文|商業(yè)評(píng)論 王梓旭
編輯|葛偉煒
3月疫情反復(fù)，許多上海市民為了應(yīng)對(duì)封閉管理，紛紛去生鮮超市囤貨，零售君也不能免俗。
在盒馬，零售君發(fā)現(xiàn)，蔬菜和禽肉的貨架前擠滿了人，挑挑揀揀已經(jīng)是不可能的了，只能憑手速抓到幾包綠葉菜或排骨，很快，貨架上的肉、菜便賣空了。反倒是一旁擺放預(yù)制菜的冷柜里，貨品充足，少人問津——持續(xù)火熱的預(yù)制菜難道已經(jīng)風(fēng)頭不再？
由疫情催生的預(yù)制菜賽道，自2020年以來一直都是資本市場的“香餑餑”，2021年5月，預(yù)制菜第一股“味知香”成功登錄A股后，更是吸引了諸多玩家的競相加入。
看好預(yù)制菜前景的既有餐飲企業(yè)、也有專門的預(yù)制菜企業(yè)，還有像盒馬、叮咚買菜等跨界玩家。近來，行業(yè)中又出現(xiàn)了一位高調(diào)入場的選手。
小面項(xiàng)目失利后，陸正耀將目光轉(zhuǎn)向了預(yù)制菜。今年1月，主打預(yù)制菜的零售新品牌“舌尖工坊”上線（現(xiàn)已更名為“舌尖英雄”），原計(jì)劃5個(gè)月內(nèi)落地3000家門店。據(jù)了解，截至今年1月底，“舌尖英雄”加盟門店意向簽約數(shù)已達(dá)2500~3000家。
日前，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，我國預(yù)制菜行業(yè)將以20%的增長率逐年上升，然而目前，預(yù)制菜行業(yè)暫未形成產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)分布較為分散。
火熱的賽道，不斷擴(kuò)大的市場規(guī)模，這一次，陸正耀真能憑借“舌尖英雄”打一個(gè)翻身仗嗎？
渠道生意
“舌尖英雄”來了上海。
零售君實(shí)地探訪了其中的一家門店，據(jù)新梅共和城的店主介紹，上海已經(jīng)開出6家門店。
新梅共和城的這家“舌尖英雄”開在地鐵站出口，店面不大，兩個(gè)儲(chǔ)存菜品的冷柜占去了不小的面積；店內(nèi)沒有菜品的實(shí)物展示，用戶只能通過菜單或者App查看菜品，也不設(shè)堂食，除了預(yù)制菜還單獨(dú)出售火鍋食材、速凍主食等。
由于在推廣期內(nèi)，店內(nèi)菜品均有6.5折優(yōu)惠，零售君購買了一份水煮牛肉，原價(jià)34元，折后為22.1元，相比餐飲店里60元左右的堂食售價(jià)，確實(shí)便宜了不少。
除了到店購買，“舌尖英雄”也與第三方物流公司合作，支持外賣到家?！澳壳笆琼権S或達(dá)達(dá)配送，之后還會(huì)有次日達(dá)配送。”店主告訴零售君。
零售君發(fā)現(xiàn)，自己購買的水煮牛肉，料包上注明的卻是水煮魚，可以推測口味相似的菜品均采用了同樣的料汁，而包裝上的生產(chǎn)信息則表明，這些產(chǎn)品均為代工廠生產(chǎn)。
據(jù)了解，目前“舌尖英雄”沒有生產(chǎn)基地和中央廚房，做的是地道的渠道生意。
店主表示，在加盟之前進(jìn)行過調(diào)研，一方面她覺得預(yù)制菜很有潛力，產(chǎn)品的口味和定價(jià)都非常有競爭力。另一方面這個(gè)項(xiàng)目由“曾經(jīng)瑞幸和神州租車的團(tuán)隊(duì)”來操刀，“這也是一種加持。開業(yè)至今的一周多時(shí)間里，生意還不錯(cuò)，不少住在附近的居民會(huì)在下班路過時(shí)進(jìn)店選購。”
不過，剛開業(yè)的數(shù)據(jù)，不一定有參考意義。首先是有折扣，其次是要看有多少是真正的剛需——有不少消費(fèi)者是像零售君這樣過來探店或嘗鮮的，“對(duì)于社區(qū)店來說，核心指標(biāo)是復(fù)購率?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)論。
熟悉的配方
“舌尖英雄”的門店面積在8~60平方米，其中店中店、檔口店為A類，最小僅需8平米，零售君探訪的新梅共和城店便屬此類；B類標(biāo)準(zhǔn)店在30平方米左右；C類包括體驗(yàn)餐廳店、生鮮超市店，60平米以上，投資成本3萬元起。
同時(shí)，“舌尖英雄”對(duì)加盟商進(jìn)行補(bǔ)貼：發(fā)展一個(gè)新客戶，且購買超過15元，總部就會(huì)提供7~15元不等的補(bǔ)貼。城市級(jí)別不同、補(bǔ)貼不同，比如一線城市的補(bǔ)貼是15元，加盟商拉新2000人，就可以拿到3萬元補(bǔ)貼。
不僅如此，“舌尖英雄”還與字節(jié)跳動(dòng)旗下數(shù)字化營銷服務(wù)平臺(tái)巨量引擎達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布投入數(shù)億級(jí)資源，借助抖音在預(yù)制菜賽道極速出圈。
從補(bǔ)貼到營銷，均是熟悉的配方、熟悉的味道—— 一如當(dāng)初的瑞幸，燒錢開店做大規(guī)模，巨額補(bǔ)貼培育消費(fèi)習(xí)慣，再以強(qiáng)勢的營銷和品牌宣傳占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
略有不同的是，“舌尖英雄”此番押注，底氣源于近年來預(yù)制菜行業(yè)的火爆。
據(jù)艾媒咨詢《2021年中國預(yù)制菜行業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模為3459億元，2023年將達(dá)到5156億元；若未來增速保持在20%，則在2027年預(yù)制菜市場規(guī)模將突破萬億。
作為資本型選手，陸正耀的做法很明確，看資本喜歡什么，能投什么，趁著風(fēng)口的熱度，用補(bǔ)貼搶占市場，快速形成規(guī)模，以便融資上市。
之前做小面，便是瞄準(zhǔn)了面食賽道的風(fēng)口。彼時(shí)，張拉拉、馬記永、陳香貴等面食品牌紛紛獲得融資，其中紅杉資本更是向馬記永遞出了高達(dá)10億元以上估值的投資意向書。
如今的預(yù)制菜完全復(fù)刻了面食賽道的火爆。資本方面頻頻出手，真味小梅園、味知香、尋味獅等多個(gè)品牌都拿到了融資。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年餐飲行業(yè)PE/VC投資事件共85起，其中，預(yù)制菜賽道9起，融資金額22.86億元，占比餐飲行業(yè)融資金額的32.63%。
不過，像“舌尖英雄”這樣燒錢換規(guī)模的做法，也許很難獲得預(yù)想中的結(jié)果。
資深餐飲人士龍飛向零售君表示，餐飲不是壟斷型行業(yè)，燒錢換規(guī)模的意義并不大?！安皇钦f已經(jīng)有現(xiàn)成的供給了，其他玩家就沒戲唱了，主要看它到底賺不賺錢，利潤怎么樣，能不能支撐門店的發(fā)展。”
換言之，如果自身不能造血，一旦資金停止注入，失敗的結(jié)果是顯而易見的。
C端難拓
撇開燒錢的問題，單從商業(yè)角度分析，“舌尖英雄”真的是一門好生意嗎？
從產(chǎn)品的角度，“舌尖英雄”目前銷售的多為保質(zhì)期較長的預(yù)制菜，這同主流發(fā)展趨勢背道而馳。
如今，盒馬、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)等平臺(tái)都在做短保預(yù)制菜，這顯然是為了迎合消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求——在許多人的觀念中，保質(zhì)期越短，添加的防腐劑也就越少。而零售君發(fā)現(xiàn)，“舌尖英雄”的肉類預(yù)制菜產(chǎn)品，保質(zhì)期長達(dá)一年，在口感及健康方面明顯缺乏競爭力。
盒馬工坊的預(yù)制菜產(chǎn)品
有業(yè)內(nèi)人士分析，不排除“舌尖英雄”以后做短保預(yù)制菜的可能。只不過，在品牌創(chuàng)立初期推出的產(chǎn)品不具有差異性，就連購買體驗(yàn)也有些糟糕。
此前，順豐曾推出過O2O社區(qū)便利店——嘿店，采取的便是類似模式。
一家標(biāo)準(zhǔn)嗨店里，僅有幾樣展示商品，消費(fèi)者選購下單都是通過店內(nèi)配備的平板電腦，而在一些小面積門店內(nèi)則完全不展示實(shí)物商品。這樣的購買體驗(yàn)不僅稱不上好也不便利，最終嘿店以大范圍關(guān)閉轉(zhuǎn)型收?qǐng)觥?/p>
除卻到店現(xiàn)場購買，“舌尖英雄”還支持外賣業(yè)務(wù)，但在龍飛看來，預(yù)制菜外賣沒什么競爭力。“既然用戶都不想做飯了，點(diǎn)個(gè)外賣豈不是更方便？點(diǎn)了半成品回來，還得自己烹飪，而且預(yù)制菜在價(jià)格上也沒有優(yōu)勢，吃完還要刷鍋洗碗，怎么算都不是太劃算。”
而說到價(jià)格，也是“舌尖英雄”需要仔細(xì)思考的問題。
今年春節(jié)，預(yù)制菜銷量大漲。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上年貨節(jié)期間，預(yù)制菜銷售額同比增長45.9％。叮咚買菜預(yù)制菜同比增長400％，淘寶預(yù)制菜銷量同比增長100％，盒馬預(yù)制菜銷量同比增長345％。
預(yù)制菜的火爆銷售為本就火熱的賽道添了一把柴。然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，過年、登山、野外郊游等細(xì)分場景下，對(duì)于預(yù)制菜的需求一直存在。但這些細(xì)分場景的需求較小，各大預(yù)制菜品牌爭奪的還是消費(fèi)頻次更高的日常場景。
瞭望智庫大健康研究院執(zhí)行院長王先知告訴零售君，中國消費(fèi)者對(duì)于日常生活中的預(yù)制菜消費(fèi)習(xí)慣還沒有完全培育出來，“目前，消費(fèi)者更愿意購買一些硬菜、大菜的預(yù)制菜，比如松子桂魚、佛跳墻，整體口感還可以，但是普通菜的口感一般，購買頻次并不高?！睋Q言之，對(duì)于家常類的預(yù)制菜，價(jià)格才是決定其銷量的關(guān)鍵因素。
如今，“舌尖英雄”想要仿照當(dāng)初瑞幸那樣，靠砸錢補(bǔ)貼降低咖啡價(jià)格，這條老路怕是走不通了。
其中的原因也不難理解。餐飲市場早已是一片紅海，預(yù)制菜賽道的競爭也已進(jìn)入白熱化，此外還有外賣等競爭對(duì)手虎視眈眈，這些要素加在一起，決定了預(yù)制菜從一開始就沒有很高的定價(jià)，并且降價(jià)空間也十分有限。
此外，預(yù)制菜的主要壁壘在加工廠，加工、中轉(zhuǎn)、損耗、庫存、物流等都是成本，價(jià)格也很難再降?！拔疑磉呉恍┬〉牟惋嬈髽I(yè)之前也做預(yù)制菜，慢慢的都不做了，大家都是找工廠代工，可這樣一來就沒有了核心優(yōu)勢，誰都能做，意義不大?！币晃徊惋嬋耸空f道。
據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD（餐寶典）的一份行業(yè)報(bào)告，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模超過3000億元，其中大多來自B端市場。有人坦言：“B端預(yù)制菜已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的市場了，但專門針對(duì)C端的場景我覺得還太早了。”
無論是不是太早，“舌尖英雄”和其他入局者們都已經(jīng)在路上了……