“食品安全”風波之中。深圳、北京、上海等地門店，皆因各種原因，被相關(guān)部門處罰過。

茶飲市場是出了名的熱鬧與殘酷。新玩家不斷入局，前有勁敵，后有追兵。奈雪也是心力交瘁，想盡招數(shù)博得認可。

這一次茶飲大佬們的價格內(nèi)卷，表面看上去是巨頭們穩(wěn)坐頭把交椅后的“得意”之舉，事實上也給奈雪造成了一定的恐慌與焦慮。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，目前中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退，隨著喜茶、奈雪的茶相繼調(diào)整價格，“降價”或?qū)⒊蔀槲磥聿栾嬍袌龅拇筅厔荨?/p>

02 二線漲價“自救”

和頭部茶飲降價或多或少有著類似的原因，腰部品牌的漲價也是為了“自救”。

前不久，茶顏悅色主要針對奶茶產(chǎn)品提價，幅度1-2元。茶顏悅色解釋，之前5年多沒有漲價，主要是品牌紅利與規(guī)模擴大帶來的采購紅利兩個優(yōu)勢支撐。但隨著大環(huán)境的變化，市場及其他成本逐年走高，之前積累的紅利也頂不住了。

閉店、降薪、裁員、漲價，對茶顏悅色來說，一波未平一波又起。盡管此次漲價是為了彌補之前戰(zhàn)略失當造成的損失，但對消費者來說，茶顏悅色的種種“噩耗”也在逐漸熄滅顧客的消費熱情。

漲價的不只有茶顏悅色，2021年上半年，茶百道、COCO、一點點等也都調(diào)整了菜單，價格陸續(xù)上調(diào)。究其原因，基本都是原材料、人工、運輸?shù)瘸杀旧蠞q所致。

受國際貿(mào)易影響，西柚、鳳梨等進口水果價格居高不下，香水檸檬也經(jīng)歷了減產(chǎn)漲價，這讓一些利潤本就不高的水果茶開始觸及毛利紅線。

不僅如此，“吸管限塑令”也給很多茶飲店“沉重一擊”。不少商家換掉了幾分錢一根的塑料吸管，改用幾毛錢一根的PLA吸管。有飲品店老板透露，更換了吸管之后，每個月至少要多出3千元左右的成本。

即使是原料價格不漲，茶飲店成本也難逃上漲的厄運。當茶飲的評判標準不局限于好喝，還有好看時，無疑也給商家們背上了成本的包袱。要研發(fā)出好看的新品、要將門店打造成拍照圣地、要講出好的故事，這背后的成本不斷壘高。

可一方面承受成本重壓，一方面也不敢漲價。在消費者看來，奶茶、水果茶本身就是暴利產(chǎn)品，“不配”漲價。再加上現(xiàn)如今奶茶店越開越多，消費者也沒有那么強的忠誠度，漲價則意味著將顧客“拱手相讓”。

這一現(xiàn)象在三、四線城市表現(xiàn)的尤為明顯。10元一杯的水果茶已經(jīng)是消費者能接受的心理價位，消費者對奶茶、水果茶品類價格的認知也已形成，習慣了消費10元一杯蜜雪冰城的顧客基本不會消費10元以上的茶飲產(chǎn)品。

因此，下沉市場的茶飲店們只好咬牙采用薄利多銷的策略，盡管毛利已經(jīng)不高，且抗風險能力較弱，但為了維穩(wěn)拉新，只好在價格上調(diào)適。

一方面是生存的壓力，另一方面是實力強大的競爭對手，腰部品牌們陷入進退兩難的境地。

03 新式茶飲陷困局

“茶飲品牌內(nèi)卷戰(zhàn)”的硝煙味正濃，新玩家的在不斷入局，時不時給茶飲市場營造著危機與動力。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年年底現(xiàn)制飲品店門店數(shù)達到了59.6萬家。其中新茶飲店占比達65.5%，門店數(shù)約為37.8萬，預計2023年新茶飲門店數(shù)可達50萬家。

《2021新茶飲研究報告》，2018年-2020年，新茶飲市場的增長率均超23%。但據(jù)報告預計，未來2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。

其實，不論是喜茶、奈雪降價，還是茶顏悅色、COCO漲價，背后都暗含著難言之隱，以及一場涌動的暗戰(zhàn)。

頭部玩家的實力毋庸置疑，在技術(shù)、供應鏈上吊打二三線品牌，這也是其有勇氣降價的根本。

市場規(guī)模的不斷擴大使得茶飲市場的更迭與升級已經(jīng)到達了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的節(jié)點，頭部新式茶飲品牌信息化布局基本完成，頭部品牌通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型及反向定制上游供應鏈來把控產(chǎn)品質(zhì)量和運營，一二線線下茶飲店已趨于飽和，腰部品牌涌現(xiàn)，向下沉市場突破。

《2021新茶飲研究報告》指出，未來2到3年，新茶飲市場收入增速會階段性放緩，其原因之一就是下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)。

論品牌力、產(chǎn)品力還是數(shù)字化能力，頭部品牌都具有絕對優(yōu)勢，在下沉市場中能夠游刃有余。

這對于二三線茶飲品牌來說是挑戰(zhàn)也是機遇。強者來襲會倒逼“弱者”不斷提升自身實力，以更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的品質(zhì)、更強的科技力“抵抗”巨頭的“入侵”。但就目前來看，二三線茶飲品牌還有很長的路需要走。

降了價的喜茶、奈雪想用高端牌打中端市場，并無自降身價之意，但使得漲了價的腰部玩家們更是在夾縫中生長。提價后，一些品類的價格也到了20元左右，與降了價的喜茶、奈雪旗鼓相當，但在品牌力上，還相差甚遠。

當喜茶、奈雪和茶顏悅色、滬上阿姨、甚至COCO、一點點價格相同，誰會不優(yōu)先選擇喜茶、奈雪呢？

其實，新式茶飲們的困局不僅僅限于價格，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也仍未解決。例如，奈雪前腳剛推出鴨屎香寶藏茶，后腳各個茶飲店也都推出鴨屎香系列茶飲，價格15-23元不等；楊枝甘露更是各家茶飲店的必備飲品，價格則從5元到20元不等。品相同，價不同，這進一步掀起茶飲品牌之間的“激戰(zhàn)”。

看似最好掙錢的茶飲店們實則都在“賠本賺吆喝”，一邊勒緊褲腰帶，一邊跑馬圈地。

04 結(jié)語

喜茶、奈雪在降價，而漲價的Tims估值卻在降。

近日，連鎖咖啡品牌Tims中國宣布獲得新一輪1.945億美元融資。值得注意的是，本輪融資后，Tims中國的估值由之前的16.88億美元，下調(diào)至14億美元。

獨角獸估值縮水，釋放出了信號：新消費已經(jīng)降溫，也意味著新消費品公司的估值開始回歸合理的區(qū)間。

新消費熱的狂歡造就了一個又一個估值神話，但當泡沫消散，都會被打回原形。Tims不是第一個降低估值的企業(yè)，降溫中的新消費公司都會合理“降價”。