文|犀牛娛樂 胖部
編輯|夏添
生存，將是下一階段行業(yè)的關(guān)鍵詞。
一個(gè)明確的信號是，頭部公司的優(yōu)勢已經(jīng)越來越明顯。從今年出圈內(nèi)容的主控方能夠看到，《長津湖之水門橋》的博納影業(yè)、《這個(gè)殺手不太冷靜》《人世間》的新麗傳媒，《開端》《相逢時(shí)節(jié)》的正午陽光等等，基本都是行業(yè)頭部公司。
凜冬之下，動(dòng)物們生存靠的是積蓄了多少脂肪，影視公司則要比拼內(nèi)功和底蘊(yùn)。伴隨著行業(yè)更強(qiáng)調(diào)盈利能力，更低的風(fēng)險(xiǎn)成為普遍的運(yùn)營指標(biāo)。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，頭部公司或許還有能力追逐潮水方向，而很多新入局者或許會在潮水退去中失水。
行業(yè)退潮期，平臺與觀眾都在追頭部
這是影視行業(yè)最冷的寒冬。
有若干明顯的信號。從電影市場的角度看，大眾消費(fèi)意愿處于一個(gè)低谷期，2021年觀影人次11.67億次，倒退回2015年以前的水平，而且二八效應(yīng)越發(fā)明顯，觀眾只愿意為頭部內(nèi)容買單。
而對于劇綜等其他品類，長視頻平臺的整體收縮態(tài)勢已經(jīng)越來越明顯，愛奇藝和B站目前都明確給出了“盈虧平衡”節(jié)點(diǎn)，接下來內(nèi)容成本進(jìn)一步壓縮已成定局。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉此前明確表示，平臺發(fā)力將集中在S級和A+級項(xiàng)目，“去除偽腰部”。
2021年，劇集市場出現(xiàn)了一批“中腰部爆款”包括《司藤》《御賜小仵作》《愛很美味》等，這表現(xiàn)出觀眾對于好內(nèi)容的認(rèn)可。但這些作品的出品方都來頭不小。
《司藤》的主控方為悅凱影視，在影視制作和藝人經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域都站位靠前；《御賜小仵作》的出品方靈河文化，在古裝劇領(lǐng)域深耕多年；《愛很美味》由陳正道團(tuán)隊(duì)操刀，長期從事電影制作。
由此或許更能理解王曉暉說的：“S級的劇有些是可遇不可求的，A+級的劇才有可能會出現(xiàn)黑馬，而在評審過程中認(rèn)為是A級和B級的，其成為好劇的可能性微乎其微。”
影視制作已不是以小博大的生意，只有制作體量和質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的作品，才能獲得平臺和觀眾的青睞。今年初優(yōu)酷和騰訊視頻的兩場項(xiàng)目會變成了“紅燈會”，在從業(yè)者當(dāng)中掀起了不小的波瀾，一定程度上傳遞了行業(yè)準(zhǔn)入門檻提升的信號。
而對于觀眾而言，隨著短視頻、直播以及更多娛樂方式越來越豐富，選擇觀看時(shí)長較長的影視內(nèi)容已經(jīng)成為一種高時(shí)間成本消費(fèi)，更何況電影票價(jià)、視頻會員價(jià)格都在上升，帶動(dòng)觀眾觀看意愿這道門檻已經(jīng)絆倒了大多數(shù)影視作品。
頭部內(nèi)容的價(jià)值在當(dāng)下進(jìn)一步突顯?；仡櫧鼉赡甑碾娪昂蛣〖袌觯迫ψ髌繁澈蟮闹骺胤交救菑臉I(yè)多年的頭部公司。
電影行業(yè)可以根據(jù)票房排行做比較直觀的觀察。從2021年至今票房排行前十的電影，出品方包括博納影業(yè)、北京文化、萬達(dá)影視、新麗傳媒等。
劇集領(lǐng)域從熱度和口碑等層面看，表現(xiàn)較好的劇集也基本集中在頭部公司產(chǎn)出作品，包括正午陽光的《山海情》《開端》，新麗的《贅婿》《叛逆者》《人世間》，華策的《覺醒年代》，檸萌的《小舍得》《小敏家》等。
也需要看到，電影市場和劇集還是存在一定的不同。電影作品一定程度上更能體現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)勢，也就是完全的ToC模式，依靠觀眾用腳投票，所以一些作品有機(jī)會成為黑馬，主創(chuàng)公司還有機(jī)會押注一些爆款。
劇集領(lǐng)域這方面的機(jī)會相對更少。尤其是平臺把更多資源和注意力放在絕對頭部內(nèi)容，觀眾在觀看習(xí)慣上也更青睞這些作品，無論內(nèi)容競爭還是實(shí)現(xiàn)曝光的難度都要更大。
頭部VS中小公司，內(nèi)容能力決定生存能力
由此可以進(jìn)一步看到頭部公司在當(dāng)下的優(yōu)勢。
根本在于打造內(nèi)容的能力。憑借積累的資源和制作經(jīng)驗(yàn)，這些頭部公司基本能保證及格線以上的口碑和熱度，有著更高的精品率，劇集領(lǐng)域的制作公司在觀眾中的品牌效應(yīng)也相對更強(qiáng)。以正午陽光為例，雖然《相逢時(shí)節(jié)》上線后有一些劇情狗血的負(fù)面口碑，但制作效果和演員表演還是能獲得不少點(diǎn)贊，熱度也排行靠前。
其次是頭部公司的行業(yè)資源，無論是組局的能力還是制作效率都更好。一些公司會與主要導(dǎo)演和演員形成長期合作，比如博納與林超賢打造主旋律，檸萌與汪俊、黃磊合作的“小”系列。
還有與渠道方更穩(wěn)定的合作關(guān)系和長期互信，比如劇集領(lǐng)域頭部公司憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能力和儲備，與平臺側(cè)打交道相對會更主動(dòng)，包括各平臺及關(guān)聯(lián)公司會通過入股與一些行業(yè)頭部公司形成綁定關(guān)系。
雙方在當(dāng)下的生存能力差距，除了當(dāng)下的內(nèi)容能力，頭部公司的優(yōu)勢也在于經(jīng)過較長時(shí)間的深耕以及連續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)作品，獲得了行業(yè)和市場的認(rèn)可。對于新入局者來說，時(shí)間站在了頭部競爭者一邊，而這也是最難追趕的一項(xiàng)指標(biāo)。
在行業(yè)收縮期，頭部公司的優(yōu)勢會進(jìn)一步放大，但需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容是其生命力來源，只有持續(xù)產(chǎn)出具有頭部影響力的內(nèi)容，才能保持對市場和平臺方的價(jià)值。
反過來說，中小公司想在當(dāng)下獲得生存權(quán)，無論從事哪方面內(nèi)容，中小公司的唯一生存機(jī)會也只能是靠內(nèi)容說話。或者公司本身具有較強(qiáng)的創(chuàng)作者基因，或者有行業(yè)內(nèi)較優(yōu)質(zhì)的制作資源，才能在這些領(lǐng)域獲得機(jī)會。
隨著近年來內(nèi)容市場的商業(yè)模式進(jìn)一步向ToC方向靠攏，對于中小公司來說也未嘗不是一種利好。比如近年來各平臺在劇集、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等領(lǐng)域都在推出更好的分賬模式，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容直接觸達(dá)市場的效率，一定程度上也給中小公司靠內(nèi)容打天下提供了可能性。
以平臺近年來發(fā)力的分賬劇為例，就為不少中腰部公司包括新公司的劇集作品提供了較好的輸出路徑，尤其是優(yōu)酷去年推出了播后定級，讓中小成本劇集能靠內(nèi)容說話；近期愛奇藝的《一閃一閃亮星星》突破6800萬分賬?？梢耘袛?，分賬渠道或許將是中腰部公司接下來主要的內(nèi)容出口。
也需要看到，中小公司開發(fā)內(nèi)容的難度相對也更大。其劣勢也主要表現(xiàn)在體量上，大多數(shù)公司同期僅能開一個(gè)項(xiàng)目，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對更弱，而且因?yàn)橹谱鹘?jīng)驗(yàn)和行業(yè)資源，在作品品控和制作流程把控方面也存在差距。
或許可以認(rèn)為，隨著市場和平臺都在尋找新的增長點(diǎn)，中小公司的機(jī)會或許因?yàn)樵谟凇按『谜{(diào)頭”，如果能夠捕捉到一些行業(yè)的新需求，在本身具有較強(qiáng)內(nèi)容能力的基礎(chǔ)上，或許能夠打造一些具有行業(yè)影響力并取得市場出圈的內(nèi)容。
比如在內(nèi)容層面，主旋律領(lǐng)域目前存在較大的內(nèi)容需求。從扶持力度到排播、宣傳等方面對相關(guān)內(nèi)容也會有更多側(cè)重。對于中小公司來說，在主旋律領(lǐng)域發(fā)力網(wǎng)絡(luò)電影、分賬劇、短劇是可行性更高的路徑，能夠繞開頭部公司在傳統(tǒng)影視項(xiàng)目上的體量、資源等優(yōu)勢，根據(jù)內(nèi)容風(fēng)向押注口碑出圈作品。
但這種發(fā)力的窗口期會很短，因?yàn)殡S著風(fēng)口成為行業(yè)共識，頭部公司很可能會有相關(guān)布局，比如短劇領(lǐng)域從去年開始已經(jīng)有華誼、嘉行、真樂道、開心麻花等下場。中小公司除了內(nèi)容能力，更需要對行業(yè)更敏銳的觀察，以及快速反應(yīng)、及時(shí)調(diào)整的執(zhí)行能力。
行業(yè)寒冬，公司的生存和成長已經(jīng)越來越難。
沒有公司是絕對安全的，對內(nèi)容的敬畏心和創(chuàng)新力將決戰(zhàn)頭部公司的下一站，也將決定中小公司的去留。接下來，經(jīng)過大浪淘沙的作品會為觀眾帶來更好的內(nèi)容體驗(yàn)，而內(nèi)容的頭部效應(yīng)或?qū)⑦M(jìn)一步提升。生存競爭中，實(shí)力才是硬道理。