文|商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯|葛偉煒
最近，快餐品牌“東方既白”宣布停止所有門(mén)店運(yùn)營(yíng)。
消息一出，有人唏噓不已，感慨這個(gè)品牌茍延殘喘了這么多年，總算有了結(jié)局；也有人茫然不知，表示完全不知道這個(gè)品牌是干什么的。
創(chuàng)立之初，東方既白打著“肯德基兄弟”的旗號(hào)，以中式快餐之名出道，然而在隨后近二十年的時(shí)間里，東方既白既沒(méi)有如他的名字那樣迎來(lái)光明的前程，也沒(méi)能與他的兄弟一般在發(fā)展上有半分的相似。
“東方既白從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)，所以也談不上失敗?！崩锼箲?zhàn)略定位咨詢(xún)?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)迫绱嗽u(píng)價(jià)它。
與東方既白黯然退場(chǎng)對(duì)比鮮明的是，中式快餐業(yè)在二十多年的發(fā)展中，迎來(lái)了一個(gè)新的階段。從去年下半年到今年初，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅等品牌紛紛加速上市進(jìn)程，前不久，和府撈面也傳來(lái)境外申請(qǐng)上市的消息。
那么，中國(guó)快餐業(yè)究竟是怎樣發(fā)展起來(lái)的？相比肯德基和麥當(dāng)勞這類(lèi)全球型品牌，中式快餐為何難以走向全國(guó)？中式快餐為何選擇在這個(gè)時(shí)期集體向上市沖刺？
昂貴的洋快餐
80后們一定會(huì)有這樣的記憶，如果期末考試成績(jī)還不錯(cuò)，父母通常會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)吃一次肯德基。
1987年，肯德基在中國(guó)的第一家店選在了北京。兩年后，肯德基來(lái)到上海，落戶(hù)外灘。
一份包含兩塊炸雞、一份土豆泥、一份沙拉以及一個(gè)小圓面包、一杯飲料的肯德基套餐，需要十幾元錢(qián)。在當(dāng)時(shí)一個(gè)月工資只有幾十元的年代，肯德基算得上是高級(jí)餐廳了。
不過(guò)，即便吃一頓肯德基花費(fèi)不菲，每逢周末或者六一等節(jié)假日，肯德基餐廳里仍然一座難求，如果過(guò)生日能請(qǐng)幾個(gè)同學(xué)去肯德基，那簡(jiǎn)直就是一條街上最靚的仔。
1990年，美國(guó)另一大快餐品牌麥當(dāng)勞中國(guó)首店在深圳開(kāi)張。自此，中國(guó)餐飲市場(chǎng)正式有了快餐這個(gè)賽道，頭號(hào)種子選手正是這兩大國(guó)際連鎖快餐巨頭。
相比之下，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的餐飲行業(yè)則處于草莽階段。當(dāng)連鎖型“洋快餐”進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，消費(fèi)者體驗(yàn)到了一種別樣的就餐環(huán)境，餐飲業(yè)則看到了一種全新的商業(yè)模式。
率先同國(guó)際巨頭貼身肉搏的是上海的榮華樓酒家，在成立了榮華雞餐飲有限公司后，推出中式快餐“榮華雞”，公開(kāi)叫板肯德基，并一度宣稱(chēng)，“肯德基開(kāi)到哪兒，榮華雞就開(kāi)到哪兒”。
幾乎在同一時(shí)期，一個(gè)名叫“168甜品屋”的小店在東莞開(kāi)張了，1994年，甜品屋改名蒸品屋，并確定了以“蒸”為主的餐飲特色，真功夫自此誕生。
同樣是在1994年，在河南鄭州市，一個(gè)名叫喬贏的中年人決定自主創(chuàng)業(yè)，他開(kāi)了一家“羊肉燴面館”，并取名“紅高梁”，因?yàn)樯饣鸨?，在不到兩年的時(shí)間里，紅高梁燴面在河南開(kāi)了幾十家連鎖店。
在重慶，肯德基的另一個(gè)模仿者“鄉(xiāng)村雞”誕生，2006年，鄉(xiāng)村雞改名“鄉(xiāng)村基”，其以現(xiàn)炒現(xiàn)制的經(jīng)典川菜為特色的中式快餐定位獲得了資本的關(guān)注。2010年，鄉(xiāng)村基遠(yuǎn)走海外，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)登陸美國(guó)紐交所的快餐品牌。可惜的是，6年后鄉(xiāng)村基因?yàn)榉N種原因黯然退場(chǎng)。
可以看出，從上世紀(jì)九十年代到本世紀(jì)初的近二十年時(shí)間里，當(dāng)肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地之時(shí)，中國(guó)本土快餐行業(yè)也發(fā)生了積極的變化。
2004年，肯德基控股公司百勝餐飲看準(zhǔn)中式快餐市場(chǎng)，隨即成立中式快餐品牌“東方既白”。然而，產(chǎn)品的失策以及復(fù)雜的人事，使得這個(gè)品牌的連鎖店從開(kāi)始到落幕都沒(méi)能超過(guò)100家。
走出“出生地”有多難
據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)最新公布的《2021年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》顯示，中式快餐牢牢占據(jù)中國(guó)餐飲市場(chǎng)第一賽道，門(mén)店數(shù)占比達(dá)45%，在2020年疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)，但進(jìn)入2021年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)盛極而緩的態(tài)勢(shì)。
中國(guó)地域遼闊，東南西北飲食文化差異極大。中餐不僅有八大菜系，快餐更是包含了飯、面、粥、粉、撈、餅甚至鹵味等各類(lèi)型產(chǎn)品。
快餐企業(yè)要想成為全國(guó)性品牌，不僅考驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更是對(duì)供應(yīng)鏈水平以及店鋪的運(yùn)營(yíng)能力提出了極高要求。
因此，整個(gè)行業(yè)雖然看起來(lái)門(mén)店總數(shù)較多，但品牌連鎖化程度相對(duì)較低，絕大多數(shù)快餐品牌仍然難以走出當(dāng)?shù)亍?/p>
即便是全國(guó)連鎖超過(guò)1000家門(mén)店，如今貴為中式米飯類(lèi)快餐頭部品牌的老鄉(xiāng)雞，也曾經(jīng)在全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)方面吃過(guò)不少苦頭。
老鄉(xiāng)雞最早誕生于安徽，創(chuàng)始人束從軒一開(kāi)始是個(gè)養(yǎng)雞大戶(hù)。不甘心一輩子養(yǎng)雞的束從軒決定向下游，即餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型。肥西老母雞湯成為轉(zhuǎn)型初期的拳頭產(chǎn)品，2010年左右，肥西老母雞開(kāi)到了安徽全省，并嘗試向省外拓展。
然而，問(wèn)題很快就出現(xiàn)了。在安徽廣受歡迎的肥西老母雞湯并不受異地消費(fèi)者的待見(jiàn)。加上運(yùn)營(yíng)等種種問(wèn)題，最終，老鄉(xiāng)雞不得不選擇戰(zhàn)略性收縮，重新定位后再出發(fā)。
去年，沉寂許久的老鄉(xiāng)雞一下成了營(yíng)銷(xiāo)界的網(wǎng)紅，最離譜的時(shí)候，微博每天發(fā)個(gè)“咯咯噠”，也能引發(fā)數(shù)萬(wàn)人點(diǎn)贊和數(shù)千條評(píng)論。不過(guò)，作為餐飲企業(yè)，如何轉(zhuǎn)化短期營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的流量并最終形成黏性，還是要有“能打”的產(chǎn)品。
在上海，零售君的一些朋友們也跟風(fēng)嘗過(guò)老鄉(xiāng)雞，但評(píng)價(jià)基本一致——不會(huì)再吃了。顯然，店鋪?zhàn)叱霭不杖菀?，有錢(qián)就行；產(chǎn)品要能真正突破地域限制，獲得更廣泛的接受度卻十分艱難，有流量也不行。
另一個(gè)中式快餐品牌“老娘舅”也有類(lèi)似的困擾。目前，老娘舅雖然已有400多家直營(yíng)門(mén)店，但仍沒(méi)能走出包郵區(qū)。
事實(shí)上，老娘舅是一個(gè)從名字就能看出地域特征的快餐品牌，以“米飯要講究”為品牌定位，并以江浙滬一帶的特色菜作為主打產(chǎn)品。然而，如果將這些產(chǎn)品原封不動(dòng)地推向其他市場(chǎng)，被消費(fèi)者拒之門(mén)外亦為必然。
對(duì)此，張?jiān)普J(rèn)為，影響中國(guó)快餐品牌從區(qū)域走向全國(guó)，主要有三方面因素：
一是口味。從餐飲市場(chǎng)來(lái)看，基本上只有川、湘、粵這三個(gè)菜系能被全國(guó)各地的消費(fèi)者接受。所以，快餐品牌也一樣，想要將市場(chǎng)拓展到全國(guó)，就要選擇那種全國(guó)消費(fèi)者比較能接受的餐品。
里斯曾做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在華東區(qū)域非常受歡迎的梅干菜扣肉，在華北市場(chǎng)的出現(xiàn)概率卻不高，顯然，這就是一個(gè)區(qū)域性的餐飲單品。
二是時(shí)機(jī)。西式快餐品牌擁有較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)。相比之下，中國(guó)快餐業(yè)的真正提速不過(guò)是近十年的事情，所以無(wú)論是供應(yīng)鏈的打造，還是餐品的創(chuàng)新，都與國(guó)際品牌相去甚遠(yuǎn)。
加上很多快餐企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織都不夠成熟，更沒(méi)有完善的人才保障體系來(lái)支撐品牌的快速拓展和生根。
三是聚焦。想在小市場(chǎng)里做生意，得做一個(gè)“雜貨店”，想在大市場(chǎng)里求長(zhǎng)期的發(fā)展，就必須做成“專(zhuān)賣(mài)店”。也就是說(shuō)，如果想做全國(guó)乃至全球性的品牌，就必須高度聚焦。
比如肯德基，一提到它，很多消費(fèi)者就會(huì)想到它的香辣雞腿堡，而不會(huì)想到它針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的粥、油條或者豆?jié){等其他產(chǎn)品。
迫不得已的上市
2020年的疫情對(duì)餐飲業(yè)影響極大，失去堂吃業(yè)務(wù)，僅僅依靠線(xiàn)上的外賣(mài)業(yè)務(wù)，很難支撐一個(gè)店鋪生存下去。就連當(dāng)年的“現(xiàn)金流小霸王”西貝也曾公開(kāi)喊話(huà)，稱(chēng)很難支撐三個(gè)月。
也就是從這一年開(kāi)始，餐飲行業(yè)包括快餐行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，資本可以幫助企業(yè)在意外來(lái)臨之時(shí)提高自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
比如楊國(guó)福麻辣燙，其創(chuàng)始人在2019年接受《財(cái)經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)宣稱(chēng)短期內(nèi)不著急上市，但前不久已經(jīng)擁有6000家門(mén)店的楊國(guó)福正式向港交所遞交了IPO申請(qǐng)。
上個(gè)月，一直悶聲發(fā)財(cái)?shù)募轲Q飩也向外界公布了新一輪的融資信息，據(jù)媒體報(bào)道，吉祥餛飩的上一輪融資還是9年前的事。
“餐飲業(yè)是一個(gè)現(xiàn)金流非常好的行業(yè)，沒(méi)有疫情的時(shí)候，很多餐飲企業(yè)的確不急于尋求資本的助力。”張?jiān)票硎?，另一方面，上市的合?guī)成本也是阻礙餐飲企業(yè)上市的重要考量因素。
除了內(nèi)憂(yōu)，頭部快餐品牌也面臨不小的外患——一部分新生代快餐品牌正在崛起并加速擴(kuò)張。
比如和府撈面，其官網(wǎng)顯示截至2021年6月，已經(jīng)在全國(guó)三十多個(gè)地級(jí)市擁有340家直營(yíng)門(mén)店，近期還傳出擬境外上市的消息。
成立不過(guò)7年的阿甘鍋盔，更是憑借前端手工，后端標(biāo)準(zhǔn)化的加盟方式，迅速將門(mén)店拓展到了1000家。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及外賣(mài)平臺(tái)的成熟，也為新一代快餐品牌獲得流量提供了可能。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)35.2%的消費(fèi)者月均點(diǎn)外賣(mài)1~5次，27%的消費(fèi)者月均點(diǎn)6~10次外賣(mài)，月均點(diǎn)外賣(mài)次數(shù)在11~20次的消費(fèi)者人數(shù)占比14.3%，5%消費(fèi)者表示每個(gè)月會(huì)點(diǎn)20次以上的外賣(mài)。
去年8月，成立于2019年的維小飯宣布獲得近億元的A輪融資。維小飯宣稱(chēng)自己是一份“有數(shù)據(jù)的快餐”，采用中央廚房體系+冷鏈小站的方式觸達(dá)終端消費(fèi)者，通過(guò)提供營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的數(shù)據(jù)化快餐，幫助用戶(hù)量化管理每日餐飲營(yíng)養(yǎng)成分。
事實(shí)上，當(dāng)前的快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入精耕時(shí)代，線(xiàn)上的流量以及噱頭式的創(chuàng)新漸漸失效，消費(fèi)者來(lái)得快去得也快。
張?jiān)票硎?，互?lián)網(wǎng)以及外賣(mài)平臺(tái)的成熟，的確為餐飲尤其是快餐業(yè)帶來(lái)了紅利，但依靠這兩者創(chuàng)立新的品牌或模式時(shí)一定要考慮三個(gè)因素：第一，所在城市或區(qū)域的店鋪?zhàn)饨鹗欠裾嫉娇偝杀镜?5%以上；第二，餐品品類(lèi)是否適合外賣(mài)或自提；第三，毛利空間是否相對(duì)夠高。
疫情之下，大鋪面的租金和人工成本讓餐飲業(yè)的日子越發(fā)難過(guò)。相對(duì)正餐，快餐一般店面較小，且具備低成本及易外賣(mài)等優(yōu)點(diǎn)，這或?qū)⒊蔀椴惋嫎I(yè)復(fù)蘇的支點(diǎn)。
另一方面，張?jiān)普J(rèn)為，當(dāng)頭部快餐品牌加快擁抱資本市場(chǎng)成功上市后，會(huì)在整個(gè)行業(yè)形成一個(gè)非常重要的示范作用，這也將進(jìn)一步推動(dòng)餐飲行業(yè)，包括快餐業(yè)的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)快餐品牌全國(guó)化乃至全球性發(fā)展的新格局。