文｜袁國(guó)寶
快餐是指由商業(yè)企業(yè)提供的即時(shí)食用、價(jià)格合理、滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰拇蟊娀惋嫛２贿^(guò)，快餐歸根結(jié)底還是由食品工廠生產(chǎn)的，或者是由大中型餐飲企業(yè)加工的，它省時(shí)、方便，可以作為主食。
對(duì)于西式快餐來(lái)說(shuō)，前兩名幾乎是肯定的，肯德基和麥當(dāng)勞占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，必勝客、漢堡王緊隨其后，西式快餐市場(chǎng)下外國(guó)品牌占據(jù)了一大半，作為西式的市場(chǎng)，這似乎是可以理解的。
除了外國(guó)品牌，還有華萊士、貝克漢堡等本土品牌的西式快餐與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)。
然而，與主要分布在商業(yè)區(qū)的外國(guó)品牌不同，本土品牌大多遵循“農(nóng)村包圍城市”的路線，以社區(qū)和學(xué)校為重點(diǎn)，以性價(jià)比差異化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，占領(lǐng)廣闊的平價(jià)市場(chǎng)。
中式快餐看似平靜，但實(shí)際上暗流洶涌。
從對(duì)洋快餐的模仿，到規(guī)范化開始對(duì)洋快餐有了直接威脅，再到現(xiàn)在逐漸發(fā)現(xiàn)自己特有的優(yōu)勢(shì)，中式快餐的軟硬件質(zhì)量不斷提升，真正開始出現(xiàn)中國(guó)人自己的快餐。
“西餐”光環(huán)不在，大眾餐飲時(shí)代到來(lái)
近兩年來(lái)，火鍋、面條、茶等賽道一直非?；钴S。要么一個(gè)品牌崛起并獲得大量流量，突破數(shù)千家店鋪，要么一個(gè)品牌獲得大量融資并準(zhǔn)備上市。
相比之下，西式快餐似乎沒(méi)什么大新聞。也許是因?yàn)槲魇娇觳统酝炅恕拔魇健奔t利，恢復(fù)了正常快餐的樣子；也有人說(shuō)，因?yàn)槟Ｊ揭呀?jīng)確定，沒(méi)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)有亮點(diǎn)。
20世紀(jì)80年代，當(dāng)西式快餐首次進(jìn)入中國(guó)時(shí)，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，西式快餐都是“高級(jí)”的。西式快餐憑借充滿西式風(fēng)格的店面裝飾和就餐方式，很快被貼上了“洋風(fēng)”和“高端”的標(biāo)簽。
可以說(shuō)，大多數(shù)中國(guó)人的第一口漢堡包要么是肯德基、麥當(dāng)勞，后來(lái)，當(dāng)漢堡王看到麥肯在中國(guó)的成功時(shí)，為時(shí)已晚。然而，它也以“外國(guó)品牌”的金字招牌打開了市場(chǎng)，賽百味則將熱狗推廣到了中國(guó)人手中。
然而，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提高，中國(guó)人民的生活水平有了很大提高。此外，國(guó)內(nèi)外品牌都在努力開拓市場(chǎng)，西式快餐也變得越來(lái)越普遍。隨著大眾化餐飲時(shí)代的到來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、個(gè)性化的餐飲正在迅速發(fā)展。多元化餐飲提升了消費(fèi)者的餐飲“美感”，不再盲目為西式快餐的高溢價(jià)買單。
褪去“洋味”外衣的西式快餐開始尋求變革，在尋求變革的戰(zhàn)略中，能夠“贏得民心”的本土化是重中之重。
2000年，肯德基將本地化探索提升到戰(zhàn)略高度。此后，米飯、雞肉卷、青團(tuán)、皮蛋瘦肉粥、豆?jié){油條、麻辣串等中國(guó)產(chǎn)品繼續(xù)出現(xiàn)。2016年，百勝中國(guó)獨(dú)立上市后，肯德基高舉本土化旗幟，不斷開發(fā)和推出多個(gè)本土化產(chǎn)品，并根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)日推出相關(guān)新產(chǎn)品。
肯德基在西方世界是不如麥當(dāng)勞的，卻通過(guò)本地化擴(kuò)大了其在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)。此后，麥當(dāng)勞也開始嘗試本地化，推出了許多本地化產(chǎn)品，如桂林酸竹筍味烤雞腿堡。
與此同時(shí)，許多西方快餐品牌也開始加快本地化步伐，比如雞肉卷現(xiàn)在出現(xiàn)在許多西式快餐店，如賽百味和華萊士，幾乎成為西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)。
除了外國(guó)品牌外，還有華萊士、貝克漢堡等本土品牌與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)。
然而，與主要分布在商業(yè)區(qū)的外國(guó)品牌不同，本土品牌大多遵循“農(nóng)村包圍城市”的路線。
比如德克士，在麥肯的強(qiáng)勢(shì)下，德克士特放棄了一線城市的競(jìng)爭(zhēng)，開始向三四線城市擴(kuò)張。德克士在麥肯不重視的領(lǐng)域搶占了大量長(zhǎng)尾市場(chǎng)，取得了意想不到的效果，目前已在大陸開設(shè)2600多家門店。
德克士的成功似乎是華萊士等后來(lái)的本土品牌進(jìn)入西式快餐業(yè)的典范。
由于起步較晚，而且大多數(shù)管理和商業(yè)模式“追隨”麥肯，西式快餐似乎不是本土品牌能夠有效生存的類別。然而，由于麥肯等外國(guó)品牌更關(guān)注商業(yè)區(qū)和其他地區(qū)的門店，本土品牌可以在學(xué)校和社區(qū)中找到突破性的差距。
盡管如今外國(guó)品牌的西式快餐價(jià)格相對(duì)較低，但華萊士、貝克漢堡在巨大的下沉市場(chǎng)中仍然保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如12元兩個(gè)漢堡等“路邊食品”的價(jià)格。
在學(xué)校的炸串店和奶茶店旁邊，在社區(qū)的包子店和面條店旁邊，他們開了裝修更干凈、西化的商店。他們開設(shè)了數(shù)千家商店，提供性價(jià)比套餐，以便這些社區(qū)消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格和更高的便利性滿足他們對(duì)西式快餐的需求。
外國(guó)品牌和本土品牌之間似乎存在默契。如果你占領(lǐng)商業(yè)區(qū)，我就占領(lǐng)社區(qū)。隨著西式快餐走下神壇，這些本土品牌可以在三四線城市或一二線城市的社區(qū)找到自己的生存空間。
中式快餐不斷細(xì)分品類搶占市場(chǎng)
目前，中式快餐在中國(guó)的市場(chǎng)形勢(shì)是新人的崛起和逐步的穩(wěn)定。
老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基目前是“絕對(duì)雙雄”，但在十幾年前真功夫作為中國(guó)整個(gè)快餐業(yè)本土品牌的“帶頭大哥”，其以“蒸”為特色的菜肴也曾在業(yè)內(nèi)掀起“蒸”的潮流。
然而，始于2006年左右的商標(biāo)問(wèn)題和更嚴(yán)重的家族斗爭(zhēng)，使得真功夫元?dú)獯髠钡?016年才開始自己的品牌升級(jí)戰(zhàn)略。以90后和00后的需求為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”的商業(yè)模式進(jìn)行裝修、視覺和升級(jí)。
以豆?jié){、鹵肉飯等快餐聞名的永和大王，因市場(chǎng)上“永和”系列品牌和產(chǎn)品的混亂而陷入商業(yè)泥潭，導(dǎo)致品牌形象模糊，品牌老化。
在老牌企業(yè)苦苦掙扎的同時(shí)，一碗徽菜經(jīng)典“肥西老母雞湯”，讓來(lái)自安徽的、從來(lái)沒(méi)有餐飲業(yè)存在感的老鄉(xiāng)雞迅速發(fā)展起來(lái)。2019年，它擁有800多家門店，年銷售額30億元，成為中國(guó)快餐業(yè)的“吸金王”。在2020年疫情中，老鄉(xiāng)雞通過(guò)一次大營(yíng)銷，成功“贏得”90后和00后的注意，并正式走向全國(guó)。
和老鄉(xiāng)雞一樣，經(jīng)營(yíng)了十多年的鄉(xiāng)村基，最初也是一個(gè)區(qū)域品牌，也依靠川菜的炒菜，成功地從四川和重慶轉(zhuǎn)移到了全國(guó)。它率先在老鄉(xiāng)雞之前完成了千家餐廳的布局，成為第一個(gè)突破千家餐廳的中式快餐品牌。
老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基都受到疫情的影響，但也因?yàn)橐咔槠陂g的表現(xiàn)，它們迅速擴(kuò)展到全國(guó)，從區(qū)域品牌走向全國(guó)，打開了當(dāng)?shù)乜觳推放频摹叭珖?guó)商業(yè)模式”，打開了與其他品牌的差距，真正完成新人的"上位"。
另一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)是從細(xì)分類別中搶占市場(chǎng)。
大米先生是2011年鄉(xiāng)村基投資創(chuàng)辦的新品牌，先后在重慶、成都、武漢等地開設(shè)連鎖店。2016年，有100多家直銷店。此后，它以每年近100家的速度迅速擴(kuò)張，成為新快餐品牌的代表。
雖然從菜品的角度來(lái)看，大米仍然專注于川菜和湘菜，而不是對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，但從另一個(gè)維度來(lái)看，大米專注于“炒菜”的細(xì)分類別。
從中國(guó)快餐主打品牌的發(fā)展?fàn)顩r和地域分布來(lái)看，每個(gè)上市品牌都可以說(shuō)是在玩自己的游戲，每個(gè)品牌都有自己的“三板斧”，并在搶占自己細(xì)分類別的市場(chǎng)。市場(chǎng)上許多快餐品牌也開始了單品戰(zhàn)略和品牌升級(jí)，試圖突破細(xì)分市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)。
在經(jīng)歷了萌芽的1.0時(shí)代和工業(yè)化的2.0時(shí)代之后，現(xiàn)在，隨著以晚餐和零食為主的快餐，中國(guó)快餐市場(chǎng)變得越來(lái)越激烈。除了原有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，還有“外來(lái)入侵者”。中國(guó)快餐品牌在“美味而不貴”的質(zhì)量和性價(jià)比方面做出了巨大努力。他們依靠品牌、信譽(yù)和大規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)盈利，以贏得的質(zhì)量開啟了中式快餐3.0的時(shí)代。
但我們也應(yīng)該看到，這些品牌似乎在中式快餐的軌道上相互競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)上，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到勢(shì)均力敵的地步，所有品牌仍有很大的市場(chǎng)拓展空間。
新興消費(fèi)者崛起，快餐未來(lái)在哪？
從2020年到現(xiàn)在，快餐業(yè)的人均客戶單價(jià)都在穩(wěn)步上升。2021一季度中國(guó)快餐業(yè)的平均客戶單價(jià)為25.1元，比2020同期增長(zhǎng)0.9元。
由于新冠病毒的傳播，消費(fèi)者的安全意識(shí)和健康意識(shí)都有提高，食品安全和衛(wèi)生問(wèn)題也上升到前所未有的高度。
除了不斷變化的消費(fèi)者，中式快餐作為整個(gè)餐飲業(yè)的重要組成部分，也隨著餐飲業(yè)的全面發(fā)展迎來(lái)了全面升級(jí)。
越來(lái)越多的快餐連鎖企業(yè)，從小規(guī)模的本土產(chǎn)品試水，到大規(guī)模的本土產(chǎn)品推廣，越來(lái)越重視快餐連鎖的整體品牌推廣，比如冒菜領(lǐng)域的三顧冒菜等頭部品牌紛紛升級(jí)。
在這種背景下，西式快餐的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)似乎有點(diǎn)平淡——麥肯在門店數(shù)量和品牌影響力方面都有巨大優(yōu)勢(shì)；漢堡王、賽百味等國(guó)際品牌紛紛效仿，搶占了剩下的市場(chǎng)；華萊士等本土品牌遵循學(xué)校和社區(qū)的平價(jià)路線，牢牢占領(lǐng)了不斷下沉的消費(fèi)市場(chǎng)。
但隨著整個(gè)餐飲市場(chǎng)的下沉，外國(guó)品牌和本土品牌之間終會(huì)相撞。
中國(guó)快餐市場(chǎng)在一線和二線的情況下增長(zhǎng)速度逐漸放緩，市場(chǎng)下沉也成為許多西方快餐品牌的選擇。麥肯已經(jīng)開始依靠品牌影響力來(lái)探索正在下沉的市場(chǎng)。一方面，他們將門店擴(kuò)展到了小城市，另一方面，他們也開始實(shí)施“美味而不貴”的政策。
不過(guò)外國(guó)品牌的價(jià)格在過(guò)去幾年里并沒(méi)有大幅上漲。1987年，他們賣了2.5元的吸指原味雞，現(xiàn)在的價(jià)格只有11元，還不包括使用優(yōu)惠券。雖然價(jià)格似乎上漲了四倍多，但你應(yīng)該知道，近年來(lái)國(guó)家工資也從幾十元漲到了幾千元。在過(guò)去八年中，肯德基的價(jià)格基本保持不變，并繼續(xù)開展低成本營(yíng)銷活動(dòng)。
換言之，外國(guó)品牌實(shí)際上在變相降價(jià)，“美味而不貴”已開始被他們放在戰(zhàn)略層面。如果“美味不貴”得到進(jìn)一步實(shí)施，它將具有成本效益。屆時(shí)，它可能會(huì)與本土品牌的“護(hù)城河”發(fā)生沖突。
無(wú)論如何，現(xiàn)階段快餐業(yè)都需要通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)擺脫疫情帶來(lái)的困難；中式快餐應(yīng)該在標(biāo)準(zhǔn)化和創(chuàng)新之間找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)；區(qū)域品牌的成功將有機(jī)會(huì)向全國(guó)推廣；一線城市是快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，四線及以下城市潛力巨大，這將是中國(guó)快餐業(yè)未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì)。
無(wú)論是外國(guó)品牌還是本土品牌，除了常規(guī)推出新產(chǎn)品外，與其他類別相比，西式快餐似乎沒(méi)有能夠刺激消費(fèi)者和市場(chǎng)的活動(dòng)和行為。也許這就是西式快餐的“刻板”模式，每一種快餐都占據(jù)著“領(lǐng)地”，以自己的方式發(fā)展。
開餐館的美味都必須放在第一位。品牌食品企業(yè)的升級(jí)換代，不斷擠壓非標(biāo)準(zhǔn)、低質(zhì)量路邊攤位和夫妻攤位的生存空間。沒(méi)有特色的小型食品企業(yè)的生存狀況越來(lái)越困難。中式快餐不再是夫妻可以輕易進(jìn)入的低門檻行業(yè)。
中式快餐既能吸引許多對(duì)西式快餐不感興趣的中老年顧客的目光，也是年輕人聚集和放松的地方。
而且中式快餐現(xiàn)在也越來(lái)越受到年輕顧客的喜愛，反觀西式快餐口味單一，變化少。與中國(guó)食物相比，它油膩且缺乏健康。為了保持健康和保護(hù)身體，年輕人也開始追求健康低脂的中國(guó)食物。價(jià)格合理、健康的中餐館越來(lái)越受到各級(jí)人民的喜愛。在這個(gè)層面上，中國(guó)快餐連鎖企業(yè)擁有更廣泛的受眾和更多的群體，可以更好地弘揚(yáng)中國(guó)的飲食文化。
一方面，擁有強(qiáng)大資金支持的新興品牌給快餐業(yè)帶來(lái)了新的刺激；另一方面，麥肯等老品牌在數(shù)字服務(wù)提供商的支持下，繼續(xù)加強(qiáng)門店、質(zhì)量和管理，以保持新興品牌的優(yōu)勢(shì)。中、西、新老品牌可能共同演繹出一種新的快餐模式。