文｜商業(yè)評(píng)論 村口種草
一個(gè)孩子養(yǎng)到22歲大學(xué)畢業(yè)，要花多少錢？雖然統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)五花八門，但總體而言，在北上廣深等一線及準(zhǔn)一線城市，一個(gè)孩子從出生到工作至少需要投入100萬(wàn)元，對(duì)此已成共識(shí)。
如果加上去月子中心坐月子，恐怕這個(gè)費(fèi)用還不太夠，畢竟，在一線城市，人均5萬(wàn)的月子會(huì)所并不是什么稀罕事。
“從懷孕到現(xiàn)在，差不多已經(jīng)花了15萬(wàn)。”正在上海某月子會(huì)所坐月子的唐小姐粗略算了一筆賬，在這15萬(wàn)中，8.5萬(wàn)元的“月子費(fèi)”占了大頭。據(jù)了解，唐小姐選擇的月子會(huì)所是一幢獨(dú)棟別墅，在上海，這屬于中高端的月子會(huì)所。
事實(shí)上，專業(yè)的月子服務(wù)源于我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提高，這個(gè)“新物種”開始在國(guó)內(nèi)普及。尤其是一二線城市，人們對(duì)月子中心的接受度更高。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)報(bào)告顯示，2020年中國(guó)月子中心市場(chǎng)規(guī)模約為150億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)42.45%。不過(guò)，和增速不太匹配的是，目前國(guó)內(nèi)月子中心的連鎖化程度較低，即便是愛帝宮和圣貝拉等頭部品牌，全國(guó)門店的數(shù)量也屈指可數(shù)，絕大多數(shù)月子中心仍無(wú)力走出自己的“出生地”。
一方面，月子中心收費(fèi)不菲，再加上鼓勵(lì)三胎的政策利好，讓其看起來(lái)是一門好生意；另一方面，也有不少人表示，花了高額的費(fèi)用，在月子中心的體驗(yàn)卻差強(qiáng)人意。
在看似完美的月子服務(wù)背后，究竟藏著哪些不為人知的秘密？曾經(jīng)在某新一線城市月子中心干了三年銷售工作的悅悅（化名），向新零售商業(yè)評(píng)論講述了她在月子中心工作時(shí)總結(jié)出的三大坑，以下為口述整理。
坐月子是一個(gè)女人除了結(jié)婚以外最重要的時(shí)刻，尤其是在中國(guó)。中國(guó)人覺得月子如果坐不好，很容易留下“月子病”?，F(xiàn)在的年輕人經(jīng)濟(jì)條件都不錯(cuò)，很愿意為服務(wù)買單，所以這幾年月子中心的接受度逐步提升。
實(shí)際上在月子中心坐月子的確有幾重好處：
首先是專業(yè)，月子中心在各個(gè)環(huán)節(jié)都能提供細(xì)致周到的24小時(shí)服務(wù)，尤其是一些私立醫(yī)院的月子會(huì)所，還能提供護(hù)理康復(fù)之外的醫(yī)療服務(wù)；
其次是省事，坐月子到底要準(zhǔn)備哪些東西，即使提前做了再多功課也難免有疏漏，但在月子中心就不必考慮這些問(wèn)題，有些月子中心甚至?xí)⒎?wù)前移到孕期，后移到回家；
最后是省心，很多婆媳矛盾始于“坐月子”時(shí)的觀念不同，去了月子中心，從營(yíng)養(yǎng)餐食到個(gè)人清潔、寶寶護(hù)理甚至一些育兒知識(shí)，都由月子中心負(fù)責(zé)，這些矛盾就失去發(fā)酵的土壤。
不過(guò)，正如硬幣的正反面一樣，在一部分月子中心尤其是中低端的月子中心，存在一些消費(fèi)者看不到的真相。小則會(huì)給產(chǎn)婦帶來(lái)不愉快的體驗(yàn)，大則有可能給新生兒的健康帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
第一坑：餐飲很難個(gè)性化
目前國(guó)內(nèi)月子中心主要有三種類型：
第一類是頂級(jí)和高端的月子中心，這類月子中心一般設(shè)在獨(dú)棟別墅內(nèi)，收費(fèi)較高，當(dāng)然，相應(yīng)的服務(wù)水準(zhǔn)以及規(guī)范化程度也比較高；
第二類是租用酒店房間開設(shè)的月子中心，疫情之后，酒店空房較多，有一些酒店也會(huì)選擇跨界經(jīng)營(yíng)月子業(yè)務(wù)；
第三類俗稱公寓式月子中心，通常就是在一些公寓樓里租上一層，這種月子中心相比前兩種類型，人員流動(dòng)比較多，私密性也更差。
這三類月子中心，其實(shí)還可以根據(jù)模式劃分為醫(yī)養(yǎng)型和療養(yǎng)型。
醫(yī)養(yǎng)型主要是一些私立醫(yī)院附屬的月子中心，擁有全職的醫(yī)護(hù)人士，具備一定的醫(yī)療條件；
療養(yǎng)型的醫(yī)生很多是兼職的，只有護(hù)士是全職，主要以提供護(hù)理和康復(fù)服務(wù)為主，不能提供醫(yī)療服務(wù)，比如像常見的新生兒黃疸就得送到專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
我在酒店式和公寓式的月子中心都工作過(guò)，這類型的月子中心數(shù)量占比最高，檔次也相差無(wú)幾，人均消費(fèi)大約在3萬(wàn)~5萬(wàn)元之間。
不過(guò)，無(wú)論什么層次的月子中心，吸引準(zhǔn)媽媽的一大法寶便是餐飲。因?yàn)檫@是除了居住環(huán)境之外，最容易被直觀感受到的部分。所以，很多月子中心會(huì)通過(guò)月子餐試吃等活動(dòng)來(lái)吸引目標(biāo)群體。
通常月子餐是每天三頓正餐，加上三頓點(diǎn)心，又稱“三餐三點(diǎn)”。幾乎所有的月子中心都會(huì)以此為賣點(diǎn)，比如宣傳自己的食材是原產(chǎn)地新鮮采摘、五星級(jí)酒店大廚掌勺、分階段定制膳食，等等，但實(shí)際上，除了中高端的月子中心能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化餐食以外，中低端的月子中心很難全部做到。
比如我所在的月子中心，雖然酒店本身有后廚，但供應(yīng)酒店自己客人的餐食還來(lái)不及，根本沒法滿足我們的需求。后來(lái)，我們只能與專做月子餐的企業(yè)合作。
然而，餐飲外包又帶來(lái)了三方面問(wèn)題，一是做不到根據(jù)產(chǎn)婦的月子進(jìn)程提供個(gè)性化膳食，并按份裝好送餐，只能根據(jù)大致需求統(tǒng)一做好送餐，比如每天做多少份魚，多少份蝦，多少份米飯，送到月子中心后，進(jìn)行二次分餐。
二是外包的餐飲公司有時(shí)候會(huì)離月子中心比較遠(yuǎn)，有些菜即便用保溫桶配送，也難保送到月子中心后不會(huì)涼掉。所以，我們又配了一個(gè)阿姨，在二次分餐后再用微波爐復(fù)熱，這樣的飯菜在口感上必然打了折扣。
三是月子中心無(wú)法監(jiān)督餐品從采買到清洗、烹飪的全過(guò)程，因此經(jīng)常有產(chǎn)婦在月子餐里吃到頭發(fā)、鋼絲等異物，然后投訴，這也是很多月子中心普遍遇到的問(wèn)題。
當(dāng)然，針對(duì)一些特殊產(chǎn)婦，我們也會(huì)提供一些“肉眼可見”的個(gè)性膳食，比如剛生產(chǎn)的產(chǎn)婦不會(huì)安排葷湯，妊娠期糖尿病的產(chǎn)婦要安排粗糧，海鮮過(guò)敏的產(chǎn)婦不安排海鮮，等等。
第二坑：月嫂都是練手的
月子中心的護(hù)理模式一般分為月嫂制和護(hù)士制兩種。
簡(jiǎn)單來(lái)講，月嫂制就是指在月子中心，為產(chǎn)婦配備專職月嫂，同時(shí)照顧寶寶和媽媽，這種模式一般是母嬰同室。而護(hù)士制則是由多位護(hù)士輪流對(duì)寶寶進(jìn)行集中管理，這種模式一般是母嬰分離。
有人可能會(huì)覺得母嬰同室好，可以增進(jìn)媽媽與寶寶的感情，但前提是月嫂給力，有豐富經(jīng)驗(yàn)才行。
中低端的月子中心，基本是沒有能力也不愿意“養(yǎng)”專職月嫂的。這意味著，看起來(lái)一對(duì)一的月嫂，實(shí)際上就是個(gè)“臨時(shí)工”，她們都是從家政公司雇用的。
月嫂外包對(duì)月子中心來(lái)講可以節(jié)約成本，但帶來(lái)的隱患就是人員不穩(wěn)、經(jīng)驗(yàn)不同，從而導(dǎo)致服務(wù)水準(zhǔn)很難控制。
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)婦在醫(yī)院的時(shí)候，月子中心就會(huì)與產(chǎn)婦保持聯(lián)絡(luò)，這主要是基于成本的考量，畢竟晚一天請(qǐng)?jiān)律?，支出就少算一天?/p>
為了控制成本，月子中心為產(chǎn)婦雇傭月嫂，所支付的費(fèi)用通常不會(huì)超過(guò)她消費(fèi)額的20%。舉個(gè)例子，如果產(chǎn)婦付給月子中心5萬(wàn)元，月子中心最多只愿意花1萬(wàn)元來(lái)請(qǐng)?jiān)律?，而這個(gè)價(jià)格，在扣除勞務(wù)公司的傭金后，月嫂拿到手的就更少了。
顯然，有經(jīng)驗(yàn)的月嫂是不愿意到月子中心工作的。留給月子中心的月嫂基本就是一些剛?cè)胄械男率?，這些新手到月子中心后，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就正式上崗。
相比新手寶媽，這些月嫂看似有點(diǎn)兒經(jīng)驗(yàn)，但是在文化素養(yǎng)以及科學(xué)育兒的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)方面，水準(zhǔn)就參差不齊了。
我們中心就曾經(jīng)出過(guò)事故，有一位早產(chǎn)的寶寶喝完奶后月嫂沒有及時(shí)拍奶，后來(lái)寶寶嗆奶月嫂又沒有及時(shí)處理，最終導(dǎo)致這個(gè)寶寶患上了新生兒肺炎，打起了官司。
后來(lái)我們吸取了教訓(xùn)，會(huì)根據(jù)情況配備月嫂，如果是雙胎或者早產(chǎn)兒，就安排比較有經(jīng)驗(yàn)的月嫂，畢竟產(chǎn)生投訴是件非常麻煩的事情。
第三坑：贏利主要靠產(chǎn)康
這幾年，我們市月子中心越開越多，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致客單價(jià)越做越低，淡季的時(shí)候，甚至一個(gè)房間只賣19800元。
這是因?yàn)閷?duì)月子中心來(lái)講，有些硬成本是沒辦法削減的，比如房租、月嫂和餐食。我們內(nèi)部做過(guò)粗略的計(jì)算，這三項(xiàng)支出加在一起，基本占到銷售收入的60%左右。
以一個(gè)3萬(wàn)元的月子套餐來(lái)算，這三項(xiàng)成本加在一起就是18000元左右。如果再算上營(yíng)銷成本、工資社保，以及月子中心的水電網(wǎng)絡(luò)費(fèi)、硬件配置費(fèi)、維修保養(yǎng)費(fèi)等日常支出，一單生意凈利潤(rùn)可能不到10%。
主營(yíng)利潤(rùn)不行，只能靠副業(yè)利潤(rùn)來(lái)湊。于是，這幾年，幾乎所有月子中心都將贏利的重?fù)?dān)放在了產(chǎn)后康復(fù)服務(wù)上。
當(dāng)然，在推薦產(chǎn)后康復(fù)的項(xiàng)目方面，月子中心的包裝十分巧妙。很多月子套餐里包含了一些入門級(jí)的產(chǎn)康項(xiàng)目，比如洗頭、通乳、排惡露等。
這些項(xiàng)目的提供，表面看是為了提高月子中心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)則是引流，不過(guò)是想以這些體驗(yàn)，促進(jìn)媽媽們購(gòu)買更多其他的產(chǎn)后康復(fù)項(xiàng)目，比如盆底肌、腹直肌修復(fù)，私密部位、脊椎保養(yǎng)，等等。
這些項(xiàng)目當(dāng)中，可以用機(jī)器做的項(xiàng)目利潤(rùn)最高，基本上是一次投入，無(wú)限次回報(bào)。而一些需要靠技師做的項(xiàng)目，成本就會(huì)更高一些，一則因?yàn)榧紟熕礁咂淙斯こ杀揪透?，另外人工服?wù)的效率也比不上機(jī)器。
憑心而論，這些所謂的產(chǎn)后康復(fù)不是一點(diǎn)功效都沒有的，只是有些項(xiàng)目?jī)H在月子中心做個(gè)十次八次，根本達(dá)不到效果。
還有些項(xiàng)目，其實(shí)是和身體本身恢復(fù)情況有關(guān)，也就是說(shuō)，即使不做這些項(xiàng)目，隨著身體的逐漸恢復(fù)，身體的一些肌能也會(huì)慢慢修復(fù)。
另外，當(dāng)這些產(chǎn)后服務(wù)變成KPI綁在康復(fù)師身上后，產(chǎn)后康復(fù)的“味道”就變了。我們當(dāng)時(shí)就要求產(chǎn)康師必須完成每個(gè)房間5000元的消費(fèi)任務(wù)，類似理發(fā)店辦卡的套路，有些產(chǎn)康師推銷時(shí)用力過(guò)猛，很容易引起媽媽們的反感。
在過(guò)去的二十多年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)月子中心行業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有，從小到大的發(fā)展歷程。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)月子中心相關(guān)企業(yè)超5700家，2017~2021年，新增注冊(cè)企業(yè)平均增速達(dá)57.7%，2021年新增注冊(cè)企業(yè)229家。
顯然，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，而價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不是企業(yè)生存的最好選擇。如何通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量獲得口碑，并最終提高客單價(jià)，才是行業(yè)必須思考的。
目前，一些中高端月子中心已在早期贏利模式之外尋求新的嘗試，比如為新生兒提供游泳、早教甚至滿月儀式等服務(wù)。這些新業(yè)務(wù)不僅能讓月子中心擁有差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也有望獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，避免陷入因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而走入價(jià)格戰(zhàn)怪圈。