文｜去消費(fèi)
“在武漢，如果你沒做好虧錢的準(zhǔn)備，千萬別開奶茶店和面包店！”，在烘焙行業(yè)待了近十年的向紅深知這行競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
這并不是一句玩笑話。數(shù)十年間，她所在的面包店經(jīng)歷了從頂峰到跌入谷底的大起大落。從一度成為大眾點(diǎn)評(píng)榜單上炙手可熱的網(wǎng)紅餐廳到如今僅剩4家門店，落后時(shí)代的管理加上新品牌層出不窮，破滅了一家小品牌的“明星夢(mèng)”。
過去的2021年，烘焙和茶飲兩個(gè)行業(yè)閉店、裁員和內(nèi)斗的負(fù)面新聞無處不在。
市場(chǎng)和消費(fèi)者習(xí)慣性的降目光投向喜茶、星巴克甚至瑞幸等明星品牌，殊不知在這些茶飲品牌跨界烘焙的降維打擊下，烘焙行業(yè)的小玩家們受到的沖擊比想象中也大得多。
品牌效應(yīng)完敗的背景下，想要繼續(xù)留在賽道上，小玩家需要自立“網(wǎng)紅人設(shè)”，來博取高額的流量。
而在向紅看來這也正是自己所在的品牌最終走下坡路的緣由：沒有源源不斷的資金鏈去打好這場(chǎng)沒有盡頭的消耗戰(zhàn)。
熱門賽道上的小品牌應(yīng)該如何生存？通過與這位深耕烘焙行業(yè)數(shù)十載的店長(zhǎng)的對(duì)話，去消費(fèi)（quxiaofeiba）試圖去探究、拆解這一問題。
01、裁員閉店不止有喜茶
“裁員”和“閉店”，這兩個(gè)話題在過去的一年始終困擾著新茶飲行業(yè)的頭部玩家們。最新登上熱搜的是喜茶，降價(jià)至30元下和涉及30％的裁員背后是向新茶飲賽道降溫的妥協(xié)。
另一家頭部品牌，奈雪的茶日子也不好過。今年2月發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告中，預(yù)計(jì)錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損1.35億元至1.65億元顯得十分礙眼。視角擴(kuò)大，明星咖啡品牌星巴克也因驅(qū)趕民警、漲價(jià)等新聞屢次沖上了熱搜。
拋去其他因素不考慮，在這三家品牌中，有著一個(gè)共通的特點(diǎn)：或多或少涉及了烘焙賽道。“新茶飲+烘焙”理念的成功也苦了一眾傳統(tǒng)烘焙品牌，間接成為了品牌們撤退的理由。
這些傳統(tǒng)烘焙品牌消失的更早，給市場(chǎng)的感知度也相對(duì)較低。較為有名的諸如浮力森林和宜芝多，這兩家老牌連鎖品牌先后于2021年年中傳出了閉店消息。
同時(shí)，這一賽道中的網(wǎng)紅品牌們?nèi)兆油瑯硬缓眠^。2020年12月，被譽(yù)為亞洲最大烘焙工坊、深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超級(jí)烘焙工坊貼出了暫停營(yíng)業(yè)的通知。而這也成為了以貝思客、徹思叔叔芝士蛋糕為代表的新老網(wǎng)紅品牌們節(jié)節(jié)敗退的縮影。
除了疫情、產(chǎn)品老化等原因，頭部玩家的跨界競(jìng)爭(zhēng)幾乎成為了壓死眾多烘焙品牌的最后一根稻草。
在浩浩蕩蕩消散的品牌中，向紅所工作的面包店也位列其中。疫情前后，向紅先后經(jīng)歷了兩次工作調(diào)動(dòng)，原因是公司先后關(guān)停了位于武漢的兩家門店。
2020年武漢第一次疫情恢復(fù)后，位于漢街萬達(dá)廣場(chǎng)4樓的這家品牌并沒有隨著其他品牌一起重振旗鼓。反而在隨后貼出了閉店的告示，在線下人來人往里并沒有太多消費(fèi)者感知到這家門店的消失。在線上的討論更是寥寥無幾。
從巔峰時(shí)期遍布武漢商圈到如今業(yè)務(wù)向大本營(yíng)回流。受到疫情的影響，向紅所在的品牌幾乎采取了與茶顏、喜茶等頭部品牌相同的收縮策略。
只不過唯一不同的是，相比茶顏悅色群里創(chuàng)始人與員工的激烈討論。向紅的工作群里沒有太多消息，公司上上下下，從管理層到餐廳服務(wù)員，都在等待安排。沒有分歧，沒有爭(zhēng)吵，大家似乎都已經(jīng)看透了自己的未來。
企查查APP顯示，向紅所在面包品牌注冊(cè)資本為30萬元，而奈雪的茶上市后最新市值為72億元之多。向紅清楚的記得疫情過后老板不止一次在公司會(huì)上將奈雪的茶視為品牌的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和追逐對(duì)象。
02、烘焙有過紅火時(shí)
新茶飲品牌出現(xiàn)之前，向紅所在的西式烘焙品牌還受到了另一波熱潮的沖擊：中式烘焙。以虎頭局和墨茉點(diǎn)心局剛進(jìn)駐武漢的熱度，西式烘焙的敗退一點(diǎn)都不冤。
而在此之前，歐包一度成為西式烘焙占領(lǐng)國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)的法寶。
附近有著多達(dá)9家烘焙店 圖片來源：高德地圖
時(shí)間撥回2013年，向紅進(jìn)入公司的第一年，還是兼職身份的她被公司融洽的工作氛圍所吸引。后來，她放棄了讀大學(xué)的機(jī)會(huì)，全心全意決定投身烘焙事業(yè)。
“店員-儲(chǔ)備干部-組長(zhǎng)-店助-店長(zhǎng)”，按照還算清晰的晉升機(jī)制，向紅用八年的時(shí)間做到了店長(zhǎng)的崗位，距離管理層一步之遙。不過，按照公司的規(guī)章制度，店長(zhǎng)也分123級(jí)，要想再往上晉升難度與之前的晉升之路不可同日而語(yǔ)。
與此同時(shí)，向紅的工資也從當(dāng)初兼職的80/日，上漲至了2018年當(dāng)上街道口店店長(zhǎng)扣除五險(xiǎn)一金后的6200元。這在當(dāng)時(shí)武漢的烘焙行業(yè)也算是不錯(cuò)的待遇。
在這八年里，向紅幾乎在公司的所有分店都待過，深耕前線的她深切地感受到了公司這幾年來的起起伏伏。
2013年4月，公司位于武漢廣場(chǎng)的店鋪開業(yè)。作為武漢首店，主打中式簡(jiǎn)餐和水吧的營(yíng)業(yè)模式在當(dāng)時(shí)受到了消費(fèi)者前所未有的喜愛。隨后西式餐飲開始在國(guó)內(nèi)盛行，整體風(fēng)格偏歐式的品牌調(diào)性恰好給了公司轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。當(dāng)然，在此期間，品牌賴以成名的冰淇淋業(yè)務(wù)一直都沒斷過，因?yàn)榱己玫挠昧?，即使售價(jià)高達(dá)17元，日銷售量也能輕松突破三位數(shù)。
“真正讓公司更上一層樓的是烘焙業(yè)務(wù)”，從店員一路升至店長(zhǎng)，向紅對(duì)于公司的業(yè)務(wù)發(fā)展了如指掌。
借助與武漢當(dāng)?shù)厣坛渖塘控湹暮献?，公司的拓店之路非常順利。街道口和廣埠屯、漢街和水果湖，四家門店彼此形成了相互呼應(yīng)，巔峰時(shí)期烘焙業(yè)務(wù)一度能夠占據(jù)總營(yíng)收的半壁江山。
用餐區(qū)與烘焙區(qū)的融合，也給客單價(jià)帶來了良好的提升。只要是來用餐的顧客，餐后也會(huì)來到烘焙區(qū)帶走幾款公司的招牌產(chǎn)品：巴黎奶香和卡門貝爾。
向紅對(duì)于這兩個(gè)名字影響深刻，2016年左右，品牌在武漢西式烘焙細(xì)分賽道面臨的競(jìng)爭(zhēng)不多，再加上歐包對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有著天然的吸引力。不需要任何促銷活動(dòng)，上述兩款產(chǎn)品幾乎每日都能出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，盡管售價(jià)分別高達(dá)20元和18元。
遺憾的是，隨著西式餐飲進(jìn)一步網(wǎng)紅化。公司在迭代更新的腳步上出現(xiàn)了問題。“臟臟包”、“芝士蛋糕”等更新穎的產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)的主流，甚至品牌自身引以為傲的巴黎奶香和卡門貝爾也開始在市場(chǎng)上泛濫。
曾經(jīng)公司的招牌產(chǎn)品，如今泛濫于市場(chǎng)
產(chǎn)品同質(zhì)化，讓主打健康和品質(zhì)的公司理念失去了新鮮感。更多玩家的入局也導(dǎo)致盈利壓力越來越大。據(jù)資料顯示，2018年位于街道口商圈的面包品牌多達(dá)近十家。其中不乏仟吉、皇冠、元祖等老玩家和初汀、工匠面包等新興品牌。
奈雪的茶等新茶飲品牌的跨界競(jìng)爭(zhēng)，更是讓公司感受到了前所未有的壓力。“得知隔壁門店可能轉(zhuǎn)讓給奈雪的茶時(shí)，老板第一時(shí)間決定關(guān)停了位于武漢街道口的門店”，向紅在這里待了三年多，也付諸了不少感情。
加之后來遇上了疫情，公司業(yè)績(jī)進(jìn)一步下降。門店員工排班量大幅減少，工資也跟著大幅度下降?！凹词故俏覀兊觊L(zhǎng)，每人的工資也打了八折，到手的也僅剩5000多”。隨著更多門店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，向紅第一次意識(shí)到自身和品牌都在面臨生存的問題。
03、大品牌耗不起，小品牌玩不起
“每天和早班同事交接的之后守在店門口的迎客的時(shí)光是最愜意也是最難熬的”，店外人潮洶涌而店內(nèi)卻安靜的出奇，身為店長(zhǎng)向紅因?yàn)榱髁繂栴}也沒少焦慮。
他所在的街道口店曾經(jīng)在還未剔除西餐業(yè)務(wù)時(shí)，交出過五萬單日日流水的成績(jī)（情人節(jié)當(dāng)天），公司也曾經(jīng)提出過月收入過百萬的目標(biāo)。當(dāng)然，大部分時(shí)候，向紅所在的門店月流水都只能達(dá)到三十萬至四十萬左右。
“從業(yè)績(jī)上來講，即使公司的整體水平也能夠跟得上烘焙行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)”，在向紅看來流量焦慮并沒有鎖死公司在烘焙行業(yè)發(fā)展的道路。
相比頭部品牌飽受流量焦慮的困擾（高速擴(kuò)張稀釋了門店的客流量是最大痛點(diǎn)），產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌管理、成本控制這些因素更能成為阻礙小品牌上升的掣肘。
流量焦慮不是烘焙小品牌們的最大痛點(diǎn) 去消費(fèi)拍攝
前文提到的“巴黎奶香”與“卡門貝爾”兩款產(chǎn)品一度是向紅所在公司的金字招牌，是多數(shù)消費(fèi)者前往門店復(fù)購(gòu)的保障。然而受制于食品專利申請(qǐng)困難，很快市場(chǎng)上便出現(xiàn)了相同名稱的產(chǎn)品。再想設(shè)計(jì)出另外的爆款難度無異于登天。
于是，不久之后市場(chǎng)上便充斥著品牌名稱迥異，但產(chǎn)品高度相似的各式各樣的西式烘焙品牌。彼此瓜分著越來越小的市場(chǎng)份額，直到中式烘焙和新茶飲的出現(xiàn)，將西式烘焙徹底拉下了王座。
第二大難題是品牌管理。2021年圍繞茶顏悅色內(nèi)斗、喜茶裁員的話題依然絡(luò)繹不絕。隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，這些新消費(fèi)龍頭品牌紛紛暴露了在公司架構(gòu)管理上的缺陷。
而向紅自己的公司也在內(nèi)部管理上有著不少問題?！霸谖铱磥?，公司的老板是我見過烘焙行業(yè)里最有人情味的”，讓人有些出乎意料的是，向紅對(duì)于公司老板給出了極為正向的評(píng)價(jià)。但也正是太過人情味，讓公司整體缺乏清晰明確的規(guī)章制度。
有的時(shí)候，向紅作為店長(zhǎng)去總部開會(huì)，圍繞品牌定位花費(fèi)了幾個(gè)小時(shí)也無法得出一個(gè)清晰的結(jié)論。內(nèi)部聲音太多，也是眾多小品牌做出重要決策時(shí)面臨的最大困難。
與頭部品牌裁員傳聞不斷相反，疫情最嚴(yán)重的時(shí)候向紅所在的公司，也沒有進(jìn)行裁員，只是減少了排班，在此期間有很多無法忍受低工資收入的員工就自己離開了，其中也包括很多向紅曾經(jīng)的店員們。
如果說管理缺位、產(chǎn)品同質(zhì)都只能算是誘因，那么居高不下的成本才是眾多烘焙品牌最大的壓力。
高昂的租金和報(bào)損率是向紅眼中公司逐漸轉(zhuǎn)向虧損的最大原因。品牌成立初期，公司就將品牌定義為了中高端烘焙品牌。這一點(diǎn)不僅能夠通過人均四十的客單價(jià)反映，選址偏向高端商圈的負(fù)一層也足以證明。
因此，如何抹平租金幾乎成為了管理層每月都在思考的問題。據(jù)向紅透露，公司位于街道口的門店每月需要向新世界百貨繳納高達(dá)十萬元的租金（有時(shí)以營(yíng)業(yè)額提點(diǎn)計(jì)算），再剔除物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)、人工成本等因素，即使烘焙?jiǎn)纹酚兄哌_(dá)70％的毛利率，一旦客流量出現(xiàn)問題，低于三十萬流水的業(yè)績(jī)隨時(shí)都可能導(dǎo)致公司出現(xiàn)虧損。
另一大成本構(gòu)成則更讓向紅感觸頗深。如今市場(chǎng)上，烘焙品牌都在主打新鮮和品質(zhì)，無外包裝的產(chǎn)品都只能在當(dāng)天售賣，即使像吐司、蛋糕這種有外包裝的產(chǎn)品售賣期也不能超過三天。
在2018年之后，公司流量下滑，向紅每天下班都要做一件相同的事：拎著裝有沒買完的面包的黑色塑料袋前往門店后門的垃圾箱扔掉。生意好的時(shí)候每天報(bào)損面包有近十個(gè)，生意不好的時(shí)候一天丟掉超過二十個(gè)面包也是常事。
去消費(fèi)制表
相比于人員工資、物流運(yùn)輸這些可控成本，薛定諤的“報(bào)損率”時(shí)常讓向紅所在的門店盈利陷入不確定性。盡管有著高達(dá)70％的毛利率，但這一切都要基于賣得出去的前提。并且在材料選取上，向紅所在的品牌也是第一波采用純動(dòng)物奶油的品牌，與動(dòng)植物奶油混合的用料相比口感和品質(zhì)提升巨大，同時(shí)也大幅增加了材料成本。
前不久，奈雪的茶發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.35億-1.65億元。2018年-2020年，奈雪的茶凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，三年累計(jì)虧損超過3億元。
初始投資、日常運(yùn)營(yíng)成本、材料成本、員工成本和租金支出這些因素始終困擾著“奈雪們”，而像向紅所在的缺少資本青睞的小品牌，更加難以肢解這一難題。
《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，烘焙門店與超市等線下渠道的份額逐漸下降，而烘焙食品線上渠道的訂單不斷爆發(fā)，年均增長(zhǎng)率達(dá)到27.4%。在眾多難題還未解決的背景下，烘焙藍(lán)海向線上轉(zhuǎn)移更讓還在烘焙行業(yè)堅(jiān)守的小玩家們頭疼。
04、寫在最后
如今，向紅暫時(shí)地離開了這家工作了8年的烘焙品牌。在她的推薦下，我們前往這家品牌位于廣埠屯的門店，這里是他們品牌為數(shù)不多的店面了。
工作日的下午光顧烘焙門店的消費(fèi)者并不算多，包括自己在內(nèi)，一小時(shí)僅賣出了6個(gè)面包。從門店的裝飾，依稀能夠感受到曾經(jīng)這里人潮洶涌的場(chǎng)景。
在武漢新一輪疫情剛剛消散的時(shí)刻，線下烘焙店無疑在經(jīng)歷“溫水煮青蛙”一般的煎熬。頭部玩家和小品牌都不例外。
艾媒體咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從2013年之后，中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模常年維持在2200億元之上。2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9％，按照這一增速2023年，烘焙行業(yè)將正式邁出3000億元大關(guān)。
而在這3000億的“蛋糕”中，小品牌們更多地成為了主角。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示面包西點(diǎn)品類門店數(shù)超過1000家的品牌僅有一個(gè)，更多品牌仍舊專注于細(xì)分賽道。
這些數(shù)以萬計(jì)的“小玩家”們，仍在堅(jiān)守，仍在朝著超大復(fù)合型烘焙工坊前進(jìn)。
*應(yīng)受訪者要求，本文隱去了受訪者姓名和品牌名