文|深眸財(cái)經(jīng) 蕭韻
2022年，或許是叮咚買菜最艱難的一年。
為何？
就在3月17日晚，北京海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局官方通報(bào)：已對(duì)叮咚買菜進(jìn)行行政約談并立案調(diào)查。起因是有媒體報(bào)道稱，在叮咚買菜北京三元站點(diǎn)的前置倉(cāng)內(nèi)，存在死魚冒充活魚、更換過期食品的生產(chǎn)標(biāo)簽以及情節(jié)消毒不到位等問題。
而就在年初，一位認(rèn)證為叮咚買菜員工在脈脈平臺(tái)上透露，叮咚買菜已經(jīng)開啟大裁員，裁員比例為采購(gòu)50%、算法30%、運(yùn)營(yíng)30%、招聘為10%-20%。在離職員工的賠償方面，有被裁員工表示“沒有n+1,只有n”。
網(wǎng)傳，目前叮咚買菜員工數(shù)與巔峰時(shí)期相比少了上萬人，叮咚買菜雖然發(fā)布聲明稱消息并不屬實(shí)，但根據(jù)財(cái)經(jīng)周刊的記者調(diào)查顯示，叮咚買菜實(shí)際上自2021年就已經(jīng)開始裁員。
競(jìng)爭(zhēng)正激烈，囊中卻羞澀
或許是為了挽回市場(chǎng)信心，2022年2月中旬叮咚買菜發(fā)布最新財(cái)報(bào)后，創(chuàng)始人梁昌霖高調(diào)表示“2021年第4季度是我們成立以來表現(xiàn)最好的一個(gè)季度，我們?cè)诟哔|(zhì)量發(fā)展的快車道上”。
但是，這句話背后卻難掩尷尬。
因?yàn)楦鶕?jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2021年叮咚買菜總營(yíng)收雖然達(dá)到了201.21億元，同比增長(zhǎng)77.5%，但與此同時(shí)，負(fù)債額也在進(jìn)一步擴(kuò)大，2021年公司凈虧損64.29億元，較上年的-31.77億元，虧損幅度擴(kuò)大了一倍多。
對(duì)于企業(yè)來說，現(xiàn)金流往往比盈利更重要，賬面的虧損或許還可周轉(zhuǎn)盤活，但現(xiàn)金流的拮據(jù)卻能立馬威脅到企業(yè)的生存。據(jù)了解，截至2021年第四季度末，叮咚買菜的現(xiàn)金流從第二季度的72.86億元下降至52.31億元，直降20.55億元。
很明顯，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社區(qū)電商關(guān)鍵戰(zhàn)役時(shí)刻，叮咚買菜沒“子彈”了。
想當(dāng)年，叮咚買菜曾靠著融資來的資金大量投資前置倉(cāng)，迅速躋身于行業(yè)第一梯隊(duì)，按理來說，這種護(hù)城河應(yīng)該一直加大投資力度鞏固才是，但奇怪的是，近期叮咚買菜卻悄悄放緩了前置倉(cāng)的投資腳步。
深眸財(cái)經(jīng)注意到，《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者采訪過一名叮咚買菜的內(nèi)部員工周有為（化名），該員工透露道：最近一臺(tái)服務(wù)器損壞，維修成本大概需要200萬到300萬，公司后來就干脆放棄維修來。此外，周有為還了解到“原本叮咚買菜要在福州新開一個(gè)前置倉(cāng)，連裝修隊(duì)都找好了，但迫于資金不足，沒錢了最終就地解散”。
這樣一個(gè)上市公司，竟然會(huì)被“柴米油鹽”的瑣事困擾，讓人何其唏噓？
陷于模式困境
無論是大量裁員，還是高負(fù)債，或者是現(xiàn)金流緊張，以及前置倉(cāng)投置放緩等種種負(fù)面消息，一切似乎都在表明，叮咚買菜在2022年遭遇到了史無前例的困境，面臨“無米之炊”的尷尬。
資本市場(chǎng)或許能夠反應(yīng)出來，叮咚買菜的股價(jià)自2022年以來連續(xù)跌陰，距上市之后的最高點(diǎn)股價(jià)蒸發(fā)超80%，目前市值僅剩下8.8億美元。
那么，究竟是什么讓曾經(jīng)的資本寵兒，在短短一兩年之間，就變得寸步難行呢？深眸財(cái)經(jīng)認(rèn)為，主要存在兩個(gè)根本性的問題。
一方面，用戶體驗(yàn)不理想，“商品力”的故事難以為繼。
一直以來，不管是“大量投資前置倉(cāng)”還是“現(xiàn)金補(bǔ)貼”，叮咚買菜的重心始終圍繞在“提高商品力”這方面。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖也曾表示“未來，消費(fèi)升級(jí)和商品力是公司主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，我們相信互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)會(huì)回歸購(gòu)物本質(zhì)，商品力是第一推動(dòng)力，要用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得服務(wù)?！?/p>
響亮的口號(hào)讓人激動(dòng)，但事實(shí)卻讓人啪啪打臉。根據(jù)叮咚買菜app用戶在應(yīng)用商城下的評(píng)論信息顯示，目前叮咚買菜存在多種問題。
2022年2月1號(hào)，用戶名為“番茄”的客戶表示：“**新用戶無法領(lǐng)到優(yōu)惠券。邀請(qǐng)流程全由本人操作，但完成后并沒有優(yōu)惠券，向后臺(tái)反映，客服推脫道：沒有關(guān)聯(lián)證明。”2022年1月3號(hào)，用戶“Tina樂悠悠”表示：“之前還好，現(xiàn)在給差評(píng)，因配送時(shí)間越來越慢，配送地址不遠(yuǎn)，但最近兩次要1個(gè)半小時(shí)才能送到”。
一葉落而知天下秋，深眸財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雖然前期叮咚買菜的用戶評(píng)價(jià)都是偏向積極方面，但近期關(guān)于叮咚買菜的負(fù)面信息則越來越多。其中，配送時(shí)間、配送范圍、優(yōu)惠券服務(wù)、生鮮品質(zhì)是負(fù)面信息的重災(zāi)區(qū)。
足可見，叮咚買菜致力于提高商品力的決心尚未得到用戶們真正認(rèn)可。“商品力”的故事或許只在資本市場(chǎng)賣吆喝，真正落到實(shí)處還面臨重重困難。
另一方面，上海模式難以復(fù)制，行業(yè)整體難題不是一個(gè)企業(yè)就能扭轉(zhuǎn)。
2022年2月15日，叮咚買菜發(fā)布了截至2021年末的第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告，而在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，梁昌霖表示“2021年12月叮咚買菜已經(jīng)在大本營(yíng)上海實(shí)現(xiàn)全面盈利，同時(shí)力爭(zhēng)在今年第二季度末實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角地區(qū)完全盈利，也力爭(zhēng)在第四季度全國(guó)接近盈利。”
毫無疑問，這是一個(gè)令人激動(dòng)的利好消息，但消息的背后也蘊(yùn)藏著模式復(fù)制的焦慮。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年叮咚買菜在上海地區(qū)的平均客單價(jià)超過66元，每單毛利率28%，分選中心的加工和干線運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用率為6%。
眾所周知，生鮮行業(yè)是高頻、剛需、低單價(jià)的行業(yè)，行業(yè)盈利的邏輯在于薄利多銷，但叮咚買菜的盈利邏輯卻相反，從它上海地區(qū)的用戶消費(fèi)特征來看，叮咚在上海地區(qū)的盈利點(diǎn)其實(shí)在“厚利”而非“多銷”。
那么，叮咚買菜在上海地區(qū)的成功路徑，能否依樣照葫蘆地復(fù)制到其他地區(qū)呢？
答案是否定的，且不說在全國(guó)范圍內(nèi)，能夠和上海的消費(fèi)環(huán)境（上海地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率、人口密度、人均可支配收入、物流干道的完善程度等方面）相提并論的城市可沒有幾個(gè)，就拿同行業(yè)來說，如盒馬等業(yè)態(tài)都在全國(guó)各地依照情況，開另設(shè)了不少平價(jià)品牌。
并且，成功模式的復(fù)制路徑，本就是全行業(yè)的問題，就如同商超出現(xiàn)多年，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)依然無法被完全替代一樣，在買菜吃飯這件事上，無論是針對(duì)盒馬、叮咚買菜，還是每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜，亦或是其他生鮮品牌，用戶都沒有形成足夠的粘性，叮咚買菜想要在全國(guó)范圍內(nèi)將“厚利”的方式推廣開來，注定是一場(chǎng)與整個(gè)消費(fèi)社會(huì)的“博弈”。
收縮，還是繼續(xù)擴(kuò)張？
那么，叮咚買菜該如何走出困境？
或許，短期來看叮咚買菜需要收縮戰(zhàn)線，在一線城市堅(jiān)持自己的“上海模式”。
畢竟，2022年，經(jīng)歷了一段時(shí)間的野蠻生長(zhǎng)之后，整個(gè)生鮮行業(yè)都面臨重大變局，連鎖超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、傳統(tǒng)電商、社區(qū)電商等多方都在逐鹿。
在這種格局下，想要建立更好的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，供應(yīng)鏈和服務(wù)體系的建設(shè)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要著力點(diǎn)，原來單一的供應(yīng)鏈渠道模式，已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者對(duì)商品“更快、更好”的需求。
從下圖我們可以看到，行業(yè)中各大企業(yè)除了投資中心倉(cāng)以外，也紛紛開始在“最后半公里范圍內(nèi)”物流配送上發(fā)力，從各類企業(yè)的投資版圖可見，供應(yīng)鏈前置已經(jīng)成為了生鮮行業(yè)改良供應(yīng)鏈的一大法寶。
雖然整個(gè)生鮮行業(yè)，雖然都還只是“多強(qiáng)”沒有“一超”，但這無疑是拉長(zhǎng)了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間，即便是不對(duì)用戶補(bǔ)貼，但巨頭由于有其他現(xiàn)金奶牛，可以不斷對(duì)其進(jìn)行輸血，這種獨(dú)自戰(zhàn)斗的品牌，則等于是陷入了一個(gè)泥潭。
目前，叮咚買菜已經(jīng)開始從城批采購(gòu)，逐漸向供應(yīng)鏈自建方向轉(zhuǎn)變。根據(jù)招商證券2月份的一份報(bào)告顯示，叮咚買菜70%-80%的蔬菜、水果品類在源頭做直采，絕大部分肉禽蛋品類和品牌商做直采。
但問題就出在這里，生鮮商超發(fā)展了這么多年，能夠在供應(yīng)鏈領(lǐng)域建立壁壘的，寥寥無幾。
山姆會(huì)員店或許算一個(gè)，目前在中國(guó)23個(gè)城市運(yùn)營(yíng)36個(gè)門店，會(huì)員數(shù)超過400萬，每年會(huì)員費(fèi)高達(dá)10.4億元，但山姆成功的背后，是多年耕耘和完整供應(yīng)能力的沃爾瑪，并不是任何企業(yè)都具備零售與商超的能力。
叮咚買菜在短時(shí)間內(nèi)想讓供應(yīng)鏈成為自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)在有些低估了這個(gè)行業(yè)的難度和花錢的速度，如果這個(gè)時(shí)候眼里還只有“擴(kuò)張”，那么原來的基本盤也將變得危險(xiǎn)。
比如，2021年12月盒馬鮮生在上海地區(qū)推出“斬釘價(jià)”，并表示“盒馬一直以來都堅(jiān)持的是‘價(jià)值戰(zhàn)’而非‘價(jià)格戰(zhàn)’，既然開始打價(jià)格戰(zhàn)了，那就是長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)?！?/p>
在流量這方面，叮咚買菜已然不具備優(yōu)勢(shì)，那在造血能力不足的情況下叮咚買菜能否熬過價(jià)格戰(zhàn)呢？
結(jié)語(yǔ)
2019年底疫情的爆發(fā)為生鮮賽道帶來新的突破口，叮咚買菜也隨著一眾玩家搭上了行業(yè)快車，但高增長(zhǎng)的背后究竟有幾成是自身實(shí)力的加持我們尚不可知。
在裁員風(fēng)波和處罰風(fēng)波的負(fù)面影響下，3月份上海疫情形勢(shì)再度嚴(yán)峻，叮咚買菜或許能緩一口氣，但居安思危，安心享受革命成果的時(shí)候還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到，百億燒錢過后，叮咚買菜該如何讓投資者看到勝利的曙光呢？