文|袁國寶
本文概述
作為亞洲乃至世界的大國，中國的水果產(chǎn)量占亞洲水果產(chǎn)量的16%。作為一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，我國水果產(chǎn)業(yè)也是其重要組成部分。它不僅品種豐富，而且物美價(jià)廉。它在全球水果市場(chǎng)上也占有重要地位，但也存在著生產(chǎn)率低、平均產(chǎn)值利潤低的問題，所以一直處于全球水果市場(chǎng)供應(yīng)鏈的中低端。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平和國內(nèi)需求市場(chǎng)需求的變化，也影響到水果產(chǎn)業(yè)。
中國水果消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模近3萬億元，卻沒有上市水果品牌企業(yè)出現(xiàn)在A股。當(dāng)新零售理念盛行時(shí)，有傳言稱幾家行業(yè)內(nèi)的頭部水果銷售商準(zhǔn)備進(jìn)入國內(nèi)資本市場(chǎng)，爭(zhēng)奪“水果銷售的第一股”。
但迄今為止，他們都沒有登陸。在萬億元水果零售市場(chǎng)，誰能率先叩開資本市場(chǎng)的大門？
水果行業(yè)本質(zhì)是“基于全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的鮮度經(jīng)營”
水果產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中一直發(fā)揮著重要作用。其中，批發(fā)商形式的供應(yīng)商大多是個(gè)體經(jīng)營者，他們通常專注于某個(gè)地區(qū)或某類產(chǎn)品的采購和銷售。主要通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)份額逐漸被專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)和流通企業(yè)所取代。
中國的水果和蔬菜出口主要面向外國超市和專業(yè)批發(fā)商等大客戶。此外，一些國家對(duì)水果、蔬菜和其他食品的進(jìn)口有嚴(yán)格的檢驗(yàn)和認(rèn)證要求。只有大型專業(yè)果蔬服務(wù)商才能開展進(jìn)出口業(yè)務(wù)。而歐美國家的果蔬服務(wù)業(yè)相對(duì)成熟，已經(jīng)形成了一批大型龍頭企業(yè)。我國鮮果蔬菜出口在產(chǎn)品類型和市場(chǎng)區(qū)域上存在較大重疊，競(jìng)爭(zhēng)更加明顯。
水果作為一種經(jīng)濟(jì)作物，其價(jià)格主要由市場(chǎng)決定。在許多經(jīng)濟(jì)作物中，它是最具商業(yè)潛力的一類。因此，它已成為電子商務(wù)和零售渠道轉(zhuǎn)型力度最大的類別。其中，蘋果、梨、柑橘等最受電商青睞的品類在產(chǎn)業(yè)鏈中變化最為明顯。這些水果有一個(gè)顯著的特點(diǎn)——它們有廣泛的生長(zhǎng)區(qū)域，分散種植，適合長(zhǎng)途運(yùn)輸。
電子商務(wù)給這些類別帶來了巨大的機(jī)遇和潛在的危機(jī)。在過去一年中，許多水果種植基地的老板們關(guān)于“價(jià)格倒掛”的抱怨不絕于耳，即使這些老板在新渠道的作用下收獲更多。
從銷售方面來看，電子商務(wù)平臺(tái)，尤其是低成本的電商，為這些水果產(chǎn)區(qū)打開了進(jìn)入全國市場(chǎng)的大門，但事情總是一體兩面的。
電商也開始成為水果價(jià)值困境的根源，其背后的根本原因在于農(nóng)產(chǎn)品流通體系問題。層層批發(fā)帶來的信息鴻溝，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益需求難以統(tǒng)一，導(dǎo)致鮮活食品在流通環(huán)節(jié)損失巨大，質(zhì)量控制難度大。交易環(huán)節(jié)“低價(jià)買入、高價(jià)賣出”現(xiàn)象普遍存在。
生鮮消費(fèi)格局的變化為水果行業(yè)帶來不確定性
上世紀(jì)末，涌泉鎮(zhèn)的蜜桔在江蘇和浙江出名。十年前，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民敏銳地抓住了電子商務(wù)的紅利，通過微信朋友圈、淘寶店等分散多樣的在線渠道，將當(dāng)?shù)靥厣劢垆N售到全國各地。如今，電子商務(wù)也給當(dāng)?shù)貛砹诵碌漠a(chǎn)業(yè)問題。惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為一種表現(xiàn)形式，尤其是在2021。
涌泉鎮(zhèn)的蜜桔利潤率很低，散戶受到的影響最大。這種變化與背后的行業(yè)環(huán)境有關(guān)，新興零售商和供應(yīng)商逐漸獲得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，它們?cè)阡N售端侵蝕了涌泉鎮(zhèn)散戶的市場(chǎng)，并壓制了后者的議價(jià)空間。
對(duì)涌泉鎮(zhèn)的散戶來說，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)艱難的妥協(xié)。
涌泉蜜桔的生產(chǎn)成本并不低。山地恰好適合其生長(zhǎng)，所以蜜桔的生產(chǎn)和管理成本高于平地種植。特別是在城市化和工業(yè)化快速發(fā)展的江蘇和浙江，土地和勞動(dòng)力是重要的生產(chǎn)要素。
新興電子商務(wù)的突然崛起就像一枚硬幣的兩面。機(jī)遇背后隱藏著危機(jī)，這將不可避免地把生產(chǎn)區(qū)拖入價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。
這取決于電子商務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景。
由于水果是一種非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)水果的評(píng)價(jià)體系更具主觀性。在這種情況下，無法在網(wǎng)上觸摸和篩選的購買場(chǎng)景進(jìn)一步模糊了同類水果之間的差異，價(jià)格也成為了電子商務(wù)場(chǎng)景中為數(shù)不多的差異之一。
因此，與線下門店相比，線上價(jià)格戰(zhàn)更具誘因。
我國的水果品種繁多，一些大類在電子商務(wù)的刺激下，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，尤其是在采摘季節(jié)，同一類的不同品種之間可能會(huì)出現(xiàn)橫向競(jìng)爭(zhēng)。
例如，近年來，寧波象山的一個(gè)雜交柑橘新品種“紅美人”在市場(chǎng)上大受歡迎，這給涌泉的大棚柑橘帶來了巨大的打擊。后者由涌泉種植戶在當(dāng)?shù)胤N植，以延長(zhǎng)柑橘的銷售期。
需要明確的是，問題的根本原因應(yīng)該是在于現(xiàn)有的流通和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面。
長(zhǎng)期以來，國內(nèi)水果流通一直依賴于多層次的批發(fā)體系。此外，果樹種植的回報(bào)周期比蔬菜種植的回報(bào)周期長(zhǎng)，這就決定了水果種植往往落后于快速變化的市場(chǎng)，這導(dǎo)致農(nóng)民在生產(chǎn)決策中存在相當(dāng)大的盲目性。
例如，一種新品種的橘子樹通常需要等待三年或更長(zhǎng)時(shí)間才能結(jié)果。更高的決策成本，加上滯后的市場(chǎng)信息，導(dǎo)致產(chǎn)區(qū)的農(nóng)民效仿。這種盲目的生產(chǎn)導(dǎo)致了國內(nèi)水果行業(yè)的供過于求。
資本的無序擴(kuò)張受到考驗(yàn)，水果市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)過多
生鮮消費(fèi)渠道主要包括農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、便利店、生鮮電商和個(gè)體商販。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年超市渠道滲透率上升至36.4%，市場(chǎng)份額排名第二。此外，個(gè)人供應(yīng)商也占據(jù)了8.5%的市場(chǎng)份額，但也呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和個(gè)體商販屬于傳統(tǒng)渠道。它們抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，從新鮮供應(yīng)鏈的末端采購，是它們區(qū)別于其他現(xiàn)代渠道的最大特點(diǎn)。
傳統(tǒng)的生鮮物流模式有很多中間環(huán)節(jié)，導(dǎo)致層層漲價(jià)、長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀?、重?fù)卸貨和缺乏冷鏈造成的高損失，共同導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的終端價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原產(chǎn)地的銷售價(jià)格。
一些大型超市通過上游和農(nóng)戶之間的聯(lián)系以及中游倉儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)的布局，可以最大限度地減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。同時(shí)，采購環(huán)節(jié)越靠近前沿，也有利于生鮮供應(yīng)的穩(wěn)定。
萬億水果市場(chǎng)吸引著各行各業(yè)的參與者。但到目前為止，卻沒有任何水果電子商務(wù)能夠盈利。燒錢是唯一的辦法。以易買果為例，他們做水果生意，但不是toC的水果電子商務(wù)，而是B2B+O2O模式，面向中小鮮果商戶，為各類水果提供一站式采購平臺(tái)。
易買果采用重分銷+本地推送的模式，希望圍繞用戶需求，通過客戶訂購、訂單處理、車輛安排、采購、質(zhì)檢、分揀、跟車、收貨、退換貨、付款等環(huán)節(jié)，規(guī)范自身的運(yùn)營、組裝和銷售，以低廉的價(jià)格和送貨上門的優(yōu)勢(shì)，為商家提供最大的便利，吸引商家合作。
由于公司擁有城內(nèi)物流配送的技術(shù)積累，這在水果B2B配送環(huán)節(jié)尤為重要，因?yàn)槲磥頂?shù)百家水果商家將有不同的收貨地址、不同的交貨時(shí)間要求、不同的采購數(shù)量、裝卸訂單，并根據(jù)車輛大小合理安排路線，沒有技術(shù)調(diào)度軟件的支持，無法實(shí)現(xiàn)。如果你不能按時(shí)把貨物交給商家，耽誤了商家的生意，那就意味著顧客丟失了。
值得注意的是，傳統(tǒng)水果銷售市場(chǎng)的資本化擴(kuò)張模式正在轉(zhuǎn)變。自2020年以來，市場(chǎng)上沒有頭部水果企業(yè)的融資消息。
隨著拼多多等生鮮電商平臺(tái)的興起，種植者可以通過原產(chǎn)地直接銷售生鮮食品；永輝超市等零售商也開始采用前倉模式進(jìn)行本地配送；社區(qū)團(tuán)購等新的商業(yè)形式正在市場(chǎng)上興起，受到資本的青睞，并帶來競(jìng)爭(zhēng)。
尤其是始于2020年的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)，重點(diǎn)關(guān)注新鮮水果等零售市場(chǎng)，這對(duì)傳統(tǒng)水果零售分銷商構(gòu)成了威脅。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推廣，互聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)顛覆傳統(tǒng)果業(yè)的組織形式、商業(yè)規(guī)則、產(chǎn)業(yè)鏈和競(jìng)爭(zhēng)格局，并延伸出許多新的商業(yè)模式和銷售模式。企業(yè)將利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者的需求和變化，從而調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品方向和創(chuàng)新內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)通過電子商務(wù)促進(jìn)了商業(yè)流、物流、信息流和資金流的整合。在未來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)化傳播將成為一種重要的工具。網(wǎng)絡(luò)營銷和其他方法可能會(huì)影響人們的購買決定。“互聯(lián)網(wǎng)+”將重塑果業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，開啟果業(yè)發(fā)展新時(shí)代。
消費(fèi)不斷升級(jí)，市場(chǎng)規(guī)模和潛力擴(kuò)大
目前，中國有3億中等收入群體，消費(fèi)升級(jí)正在不斷發(fā)生，市場(chǎng)規(guī)模和潛力正在擴(kuò)大?，F(xiàn)在，人們的需求已經(jīng)從吃得飽轉(zhuǎn)變?yōu)榘踩徒】?。?duì)多樣化、個(gè)性化和高端水果的需求將增加。因此，對(duì)綠色、優(yōu)質(zhì)、安全水果的需求將進(jìn)一步擴(kuò)大，一個(gè)更大、更高端的消費(fèi)市場(chǎng)正在逐步形成。通過品種調(diào)整和質(zhì)量提升，進(jìn)一步淘汰低端生產(chǎn)能力，進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)化、消費(fèi)化、優(yōu)質(zhì)安全的高端水果供應(yīng)能力。
整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展逐漸成為產(chǎn)業(yè)整合的新模式。企業(yè)將滲透到產(chǎn)品質(zhì)量、上下游供應(yīng)能力和后期物流服務(wù)的全過程。一些大型龍頭企業(yè)將生產(chǎn)端、流通端、銷售端全面整合，形成產(chǎn)供銷一體化經(jīng)營模式。同時(shí)，他們將有一個(gè)全渠道和多格式的布局，以滿足任何情況下的任何消費(fèi)者需求。
中國水果產(chǎn)業(yè)最大的機(jī)遇來自于消費(fèi)升級(jí)，尤其是第一品類品牌的空白?，F(xiàn)在需要的是開發(fā)更好的水果品種，改變我們過去的認(rèn)識(shí)，通過果業(yè)的現(xiàn)代運(yùn)作，形成示范效應(yīng)。