文|略大
編輯|程怡
結(jié)賬要下載APP,吃飯要關(guān)注公眾號,剪發(fā)要先掃二維碼,授權(quán)用戶信息……
在商家強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理,餐廳吃飯以加熱包為主的時(shí)代,身為消費(fèi)者,線下消費(fèi)的KPI怎么這么重呢,又是掃碼,又是關(guān)注的,消費(fèi)者存在的意義,不會(huì)是給商家做數(shù)據(jù)小工吧。
所謂商業(yè)霸權(quán),就是商家需要拉新,用戶就得授權(quán)微信信息,商家需要自家的APP有足夠活躍度,那用戶就是得下載、登錄、一鍵支付。
用戶是塊磚,商家需要就強(qiáng)制搬。別談服務(wù)和尊重,傷錢。
01、自助結(jié)賬
我從來沒遇到過微信和支付寶都掃不出來的二維碼。
直到我遇見永輝超市的自助結(jié)賬付款碼。
像往常一樣,我來到了永輝超市自主結(jié)賬機(jī)前結(jié)賬。在使用微信和支付寶掃碼都失敗后,我終于注意到了手機(jī)里的提示:“請下載永輝生活A(yù)PP”。
超市工作人員表示,想要使用自助結(jié)賬,就必須下載永輝生活A(yù)PP,否則就必須去人工結(jié)賬那里排隊(duì)。但看到那里人頭攢動(dòng)的長隊(duì),和他們滿滿的購物車,我還是選擇站在原地花了兩分鐘安裝了永輝APP。
幾個(gè)月沒來永輝,我竟然連結(jié)賬都不會(huì)了。作為一名老顧客,我深感自己的自身流量被永輝不斷地挖掘:從最早的可以直接掃碼付款,到后來必須使用手機(jī)號登錄小程序,再到現(xiàn)在必須下載APP。
我理解零售巨頭們對于線上流量的渴望,這幾年零售業(yè)都在高喊互聯(lián)網(wǎng)化,我不懂啥叫互聯(lián)網(wǎng)化,我只知道趙本山說得:“我不是蜘蛛,我上啥網(wǎng)?!保芏嗄旰笪也琶靼?,商家才是蜘蛛,而互聯(lián)網(wǎng)化,就是把消費(fèi)者都粘到它的蜘蛛網(wǎng)上去。
比如我前幾天又去了物美超市,就是多點(diǎn)旗下的那家。自助結(jié)賬時(shí)和永輝一樣,還是微信支付寶換著刷,還是工作人員提示我必須下載多點(diǎn)APP。我又用了兩分鐘下載、登錄、跳轉(zhuǎn)支付寶小程序。
正當(dāng)我準(zhǔn)備用微信付款的時(shí)候,我發(fā)現(xiàn)自己36元的賬單卻奇怪地變成了199元。工作人員來操作了好一會(huì),我才成功結(jié)賬,也不知道是系統(tǒng)BUG,還是我點(diǎn)錯(cuò)了什么。
就兩件商品,在人工收銀那里十秒鐘就能結(jié)束的過程,在自助收銀區(qū)用了五分鐘。
我注意到許多在物美超市里的年輕人,寧可在人工收銀排長隊(duì),也不愿意來冷清的自主結(jié)賬區(qū)域??磥聿幌矚g用自助結(jié)賬的不止我一個(gè)人,或許即使算上排隊(duì),人工結(jié)賬也比自助結(jié)賬更高效。
迪卡儂徹底解決了人工和自助的效率不平衡問題,只不過他們用的方式是消滅人工結(jié)賬。這個(gè)可比永輝和物美還霸道,他完全的剝奪了消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì),我在迪卡儂經(jīng)??吹讲粫?huì)用自助結(jié)賬的新顧客和老人,無助的尋找工作人員。
的確,迪卡儂的自助結(jié)賬并不復(fù)雜,只要稍微熟悉就能學(xué)會(huì)。但消費(fèi)者沒有義務(wù)學(xué)習(xí)任何東西,他們有權(quán)力選擇自己更為熟悉的消費(fèi)方式,更有權(quán)利不提供自身的數(shù)據(jù)和隱私。
如果問哪個(gè)自助結(jié)賬給我留下了好印象,我會(huì)說便利蜂是我心里自助結(jié)賬的標(biāo)桿:條形碼咔咔咔一刷,拿出手機(jī)付款碼往上一懟,直接轉(zhuǎn)身走人,走出去十米,才能聽到便利蜂標(biāo)志的成功付款的音樂提示。全程不用按任何按鈕,比人工結(jié)賬還快。
不過便利蜂現(xiàn)在也開始學(xué)壞了。一次深夜,饑腸轆轆的我去便利蜂買餅干,我挑了一款9.9元的。像往常一樣,我咔咔咔掃條形碼,把手機(jī)付款碼往上一懟,直接轉(zhuǎn)身。
走出去五百米,我發(fā)現(xiàn)支付寶扣款39元。我趕緊回去找店員,這才知道,如果登錄便利蜂小程序,用小程序付款,餅干就是9.9元,不登錄小程序,就是39元。雖然名義上是折扣,但在巨大的價(jià)格差面前,正常消費(fèi)者實(shí)際上只有不買和登錄小程序兩個(gè)選擇,這是美化過的強(qiáng)制。
我聽說亞馬遜有一種自助結(jié)賬,只需要進(jìn)店,直接把商品拿回家,就像拿自己家東西一樣。攝像頭會(huì)自動(dòng)檢測你買了什么,把賬單發(fā)給你。
我覺得這才符合自助結(jié)賬初心:為消費(fèi)者省事。
02、掃碼點(diǎn)餐
世界上最克制的服務(wù),就是服務(wù)員明明站在你旁邊,卻只是淡淡的說一句:“請掃碼點(diǎn)餐”。
像我們公司附近的雞公煲,總共5種鍋,5個(gè)SKU,加上小鍋和大鍋,也就10個(gè)選項(xiàng),服務(wù)員也要說掃碼下單。而且,線上的菜單里,不包括筍、豆腐皮、蒿子稈等加在雞公煲里的配菜。每次點(diǎn)了配菜,結(jié)賬的時(shí)候,服務(wù)員還是要過來,數(shù)數(shù)幾個(gè)盤子,算顧客的總花費(fèi)。
所以,有掃碼點(diǎn)餐環(huán)節(jié),是因?yàn)榉?wù)員不想寫字嗎?或者是踐行低碳環(huán)保,實(shí)行無紙化辦公?
這家店還算好,說是掃碼點(diǎn)餐,就真的只有點(diǎn)餐的功能。一些商場店和品牌店鋪,點(diǎn)餐第一步是關(guān)注公眾號。我需要把我的微信賬號信息,授權(quán)給店鋪,再關(guān)注了店鋪的公眾號,才能在線上的應(yīng)用里,根據(jù)菜名盲選菜品。就像點(diǎn)外賣一樣,菜里有什么食材,需要根據(jù)菜名進(jìn)行語義理解分析。
作為一位寫公眾號的,我真恨自己沒有一家餐廳,可以強(qiáng)制別人關(guān)注我的公眾號。我們寫稿子,又是追熱點(diǎn),又是搞社群,還得配合平臺推送需求,定制選題,各種操作下來,竟然比不上,把預(yù)制菜加熱一下端上來的商家,強(qiáng)制關(guān)注帶來的漲粉快。
有教授新零售的書籍,專門寫到,商家通過公眾號點(diǎn)餐系統(tǒng),把店鋪搬進(jìn)微信,顧客通過關(guān)注餐廳的微信公眾號,即可點(diǎn)餐、下單并在線支付。說這樣雖然比二維碼點(diǎn)餐多了一步操作,但餐廳也多了一個(gè)留存客戶的方式,通過微信公眾號可以向顧客推送圖文消息,還可以開通微信外賣、微信預(yù)訂、微信會(huì)員卡等功能,這些功能具有更大的營銷作用。
一系列的私域流量操作公式,怎么就沒人問問,消費(fèi)者愿意加入你的會(huì)員體系嗎?怎么,公眾號是開啟后廚的鑰匙嗎,消費(fèi)者不關(guān)注,啟動(dòng)不了后廚,做不了飯,上不了菜?
當(dāng)然,我不愿意關(guān)注公眾號下單最主要的原因,是避免用餐數(shù)據(jù)線上化,帶來的用戶畫像沉淀。我可不希望我在線上的數(shù)據(jù),包括有沒有貸款,家里幾套房幾輛車,有沒有娃的,經(jīng)常在哪些地方活動(dòng)之外,還包括喜歡大腰子,烤鼻筋,初一十五麻辣燙,隔三差五大肘子。
不止吃飯要關(guān)注公眾號,停車?yán)U費(fèi)也要關(guān)注公眾號。有一次約朋友,去到離家較遠(yuǎn)的商場,臨走,在停車場掃碼繳費(fèi),竟然也要先關(guān)注商場公眾號。我只是偶爾光顧一次,也要留下“到此一游”的痕跡嗎?
甚至網(wǎng)上團(tuán)購剪發(fā)套餐,線下核銷,商家會(huì)拿來一個(gè)有二維碼的手環(huán),要求消費(fèi)者掃碼下單,最后出示手環(huán)結(jié)賬,在此過程中必須同意理發(fā)店獲取自己的電話號碼和微信頭像。
既然,商家對我的微信頭像如此關(guān)注,就請Tony老師按照微信頭像上的發(fā)型修剪,要一模一樣,剪得不像, 不結(jié)賬啊。
03、取紙
在北京某醫(yī)院里,我正憋紅著臉和一個(gè)白色的盒子暗暗較勁:一次、兩次、三次。我一邊在心中默默計(jì)數(shù),一邊不斷調(diào)整著呼吸鼓勵(lì)自己,堅(jiān)持住,再堅(jiān)持一下就成功了。
成功了!
別誤會(huì),我不是在做檢查,而是在醫(yī)院的衛(wèi)生間里掃碼取紙——在關(guān)注了3個(gè)風(fēng)格迥異的公眾號以后,我終于取到了一截50厘米的衛(wèi)生紙,以換取自己的個(gè)人信息為代價(jià)。
尷尬和慌張一起從我心里燒了起來。在十幾個(gè)人的注目下,忍著腹瀉的生理需求,不算掃碼關(guān)注,只為取一小截本該免費(fèi)提供的卷紙,顯然,這三個(gè)號在未來還會(huì)不斷推送廣告。我捏著手里的衛(wèi)生紙加入了排隊(duì)的隊(duì)伍,心臟還在砰砰砰跳個(gè)不停,一邊覺得自己“出丑”,一邊在心里盤計(jì)這紙夠不夠啊。
不過我已經(jīng)沒了再取的機(jī)會(huì)——系統(tǒng)顯示想取第二次得幾分鐘以后。
我是來醫(yī)院看甲狀腺的。早晨7點(diǎn)上地鐵,8點(diǎn)取號,9點(diǎn)的時(shí)候正到了排隊(duì)的關(guān)鍵時(shí)刻,突然腹部傳來一陣腸鳴,事情要糟。我有鼻炎,包里的紙剛好用完了,又不敢出去買紙,只好把希望寄托在醫(yī)院衛(wèi)生間免費(fèi)提供的卷紙上,于是,就有了手忙腳亂取紙的三分鐘。
走進(jìn)衛(wèi)生間,我一邊釋放著生理的需求,一邊拿出手機(jī)取關(guān)了剛剛被迫關(guān)注的三個(gè)公眾號。我的怒火還是沒有完全平復(fù)。
要么帶紙,要么帶手機(jī),否則不配上廁所。
自從掃碼支付普及,在公共衛(wèi)生間掃碼取紙,似乎已經(jīng)變成了一種“習(xí)慣”。顧客用隱私和流量換取薄薄的幾節(jié)衛(wèi)生紙,商家則利用人的“三急”收割流量,最終完成商業(yè)轉(zhuǎn)換,看起來“公平合理”,實(shí)則趁人之危,為了最大化獲取流量,甚至不提供付費(fèi)買紙的第二個(gè)選擇——10年前路邊的衛(wèi)生間尚且還有這項(xiàng)服務(wù)。
我從衛(wèi)生間走出來的時(shí)候,剛好碰到一個(gè)同樣沒帶紙的老人。她站在機(jī)子面前反復(fù)試了幾次后,最終沒有成功選擇了離開。
04、強(qiáng)制續(xù)滿一年的流量套餐
“服務(wù)一旦生效,必須滿12個(gè)月,之后才可以取消”。陳欣對于移動(dòng)運(yùn)營商這種操作的不滿,積存已久。
向?qū)ヂ?lián)網(wǎng)信息認(rèn)知匱乏的老年人,銷售流量服務(wù),似乎成了他們的常規(guī)操作。她母親就是其中隱藏的受害者。
一年前,和母親例行通話的過程中,母親向她詢問怎么取消多余的移動(dòng)套餐。家有WiFi,一個(gè)月只使用二三百兆流量的她,購買了11G流量。
隨之而來的是話費(fèi)賬單的升級,每月話費(fèi)在此前基礎(chǔ)上增加了10元。手足無措的她,開始向女兒陳欣求助。
原來去年母親接到了移動(dòng)客服的電話,對方拿著發(fā)送福利的名義,贈(zèng)送給她了一項(xiàng)服務(wù)。每月贈(zèng)送10G流量,可以免費(fèi)試用3個(gè)月。之后不想使用可以取消。
對于任何年齡階段都無法免疫的白嫖心里,擊中了她。本著可以嘗試使用兩三個(gè)月,然后退訂的心思,她接受了這個(gè)服務(wù)。
3個(gè)月后,她按照往常一次繳納50元的頻率,去繳納話費(fèi)。剛充的話費(fèi),發(fā)現(xiàn)手機(jī)又停機(jī)了。通過接收到的月度賬單,才發(fā)現(xiàn)免費(fèi)服務(wù)已經(jīng)結(jié)束,付費(fèi)開始。
她向身邊的人尋求幫助,主動(dòng)去取消體驗(yàn)服務(wù),被告知“服務(wù)一旦生效,必須滿12個(gè)月,之后才可以取消”。
陳欣自己也曾遇到過類似的服務(wù)推送,熟知套路的她,會(huì)選擇直接拒絕,甚至拒接10086電話。
百度知道上類似問題的提問下,10086現(xiàn)身說法,親自授課:前期參與有合約類營銷活動(dòng)未到期的情況下,不能提前取消業(yè)務(wù)。一般需要活動(dòng)結(jié)束后才能取消。鑒于各省業(yè)務(wù)規(guī)定存在差異,可以撥打當(dāng)?shù)?0086人工獲取更多幫助。
因?yàn)樵诋惖兀愋罌]辦法幫助母親撥通這個(gè)電話。對于連10086和1008611都分不清的母親來說,和客服打電話溝通這個(gè)事情簡直難若登天,母親寧愿選擇“先這樣吧”。
作為消費(fèi)者權(quán)益,就算一分錢,也得感覺花得值。而為一項(xiàng)明確不能使用到的服務(wù)付費(fèi),無奈妥協(xié)放棄的背后,是每每想起這件事的如鯁在刺。
陳欣也曾向身邊朋友咨詢,朋友自己和父母均遇到過類似的情況。免費(fèi)贈(zèng)送,隨時(shí)可退訂的app服務(wù),想要關(guān)閉的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)連關(guān)閉的按鈕都不存在。協(xié)議期12個(gè)月,“中途無法退訂”,是客服無數(shù)次咀嚼反芻出來的回復(fù)。
等待著時(shí)間過去,大概是唯一的解決辦法。