文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
在線音樂行業(yè)正在暗流涌動。
距離國家版權(quán)局責(zé)令騰訊音樂解除獨家版權(quán)，已經(jīng)過去了半年多時間。這個久未起波瀾的賽道，有了一些火藥味。
在獨家版權(quán)時代，憑借海量的音樂曲庫，騰訊音樂集團位列第一梯隊，在行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10里，其旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂包攬三席，網(wǎng)易云音樂位居第二，盡管阿里旗下的蝦米音樂在關(guān)停后復(fù)活，但回歸后將視線聚焦在線下音樂演出活動，暫未構(gòu)成直接內(nèi)容競爭，行業(yè)仍是“一超一強”的格局。
版權(quán)高度集中，影響市場活力。2018年，在國家版權(quán)局的推動下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂相互授權(quán)音樂作品，達到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上。盡管剩下的獨家作品只占1%，但它是由周杰倫、五月天這類頭部音樂人的內(nèi)容構(gòu)成，為平臺貢獻著高流量，甚至能決定用戶使用哪個平臺。
此次解除獨家版權(quán)，意味著最后的1%頭部音樂版權(quán)，開始在市場中流轉(zhuǎn)。
這帶來的變化是，一方面，網(wǎng)易云音樂迎來了“新老朋友”。2021年第四季度，網(wǎng)易云音樂先后與摩登天空、香港英皇娛樂、中國唱片集團、風(fēng)華秋實、樂華娛樂等達成了版權(quán)合作。在此之前，也與全球三大唱片公司都達成直簽協(xié)議。
另一方面，短視頻平臺加快了布局步伐。今年開始，抖音、快手相繼曝出與內(nèi)容方的合作，字節(jié)跳動推出的APP汽水音樂，目前還在內(nèi)測階段就賺足了眼球。2021年年底，騰訊音樂娛樂盛典公布的2021年度華語十大熱歌紅榜，抖音神曲“屠榜”的戰(zhàn)績還歷歷在目，外界好奇，短視頻沖擊在線音樂，到底能掀起多少風(fēng)浪。
沒了獨家版權(quán)，燒錢砸版權(quán)的老路行不通了，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂這對老玩家的戰(zhàn)爭，看似變得膠著。根據(jù)深燃的多方交流來看，來自另一賽道的入侵者，才被行業(yè)人士視為這場戰(zhàn)爭的真正變量。
取消獨家版權(quán)半年后，行業(yè)發(fā)生了哪些變化？互聯(lián)網(wǎng)大廠都在做音樂，短視頻平臺來勢洶洶，到底能帶來多大影響？為了探究清楚這兩個問題，深燃和多位行業(yè)人士聊了聊。
利益再分配，行業(yè)還在博弈期
這半年時間里，在線音樂平臺、頭部唱片公司、普通唱片公司、獨立音樂人，都還在適應(yīng)中。
這次解除獨家版權(quán)，首先影響的是平臺和頭部內(nèi)容方，主要涉及三個問題：此前與騰訊音樂簽約獨家版權(quán)的唱片公司，如何繼續(xù)合約？選擇與網(wǎng)易云音樂等平臺合作的唱片公司，怎么談價格？與兩大平臺都談好了價格，下一輪合作怎么定價？
某唱片公司創(chuàng)始人王明告訴深燃，騰訊音樂在發(fā)送郵件解除獨家版權(quán)后，平臺與唱片公司再次溝通了合約。從一家音樂廠牌他了解到，由獨家變非獨家，平臺提供了兩種方案，一種是“退錢”，另一種是延長授權(quán)時間，大家更傾向于后者。
而在與網(wǎng)易云音樂等多渠道授權(quán)合作上，內(nèi)容方和平臺的博弈還在繼續(xù)。
盡管網(wǎng)易云音樂先后與摩登天空、香港英皇娛樂等達成合作，但值得注意的是，“它們對用戶的吸引力、對平臺播放量的貢獻，相對不算高，還不算是核心的音樂版權(quán)”，某在線音樂平臺相關(guān)負責(zé)人青山表示，以網(wǎng)易云音樂為代表的平臺，看似有了獲得更多內(nèi)容的機會，“內(nèi)容方給的價格雖然下降了，但還是很貴，而且可以決定要不要賣”。
也有不少內(nèi)容方，展開了多平臺授權(quán)。
從業(yè)29年的資深音樂制作人侯鈞告訴深燃，內(nèi)容方雖由“獨家授權(quán)”改為“多家授權(quán)”，但根據(jù)談判條件，給不同平臺的價格并不一致，短期內(nèi)，不少公司向多平臺授權(quán)的總收益，甚至高于以往的獨家授權(quán)。但這還不能作為參考，到下一輪授權(quán)期，版權(quán)價格得根據(jù)其市場接受度調(diào)整，“平臺方將會根據(jù)音樂內(nèi)容過往的運營情況，開出價碼”，在他看來，到時候不排除平臺方“抱團”，與內(nèi)容方談判。
“這是內(nèi)容公司和平臺的博弈，不是半年一年，就能有一個結(jié)果”，青山表示。
在獨家版權(quán)時代，內(nèi)容方能從平臺手中獲得高昂的預(yù)付金?，F(xiàn)在，擺在行業(yè)的問題是，沒有了獨家版權(quán)，該采用什么樣的方式交易？
2022年1月6日，國家版權(quán)局約談主要唱片公司、詞曲版權(quán)公司和數(shù)字音樂平臺等，提出應(yīng)通過“保底金+實際使用量分成”模式結(jié)算。這的確是能引導(dǎo)行業(yè)良性健康發(fā)展的方式。“獨家有高溢價，頭部內(nèi)容方分走了很多錢，分成則相對公平一些，這會是對大部分音樂人的改變”，王明表示。
但這要實現(xiàn)起來并不容易。青山介紹，在爭奪獨家版權(quán)的年代，“行業(yè)在保底金上談得特別高”，這才是內(nèi)容方的主要收入，極少音樂人指望分成。
中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師佟雪娜告訴深燃，分成模式下，“未來音樂行業(yè)的長尾效應(yīng)會更加明顯，有價值的音樂就能夠跑出來”。不過和行業(yè)人士交流時她也發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容方并不相信平臺、版權(quán)方給到的分成數(shù)據(jù)，如何保障內(nèi)容方的分成收益，需要透明的分成制度與技術(shù)支持。
根據(jù)深燃與多名音樂人的交流來看，目前他們?nèi)耘f是選擇“高保底+低分成”的模式。但“少保底+高分成，才是良性的狀態(tài)”，青山表示，他也承認，現(xiàn)在音樂的單次播放分成收益極低，問題還是在于平臺如何讓更多用戶付費，“這是一個世界性的難題”。
他判斷，未來行業(yè)會傾向少保底或無保底，使版權(quán)分成成為更重要的收入，“到底多高的保底金合理，是未來討論的焦點”。
騰訊與網(wǎng)易，舊的戰(zhàn)爭要過去了
行業(yè)處于博弈期，老玩家之間的競爭似乎趨于平靜。根據(jù)王明觀察，“以前平臺的競爭集中在版權(quán)，現(xiàn)在平臺都不知道長處在哪里了”。
在他看來，不管高價獨家版權(quán)對于在線音樂平臺而言劃算與否，它的確一度是有效的競爭手段，不論騰訊音樂還是網(wǎng)易云音樂，都是獨家版權(quán)的受益者。不能拼獨家版權(quán)后，在線音樂平臺剩下的賴以生存的根本，不外乎音樂內(nèi)容、用戶、變現(xiàn)三個維度。
根據(jù)平臺這半年的動作來看，更像是在多點嘗試，但成效不夠明顯。
比如在內(nèi)容方面，持續(xù)爭搶獨立音樂人。根據(jù)解除獨家版權(quán)的處罰決定書，平臺不能與上游版權(quán)方達成獨家版權(quán)協(xié)議，但也規(guī)定“與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，與新歌首發(fā)的獨家合作期限不得超過三十日”。也因此，獨立音樂人成為平臺競爭的內(nèi)容。
沒了獨家版權(quán)，兩大平臺都樂此不疲的對外展示擁有的獨立音樂人數(shù)量。騰訊方面，2021年Q3，騰訊音樂人平臺的獨立音樂人數(shù)量為26萬。網(wǎng)易方面，其特地在2021年全年財報里提到，網(wǎng)易云音樂獨立音樂人為40萬。同時，兩邊也都在砸錢搶音樂人：騰訊音樂2021年億元激勵計劃進入3.0階段，網(wǎng)易云音樂表示“云梯計劃”2022年給予音樂人激勵金超1億元，甚至還開設(shè)了“網(wǎng)易云音樂人訓(xùn)練班”。
獨立音樂人看似有了更多選擇，不過佟雪娜提醒，幾十萬音樂人如果每人都做專輯，是一個海量，平臺恐沒有那么多精力扶持。與網(wǎng)易云音樂簽約過的獨立音樂人TokoyoP對深燃表示，這是一種“雞肋”的選擇，2020年年底，他在網(wǎng)易云音樂上線的歌曲，播放量35萬左右，分成僅拿到500多元。他回想自己簽約后的收獲僅僅是，在平臺上“每個月都有黑膠會員”。
不容忽視的事實是，獨立音樂人能為平臺帶來的效益，目前依舊沒法與頭部內(nèi)容相提并論。
其次，在吸引用戶方面，平臺在集中升級產(chǎn)品功能。如2月28日網(wǎng)易云音樂iOS版的8.7.0版本，支持倍速播放和無縫播放，2月24日，QQ音樂升級推出智能曲譜2.0版本。
不過在青山看來，用戶使用音樂平臺，是為了獲取音樂內(nèi)容，平臺提高服務(wù)及其他功能，“都只是附加值”。產(chǎn)品功能的迭代升級，并不完全能成為用戶遷移平臺的動力。
青山表示，不論是行業(yè)利益分配博弈，還是在線音樂平臺的競爭，擺在行業(yè)眼前的難題，其實就一個——盈利，“只有市場是正向的，才會去討論分多分少的問題，不然誰都覺得自己虧了”。
這也是平臺在嘗試的。兩大在線音樂業(yè)務(wù)的用戶付費率在10%-15%之間，付費增長緩慢，平臺盯上了音樂IP和廣告。圍繞音樂IP的演唱會、周邊，是行業(yè)一直在進行的生意，1月21日，QQ音樂被曝出內(nèi)測看廣告免費聽歌模式，非綠鉆、非付費包用戶只要觀看15秒廣告，就可以獲得30分鐘免費時長，收聽會員才能收聽的歌曲。這一模式，在騰訊音樂新上線的波點音樂APP上，已經(jīng)在大幅運用。
這到底能為平臺帶來多少收益？答案尚未可知，不過看了廣告就不用買會員，這類左右互搏式的收益模式，在長視頻領(lǐng)域已被驗證為難走通。
在線音樂平臺要向前走，面臨的棘手問題還不止于此。
受其他娛樂方式影響，在線音樂平臺使用人數(shù)、粘性都出現(xiàn)了下滑趨勢。根據(jù)易觀千帆報告，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%；全部移動音樂用戶人均單日啟動次數(shù)4.2次，同比下降21%。
根據(jù)網(wǎng)易云音樂的招股書，截至2021年9月30日，網(wǎng)易云音樂經(jīng)營虧損11億元，距離盈利仍有距離。而根據(jù)騰訊音樂財報，Q3騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)月活為6.36億，同比減少1.5%，每月ARPPU（每付費用戶平均收益）為8.9元，同比減少5.3%，兩大指標都出現(xiàn)了下滑。
在線音樂付費收入難以支撐成本，它們瞄準的社交娛樂，也就是直播，是大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都在瓜分的蛋糕，天花板依稀可見。
在外界觀望網(wǎng)易云音樂能否借機追趕騰訊音樂時，它們都迎來了更大的敵人?！皣庥幸粋€最新的統(tǒng)計，歌曲有越變越短的趨勢”，侯鈞表示，近年來，一首歌的時間，已經(jīng)從原來大約三分半，縮短到了三分鐘，有的甚至只有兩分半，當(dāng)音樂在變短，也更適合短視頻這樣的傳播途徑，行業(yè)呈現(xiàn)出音樂視頻化的趨勢，“這也是很多音樂公司樂于在短視頻平臺上推廣新歌的原因”。
神曲來了，新的戰(zhàn)爭也要來了？
抖音快手的確來勢洶洶。解除獨家版權(quán)后，雙方都對音樂版權(quán)內(nèi)容有所部署。
字節(jié)跳動方面，2月17日，抖音升級音樂人服務(wù)平臺為“炙熱星河”，為音樂人提供一站式服務(wù)，也在搶音樂人。3月9日，TikTok正式推出SoundOn，這個音樂營銷和發(fā)行一體化平臺，已在英國、美國、巴西和印度尼西亞上線。3月10日，發(fā)行公司Believe及旗下DIY數(shù)字發(fā)行平臺TuneCore與抖音也建立了合作關(guān)系。
快手方面，2月26日，快手與版權(quán)管理平臺AMRA達成全球授權(quán)協(xié)議。1月19日，TuneCore也與快手簽訂了全球授權(quán)協(xié)議。時間再往前倒，快手還與華納音樂簽訂了授權(quán)協(xié)議。
在線音樂行業(yè)發(fā)展一覽 來源 / 易觀千帆《中國在線音樂市場年度綜合分析2022》
快手對音樂APP下手更早，推出了K歌APP“回森”和原創(chuàng)歌曲制作APP“小森唱”。值得注意的是，這兩個都并非純音樂播放平臺，在在線音樂市場，擁有騰訊投資的快手，表現(xiàn)出了克制，有多位行業(yè)人士分析，不排除快手與騰訊音樂聯(lián)手對抗抖音的可能。
抖音旗下的汽水音樂APP，僅僅在內(nèi)測階段，就在行業(yè)掀起了不小的波瀾。目前，用戶需要使用邀請碼，才能使用。不止一位音樂人對深燃表達過與抖音合作的意愿，“但平臺的風(fēng)格和我們的作品不搭”，TokoyoP表示，抖音推出獨立音樂APP，他覺得是一個機會，最近正高度關(guān)注，希望能第一時間去“卷”。
汽水音樂，到底是怎樣的產(chǎn)品？
根據(jù)APP的界面來看，“汽水音樂”涉及分類電臺、個性推薦、千萬曲庫、同步抖音四大功能，大致與主流在線音樂平臺類似，不同的是，音樂切換模式類似于抖音上下滑，以視頻動態(tài)作為播放背景，不過這一功能在騰訊音樂的波點音樂中，也已經(jīng)實現(xiàn)。
青山參與了內(nèi)測，在他看來，目前產(chǎn)品談不上驚艷，與此前其在海外推出的播放器Resso，甚至是網(wǎng)易云音樂都高度相似，他有些小失望，“不同的是，推歌都是以單曲的形式推薦，唯一優(yōu)勢是它和抖音底層打通，音樂可以同步短視頻，音樂人的曝光有機會通過抖音來實現(xiàn)”。
他對這一產(chǎn)品持謹慎態(tài)度?！捌魳芬獯鸬膯栴}是，用戶使用它的意義是什么”，青山表示，在音樂視頻化上，“抖音已經(jīng)完成了這一功能”。
在他看來，抖音不想用流量給別人做嫁衣，但面臨的問題是，“用戶在抖音上獲取了的內(nèi)容，為什么還要在汽水音樂里獲?。俊?/p>
更重要的是，“他們也沒有想好，怎么賺錢”，青山表示。據(jù)他觀察，汽水音樂目前設(shè)置有會員模式，“不知道未來會不會改”，在他看來，歌曲在抖音上推廣，是再通過流媒體獲得收入，抖音能推出熱歌，但很難讓用戶為這樣的歌曲買會員。王明與抖音持續(xù)合作過，他告訴深燃，即便是上千萬用戶使用某音樂做視頻，給音樂人帶來的收入也并不高。
他透露，他們?nèi)ツ暝诙兑羯系摹吧袂绷髁?，相較前年有明顯下滑趨勢，這同樣讓他態(tài)度有所保留，“一個APP還沒有出來，不要動不動就說變天了”，王明表示。
短視頻將如何“入侵”在線音樂行業(yè)，外界還在觀望，平臺與內(nèi)容方的博弈還在繼續(xù)，但可以肯定的是，對唱片公司來說，躺賺的時代過去了。
王明提到一個細節(jié)，他旗下的唱片發(fā)行公司，一直萎靡不振，在取消獨家版權(quán)后，“有些知名廠牌，擔(dān)心未來競爭激烈，就開始自己花錢做宣傳發(fā)行，把我養(yǎng)活了”。在他看來，“現(xiàn)在的流行歌曲，雖然當(dāng)下很火，但三年之后可能會沒有人記得你，要想長期經(jīng)營內(nèi)容，更加需要企劃宣傳，與用戶有非常強的鏈接”。
在線音樂行業(yè)的新戰(zhàn)爭，才剛剛開始。
*應(yīng)受訪者要求，文中青山、王明為化名。