文|DataEye研究院
買量難，早已是共識。
在買量困局下，短視頻平臺的效果型達(dá)人直播，正在快速崛起。
DataEye研究院觀察到，僅在一個平臺，單日就有超7000場直播會在直播間下方懸掛“小風(fēng)車”、“小手柄”。
但效果型直播也存在難點，“該如何選擇主播？”、“具體引流效果如何？”、“引流能直接促進(jìn)收入嗎？”、“該如何選主播？有沒什么弊端？”等等。
DataEye研究院今日剖析幾款典型案例，分析當(dāng)下該如何入局效果型達(dá)人直播。
一、500款游戲開啟25萬場直播，哪些廠商在“偷偷”布局？
根據(jù)DataEye-ADX后臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，在抖音平臺共有507款游戲開啟了超25萬場直播數(shù)。其中，按直播數(shù)排榜，排名前十的游戲直播數(shù)均超過萬場，《指尖四川麻將》更是以四萬場直播數(shù)，拿下最高700萬同時在線人數(shù)，以及超五億的點贊量。
從品類分布來看，棋牌類游戲占據(jù)著直播板塊的大部分流量，在這波紅利期中，禪游、途游、家鄉(xiāng)互動是投入最多的三家棋牌廠商，僅在抖音直播數(shù)TOP10榜中，禪游就開啟了7.1萬場直播；途游亦有2.7萬場；家鄉(xiāng)互動以1.6萬場位居第三。
除了棋牌之外，也有不少中重度游戲在達(dá)人直播板塊傾斜了不少的資源量并取得不菲的成績。三七互娛、心動網(wǎng)絡(luò)、完美世界等廠商也已入局。
在直播數(shù)排行榜中，《云上城之歌》、《青云傳》、《遠(yuǎn)征2》均以1.1萬場直播數(shù)位列8、9、10名；而在最高同時在線觀看人數(shù)榜中，《奇門》卻以兩千余場直播，拿下超400萬的在線人數(shù)，此外，《極武尊》、《陰陽雙劍》、《迷失傳說》同樣以少量的直播數(shù)拿下過百萬的同時在線人數(shù)。
小結(jié)：直播行業(yè)已然是游戲廠商所不能忽視的重要流量來源。而達(dá)人直播間的用戶主要是靠達(dá)人的知名度、人設(shè)、魅力、表現(xiàn)力等因素吸引進(jìn)來的，這也決定了主播在進(jìn)行廣告投放時，所擁有的三大優(yōu)勢。
1、拉新：主播個人魅力以及話術(shù)表現(xiàn)力是能在很大程度上引導(dǎo)觀眾點擊直播間組件，進(jìn)行游戲下載，流量主要來源于主播自有的粉絲量以及依托于平臺推流而進(jìn)入的用戶群。
2、留存：對于一款游戲而言，新增固然重要，但留存率卻是決定游戲是否長久的重要指標(biāo)。而一名優(yōu)秀的主播是能充當(dāng)玩家與CP之間溝通紐帶，加深玩家與游戲之間的羈絆，進(jìn)而延長游戲生命周期。
3、促活：老玩家可以通過直播直觀感受到游戲更新帶來的內(nèi)容迭代，繼而提升老玩家留存、回流的作用。
二、達(dá)人直播現(xiàn)狀——商單類主播更適合中重度游戲，棋牌、休閑類與推流主播更契合
在短視頻平臺的效果型達(dá)人直播板塊，投放方式可以粗略的劃分為兩種類別：
1、商單類主播——這類主播并不直播廣告主的游戲產(chǎn)品，僅僅是在直播界面放推流產(chǎn)品的下載二維碼圖片，或者是“小風(fēng)車”、“小手柄”等。其轉(zhuǎn)化來源，主要是主播自身的核心粉絲群。
2、推流類主播——他們就是通過直播投放產(chǎn)品吸引用戶的入駐，用戶來源也不局限于主播的私域流量，覆蓋面會更為廣泛。
本質(zhì)來說，這兩類主播在效益層面并沒有優(yōu)劣之分，廣告主可以根據(jù)自身產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性選擇，為此，DataEye研究院從DataEye-ADX中，挑選了幾款具有代表性的產(chǎn)品，從不同維度進(jìn)行剖析。
案例一，專注商單類主播
數(shù)據(jù)顯示，《奇門》在傳統(tǒng)渠道中，僅在今年3月18日投放了2組素材，其所有資源都傾斜在商單類主播側(cè)，并以單日17場直播數(shù)拿下近600萬點贊量的優(yōu)越成績。
而根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《奇門》自2021年12月20日上線以來，下載量長期保持著穩(wěn)定狀態(tài)，并且單iOS渠道同樣能維持著日均1.6萬美元的收入。
《奇門》的案例反映出，中重度游戲即使放棄傳統(tǒng)投放渠道，達(dá)人直播提供的用戶量依舊能滿足一款游戲?qū)τ谛略?、留存、付費等數(shù)據(jù)的要求。
案例二，以推流類主播為主，商單類主播為輔
在達(dá)人直播投放側(cè)，三七互娛旗下的《云上城之歌》自今年開年以來，就呈大范圍投放的趨勢，巔峰期曾單日開啟527場直播。
將部分資源投放至達(dá)人直播，也讓《云上城之歌》在今年3月13日迎來單日營收巔峰，達(dá)到日均收入的兩倍。
在主播的選擇上，左側(cè)達(dá)人直播數(shù)量圖中，可以看出《云上城之歌》選擇以培養(yǎng)產(chǎn)品垂直主播或者簽約主播為主，共計8個以“云上城”為名的主播。但在單場直播最高在線人數(shù)表中，以“云上城”為名的主播僅有2人，多數(shù)還是以商單類主播為主。
《云上城之歌》是典型的案例——從達(dá)人直播投放趨勢圖中，我們可以發(fā)現(xiàn)，其在最近30天中開啟了大量的達(dá)人直播，而在點贊量上卻與直播數(shù)不成正比，因此DataEye研究院認(rèn)為，商單類主播或許才是主導(dǎo)《云上城之歌》收入增長的原因。
但這并非是推流類主播效益不佳的成果，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，棋牌類游戲在推流類主播的推動下，收獲了更多的增長。以《指尖四川麻將》為例，其同樣在今年開始發(fā)力達(dá)人直播投放。
在最高在線人數(shù)圖中，以“禪游”為名的主播占據(jù)一半名額，而其他主播的直播同樣是以推流類為主。
并且根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，在眾多主播共同推動下，《指尖四川麻將》在今年迎來一波下載巔峰。
小結(jié)：商單類主播或許更適合中重度游戲做推廣，DataEye研究院認(rèn)為，商單類主播在操作上“簡單暴力”，廣告主只需選好主播、付費方式，再交由主播在直播間宣發(fā)即可。這類投放形式與傳統(tǒng)投放相似，中重度廠商能快速適應(yīng)并進(jìn)行規(guī)范化投放。
相反，推流類直播則需廣告主投入較大的精力，畢竟推流直播承擔(dān)的并不僅是拉新、留存的作用，其還需推動推流產(chǎn)品的品牌影響力，這也是阻礙眾多中重度游戲廠商選擇推流直播的重要因素
因此，推流類主播與棋牌、休閑類游戲更契合，因為觀眾希望看到是主播在自然狀態(tài)下玩游戲，而非做硬植入形式的廣告宣發(fā)。
三、單日拉新暴增2萬，推流類達(dá)人該如何選擇？
推流類直播與中重度游戲完全絕緣了嘛？
并非如此，根據(jù)一位游戲直播操盤手透露，其旗下在進(jìn)行推流類直播投放后，原本產(chǎn)品單日新增從1.2萬人次，直接暴增至近4萬，增幅超200%，這還是沒有進(jìn)行其他渠道投放時的效果。
對于如何實現(xiàn)推流類直播效益最大化，DataEye研究院認(rèn)為可以從主播的四個部分入手：
1、游戲能力，游戲能力強的主播，首先就能讓觀眾對其有一定的認(rèn)可度，比如對于老玩家，他們做不到高階武器強化，主播卻能做到，這就有比較好的節(jié)目效果。其次，對于新玩家，主播能言簡意賅的對游戲玩法進(jìn)行描述，讓新玩家“秒懂”，這對于游戲新增有著較大的增益。
2、口播能力，其實就是介紹游戲以及引導(dǎo)下載的過程。達(dá)人直播間的用戶主要是靠達(dá)人的知名度、人氣、魅力吸引進(jìn)來的，容易被主播的話術(shù)和個人魅力打動，從而激發(fā)出消費欲望。
在DataEye—ADX的研究下，發(fā)現(xiàn)特地區(qū)域的主播，在直播特定類型游戲時，是有著較強的引導(dǎo)性，比如東北主播在直播MMO、SLG等團(tuán)戰(zhàn)型游戲時，結(jié)合一口東北腔以及“老鐵們”、“兄弟們”、“今晚集合”等話術(shù)，在直播間對粉絲有著不錯的引導(dǎo)作用。
而MOBA、吃雞類等開黑型游戲，用聲音甜美的美女主播、帥哥主播會有更好的效果；棋牌類、休閑類等普適性大的游戲品類則并無特定需求。
3、場控能力，直播是一個互動的過程，粉絲的互動越頻繁，直播間熱度越高。類似線下實體店，進(jìn)店的顧客有很多問題詢問，頻繁拋出新的問題，其他顧客看到店里熱鬧，自然也會被吸引進(jìn)店停留。
這考驗主播調(diào)動粉絲情緒的能力，通過引導(dǎo)評論、引發(fā)爭議，增加直播間熱度，進(jìn)而將直播、游戲推流至更多用戶群之中。
舉個案例，2021年初，有個名叫“賣魚的王雷”的主播，在B站突然火了起來，他就是通過閱讀諸如“主播的魚是公的還是母的”、“有沒有隔離14天”、“老虎斑魚是不是吃老虎長大的”等眾多無厘頭評論，進(jìn)而將直播熱度推到頂峰，
這種方式，也可以引入至游戲直播中，比如在直播間發(fā)布“主播你的麥克風(fēng)是不是xx爆的”、“麥克風(fēng)增不增加暴擊率”等無厘頭彈幕，再經(jīng)由主播播讀，對于直播間粉絲熱度提升是有著一定增益。
4、整合能力，主播需要整合自身私域流量，將其最大程度的轉(zhuǎn)化至游戲之中，比如MMO、棋牌類游戲可以搞粉絲pk賽，設(shè)置一定的獎賞，調(diào)動粉絲積極性；又或者在直播時，進(jìn)行類似電商直播抽獎的通告，不僅能讓觀眾通過口口相傳的形式增加觀眾數(shù)量，也能在一定程度上提升直播熱度。
小結(jié)：在入局達(dá)人直播板塊時，并不需一味選擇頭部主播，一方面，頭部主播所需成本較高，不易把控投入比；另一方面，頭部主播的人設(shè)已然定型，硬植入推流廣告或許很難引起觀眾共鳴。
中小型主播不僅意味著較低的投入成本，在人設(shè)上也更易把控，在大數(shù)據(jù)推流下，直播能力強的中小型主播或許能給帶來意外收獲。
比如，《云上城之歌》達(dá)人粉絲占比中，95.95%為10萬粉絲量以下的主播；《榮耀全明星》94.74%為為10萬粉絲量以下的主播；《指尖四川麻將》96.77%為10萬粉絲量以下的主播，主播數(shù)更是高達(dá)7730人次；《奇門》則更偏向多層次發(fā)展，10萬粉以下主播僅占比57.48%，50萬粉主播占比高達(dá)13.78%。
而中小型主播也給廠商帶來驚喜，比如占據(jù)《云上城之歌》最高直播在線人數(shù)榜首的就是名為“小藍(lán)游戲”的主播，其以13.6萬粉絲量，卻取得6.9萬同時在線直播人數(shù)。
四、短視頻效果型達(dá)人直播快速成熟，下一個游戲營銷風(fēng)口？
此前，DataEye研究院曾發(fā)文提到：短視頻效果型達(dá)人直播，其本質(zhì)是計費方式變革，即從 CPD到CPS。
得益于技術(shù)的成熟(抖音推出“小風(fēng)車”/“小手柄”，快手推出“小鈴鐺”)，游戲公司廣告計費方式開始從 CPD（按下載次數(shù)付費）模式轉(zhuǎn)向CPS（按引流玩家氪金計費）模式。
在CPD計費方式下，哪怕用戶沒有給游戲充值，廠商也得支付買量費用，廠商很可能花了不少錢但買了一堆“白嫖”用戶。但在CPS模式下，廠商按照游戲下載用戶充值數(shù)額進(jìn)行分成，獲取的用戶大多付費意愿較強。
從各項數(shù)據(jù)來看，CPS計費方式大概率優(yōu)于CPD ，投放ROI也更高。
這種計費方式的轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是游戲廠商開始從流量思維走向存量思維，由粗放“漫灌”轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)“滴灌”。CPS的計費方式有望降低游戲廠商的投放成本，也有助于幫助游戲廠商走出買量成本黑洞。