文|斑馬消費(fèi) 楊偉
在前不久央視9套廣告中，名不見(jiàn)經(jīng)傳的聽(tīng)花酒橫空出世，用近一分鐘的黃金時(shí)段，講述了這瓶超高端白酒的入世故事。
簡(jiǎn)單粗暴的廣告方式與當(dāng)年紅極一時(shí)的極草5X如出一轍，只可惜外行張雪峰勞心勞力后，收獲的是市場(chǎng)滿(mǎn)滿(mǎn)的質(zhì)疑。
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，這其實(shí)是張雪峰敏銳窺探到超高端優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)品在市場(chǎng)上的稀缺性，故弄玄虛難免有畫(huà)蛇添足之嫌。
國(guó)內(nèi)中高端、超高端白酒歷來(lái)稀缺。出廠價(jià)不足千元的飛天茅臺(tái)酒（500毫升），終端成交價(jià)格長(zhǎng)期維持在其2000-3000元區(qū)間，還一瓶難求。
特有工藝及赤水河流域環(huán)境，制約了茅臺(tái)酒的產(chǎn)能。數(shù)據(jù)顯示，自2012年至2018年，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)能僅增長(zhǎng)了1.79萬(wàn)噸。
而茅臺(tái)身后的酒企們，爭(zhēng)相砸下巨資，展開(kāi)了一場(chǎng)擴(kuò)能競(jìng)賽。
需要注意的是，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量連續(xù)5年下滑、消費(fèi)需求逐年疲軟。在這個(gè)時(shí)候，酒企爭(zhēng)相擴(kuò)能，葫蘆里到底賣(mài)的什么藥？
新一場(chǎng)擴(kuò)能風(fēng)暴
自上世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)大致經(jīng)歷了兩個(gè)完整周期：1995年至2003年、2004年至2014年。
前一個(gè)周期主要是宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，白酒消費(fèi)市場(chǎng)活躍。但2001年白酒從量稅政策出臺(tái)，次年取消對(duì)上市酒企先征后返18%所得稅優(yōu)惠政策，酒企稅負(fù)承壓。
這一時(shí)期，高端白酒產(chǎn)品集中上市，以此降低稅負(fù)的影響，國(guó)窖1573、青花汾、舍得、洋河藍(lán)色經(jīng)典及今世緣的國(guó)緣系列等，都是在這期間推出市場(chǎng)。
2004年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍維持高速增長(zhǎng)，商務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容，酒企的好日子繼續(xù)。尤其，在2006-2008年，政務(wù)商務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)，白酒行業(yè)收入GAGR達(dá)到21%。
2011年酒駕入刑、2012年底限制三公消費(fèi)和酒鬼酒塑化劑事件相繼發(fā)生，導(dǎo)致白酒需求劇烈下行，行業(yè)跌入冰點(diǎn)。
與上述兩個(gè)周期不同，2020年—2021年醬酒擴(kuò)能競(jìng)賽逐漸回歸理性之后，去年底至今，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出集中對(duì)產(chǎn)能加碼，頭部酒企貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，二線(xiàn)酒企山西汾酒、舍得、水井坊，三線(xiàn)酒企今世緣、口子窖、古井貢等陸續(xù)加入這場(chǎng)戰(zhàn)局。
從南到北多個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)帶上，硝煙味十足。
酒企砸下的資金越來(lái)越大。今年2月，今世緣拋出90.76億元擴(kuò)能投資。這家總資產(chǎn)130億元、年收入60億元左右的江蘇區(qū)域酒企，計(jì)劃5年時(shí)間再造一個(gè)今世緣。事實(shí)上，今世緣產(chǎn)能利用率僅47.06%（2020年報(bào)數(shù)據(jù)），放過(guò)百億衛(wèi)星之后，這家酒企并未收斂。
今年3月，濃香巨頭五糧液在投資者溝通會(huì)上提出，十四五期間，預(yù)計(jì)投資200億元，建設(shè)糧庫(kù)、陶壇酒庫(kù)等項(xiàng)目，產(chǎn)能提升1倍。截至2021年上半年，公司設(shè)計(jì)產(chǎn)能14.16萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)能僅6.23萬(wàn)噸。
五糧液年?duì)I收超過(guò)500億元，凈利潤(rùn)近200億元，截至去年9月賬面趴著731.6億資金，擴(kuò)能壓力并不大。
正在崛起的山西汾酒，在3月16日也拋出91億元技改項(xiàng)目，項(xiàng)目完成將新增原酒5.1萬(wàn)噸，增加儲(chǔ)酒能力13.44萬(wàn)噸。2020年，公司設(shè)計(jì)產(chǎn)能16萬(wàn)千升，實(shí)際產(chǎn)能12萬(wàn)千升，產(chǎn)能利用率75%。
產(chǎn)能利用率僅37.33%的口子窖（2020年數(shù)據(jù)），日前其推出耗資13.6億元的退城進(jìn)區(qū)搬遷大曲酒釀造提質(zhì)增效項(xiàng)目，計(jì)劃年產(chǎn)原酒2萬(wàn)噸。2020年，公司白酒產(chǎn)量、銷(xiāo)量同比分別下降16.3%、19.1%。2021年，終于恢復(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)收突破50億元大關(guān)。
涌向中高端
頭部企業(yè)一旦風(fēng)吹草動(dòng)，腰部及以下酒企會(huì)迅速看齊，擴(kuò)能仿佛已成心照不宣的行業(yè)默契。當(dāng)然，一定會(huì)有人在問(wèn)，難道這些企業(yè)不懼怕當(dāng)下白酒市場(chǎng)消費(fèi)的疲軟無(wú)力嗎？
從2016年起，中國(guó)白酒產(chǎn)量已下滑5年，從1358.36萬(wàn)千升跌至去年的715.6萬(wàn)千升；2017年-2020年，白酒市場(chǎng)需求分別下降12%、27%、10%和6%，連降4年后，2021年上半年才升至13%。
華創(chuàng)證券研報(bào)披露，根據(jù)阿里線(xiàn)上電商數(shù)據(jù)披露，由于春節(jié)錯(cuò)位，線(xiàn)上白酒銷(xiāo)售小幅下挫。今年1-2月，白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售額20.86億元，同比下降18.50%，銷(xiāo)量428.88萬(wàn)件，同比下降12.85%。
頭部三雄同時(shí)下降。按銷(xiāo)售額計(jì)，今年前兩個(gè)月，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖分別下降48.79%、39.91%和14.32%。
既然喝白酒的人少了，此番在擴(kuò)能上折騰究竟會(huì)落在何處？真如馬云說(shuō)的那樣，等到你45歲就會(huì)愛(ài)喝茅臺(tái)嗎？
有兩點(diǎn)線(xiàn)索，或許能給予我們一些啟示。
首先，近幾年白酒企業(yè)對(duì)中高端白酒產(chǎn)品頻頻提價(jià)，五糧液的普五，汾酒的青花系列，今世緣的國(guó)緣系列，瀘州老窖、水井坊、酒鬼酒的內(nèi)參等，均給予了不少的提價(jià)空間。
這讓人不禁想到2003年-2008年那五年，茅臺(tái)酒出廠價(jià)從218元/瓶提至438元/瓶，五糧液普五出廠價(jià)從268元/瓶升至468元/瓶，當(dāng)時(shí)兩家企業(yè)因此打開(kāi)發(fā)展新局面，盈利增厚。
2021年，五糧液將52度第八代普五計(jì)劃外價(jià)格從999元/瓶提至1089元/瓶，計(jì)劃內(nèi)價(jià)格889元/瓶，幾乎已追平53度飛天茅臺(tái)酒。
五糧液上一次提價(jià)是在2019年，普五單瓶提價(jià)100元，漲幅13%。2014年底，普五直接提價(jià)近60%。
漲價(jià)讓企業(yè)獲利豐厚。2017年-2020年，五糧液收入、凈利潤(rùn)均連續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
第二個(gè)線(xiàn)索是白酒行業(yè)內(nèi)歷來(lái)存在的產(chǎn)品劣勢(shì)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)王延才曾表示，高品質(zhì)白酒不足國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量的1%，整個(gè)白酒行業(yè)的高端產(chǎn)能極度稀缺。
國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)不缺酒，但缺好酒。隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求提高，意味著優(yōu)質(zhì)白酒有著巨大的市場(chǎng)空間。
在去年6月舉行2020年股東大會(huì)上，五糧液就提出要提高名酒率，當(dāng)時(shí)其濃香產(chǎn)品名酒率僅20%。
根據(jù)公司測(cè)算，名酒率每提高1%，年可增加1000噸優(yōu)質(zhì)酒；增加10%，五糧液可增加200億-300億元銷(xiāo)售收入。此前公司表示將增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能12萬(wàn)噸，形成25萬(wàn)噸的總產(chǎn)能。
在這一點(diǎn)上，洋河股份前高管朱偉似乎未雨綢繆。在新東家江蘇綜藝支持下，他主導(dǎo)收購(gòu)貴州醇、枝江酒業(yè)、貴州青酒及藺郎酒業(yè)，復(fù)制真年份酒產(chǎn)品戰(zhàn)略，介入差異化競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，在尋求差異化方面也不乏棋出異招者。青海春天旗下聽(tīng)花酒業(yè)，依據(jù)老板張雪峰的一個(gè)夢(mèng)境，推出最高售價(jià)超過(guò)5萬(wàn)元/瓶的白酒產(chǎn)品；金東集團(tuán)旗下李渡酒業(yè)千元光瓶酒產(chǎn)品，更像頻頻向元代窖池遺址借勢(shì)的非主流。
白酒賣(mài)給誰(shuí)？
酒企在酒桌邊的膽子越來(lái)越肥，規(guī)模動(dòng)輒萬(wàn)噸、耗資動(dòng)輒百億，達(dá)產(chǎn)后這么多酒賣(mài)給誰(shuí)？
此前，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰發(fā)出過(guò)疑問(wèn)。另外，酒鬼酒在2021年報(bào)中認(rèn)為白酒行業(yè)總體產(chǎn)能過(guò)剩。然而，不同的聲音，均被擴(kuò)能熱潮淹沒(méi)了。
以今世緣為例，擴(kuò)能項(xiàng)目完成將新增原酒年產(chǎn)能1.8萬(wàn)噸、清雅醬香型原酒年產(chǎn)能2萬(wàn)噸等，合計(jì)3.8萬(wàn)噸。去年5月公司董秘公開(kāi)披露的已有釀酒年產(chǎn)能為2.7萬(wàn)噸。
公司絕大部分收入來(lái)自江蘇省內(nèi)，2018年至2021年上半年，省內(nèi)銷(xiāo)售收入占比分別為94.63%、93.62%、93.55%和92.60%。
今世緣承認(rèn)省內(nèi)發(fā)展空間相對(duì)小了，且在大本營(yíng)還有強(qiáng)龍洋河股份。
公司并非沒(méi)有想過(guò)走出去。只是2020年收購(gòu)景芝酒業(yè)終止，外拓上再次失利，陷入走不出江蘇的怪圈。
宏觀上看，在這場(chǎng)愈演愈烈的擴(kuò)能潮中，帶來(lái)的是一場(chǎng)行業(yè)大洗牌。國(guó)內(nèi)規(guī)模性白酒企業(yè)一直在縮減，2017年的高峰期有1593家，去年降至963家，行業(yè)加速出清。
隨著頭部及腰部企業(yè)全價(jià)位段加碼產(chǎn)品，正在擠壓原酒生產(chǎn)企業(yè)、中小酒企的生存空間。
酒業(yè)家日前曾對(duì)全國(guó)33家樣本區(qū)域酒企2021年銷(xiāo)售狀況做過(guò)統(tǒng)計(jì)，11家年銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元以下規(guī)模酒企，超過(guò)7成業(yè)績(jī)下滑，下滑幅度10%-40%。
擴(kuò)能潮并不會(huì)扭轉(zhuǎn)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)下行趨勢(shì)，按照申港證券的研究，這是總量下滑背景下的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
當(dāng)行業(yè)向大品牌、大型酒企集中，在存量市場(chǎng)里尋找增量，2022年及以后對(duì)產(chǎn)品提質(zhì)增效將成為主流。產(chǎn)能將會(huì)聚焦到中高端產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
不少酒企都在加強(qiáng)產(chǎn)能和老酒儲(chǔ)備，提升老酒品質(zhì)，作為未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的支撐，消費(fèi)者最終只會(huì)為好產(chǎn)品買(mǎi)單。