文|談擎說AI
作為自主車企“一哥”，吉利的新能源轉(zhuǎn)型顯得尤為被動(dòng)。
“他們之所以造車，是意在資本市場(chǎng)上圈錢，所謂造車新勢(shì)力就是一天到晚瞎忽悠老百姓?！痹缭?018年，李書福就曾挑明了傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力之間的矛盾。憤慨陳詞的背后，或許也透露著對(duì)吉利新能源轉(zhuǎn)型遇挫的不甘。
早在2015年，李書福就高調(diào)宣布了“藍(lán)色吉利行動(dòng)”計(jì)劃，其中最受關(guān)注的，要數(shù)去年4月橫空出世的首款純電動(dòng)車型“極氪001”。比較難能可貴的是，極氪新車上市不到兩個(gè)月就爆單了。
只是，極氪的好景并不長，正如大家看到的，最早一批交付的極氪001卻遭遇大量用戶投訴，接著是口碑下滑。
然而更令人意想不到的是，這個(gè)槽點(diǎn)滿滿的品牌也在籌劃著上市。2021年4月，吉利汽車公告稱，計(jì)劃對(duì)麾下電動(dòng)車品牌“極氪”涉及到的相關(guān)公司股權(quán)做出系列變更，或許是為極氪單獨(dú)上市做準(zhǔn)備。
從以前鄙視新勢(shì)力“圈錢”、稱其“瞎忽悠老百姓”，到現(xiàn)在躬身入局，為何吉利會(huì)發(fā)生如此顛覆性的轉(zhuǎn)變？首戰(zhàn)遇挫的極氪又能否重振旗鼓，帶領(lǐng)吉利打贏新能源轉(zhuǎn)型的翻身仗呢？
高端轉(zhuǎn)型，減配先行？
單從極氪發(fā)布時(shí)給出的配置來看，極氪絕對(duì)是一款充滿了誘惑的“炸場(chǎng)”車型。其可以夸耀的配置包括兩顆Mobileye EyeQ5H高算力自動(dòng)駕駛芯片，可實(shí)現(xiàn)車道級(jí)感知的超級(jí)鷹眼VIDAR系統(tǒng)，800V高壓快充，以及綜合峰值扭矩768N·m的雙日產(chǎn)電機(jī)等。
在智能體驗(yàn)方面，極氪001配有感應(yīng)式無框車門、14.7英寸W-HUD抬頭顯示、防曬防紫外線全景天幕、智能按摩座椅等一大套黑科技體驗(yàn)，這樣慷慨又高端的配置讓大喜過望的用戶果斷“剁手”，甘愿奉上定金。
然而接下來預(yù)定用戶們的心動(dòng)就變成了心憂，意想不到幺蛾子簡(jiǎn)直是撲面而來。一方面是大量減配，說好標(biāo)配的功能變成了選配，全景天窗與宣傳不相符，800V高壓快充愣是換成了400V，日產(chǎn)電機(jī)也干脆換成國產(chǎn)電機(jī)。
另一方面是故障頻出，極氪001交付后，大量用戶反映車機(jī)卡頓、影音系統(tǒng)故障、車機(jī)電器故障，懸架問題以及車輛跑偏等各種問題。
尤其尷尬的是，極氪001在上市時(shí)，官方的宣傳海報(bào)竟然把百公里緊急制動(dòng)距離寫成了34.5Km（應(yīng)為34.5m）。這明顯就是復(fù)制粘貼的單位，和富士康汽車使用19元網(wǎng)絡(luò)素材作為官網(wǎng)背景圖一樣不走心。
退一步說，就算剎車距離確實(shí)能做到34.5m，但宣傳部門如此粗心大意，恐怕很難讓人感受到這是一家靠譜的車企。
然而最絕的是，即使有這么多槽點(diǎn)，極氪001的交付價(jià)格還上漲了！
面對(duì)用戶投訴，極氪售后開始安撫用戶情緒，聲稱會(huì)通過OTA解決缺陷問題，對(duì)減配和加價(jià)也只是訴說苦衷，請(qǐng)求用戶理解。
所以極氪到底是想真心誠意做出一款智能電動(dòng)車，還是說只是把極氪001作為一款試水車型？我們不妨先看看極氪官方的表態(tài)。
“用戶型企業(yè)”已被極氪重新定義
早在在極氪新車交付前，極氪方面就曾表示，已經(jīng)準(zhǔn)備做一家用戶型企業(yè)。
“隨著越來越多的車企都采取直營的模式銷售車輛，廠商如何去平衡與用戶之間的關(guān)系，要解決這個(gè)問題，我認(rèn)為需要把握好尺度，過了不行，差了也不行?！睒O氪汽車CEO安聰慧如是說道。
經(jīng)歷了交付初期的風(fēng)波之后，在今年極氪001的媒體試駕活動(dòng)上，當(dāng)被問及“用戶型企業(yè)是否是偽命題”時(shí)，極氪智能科技CMO楊學(xué)良表示，“盡管用戶型企業(yè)與用戶之間的邊界需要不斷去探索，但‘做用戶型企業(yè)’這個(gè)大方向是肯定沒錯(cuò)的，極氪會(huì)一直堅(jiān)持下去。”
在以上活動(dòng)中，由極氪智能科技CMO楊學(xué)良而不是安聰慧回復(fù)這個(gè)尖銳的問題，或許可以看做是緩解企業(yè)與用戶矛盾的一種緩沖做法。作為成立不滿一年的初創(chuàng)品牌，前期運(yùn)作出現(xiàn)一些波折，爭(zhēng)取糾偏改進(jìn)的時(shí)間確實(shí)無可厚非。
但令人不解的是，既然“用戶型企業(yè)”的人設(shè)一開始就沒完全立起來，為何還偏要爭(zhēng)這口氣呢？難道極氪的品牌定位只有用戶型企業(yè)這一條路可走嗎？這樣的執(zhí)著是否暴露出對(duì)自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的信心不足？
在談擎說AI看來，極氪對(duì)用戶型企業(yè)的執(zhí)著，大概有兩個(gè)層面的原因：
首先，在李書福的新能源汽車戰(zhàn)略中，極氪已成為品牌矩陣的C位，集中了吉利體系內(nèi)最優(yōu)勢(shì)的資源，帶領(lǐng)品牌向上的使命已經(jīng)落在了極氪頭上。
首先在融資方面，據(jù)天眼查APP顯示，極氪在Pre-A輪融資時(shí)就獲得了寧德時(shí)代、Intel Capital（英特爾投資）等投資機(jī)構(gòu)的青睞。安聰慧還曾表示，“極氪從成立開始，定位就是國際化、全球化的品牌，我們并不缺錢?！?/p>
在資本的拉動(dòng)效應(yīng)下，英特爾旗下Mobileye首發(fā)的芯片已經(jīng)應(yīng)用在極氪001上，也為下一步和英特爾在芯片層面的合作鋪好了路。
在渠道售后方面，極氪還表示在 2022 年年內(nèi)，極氪全國的門店數(shù)量會(huì)達(dá)到至少 300 家，包括極氪中心、極氪空間、極氪交付中心三部分，簡(jiǎn)直在一比一地復(fù)制蔚來的渠道售后模式。
在產(chǎn)能方面，在去年8月的中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，吉利對(duì)極氪寄予厚望。按照規(guī)劃，未來三年極氪將推出6款全新車型，為其定下的銷量目標(biāo)是：到2025年在高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)占有率居全球前三。
正因?yàn)榧缲?fù)著吉利整個(gè)品牌走向電動(dòng)智能化的重任，而且已經(jīng)為這個(gè)品牌投入了相當(dāng)多的資源，所以極氪的人設(shè)一定不能崩。
于是我們看到，只要極氪沒出現(xiàn)涉及安全性的嚴(yán)重問題，先安撫用戶情緒，再通過OTA補(bǔ)救就成了必要的做法。
另一方面，從極氪的產(chǎn)品定位來看，其實(shí)是在有意對(duì)標(biāo)BBA等傳統(tǒng)豪車品牌，因此在官方宣告口徑上也有意向后者看齊。
所以在出現(xiàn)用戶投訴后，極氪第一時(shí)間的反應(yīng)是“大事化小，小事化了”，在與用戶的權(quán)益博弈中寸土必爭(zhēng)，即使產(chǎn)品有槽點(diǎn)，但漲價(jià)和減配一定不能含糊。
極氪官方的傲嬌式公關(guān)姿態(tài)，不禁讓人聯(lián)想到以豪華著稱的奔馳。
2019年有用戶發(fā)現(xiàn)奔馳漏油，涉事門店在處理投訴中的態(tài)度方面，也給人以“傲慢”、“推諉”的印象。去年，奔馳在明知楊笠因代言英特爾被抵制的前提下，依然借助轉(zhuǎn)發(fā)楊笠視頻為自己帶來流量，并配文“喜不喜歡不知道，但在舒適區(qū)，愛一定不會(huì)消失”。
奔馳的傲嬌其實(shí)不難理解，在BBA中銷售額最高的奔馳，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌，所以奔馳哪怕出了質(zhì)量問題，也會(huì)盡量回避誠懇道歉，以免貽人口實(shí)，導(dǎo)致寶貴的品牌力受損。
可令人疑惑的是，奔馳畢竟是一家百年品牌，用戶的愛不會(huì)因?yàn)橐粌纱纹劭托袨轳R上消失，而極氪只是一家不滿一年的汽車品牌，為何毫不客氣地如此對(duì)待第一批誠意滿滿的種子用戶？
更讓人匪夷所思的是，即使出了這樣的問題，極氪還在自我標(biāo)榜為一家“用戶型企業(yè)”。
或許用戶型企業(yè)的內(nèi)涵可以有另類的詮釋，但銷量卻不會(huì)說謊。2月份吉利極氪001的銷量還不足3000輛，距離蔚小理尚有較大差距，而且這樣的成績還是在拒絕用戶退訂的情況下，用戶對(duì)極氪真正的接受度或許還需要稍長時(shí)間的觀察。
吉利會(huì)淪為代工廠嗎？
現(xiàn)在如果說吉利要淪為代工廠，顯然過于危言聳聽。但從吉利的傳統(tǒng)品牌日漸衰落、新能源品牌一再啞火，以及代工合作車企逐漸增多等多方面綜合來看，如果極氪遲遲不能振作起來，從長遠(yuǎn)來看，在新能源車型方面，吉利的業(yè)務(wù)或?qū)?huì)以代工為主。
首先，在傳統(tǒng)汽車品牌方面，吉利的品牌和車型過多，分散了集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源。
目前，吉利控股集團(tuán)旗下共有吉利汽車集團(tuán)、沃爾沃汽車集團(tuán)、吉利科技集團(tuán)、吉利新能源商用車集團(tuán)、銘泰集團(tuán)五大業(yè)務(wù)分支。如果加上楓葉汽車，共有整車品牌10個(gè)。其中，5個(gè)新能源品牌分屬于4個(gè)不同的集團(tuán)。
業(yè)內(nèi)對(duì)吉利的品牌戰(zhàn)略有一個(gè)調(diào)侃是，“吉利擁有多少品牌和車型，恐怕連吉利內(nèi)部人士也不一定清楚?！?/p>
在談擎說AI看來，多品牌戰(zhàn)略的利弊都很明顯。優(yōu)點(diǎn)是能夠觸達(dá)不同的細(xì)分人群，更好地開拓市場(chǎng)；缺點(diǎn)則是，每一個(gè)新品牌的打造都需要耗費(fèi)資源、人力和時(shí)間。
以極氪為例，雖然號(hào)稱集中了集團(tuán)的一些優(yōu)勢(shì)資源，但為了兼顧其他品牌的運(yùn)作，極氪品牌的內(nèi)部協(xié)作顯然出了些問題。品牌體系過于龐大，也是吉利新能源汽車近年來發(fā)展緩慢的原因之一。
其次，極氪的創(chuàng)立不是吉利第一次向高端化電動(dòng)車發(fā)起沖擊，比如在極氪之前，吉利還發(fā)布了極星和幾何兩個(gè)新能源品牌。
2018年的極星，作為一款定位高性能跑車的新能源品牌，其首款車Polestar 1定價(jià)高達(dá)145萬，而Polestar2的定價(jià)就直接下滑至30萬左右，可見極星的戰(zhàn)略定位已經(jīng)被迫調(diào)整。
2019年4月，吉利新能源純電品牌幾何在新加坡發(fā)布，然而這個(gè)同樣自詡高端的電動(dòng)品牌也在走下坡路，以去年幾何推出的EX3功夫牛為例，補(bǔ)貼后的售價(jià)只有5.88-6.88萬元，其主要銷量來自吉利旗下曹操租車的內(nèi)部消化，跟發(fā)布時(shí)的高端純電的品牌定位相去甚遠(yuǎn)。
定位新能源品牌的極星和幾何，在市場(chǎng)上的存在感并不強(qiáng)烈，導(dǎo)致吉利在電動(dòng)化進(jìn)程稍顯落后。留給吉利轉(zhuǎn)型的時(shí)間越來越少了，這或許也是吉利極力維護(hù)極氪風(fēng)評(píng)的原因。
而在吉利一次次遭遇轉(zhuǎn)型窘境時(shí)，它的競(jìng)對(duì)卻在新能源領(lǐng)域悄然超越了自己。
與吉利相比，長城汽車的電動(dòng)車品牌歐拉，在2021年6月之后，月銷量基本穩(wěn)定在一萬以上；而比亞迪的秦、漢等新能源車型，更是成為供不應(yīng)求的爆款，在去年第三季度比亞迪新能源車型銷量占到其總銷量的88.8%。
同樣是自主品牌，吉利與長城、比亞迪的差別為何如此巨大？在談擎說AI看來，除了品牌過于分散，吉利新能源車型的自研技術(shù)含量也有些不足。
仍以極氪為例，在智能化方面，自動(dòng)駕駛功能依賴Mobileye，智能座艙依賴騰訊，將來難免陷于同質(zhì)化的困擾。
在核心三電的研發(fā)上，比亞迪靠著較大的市場(chǎng)規(guī)模，開始受益于當(dāng)初產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的戰(zhàn)略布局，旗下有弗迪電池和弗迪動(dòng)力以及即將上市的半導(dǎo)體，而長城旗下也有蜂巢能源和蜂巢易創(chuàng)。
吉利雖然也考慮過自研電芯，并曾試圖扶持“衡遠(yuǎn)新能源”來保障未來動(dòng)力電池供應(yīng)，但衡遠(yuǎn)在電池行業(yè)中早已落伍，目前吉利仍主要依靠寧德時(shí)代、欣旺達(dá)、孚能科技等外部公司提供電池。而且因?yàn)榧履茉窜囆偷匿N量沒有太大起色，無法像特斯拉一樣，面對(duì)上游供應(yīng)商有足夠的話語權(quán)。
盤點(diǎn)了一遍，發(fā)現(xiàn)在差異化賣點(diǎn)上，極氪能拿出手的籌碼就是SEA浩瀚架構(gòu)，這個(gè)據(jù)說投入了4年時(shí)間、耗資180億元的純電架構(gòu)花費(fèi)了吉利太多時(shí)間和資金成本，需要足夠的生產(chǎn)規(guī)模才能分?jǐn)偧軜?gòu)成本。
為了盡快賺回SEA浩瀚架構(gòu)成本，吉利的做法是向集度、富士康、FF等品牌提供技術(shù)支持或代工服務(wù)，只是以上這些品牌何時(shí)能做大規(guī)模還是一個(gè)未知數(shù)，浩瀚架構(gòu)能拿到多少訂單也不確定。
更尷尬的是，如果吉利大量為其他電動(dòng)汽車品牌提供代工，對(duì)同樣脫胎自SEA浩瀚架構(gòu)的極氪來說，其僅有的架構(gòu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)大打折扣。
也就是說，極氪品牌與SEA浩瀚架構(gòu)存在長遠(yuǎn)利益上的不一致性。極氪和SEA浩瀚架構(gòu)，手心手背都是肉，吉利該如何抉擇？我們當(dāng)然希望極氪能夠重振旗鼓，但是最終極氪能不能崛起？吉利將會(huì)何去何從？這些問題還要交給市場(chǎng)來定奪。
寫在最后
從吉利近些年的品牌戰(zhàn)略來看，相對(duì)薄弱的新能源汽車核心技術(shù)與投入過重的SEA架構(gòu)是造成吉利新能源品牌落伍的主要原因，也是被寄予厚望的極氪卻遭遇用戶投訴的根源。
從微笑曲線來看，汽車產(chǎn)業(yè)鏈上高附加值的環(huán)節(jié)集中在末端，如果極氪的銷量能夠節(jié)節(jié)攀升，收獲高利潤率和攤薄架構(gòu)成本都不是問題。反之，如果自家的高端品牌遲遲孕育不出來，吉利的主要業(yè)務(wù)或許更多會(huì)向價(jià)值不高的汽車代工傾斜。