文|有數(shù)DataVision
3月21日，全中國(guó)最懂小數(shù)點(diǎn)的公司發(fā)布了2021財(cái)年與同年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)表，不及預(yù)期的營(yíng)收加上大超預(yù)期的營(yíng)銷費(fèi)用縮減，構(gòu)成了拼多多的新面孔：一往無(wú)前的“砍一刀”戰(zhàn)士，停了下來(lái)。
這個(gè)停下來(lái)，不光是體現(xiàn)在百億補(bǔ)貼的停滯上，更是月活用戶數(shù)量見(jiàn)頂后，拼多多磨刀霍霍，準(zhǔn)備開(kāi)始賺大錢了。
一方面，拼多多去年凈利潤(rùn)達(dá)到77.69億元，2020年同期則為虧損71.8億元。而四季度7.3億的月活用戶相比2020年同期，僅僅增長(zhǎng)了2%，環(huán)比甚至還是負(fù)增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，拼多多的用戶規(guī)模幾乎沒(méi)有變化，那么從虧損70億到大賺77億，拼多多到底發(fā)生了什么？
這個(gè)問(wèn)題，可以拆解成三個(gè)部分描述：
1，拼多多怎么說(shuō)盈利就能盈利了？
2，為什么拼多多廣告都是大牌9.9拿走？
3，新的想象空間在哪？
前兩天，知名主播超級(jí)小桀在直播時(shí)向廣大網(wǎng)友現(xiàn)場(chǎng)演示在拼多多砍價(jià)拿手機(jī)，于是“6萬(wàn)人都能打下基輔，卻砍不下拼多多上的手機(jī)”等一系列話題又將拼多多頂上了熱搜。拼多多對(duì)此的回應(yīng)是：6萬(wàn)人只是觀看人數(shù)，不是參與砍價(jià)的人數(shù)，因此消息不實(shí)。
上次聽(tīng)到這么清奇的描述，還是“剔除豬肉價(jià)格影響，CPI運(yùn)行平穩(wěn)”。
在拼多多的增長(zhǎng)奇跡中，“百元現(xiàn)金紅包”的確立下了汗馬功勞，在瀟灑女老板怒摔打工人手機(jī)和霸氣男總裁教人9塊9搶iPhone 13（每一臺(tái)都是蘋果官方拿貨不拉人不砍價(jià)）的病毒營(yíng)銷帶動(dòng)下，拼多多的活躍買家數(shù)量，在2021年底達(dá)到了恐怖的8.687億。
這是一個(gè)什么概念？2021年6月份，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量才剛剛突破十億。不太恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，幾乎10個(gè)中國(guó)網(wǎng)民，9個(gè)人用拼多多。
而這，也就是“百億補(bǔ)貼”策略的天花板了——自2020年Q2開(kāi)始，拼多多的月活人數(shù)季度環(huán)比一直處于下降趨勢(shì)，并且2021年Q4季度環(huán)比首次負(fù)增長(zhǎng)，月活用戶數(shù)停滯于7.3億大關(guān)。而如果以活躍買家數(shù)量計(jì)，京東和阿里環(huán)比都有近2000萬(wàn)的增長(zhǎng)，拼多多只有100萬(wàn)左右。
月活見(jiàn)頂，再去死磕下一個(gè)還沒(méi)參加9塊9搶iPhone 13的用戶，也就沒(méi)有太大意義了。于是，拼多多的整體策略就從叫好轉(zhuǎn)向叫座，最終換來(lái)了一份盈利大漲的財(cái)報(bào)：全年凈利潤(rùn)77.69億元，第四季度Non-GAAP下運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為84億元，業(yè)績(jī)非常漂亮。
但仔細(xì)拆分來(lái)看，拼多多之所以能盈利，一個(gè)原因是，四季度服務(wù)器提供商騰訊云給返現(xiàn)大戶拼多多發(fā)了一個(gè)“大紅包”，減免了部分費(fèi)用。翻譯成人話，就是房東心腸好，免了點(diǎn)房租。
但更重要的原因，還是在于這個(gè)“六萬(wàn)人也砍不下來(lái)的手機(jī)”。
過(guò)去幾年，“百億補(bǔ)貼”一直是拼多多巨額營(yíng)銷費(fèi)用的來(lái)源，但占營(yíng)收的比重一直在下降，從2019年超過(guò)100%，一路下滑至當(dāng)前的41.74%。2021年4季度，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用為113.66億元，占總成本的55.92%，而商品成本僅約為營(yíng)銷費(fèi)用的一半。
雖然營(yíng)銷費(fèi)用還是在百億以上，但市場(chǎng)預(yù)期的150億元還是砍下來(lái)不少，而且這還是在電商平臺(tái)造購(gòu)物節(jié)沖KPI的四季度。要知道，歷年來(lái)拼多多四季度的營(yíng)銷費(fèi)用也都是全年峰值，而今年有所反常，或許是有些“錯(cuò)峰營(yíng)銷”的味道在里面，活躍買家數(shù)增長(zhǎng)不及友商也屬情理之中。
對(duì)于拼多多而言，公司內(nèi)部肯定可以更早感知到活躍用戶的觸頂，“砍一刀”和“百億補(bǔ)貼”的邊際效應(yīng)已經(jīng)越來(lái)越微弱，無(wú)論是公司自身的增長(zhǎng)還是資本市場(chǎng)的視角，重心可能就是GMV增長(zhǎng)了。
而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，財(cái)報(bào)中營(yíng)銷費(fèi)用的大降和利潤(rùn)的大增，也揭示了一個(gè)事實(shí)：就算真的有9塊9的iPhone，肯定也是越來(lái)越難搶了。
2021年全年，拼多多的GMV實(shí)現(xiàn)了46%的增長(zhǎng)，看上去還不錯(cuò)，但如果看增速，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯逐季下滑的趨勢(shì)，到四季度，市場(chǎng)測(cè)算增速大概只有20%左右。
拼多多對(duì)于GMV的增長(zhǎng)，一直寄托在“品牌化”身上。昨晚的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)陳磊關(guān)于品牌化的表態(tài)值得深思：“一部分品牌先看到機(jī)遇，先進(jìn)來(lái)的品牌看到比較高的回報(bào)，從而帶動(dòng)更多的品牌來(lái)嘗試。”
何為品牌化？在最簡(jiǎn)單最粗暴的理解下——以往拼多多的首選商品，是紙巾、垃圾袋、晾衣架等標(biāo)準(zhǔn)品，質(zhì)量和功能幾乎不存在差異，品牌效應(yīng)極差，統(tǒng)稱為“白牌”商品。那么與之相對(duì)的品牌化，則是有明顯差異的產(chǎn)品，比如蘋果和華為、大疆和Switch、雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅這類商品。
不難發(fā)現(xiàn)，這兩年以來(lái)，在抖音快手等一眾平臺(tái)上的拼多多廣告風(fēng)格極為相近，都是什么“不管你需不需要，現(xiàn)在你必須把這臺(tái)9塊9的iPhone 13帶回家”，粗略看看，這里9.9頻率最高的，就是華為、OPPO、大疆、iPhone和Switch這類產(chǎn)品。
這就是拼多多品牌化的一個(gè)縮影。一方面，拼多多要努力撕去身上“十元店”“并夕夕”的標(biāo)簽；另一方面，從商業(yè)的角度考慮，手握七個(gè)億的網(wǎng)民，總不能整天靠紙巾變現(xiàn)吧。
這也構(gòu)成了拼多多今年的流量?jī)A斜機(jī)制的動(dòng)機(jī)——向品牌化進(jìn)軍，把自己變成天貓。既增量又提價(jià)，兩手都要抓，GMV自然能上去。換句話說(shuō)，拼多多希望自家用戶既要買紙巾，也要買華為手機(jī)，但結(jié)果卻是用戶只是多買了一包紙巾，而且價(jià)格還降下去了。
在《拼多多在努力變成天貓的樣子》一文中，我們大概講了講，為什么各大品牌對(duì)拼多多望而生畏：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每個(gè)品牌都有自己的價(jià)格體系，尤其對(duì)于知名大品牌來(lái)說(shuō)，即便是參與促銷活動(dòng)，前提也是不能打破自己在各個(gè)渠道的定價(jià)體系，甚至讓平臺(tái)影響自己的定價(jià)權(quán)。
所以，天貓會(huì)通過(guò)各種花哨的手段，比如養(yǎng)貓蓋樓等玩法，讓品牌們能夠控制自己的價(jià)格盤，從而使得線下利潤(rùn)不會(huì)受到線上促銷的影響。
而拼多多的基本盤，卻是依靠不斷突破底線的最低價(jià)吸引用戶，這與品牌自身維護(hù)價(jià)格體系的訴求幾乎完全背離。因此，我們?cè)谄炊喽嗌峡吹降钠放飘a(chǎn)品，大多都是經(jīng)銷商們的店鋪而非品牌自營(yíng)，從他們手中，拼多多才有機(jī)會(huì)拿到低價(jià)商品，且不傷害品牌們的價(jià)格盤。
與經(jīng)銷商達(dá)成共識(shí)后，我們回到陳磊所說(shuō)的流量?jī)A斜上，再來(lái)看看現(xiàn)狀——自2020年起，搜索已經(jīng)成為拼多多站內(nèi)最大的單一流量形式，也就是說(shuō)，流量早已朝著“店鋪”或者說(shuō)“品牌”傾斜。
而就實(shí)際結(jié)果來(lái)看，2021年拼多多的GMV為2.4萬(wàn)億元，但客單價(jià)只有40元，相比2020年還下降了9元。這是什么概念——要知道美團(tuán)外賣的客單價(jià)都有45元。
好消息則是在總用戶增長(zhǎng)停滯的情況下，拼多多單用戶平均下單次數(shù)在這次年報(bào)中為70次，相比2020年的49次大幅增長(zhǎng)。
下單次數(shù)增加，客單價(jià)減少的情況是怎么發(fā)生的？合理推測(cè)，次數(shù)增加應(yīng)該是“多多買菜”帶來(lái)的增長(zhǎng)，也符合客單價(jià)下降的邏輯。另一方面，堪稱立足之本的白牌品類，在近兩年受到了抖音和快手電商的猛烈沖擊，最終就呈現(xiàn)出單量上升，但GMV增速下滑的情況。
所以就財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論拼多多在通稿里的品牌化如何成功，它都沒(méi)能體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中的客單價(jià)里，拼多多“十元店”屬性反而是更加濃厚了。
但這個(gè)說(shuō)法也不算準(zhǔn)確，畢竟拼多多的iPhone 13只要9塊9，差0.1，差0.01，差0.000001（精確到小數(shù)點(diǎn)后六位），都不能算十元。
多多買菜的迅速增長(zhǎng)，也在拼多多的財(cái)報(bào)里勾勒了另一個(gè)亮點(diǎn)：生鮮農(nóng)產(chǎn)品。好消息是，拼多多已經(jīng)是中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)；壞消息是，阿里和京東都沒(méi)參與評(píng)選。
業(yè)績(jī)會(huì)上，陳磊表示：“百億農(nóng)研的商業(yè)價(jià)值和利潤(rùn)率不是目標(biāo)，是面向農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村重大需求，投資方面是希望推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和科技普惠，以及提升農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動(dòng)者的獲得感和前進(jìn)動(dòng)力?！?/p>
反映到實(shí)際財(cái)報(bào)上，則體現(xiàn)為研發(fā)開(kāi)支2021年同比增長(zhǎng)30%。
自疫情爆發(fā)以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了大眾獲取生鮮的一種主要方式，這種事情自然少不了資本插一腳。因?yàn)樯r是一種高復(fù)購(gòu)率產(chǎn)品，周轉(zhuǎn)速度極快，即使利潤(rùn)較低，但可以靠持續(xù)走量獲取利潤(rùn)。美團(tuán)，叮咚買菜紛紛下場(chǎng)，通過(guò)占據(jù)起手或團(tuán)長(zhǎng)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。
但拼多多則反其道而行之，生鮮電商解決的是供應(yīng)鏈的問(wèn)題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決的是最后一公里配送問(wèn)題，而拼多多本身就是做農(nóng)產(chǎn)品起家，直接選擇從上游農(nóng)產(chǎn)品供給布局，解決源頭問(wèn)題。
根據(jù)企鵝智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，買生鮮時(shí)有接近一半的用戶首先關(guān)注農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，而農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)樯a(chǎn)地較為分散，中國(guó)農(nóng)業(yè)集中度不高，存儲(chǔ)較為特殊，有的需要專門的冷庫(kù)，作為供應(yīng)鏈下游的企業(yè)很難把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。
而在上游，拼多多持續(xù)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品交易基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在已經(jīng)形成了“山村直連小區(qū)”模式與“兩臺(tái)四網(wǎng)”設(shè)施，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些東西都是為了讓拼多多能夠更加直接的把農(nóng)產(chǎn)品從地里送進(jìn)消費(fèi)者手里，這模式與基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與銷售把控相當(dāng)有利，畢竟淘寶還有個(gè)中間商賺差價(jià)。
在這模式加持下，拼多多2018年農(nóng)副產(chǎn)品GMV僅為653億，2019年翻番達(dá)到1364億，2020年再次增長(zhǎng)至2700億，三年增速達(dá)到4倍左右，現(xiàn)在的拼多多已經(jīng)是中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)。
這也是拼多多在其“最低價(jià)格策略”下，消滅一切中間商，堅(jiān)持貫徹C2M模式（工廠直達(dá)消費(fèi)者）的體現(xiàn)，畢竟農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)能夠滿足拼多多戰(zhàn)略的一切需求：燒錢能燒出供應(yīng)鏈、更短的供應(yīng)鏈與生鮮屬性匹配、價(jià)格優(yōu)勢(shì)能繼續(xù)維持。
接下來(lái)談?wù)劙⒗锖途〇|不參與評(píng)選的問(wèn)題。
相比其他商品，農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)：難以貨幣化。貨幣化率是通過(guò)營(yíng)業(yè)收入/GMV得到的，也就是說(shuō)，除去買賣商品獲取差價(jià)以外獲得的收入越高，貨幣化率越高，常見(jiàn)的方法就是廣告、推廣位、競(jìng)價(jià)排名等等。
也就是說(shuō)，貨幣化率越高的平臺(tái)，實(shí)際上就是商戶買流量的成本越高。
一直以來(lái)，拼多多就是電商平臺(tái)中貨幣化率最低的，這也很好理解，拼多多上大部分是白牌貨，只要把價(jià)格壓到最低，我就能排在最好的位置。或者說(shuō)，只要商戶愿意少賺點(diǎn)利潤(rùn)，我拼多多就給你免費(fèi)流量，而在淘寶上，這些流量都得另外買。
正因如此，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品歸根結(jié)底還是白牌貨，沒(méi)有差異化，低價(jià)就是王道，10塊錢一箱的蘋果就算放到開(kāi)屏懟消費(fèi)者臉上，他們還是會(huì)去找那9.9的商家。何談賣廣告？濃眉大眼的淘寶京東，可能真不愿意放下身段，把流量生意丟了。
所以說(shuō)，賣紙巾也就圖一樂(lè)，真下沉還得去菜地。
雖然拼多多的財(cái)報(bào)原文，也不過(guò)精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位，可就是有八億勤勞勇敢的中國(guó)網(wǎng)民，一刀一刀砍出了一個(gè)巨無(wú)霸電商。
除了耳熟能詳?shù)南鲁潦袌?chǎng)流量紅利，拼多多的拔地而起還有另一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：需求分層。在中國(guó)，消費(fèi)群體劃分的核心，并不是收入，而是需求。
精致中產(chǎn)們既可以在京東天貓上買兩萬(wàn)塊的奢侈品，也會(huì)在拼多多上搶購(gòu)9.9元一大箱的衛(wèi)生紙。因此，拼多多的崛起，縱使有下沉市場(chǎng)的流量紅利，但這種對(duì)這種需求分層的極端滿足，同樣不可忽視。
而另一方面，縱使精致中產(chǎn)們搶購(gòu)再多衛(wèi)生紙，買奢侈品的時(shí)候，大概率還是會(huì)選擇京東天貓，這也是一種需求分層帶來(lái)的詛咒。
但無(wú)論如何，想要讓用戶在拼多多上買iPhone，首先，得讓他們忘記之前砍過(guò)的那幾刀。
參考資料：
[1] 拼多多歷年業(yè)績(jī)公告及財(cái)報(bào)
[2]拼多多在努力變成天貓的樣子 遠(yuǎn)川研究所
[3]拼多多：電商重構(gòu)者 浙商證券
[4]拼多多：透過(guò)前世今生看發(fā)展之路上的要素、演變與去向 天風(fēng)證券