文|娛樂獨角獸 Mia
今天，你“炒娃”了嗎？
這一屆央視3·15晚會，除了“老壇酸菜方便面”刷屏，文娛領(lǐng)域受到關(guān)注的還有被點名批評的盲盒經(jīng)濟(jì)，以及被打假的直播運營機構(gòu)。
當(dāng)日，晚會率先直擊直播領(lǐng)域亂象，“女主播背后的秘密”揭露聚享互娛公司依靠男運營冒充女主播和粉絲互動、刷禮物獲取收益。當(dāng)前，被央視點名的MCN機構(gòu)聚享互娛官網(wǎng)處于無法訪問狀態(tài)，旗下涉事主播“伍伍”的賬號已被抖音平臺封禁。另外，晚會還劍指翡翠直播間的演戲帶貨、偽造場景、以次充好等亂象，被曝光的“石力派翡翠直播間”當(dāng)前已無法顯示。
另一家被點名批評的還有泡泡瑪特與肯德基的聯(lián)名款盲盒。據(jù)此前的肯德基發(fā)售聲明，該系列在全國部分門店發(fā)售263880份，也就是43980套。隱藏款概率是1:72。有網(wǎng)友一次性花費10494元購買106份套餐、“代吃服務(wù)”上線，最初800元娃娃盲盒成本僅有30元。3月16日開盤，泡泡瑪特一度跌超5%。泡泡瑪特回應(yīng)稱，全部暫停食品行業(yè)中的授權(quán)定制盲盒業(yè)務(wù)，以杜絕可能的食品浪費，并重申不會以任何形式參與潮玩的二手市場，提醒消費者理性消費。
3·15巨大的“維權(quán)品牌效應(yīng)”下，相比于過往二十多年間的晚會對衣食住行相關(guān)品牌、實體經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，今年出現(xiàn)打假直播間、點名盲盒等新變化，實質(zhì)上也折射出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新消費熱度的攀升。此次點名，將會對火熱的盲盒經(jīng)濟(jì)帶來怎樣的影響？
泡泡瑪特去盲盒化：MOLLY大娃被炒至10萬＋
作為行業(yè)領(lǐng)軍者，泡泡瑪特的一舉一動都備受關(guān)注。最近，無論在資本市場上還是在消費者輿論風(fēng)評方面，它正處于一段水逆期。
2020年12月泡泡瑪特在香港聯(lián)交所上市首日，市值破千億港元，截至2022年3月16日，市值僅為457億港元，32.3港元/股的股價已低于當(dāng)時38.5港元/股的發(fā)行價，市值腰斬。今年四次回購股份，總計141.02萬股，但也無法阻攔連續(xù)12個月的股價下跌。被監(jiān)管層頻頻點名批評，正是股價下跌的原因之一。其他原因或有盲盒經(jīng)濟(jì)去泡沫化等等。
截至3月16日，黑貓投訴上能夠搜索到泡泡瑪特相關(guān)投訴7531條，包括瑕疵不退換、丟件不予理賠、退貨不退款等。1月20日，泡泡瑪特發(fā)售了“SKULLPANDA夜之城系列”盲盒，該系列含有12個常規(guī)款及1個隱藏款，單個盲盒售價為69元，隱藏款盲盒“夜之守護(hù)”的抽取幾率為1/144。多名消費者反映自己被官方以“與正品不符”為由拒絕換貨，3月7號，上海市消保委公眾號關(guān)注此事。泡泡瑪特回應(yīng)稱，自2022年2月19日起，已將收到的129個換貨申請全部處理完成，更換商品已發(fā)送至消費者手中。
監(jiān)管風(fēng)險下，盲盒成事故高發(fā)區(qū)，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)層面來看，昔日的“盲盒之王”泡泡瑪特正在有意識地“去盲盒化”。
一直以來，撅著嘴的MOLLY娃娃是泡泡瑪特最深入人心的IP符號，并影響了一系列類似形象創(chuàng)作。許多潮玩愛好者正是從MOLLY開始入坑。
2021年6月，泡泡瑪特推出了高28厘米、70cm兩種規(guī)格的MEGA珍藏系列（大娃），主打高端市場，發(fā)售價為4999元，宣稱為“年輕人的第一件收藏品”。從去年開始，它在財報中也不再單獨列出盲盒的收益，表示將進(jìn)一步發(fā)掘MEGA、衍生品、BJD等品類的開發(fā)及完善相關(guān)工藝及生產(chǎn)發(fā)售流程。
作為高端潮玩，MEGA珍藏系列迅速成為了新的理財產(chǎn)品。宋茜、程瀟、林允、王鷗、潘瑋柏、謝霆鋒等明星紛紛曬出與“大娃”的合影之后，其在社交媒體、二手市場上的熱度水漲船高。以6月Space Molly×海綿寶寶聯(lián)名款為例，3000套吸引了超100萬人次參與抽簽。天貓平臺上線后均1秒售罄。在二手交易平臺上，“大娃”被炒至10萬＋一個。
歸根結(jié)底，與“潮鞋”等同屬于潮流賽道的潮玩，很難擺脫“炒作”的命運。饑餓營銷手法在這一領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，供需關(guān)系的不平衡，導(dǎo)致二級市場上其價值與價格并不匹配，而泡泡瑪特也將長期面臨類似質(zhì)疑。品牌所能做的，或許是有意識引導(dǎo)理性消費不在其中推波助瀾，并在流通層面加強管理控制。
泡泡瑪特另一個去盲盒化的轉(zhuǎn)型方向指向了實景娛樂。2021年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，經(jīng)營范圍含城市公園管理、游樂園、票務(wù)代理等。９月，它在北京環(huán)球影城中也開設(shè)了首家全球概念店。2022年1月初，泡泡瑪特與北京朝陽公園達(dá)成合作，使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項目及周邊街道、森林打造首個線下樂園。該項目已完成概念設(shè)定，正處于方案設(shè)計階段。
迪士尼2022財年第一季度財報顯示，迪士尼主題公園、體驗和衍生品在本季度收入為72.34億美元，相比同期增加了一倍且高于分析師普遍預(yù)計的64億美元，創(chuàng)下有史以來第二好的季度業(yè)績。
疫情得到有效控制，為實景娛樂帶來利好。玲娜貝兒成為頂流助推迪士尼業(yè)績爆發(fā)，也為本土主題樂園的IP打造帶來了啟示。在與世界一流主題樂園對抗的過程中，曾希望成為“迪士尼”的泡泡瑪特，作為中國本土IP跨界代表者，需要面臨的挑戰(zhàn)包括IP缺乏內(nèi)容、影響粉絲情感粘性、缺少主題樂園運營經(jīng)驗等等。
“萬物并不可一味盲盒”：盲盒的失控與退潮
如同“元宇宙”“虛擬人”“直播電商”一樣，每一個大熱風(fēng)口背后，永遠(yuǎn)不缺乏跟風(fēng)蹭熱度者，同時也不乏從風(fēng)口上摔下來的人。盲盒被當(dāng)作營銷噱頭過度濫用、“萬物皆可盲盒”的現(xiàn)象便是如此。
此前，旅游行業(yè)受到重創(chuàng)，景區(qū)推出盲盒游，機票盲盒曾備受追捧。在短暫的熱鬧之后，多位購買者表示這類盲盒實際上是對冷門地點、滯銷產(chǎn)品的變相促銷，體驗感并不美好。
此前絲芙蘭曾推出七夕“美妝盲盒”，Ubras推出了內(nèi)衣盲盒。晨光推出了自動鉛筆盲盒，每個售價為10元，包括12種常規(guī)圖案和兩種隱藏圖案，集齊一套至少需要花費140元。
如果說上述還可視為促銷手段，更多的“盲盒”則游走在違法違規(guī)的灰色地帶。部分公司推出“盲盒崗位”，不直接展示崗位內(nèi)容，讓不知道自己適合方向的求職者“抽盲盒、靈活就職”，提供“復(fù)活”機會。事實上，盲盒招聘已涉嫌違反勞動法相關(guān)規(guī)定，并帶來多種風(fēng)險。
2021年5月，成都公益組織發(fā)現(xiàn)被打包的貓狗160余只，從而揭開了一樁帶血的“寵物盲盒”生意。這些寵物盲盒在線上售賣，快遞單顯示運送物品多為品種貓狗，但盒子內(nèi)實際多為普通貓狗，其運輸環(huán)境惡劣，貓狗容易死亡，貨不對板且缺乏疫苗接種，顯示出對于生命倫理的漠視。
去年下半年，“脫單盲盒”風(fēng)靡一時，單身男女將個人信息和聯(lián)系方式放入盒子中，以盲盒交友形式在線上下出售，售價從1元到上百元不等，媒體相關(guān)調(diào)查顯示，通過脫單盲盒找到另一半可能性成功率只有1％，卻帶來了顧客被騷擾、個人隱私泄露等一系列問題。
綜上不難看出，當(dāng)盲盒脫離了原本的實體產(chǎn)品范疇，盲目拓展至婚戀求職等場景后，引發(fā)了道德倫理、違法違規(guī)等一系列新的問題，原本必須提供的關(guān)鍵信息被模糊，帶來了體驗感的降低，萬物并不可一味盲盒。
有人將盲盒稱之為“合法賭博”，這一起源于日本扭蛋的形式，符合Z世代追求新鮮有趣的悅己消費心理，為消費行為疊加了不確定刺激的娛樂性和情感價值，更推動著社交行為，自帶話題效應(yīng)。在潮玩領(lǐng)域，售價幾十元的盲盒相比幾千上萬的GK雕像，是更為低門檻的入門級親民產(chǎn)品，許多愛好者正是通過盲盒入坑，逐漸對潮玩萌生興趣。
盲盒是一種有效的銷量刺激玩法，然而失控的盲盒正在漸漸脫軌。這一新興形式尚且處于相關(guān)法律法規(guī)較為缺失的地帶。不少盲盒消費者為未成年人，他們不具備成熟的思考判斷能力。
關(guān)于盲盒的負(fù)面輿論不斷，或許也對全體潮玩玩家們敲響了盲盒規(guī)范經(jīng)營、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化的警鐘。無論TOPTOY還是52TOYS，在采訪中均強調(diào)“IP是核心護(hù)城河”，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧強調(diào)，“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司”，并多次公開拒絕被稱為“盲盒第一股”。
《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》中提到：“預(yù)計2022年，以盲盒、手辦為代表的中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)478億元?！本W(wǎng)易、騰訊、B站、阿里等大廠紛紛布局潮玩，行業(yè)融資事件不斷：52TOYS獲４億C輪融資；“山海潮玩”品牌獲500萬元天使輪融資；千島·潮玩族宣布完成近億美元B輪融資；星奇世界HISINGY科技潮玩品牌獲百萬美元種子輪。
一方面，潮玩受到追捧，另一方面，針對盲盒的監(jiān)管紅線已然清晰。1月12日，“中消協(xié)點名肯德基泡泡瑪特”登上熱搜，批評其“饑餓營銷”、食品浪費。上海市市場監(jiān)管局14日發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，給出了20條合規(guī)建議。
3·15晚會同樣再次釋放出明確的信號：盲盒亂象亟待規(guī)范，盲盒經(jīng)濟(jì)或?qū)⒂瓉硗顺?。而身在局中者，也需要重新思考產(chǎn)品價值以及規(guī)范邊界。