文|略大
編輯|程怡
結(jié)賬要下載APP，吃飯要關(guān)注公眾號(hào)，剪發(fā)要先掃二維碼，授權(quán)用戶信息……
在商家強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理，餐廳吃飯以加熱包為主的時(shí)代，身為消費(fèi)者，線下消費(fèi)的KPI怎么這么重呢，又是掃碼，又是關(guān)注的，消費(fèi)者存在的意義，不會(huì)是給商家做數(shù)據(jù)小工吧。
所謂商業(yè)霸權(quán)，就是商家需要拉新，用戶就得授權(quán)微信信息，商家需要自家的APP有足夠活躍度，那用戶就是得下載、登錄、一鍵支付。
用戶是塊磚，商家需要就強(qiáng)制搬。別談服務(wù)和尊重，傷錢。
01、自助結(jié)賬
我從來沒遇到過微信和支付寶都掃不出來的二維碼。
直到我遇見永輝超市的自助結(jié)賬付款碼。
像往常一樣，我來到了永輝超市自主結(jié)賬機(jī)前結(jié)賬。在使用微信和支付寶掃碼都失敗后，我終于注意到了手機(jī)里的提示：“請(qǐng)下載永輝生活A(yù)PP”。
超市工作人員表示，想要使用自助結(jié)賬，就必須下載永輝生活A(yù)PP，否則就必須去人工結(jié)賬那里排隊(duì)。但看到那里人頭攢動(dòng)的長隊(duì)，和他們滿滿的購物車，我還是選擇站在原地花了兩分鐘安裝了永輝APP。
幾個(gè)月沒來永輝，我竟然連結(jié)賬都不會(huì)了。作為一名老顧客，我深感自己的自身流量被永輝不斷地挖掘：從最早的可以直接掃碼付款，到后來必須使用手機(jī)號(hào)登錄小程序，再到現(xiàn)在必須下載APP。
我理解零售巨頭們對(duì)于線上流量的渴望，這幾年零售業(yè)都在高喊互聯(lián)網(wǎng)化，我不懂啥叫互聯(lián)網(wǎng)化，我只知道趙本山說得：“我不是蜘蛛，我上啥網(wǎng)?！?，而很多年后我才明白，商家才是蜘蛛，而互聯(lián)網(wǎng)化，就是把消費(fèi)者都粘到它的蜘蛛網(wǎng)上去。
比如我前幾天又去了物美超市，就是多點(diǎn)旗下的那家。自助結(jié)賬時(shí)和永輝一樣，還是微信支付寶換著刷，還是工作人員提示我必須下載多點(diǎn)APP。我又用了兩分鐘下載、登錄、跳轉(zhuǎn)支付寶小程序。
正當(dāng)我準(zhǔn)備用微信付款的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)自己36元的賬單卻奇怪地變成了199元。工作人員來操作了好一會(huì)，我才成功結(jié)賬，也不知道是系統(tǒng)BUG，還是我點(diǎn)錯(cuò)了什么。
就兩件商品，在人工收銀那里十秒鐘就能結(jié)束的過程，在自助收銀區(qū)用了五分鐘。
我注意到許多在物美超市里的年輕人，寧可在人工收銀排長隊(duì)，也不愿意來冷清的自主結(jié)賬區(qū)域?？磥聿幌矚g用自助結(jié)賬的不止我一個(gè)人，或許即使算上排隊(duì)，人工結(jié)賬也比自助結(jié)賬更高效。
迪卡儂徹底解決了人工和自助的效率不平衡問題，只不過他們用的方式是消滅人工結(jié)賬。這個(gè)可比永輝和物美還霸道，他完全的剝奪了消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)，我在迪卡儂經(jīng)?？吹讲粫?huì)用自助結(jié)賬的新顧客和老人，無助的尋找工作人員。
的確，迪卡儂的自助結(jié)賬并不復(fù)雜，只要稍微熟悉就能學(xué)會(huì)。但消費(fèi)者沒有義務(wù)學(xué)習(xí)任何東西，他們有權(quán)力選擇自己更為熟悉的消費(fèi)方式，更有權(quán)利不提供自身的數(shù)據(jù)和隱私。
如果問哪個(gè)自助結(jié)賬給我留下了好印象，我會(huì)說便利蜂是我心里自助結(jié)賬的標(biāo)桿：條形碼咔咔咔一刷，拿出手機(jī)付款碼往上一懟，直接轉(zhuǎn)身走人，走出去十米，才能聽到便利蜂標(biāo)志的成功付款的音樂提示。全程不用按任何按鈕，比人工結(jié)賬還快。
不過便利蜂現(xiàn)在也開始學(xué)壞了。一次深夜，饑腸轆轆的我去便利蜂買餅干，我挑了一款9.9元的。像往常一樣，我咔咔咔掃條形碼，把手機(jī)付款碼往上一懟，直接轉(zhuǎn)身。
走出去五百米，我發(fā)現(xiàn)支付寶扣款39元。我趕緊回去找店員，這才知道，如果登錄便利蜂小程序，用小程序付款，餅干就是9.9元，不登錄小程序，就是39元。雖然名義上是折扣，但在巨大的價(jià)格差面前，正常消費(fèi)者實(shí)際上只有不買和登錄小程序兩個(gè)選擇，這是美化過的強(qiáng)制。
我聽說亞馬遜有一種自助結(jié)賬，只需要進(jìn)店，直接把商品拿回家，就像拿自己家東西一樣。攝像頭會(huì)自動(dòng)檢測(cè)你買了什么，把賬單發(fā)給你。
我覺得這才符合自助結(jié)賬初心：為消費(fèi)者省事。
02、掃碼點(diǎn)餐
世界上最克制的服務(wù)，就是服務(wù)員明明站在你旁邊，卻只是淡淡的說一句：“請(qǐng)掃碼點(diǎn)餐”。
像我們公司附近的雞公煲，總共5種鍋，5個(gè)SKU，加上小鍋和大鍋，也就10個(gè)選項(xiàng)，服務(wù)員也要說掃碼下單。而且，線上的菜單里，不包括筍、豆腐皮、蒿子稈等加在雞公煲里的配菜。每次點(diǎn)了配菜，結(jié)賬的時(shí)候，服務(wù)員還是要過來，數(shù)數(shù)幾個(gè)盤子，算顧客的總花費(fèi)。
所以，有掃碼點(diǎn)餐環(huán)節(jié)，是因?yàn)榉?wù)員不想寫字嗎？或者是踐行低碳環(huán)保，實(shí)行無紙化辦公？
這家店還算好，說是掃碼點(diǎn)餐，就真的只有點(diǎn)餐的功能。一些商場(chǎng)店和品牌店鋪，點(diǎn)餐第一步是關(guān)注公眾號(hào)。我需要把我的微信賬號(hào)信息，授權(quán)給店鋪，再關(guān)注了店鋪的公眾號(hào)，才能在線上的應(yīng)用里，根據(jù)菜名盲選菜品。就像點(diǎn)外賣一樣，菜里有什么食材，需要根據(jù)菜名進(jìn)行語義理解分析。
作為一位寫公眾號(hào)的，我真恨自己沒有一家餐廳，可以強(qiáng)制別人關(guān)注我的公眾號(hào)。我們寫稿子，又是追熱點(diǎn)，又是搞社群，還得配合平臺(tái)推送需求，定制選題，各種操作下來，竟然比不上，把預(yù)制菜加熱一下端上來的商家，強(qiáng)制關(guān)注帶來的漲粉快。
有教授新零售的書籍，專門寫到，商家通過公眾號(hào)點(diǎn)餐系統(tǒng)，把店鋪搬進(jìn)微信，顧客通過關(guān)注餐廳的微信公眾號(hào)，即可點(diǎn)餐、下單并在線支付。說這樣雖然比二維碼點(diǎn)餐多了一步操作，但餐廳也多了一個(gè)留存客戶的方式，通過微信公眾號(hào)可以向顧客推送圖文消息，還可以開通微信外賣、微信預(yù)訂、微信會(huì)員卡等功能，這些功能具有更大的營銷作用。
一系列的私域流量操作公式，怎么就沒人問問，消費(fèi)者愿意加入你的會(huì)員體系嗎？怎么，公眾號(hào)是開啟后廚的鑰匙嗎，消費(fèi)者不關(guān)注，啟動(dòng)不了后廚，做不了飯，上不了菜？
當(dāng)然，我不愿意關(guān)注公眾號(hào)下單最主要的原因，是避免用餐數(shù)據(jù)線上化，帶來的用戶畫像沉淀。我可不希望我在線上的數(shù)據(jù)，包括有沒有貸款，家里幾套房幾輛車，有沒有娃的，經(jīng)常在哪些地方活動(dòng)之外，還包括喜歡大腰子，烤鼻筋，初一十五麻辣燙，隔三差五大肘子。
不止吃飯要關(guān)注公眾號(hào)，停車?yán)U費(fèi)也要關(guān)注公眾號(hào)。有一次約朋友，去到離家較遠(yuǎn)的商場(chǎng)，臨走，在停車場(chǎng)掃碼繳費(fèi)，竟然也要先關(guān)注商場(chǎng)公眾號(hào)。我只是偶爾光顧一次，也要留下“到此一游”的痕跡嗎？
甚至網(wǎng)上團(tuán)購剪發(fā)套餐，線下核銷，商家會(huì)拿來一個(gè)有二維碼的手環(huán)，要求消費(fèi)者掃碼下單，最后出示手環(huán)結(jié)賬，在此過程中必須同意理發(fā)店獲取自己的電話號(hào)碼和微信頭像。
既然，商家對(duì)我的微信頭像如此關(guān)注，就請(qǐng)Tony老師按照微信頭像上的發(fā)型修剪，要一模一樣，剪得不像， 不結(jié)賬啊。
03、取紙
在北京某醫(yī)院里，我正憋紅著臉和一個(gè)白色的盒子暗暗較勁：一次、兩次、三次。我一邊在心中默默計(jì)數(shù)，一邊不斷調(diào)整著呼吸鼓勵(lì)自己，堅(jiān)持住，再堅(jiān)持一下就成功了。
成功了！
別誤會(huì)，我不是在做檢查，而是在醫(yī)院的衛(wèi)生間里掃碼取紙——在關(guān)注了3個(gè)風(fēng)格迥異的公眾號(hào)以后，我終于取到了一截50厘米的衛(wèi)生紙，以換取自己的個(gè)人信息為代價(jià)。
尷尬和慌張一起從我心里燒了起來。在十幾個(gè)人的注目下，忍著腹瀉的生理需求，不算掃碼關(guān)注，只為取一小截本該免費(fèi)提供的卷紙，顯然，這三個(gè)號(hào)在未來還會(huì)不斷推送廣告。我捏著手里的衛(wèi)生紙加入了排隊(duì)的隊(duì)伍，心臟還在砰砰砰跳個(gè)不停，一邊覺得自己“出丑”，一邊在心里盤計(jì)這紙夠不夠啊。
不過我已經(jīng)沒了再取的機(jī)會(huì)——系統(tǒng)顯示想取第二次得幾分鐘以后。
我是來醫(yī)院看甲狀腺的。早晨7點(diǎn)上地鐵，8點(diǎn)取號(hào)，9點(diǎn)的時(shí)候正到了排隊(duì)的關(guān)鍵時(shí)刻，突然腹部傳來一陣腸鳴，事情要糟。我有鼻炎，包里的紙剛好用完了，又不敢出去買紙，只好把希望寄托在醫(yī)院衛(wèi)生間免費(fèi)提供的卷紙上，于是，就有了手忙腳亂取紙的三分鐘。
走進(jìn)衛(wèi)生間，我一邊釋放著生理的需求，一邊拿出手機(jī)取關(guān)了剛剛被迫關(guān)注的三個(gè)公眾號(hào)。我的怒火還是沒有完全平復(fù)。
要么帶紙，要么帶手機(jī)，否則不配上廁所。
自從掃碼支付普及，在公共衛(wèi)生間掃碼取紙，似乎已經(jīng)變成了一種“習(xí)慣”。顧客用隱私和流量換取薄薄的幾節(jié)衛(wèi)生紙，商家則利用人的“三急”收割流量，最終完成商業(yè)轉(zhuǎn)換，看起來“公平合理”，實(shí)則趁人之危，為了最大化獲取流量，甚至不提供付費(fèi)買紙的第二個(gè)選擇——10年前路邊的衛(wèi)生間尚且還有這項(xiàng)服務(wù)。
我從衛(wèi)生間走出來的時(shí)候，剛好碰到一個(gè)同樣沒帶紙的老人。她站在機(jī)子面前反復(fù)試了幾次后，最終沒有成功選擇了離開。
04、強(qiáng)制續(xù)滿一年的流量套餐
“服務(wù)一旦生效，必須滿12個(gè)月，之后才可以取消”。陳欣對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營商這種操作的不滿，積存已久。
向?qū)ヂ?lián)網(wǎng)信息認(rèn)知匱乏的老年人，銷售流量服務(wù)，似乎成了他們的常規(guī)操作。她母親就是其中隱藏的受害者。
一年前，和母親例行通話的過程中，母親向她詢問怎么取消多余的移動(dòng)套餐。家有WiFi，一個(gè)月只使用二三百兆流量的她，購買了11G流量。
隨之而來的是話費(fèi)賬單的升級(jí)，每月話費(fèi)在此前基礎(chǔ)上增加了10元。手足無措的她，開始向女兒陳欣求助。
原來去年母親接到了移動(dòng)客服的電話，對(duì)方拿著發(fā)送福利的名義，贈(zèng)送給她了一項(xiàng)服務(wù)。每月贈(zèng)送10G流量，可以免費(fèi)試用3個(gè)月。之后不想使用可以取消。
對(duì)于任何年齡階段都無法免疫的白嫖心里，擊中了她。本著可以嘗試使用兩三個(gè)月，然后退訂的心思，她接受了這個(gè)服務(wù)。
3個(gè)月后，她按照往常一次繳納50元的頻率，去繳納話費(fèi)。剛充的話費(fèi)，發(fā)現(xiàn)手機(jī)又停機(jī)了。通過接收到的月度賬單，才發(fā)現(xiàn)免費(fèi)服務(wù)已經(jīng)結(jié)束，付費(fèi)開始。
她向身邊的人尋求幫助，主動(dòng)去取消體驗(yàn)服務(wù)，被告知“服務(wù)一旦生效，必須滿12個(gè)月，之后才可以取消”。
陳欣自己也曾遇到過類似的服務(wù)推送，熟知套路的她，會(huì)選擇直接拒絕，甚至拒接10086電話。
百度知道上類似問題的提問下，10086現(xiàn)身說法，親自授課：前期參與有合約類營銷活動(dòng)未到期的情況下，不能提前取消業(yè)務(wù)。一般需要活動(dòng)結(jié)束后才能取消。鑒于各省業(yè)務(wù)規(guī)定存在差異，可以撥打當(dāng)?shù)?0086人工獲取更多幫助。
因?yàn)樵诋惖?，陳欣沒辦法幫助母親撥通這個(gè)電話。對(duì)于連10086和1008611都分不清的母親來說，和客服打電話溝通這個(gè)事情簡(jiǎn)直難若登天，母親寧愿選擇“先這樣吧”。
作為消費(fèi)者權(quán)益，就算一分錢，也得感覺花得值。而為一項(xiàng)明確不能使用到的服務(wù)付費(fèi)，無奈妥協(xié)放棄的背后，是每每想起這件事的如鯁在刺。
陳欣也曾向身邊朋友咨詢，朋友自己和父母均遇到過類似的情況。免費(fèi)贈(zèng)送，隨時(shí)可退訂的app服務(wù)，想要關(guān)閉的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)連關(guān)閉的按鈕都不存在。協(xié)議期12個(gè)月，“中途無法退訂”，是客服無數(shù)次咀嚼反芻出來的回復(fù)。
等待著時(shí)間過去，大概是唯一的解決辦法。