文|遠川研究所 謝易蓁
編輯|余佩穎
差點讓二十世紀?？怂古牡狡飘a(chǎn)的《埃及艷后》，講的是尼羅河皇后與她兩位情人的愛情故事，而在現(xiàn)實生活里，男主角理查德·伯頓和女主角伊麗莎白·泰勒也讀起夜光劇本來。
兩人不僅為了對方火速離婚，此后還維持了長達二十年的愛情糾葛，兩結(jié)兩離都不能澆熄愛意，最終給這段感情畫上休止符的是伯頓的離世。
盡管婚姻不易，但恒久遠的鉆石卻成了兩人愛情精神的淬煉品。
泰勒40歲生日時，伯頓為討佳人歡心參與競拍世界第九罕見名鉆，競拍會上卡地亞雖以105萬美元奪人所好，但出價第二高的伯頓不甘愛人錯失美鉆，之后在電話上與卡地亞達成協(xié)議，加價5萬美元買走鉆石，并重新為其取名“泰勒-伯頓之鉆”。
在很長一段時間里，鉆戒度量佳偶愛情分量的標準是可量化的，正如張雨綺小姐那句名言：一克拉以下的鉆戒不值錢。泰勒與伯頓的關(guān)系之所以被稱為“世紀愛戀”，一定程度就來自各種閃耀鉆石的加成，只是在二十一世紀的DR（Darry Ring）語境里，伯頓的愛是輕浮的。
DR鉆戒的購買要求是，“男士一生僅能定制一枚”。在這一標準下，即使伯頓買得起數(shù)百萬美元的稀缺鉆石，他也沒資格購買一顆DR鉆戒，畢竟初遇泰勒時的伯頓早已失去他在婚姻里的“第一次”。
南非副總統(tǒng)莫特蘭蒂曾一針見血地指出鉆石的使用意義不同于黃金，“鉆石只是為了滿足人們的虛榮心[1]”。而DR鉆戒恰將“鉆石虛榮”推向一個新境界：有錢也難買的“唯一”才是愛情的最高虛榮。
畢竟，工資可以越賺越多，婚禮不能越辦越好。
01、求婚鉆戒：天然的高溢價生意
賣鉆戒的DR挺賺錢的，毛利率水平碾壓賣黃金的周大福，對比也賣鉆戒的蒂凡尼，DR超70%的毛利率也能笑傲江湖。
首要原因在于DR鉆戒切中的消費場景是婚嫁，尤其是求婚，而求婚鉆戒又是鉆石首飾中更能賣上價的品類。原因很簡單，求婚鉆戒是向?qū)Ψ阶C明自己心意程度的信物，結(jié)婚戒指則是自家人用，二者的使用時間隔著一個民政局。
“為什么結(jié)婚后他就變了”，這是對求婚鉆戒為何更貴的通俗解釋。因此，結(jié)婚對戒的價格一般幾千元起，但鑲嵌有天然鉆石的求婚鉆戒基本一萬起步，再根據(jù)克拉數(shù)和4C標準（重量、顏色、凈度、切工）定價，貴不封頂，一枚幾十萬也不稀罕。
而DR的產(chǎn)品體系里，近80%的收入來自求婚鉆戒，19%來自結(jié)婚對戒[2]。
在中國的婚嫁場景里，西方舶來的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”還與中國傳統(tǒng)習俗送三金（金戒指、金項鏈和金耳環(huán)）在分庭抗禮。隨著年輕人開始結(jié)婚，更受年輕人喜愛的鉆石也在婚嫁中的滲透率顯著提升，從2005年的31%上升至2017年的47%[2]，只是黃金仍是大多數(shù)家庭婚嫁時的必選消費。
但用三金彰顯男方對此段關(guān)系重視程度的寓意背后，金飾品牌卻不能借機溢價。
黃金是一種世界硬通貨，它的價格不光是由資源的稀缺性和生產(chǎn)成本決定，還是各國的貨幣政策博弈的結(jié)果，成本價及其透明。再加之質(zhì)地偏軟，黃金加工成首飾時的工藝和品類都會受到限制，品牌商很難通過豐富的款式和造型去獲得高溢價。
相比鉆石和銀飾動輒80%往上的毛利，金飾的毛利率往往“只有”30%-40%，無論是產(chǎn)量、定價還是流通，幾乎都不由品牌控制。
主賣黃金珠寶的中國黃金集團，因為還售有投資屬性更強、加工設(shè)計程度更低的金條，其毛利率低至3%-5%。黃金業(yè)務(wù)占比超過50%的周大福，毛利率能做到在28%上下，靠的是鉑金、K金等能夠“深加工”的產(chǎn)品。
選對品類的DR，其售價若與同行業(yè)可比公司放在一起，它也賣得更貴且?guī)缀醪淮蛘邸＠?.3克拉的一枚鉆戒，其他標準一致的情況下，DR的售價最高能達到競品的1.7倍[3]。
與其說DR在賣求婚鉆戒，不如說它在販賣“真愛標準”，從戒指重量到專一契約。
02、求婚場景：真愛標準的VR體驗館
DR深諳求婚戒指與結(jié)婚戒指之間因為隔著一個民政局，價格能差一個數(shù)位的道理，而DR的門店就提前讓顧客沉浸式體驗了一把民政局登記。
DR門店設(shè)有“真愛協(xié)議墻”，白紙黑字地寫明送DR就代表唯一真愛，“無論順境、逆境，富裕、貧窮，健康、疾病，一生只愛你一人”——結(jié)婚時該許下的諾言，買DR就意味著已完成。
在門店購買戒指時，男士也將簽署確認“一生只送一人”的購買承諾，并將身份證放于“真愛勇氣石板” 上查驗。在真愛墻的見證下，婚戀雙方簽署真愛協(xié)議，還要鄭重地在協(xié)議上按下紅指紋。這一流程，烘托出的氛圍讓參與過的消費者都感到迷醉，再踏進民政局時仿佛“二婚”，而小紅書上的DR門店拍照都能自成攻略。
對于DR的目標消費者來說，克拉數(shù)、凈度、切工什么都不是最重要的，那一本實名購買才給的承諾書才是。
鉆石自從被資本追捧后，便被定義成了愛情的象征，而鉆戒則是男士展示對女士永恒愛的最好證明。一直以來，盛行的大牌都是基于此包裝自家產(chǎn)品，要么高貴如卡地亞有皇室權(quán)威背書；要么如蒂芙尼有世間唯一的奧黛麗·赫本加持。
2010年才誕生的DR在精神格調(diào)上可謂一貧如洗，但對于營銷出身的創(chuàng)始人張國濤來說講故事并非難事。
DR所做的就是將“唯一真愛”這個情感訴求商品化加場景化，而DR門店則是這一理念的VR體驗館。
坊間還有個關(guān)于DR門店的傳說，即凡去到DR巴黎盧浮宮門店打卡的人都會沾上“真愛之氣”，擁有一生摯愛的那個她/他。而疫情三年，逐愛人也只得封心三年，因為去不了巴黎DR門店朝拜真愛錦鯉。
除了在店內(nèi)設(shè)有真愛協(xié)議墻、簽字畫押這些拉滿氛圍的裝置和流程，DR還幫客戶做求婚策劃。據(jù)用戶分享，求婚場景在DR門店經(jīng)常發(fā)生，且店內(nèi)還配有專業(yè)的婚慶策劃師，可以滿足顧客不同的求婚需求，求婚場地可以在顧客想要的任何地方。不甘于此的DR甚至直接全資控股了一家旅拍公司。
從購買鉆戒到求婚、再到婚禮策劃，DR致力于提供一條龍服務(wù)。借用這些成功的案例，進一步來強化品牌與場景的鏈接，讓消費者生出“求婚，就得是DR”的念頭。
最先著急的還不是鉆戒品牌們，婚嫁策劃機構(gòu)就在小紅書上吐露苦水：策劃難做之DR鉆戒還搶求婚生意？事情是這樣，買DR戒指的顧客拿著DR策劃師給的更低報價反問外部的求婚策劃師：為什么一個滑翔傘求婚策劃，DR只要5000元？
玩轉(zhuǎn)線下還不夠，DR非常善于在微博、微信、抖音、快手等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行營銷宣傳，通過情感類的小短片，用不同的故事反復強化消費者對于其“不賣第二枚是DR的底線”、“真愛只有一次機會，請慎重”等品牌理念的認同。DR在全網(wǎng)平臺吸引了超過2000萬粉，尤其是抖音及微博，對于其他品牌簡直算是降維打擊。
氛圍感的背后是DR持續(xù)不斷的費用投入，據(jù)其招股書，公司最大成本便是銷售費用。且因為持續(xù)不斷的大力度推廣以及品牌引流所支出的流量費用，DR的銷售費用率在業(yè)內(nèi)處于高位。DR的銷售費用率近年來在30%-40%左右。作為對比，周大生、周六福等企業(yè)的銷售費用率一般在10%-20%的范圍浮動。
其實鉆戒品牌做的都是商品化愛情的生意，而DR的營銷玩法是將真愛標準化，有如海底撈讓門店服務(wù)好得一致，DR就能將真愛標準化為一條：買DR鉆戒，在DR求婚。
03、目標客群：誰在為“一生一次”買單？
求婚鉆戒品類選得對、求婚場景稅收得好還不足以回答為何DR增長勁頭強過同行，一個重要的問題是，為何顧客愿意為DR的理念買單？
需要明確的是，花錢買DR鉆戒的是男性求婚者，但收DR的卻是被求婚的女性。求婚能否成功并非由單膝跪地的男性決定，因此DR的購買規(guī)則——“男士一生僅能定制一枚”——是講給女性聽的，即鉆戒的真正用戶。
消費者與決策者的分離，也讓DR鉆戒有了更高的品牌溢價空間。
而DR十個字的購買規(guī)則，背后傳遞的情感表達其實是：“我送你DR，你是我此生唯一真愛”。再回看戴比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，它將購買鉆石與愛情永恒畫上等號。
兩相比較，戴比爾斯實現(xiàn)了鉆戒的市場教育，但DR不僅框定品類，還直接報品牌身份證號，因為男性求婚不僅得買鉆戒，買DR還等于忠于伴侶，女性收到DR則等于收獲幸福。
DR的精明之處正在此：在商品實物之上，賦予了一層特殊意義，借由約束男性去滿足女性的情感需求。
情感忠貞對于女性有多重要，當年徐崢屢次被媒體拍到夜摟美女，義憤填膺的群眾分為兩批激情評論，一邊痛罵徐崢“渣男”，一邊力挺陶虹“離婚”。當陶虹在節(jié)目上表達自己不在意徐崢的這些桃色緋聞時，群眾甚至“恨”屋及烏，點開這些留言賬號，多數(shù)均為女性。
這樣的場面屢次上演，輿論的進步體現(xiàn)在對女性離婚的態(tài)度上，而非對男性忠誠的要求上，但DR只說“男士一生僅能定制一枚”，卻沒規(guī)定女性只能收一枚DR鉆戒。
陶虹在節(jié)目上大方應對丈夫的緋聞
DR鉆戒扮演著新時代的“婚姻處男膜”，讓男性借由此信物表達忠誠，讓女性得以實現(xiàn)愛情虛榮。正如一位小紅書用戶的評論：“DR是女孩子有錢買不到的戒指，卻是女孩最想得到的戒指，每個女孩都想當愛情里的唯一。”當然，女孩有錢也買不到是因為試過一圈，DR柜姐會告訴她們讓男朋友過來買。
回溯DR的整個營銷語境，男性的意見似乎隱形了，但如果翻看價目表一看，其實DR對男性友好。畢竟伴侶要是喊著“不要情懷要昂貴的代價”，那男性購買者的錢包就得為Harry Winston 等奢侈品牌敞開。
對于花錢的男人來說，是表忠心難，還是花大錢難？
賣求婚鉆戒這種賺結(jié)婚率錢的生意，如今重點是在存量中找增量，因為結(jié)婚率下降是眾所周知的事，關(guān)鍵在于趁著鉆戒滲透率提升大搶同行的生意。
翻譯一下就是，不是說服不結(jié)婚的人結(jié)婚，而是讓要結(jié)婚的人都買DR。
對比與DR競品關(guān)系直接的 I DO，在DR母公司迪阿股份營收大幅增長的年份，I DO 母公司恒信璽利的增長疲軟，甚至出現(xiàn)了負增長。以同期可比數(shù)據(jù)來看，截至2021年上半年，迪阿股份的營收是恒信璽利的2倍（23.2億元 VS 10.8億元），但迪阿股份的全國門店數(shù)量僅約后者的一半（375家 VS 717家）。
話說得再漂亮，但DR的主陣地初婚市場離欣欣向榮挺遠，目前DR的核心消費群體是24-34歲年齡段。
我國結(jié)婚率自2013年開始下滑，但有意思的是，40歲以上的高年齡層段的結(jié)婚登記占比卻大幅上升，從2005年的3.9%到2019年的19.9% [4]。40歲及以上的結(jié)婚人群，大多并非初婚人士，而DR一句“男士一生僅能定制一枚”似乎在思想上把這批逐愛的中年人隔離在外。但從數(shù)據(jù)上看，他們卻有著比年輕人更積極的結(jié)婚念頭。
隨著離婚率的上升，二婚市場可能比初婚更是個香餑餑。
04、尾聲
在如今的俄烏戰(zhàn)火下，有人在醫(yī)院結(jié)婚，有人赴前線戰(zhàn)場結(jié)婚，也有人永遠地失去了伴侶。
對于每一位經(jīng)歷人生重大意外的個體而言，真愛的標準大抵不會由一枚鉆戒量定，而古往今來大家筆下的愛情也從來如此。
正如小說家任曉雯在《霍亂時期的愛情》書評寫道的，“愛情，它可能關(guān)乎權(quán)力政治（米蘭·昆德拉），倫理社會（阿爾莫多瓦），關(guān)乎神（伯格曼）、受難與救贖（陀斯妥耶夫斯基），或者，僅僅成為文本游戲的一個道具（羅蘭·巴特）[5]”。
而對于每一個普通人來說，愛情重要的從來都是體驗，絕非經(jīng)由升華而標準化的象征符號。如果說鉆石是為了滿足人們的虛榮心，那真愛從來就不需要虛榮。
[1] 芮成鋼專訪南非副總統(tǒng)卡萊馬·莫特蘭蒂，中央電視臺
[2] “一生只愛一人”，競爭激烈的珠寶行業(yè)中，迪阿如何塑造品牌競爭力，東吳證券
[3] 滿目琳瑯，如何衡短論長2021年12月13日——珠寶行業(yè)公司深度比較報告，國泰君安證券
[4] 中國婚姻報告2021，任澤平
[5] 馬爾克斯：從美洲寫給全世界的愛情之書，任曉雯