文|DataEye研究院
2022，行業(yè)老兵——傳奇類游戲迎來一波投放高峰期。
DataEye-ADX監(jiān)測顯示，1月，傳奇廠商在買量市場進(jìn)行了大范圍投放，日均投放超1.5萬組，有著70%增長。
其中，《美杜莎傳奇》投放素材量為2.9萬組，《1.80全新火龍》投放素材量為2.1萬組，分別占據(jù)榜單頭兩名位置。
在經(jīng)歷了年輕玩家漠視、頭部廠商出現(xiàn)裁員之后，2022傳奇類游戲的營銷方式發(fā)生了哪些變化？怎樣的營銷更有效？
01 廣告買量：找準(zhǔn)關(guān)鍵詞+真人出鏡，兩種流派
根據(jù)DataEye-ADX統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月內(nèi)，在中重度游戲買量總榜Top50中，有14款傳奇游戲上榜。而包括《美杜莎傳奇》在內(nèi)，共有6款傳奇產(chǎn)品買量素材數(shù)破萬。
各家產(chǎn)品在側(cè)重點(diǎn)上方面卻不盡相同。
首先，在高頻詞匯的抉擇上，《美杜莎傳奇》更傾向爆率、元寶、攻速、刀刀等詞匯。
《美杜莎傳奇》高頻詞匯
《熱血合擊》則更側(cè)重技能、英雄、組合、代言人層面。
《熱血合擊》高頻詞匯
這兩款產(chǎn)品也代表著當(dāng)下傳奇游戲兩大流派：“BT版”與“復(fù)古版”。前者重點(diǎn)在于用大數(shù)字、炫酷裝備奪人眼球，以此吸引玩家入駐；后者，則是主打初代傳奇的游戲體驗(yàn)，廣告素材更復(fù)古，更傾向于老玩家。
另外，在素材推廣的選擇上，“素人安利”類依舊居高不下，而其中同樣有著多種選擇方案：1、用美女吸引用戶眼球，繼而引導(dǎo)至游戲之中；2、安排中年人做安利，再搭配“兄弟”、“老鐵”等詞匯，激發(fā)核心用戶的兄弟情。
在用戶對廣告抵觸愈發(fā)明顯的狀態(tài)下，廣告計(jì)劃生命周期較短的不足，也愈發(fā)明顯。隨著買量成本增長，如何迎合目標(biāo)用戶喜好，利用廣告素材獲得人群流量呢？買量作為獲客的基本途徑，是基本盤，但卻不是增長點(diǎn)。
02 達(dá)人視頻：明星代言受阻，達(dá)人視頻營銷成傳奇游戲新機(jī)遇？
傳奇游戲在買量市場瞄準(zhǔn)的一般是35-45歲之間的中年群體，為了抓住這批用戶，眾多廠商也運(yùn)用了多個(gè)營銷方案，其中最富盛名的當(dāng)屬邀請眾多港星站臺，為旗下產(chǎn)品做背書。
據(jù)媒體透露，在鼎盛時(shí)期，某傳奇游戲公司在這種營銷模式的推動(dòng)下，曾達(dá)到月流水破5億、年?duì)I業(yè)額數(shù)十億的豪華成績，而其明星代言費(fèi)不過寥寥一兩千萬，甚至只需數(shù)百萬。在五十倍、乃至百倍利潤的刺激下，這也無謂廠商為此如此瘋狂。
然而，到了2021年，經(jīng)過3年時(shí)間內(nèi)卷的“代言人大戰(zhàn)”可以說是遇到了瓶頸期。
以貪玩游戲的《熱血合擊正版授權(quán)》為例，游戲在2021年5月正式上線，上線之初就為代言人劉亦菲造勢，從6月21日開始，便連續(xù)三天發(fā)布三張代言人懸疑海報(bào)，并最終在7月2日正式官宣。
這波操作，是過往傳奇廠商未曾嘗試過的套路，然而其所帶來的效果卻似乎沒達(dá)到貪玩游戲的預(yù)期。從七麥數(shù)據(jù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，《熱血合擊正版授權(quán)》iPhone端在上線后四天單日營收持續(xù)走高，但后勁不足，呈持續(xù)下滑狀態(tài)，即使在劉亦菲官宣代言后，雖帶來了一波增長期，卻仍止不住收入下滑的頹勢。
另一方面，代言人營銷攻勢在2021全年有明顯的降低，譬如在貪玩游戲的官網(wǎng)宣傳上，除了劉亦菲之外，仍舊是陳小春、古天樂等“老面孔”，這或許就是因?yàn)槊餍谴匀说募t利期已然接近瓶頸，代言人再也無法撬動(dòng)數(shù)十倍的營收杠桿。
而DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，貪玩游戲在傳奇賽道“新兵”的《熱血合擊正版授權(quán)》，在傳奇游戲買量投放榜中，僅排名第21名，但在達(dá)人視頻營銷傳奇游戲榜單中，卻以66個(gè)視頻、31.1萬個(gè)點(diǎn)贊量拿下榜首位置。
達(dá)人視頻營銷對傳奇或許有一定潛力：
1、精準(zhǔn)且具有影響力。達(dá)人視頻營銷其實(shí)就是與KOL進(jìn)行商業(yè)合作，將產(chǎn)品精準(zhǔn)推送至其粉絲群體中，KOL粉絲量越大，其傳播力度也就越強(qiáng)。比如在《熱血合擊》與擁有2000萬粉絲的‘阿星and阿奇’合作中，34萬個(gè)點(diǎn)贊量只是次要收獲，更重要的是將《熱血合擊》通過‘阿星and阿奇’的影響力，達(dá)成一次千萬量級的曝光。
2、相對藍(lán)海。在達(dá)人營銷榜上，僅有18款產(chǎn)品共計(jì)251個(gè)視頻，相較于休閑榜數(shù)以十萬計(jì)的視頻量，傳奇榜可以說是毫無競爭壓力。
小結(jié)：目前而言，在達(dá)人視頻營銷方面，個(gè)別玩家用2000萬粉絲的KOL做試探，這意味著，在素材投放內(nèi)卷的情況下，個(gè)別廠商已經(jīng)在摸索全新的傳奇營銷套路，達(dá)人視頻營銷就是貪玩游戲正在挖掘的新流量池。
03 全新的流量洼地——達(dá)人直播營銷
當(dāng)前手握大流量池的視頻平臺都在往一個(gè)趨勢發(fā)展——短視頻直播。
而當(dāng)抖音、快手、B站等平臺紛紛往直播側(cè)傾斜資源時(shí)，也是眾多游戲廠商一波全新的紅利期。
傳奇游戲是否可以從中分得一杯羹？在DataEye—ADX監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)有廠商在悄然布局。
可以看到，一些游戲自2022年開年后，轉(zhuǎn)變思路，在達(dá)人直播營銷層面進(jìn)行了重點(diǎn)布局，收獲百萬個(gè)點(diǎn)贊量，這又是一次破千萬量級的品牌曝光。
但做直播營銷，并非一件易事，如何選擇主播、如何對直播進(jìn)行引流、玩家喜歡看怎樣的傳奇直播？這些對于傳奇廠商來說，都是難題所在。
個(gè)別游戲給了大眾一個(gè)可參考的方向。
粉絲量并非越多越好；從數(shù)據(jù)上來看，某款傳奇直播點(diǎn)贊最高的主播是“XX大叔（手游推薦官）”，他僅有著14.6萬個(gè)粉絲，卻能在直播時(shí)收獲百萬的點(diǎn)贊量。
而另一個(gè)主播“XX游戲解說”，雖然有著221萬的粉絲量，卻在直播時(shí)，僅收獲10萬個(gè)點(diǎn)贊。
由此，我們可以分析出，粉絲量并不是決定達(dá)人直播效果好壞的直接原因。其核心點(diǎn)在于達(dá)人所擁有的粉絲群是否與傳奇游戲受眾相匹配，同時(shí)，達(dá)人的直播風(fēng)格、表述能力同樣是關(guān)鍵要素。
04 傳奇，變與不變？
從大勢來看，傳奇正在走下坡路。成本不斷攀升，用戶價(jià)值卻在日益萎縮，2018年時(shí)，《一刀傳世》單月流水就近億美元，如今卻只能維持千萬量級。
因此，傳奇游戲正站在一個(gè)分叉路口——變與不變。
貪玩游戲就是選擇“變”的代表，作為曾經(jīng)的買量大戶，在2022年中，買量動(dòng)作變少了，新式營銷變多了，這就是貪玩的策略——變在營銷。無論是在達(dá)人視頻營銷方面做動(dòng)作，還是押寶達(dá)人直播，這都是貪玩游戲釋放的信號。
在傳奇游戲巨量的市場需求下，社會(huì)化營銷未嘗不是一個(gè)風(fēng)口，誰若能利用好內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人，率先填補(bǔ)內(nèi)容市場的需求，誰就能打破競爭僵局搶占先機(jī)。
有人求變，自然有人不變。
在買量市場，傳奇廠商是前仆后繼式的，你不買，有的是人買。
因此，從結(jié)果來看，變與不變，仍需從公司自身定位出發(fā)，若是有資本、有渠道在買量市場拼殺，市場自然會(huì)給予你應(yīng)有的回報(bào)；若是自身想尋求突破，達(dá)人營銷、達(dá)人直播提供了更多的可能性。