文|云酒網(wǎng)
當(dāng)下酒業(yè)出現(xiàn)一道頗為奇特的風(fēng)景，即千軍萬馬爭搶高度飽和已成紅海的流通渠道，而需求旺盛的餐飲藍海渠道卻是無人理睬。
顯然，酒業(yè)已遭遇嚴重的市場渠道堵塞，到了深刻剖析癥結(jié)和探索出路的重要時刻。
“紅海”能養(yǎng)活多少
品牌及產(chǎn)品?
目前紅海渠道有兩類，一類是流通渠道，主要是煙酒店和便利店;一類是圈子渠道，主要是線下團購和線上社群。
1.煙酒店便利店現(xiàn)狀如何?
首先是體量巨大、分布最廣。數(shù)據(jù)顯示，全國約有295萬家煙酒店，其中對煙酒店和便利店的抽樣調(diào)查顯示，二者比例為1:2，故大約有600萬家，加上各類連鎖便利店、廠商體驗店、電商實體店等大約100萬家。三項合計：300+600+100=1000萬家。但渠道產(chǎn)出效率已低于盈虧平衡點。
按人口占比消費量推算即可證明：全國14億人，按照1000萬家店粗略推算，店均覆蓋140人，其中飲酒人口占比33%為47人，店內(nèi)酒類產(chǎn)品平均50個，平均每份產(chǎn)品消費人口不足1個。如此少的消費人口，能養(yǎng)活幾個品牌?
2.圈子渠道現(xiàn)狀如何?
先看團購人脈圈。普通人的圈子親戚加朋友不過100人，而且不能高頻次推銷，否則親情和友情就變味了，所以賣不了多少酒;若有商業(yè)人脈可以賣酒，也很難做動，因為經(jīng)過這么多年的團購競爭，商圈客戶資源早已被市場瓜分殆盡。目前很多醬酒招商遇到的問題已證明此路不通，瞄準(zhǔn)的都是有商圈的人，結(jié)果收效甚微，招商荒已成大難題。
再看線上的社群及朋友圈。此圈子看起來很龐大動輒幾百人，但是客戶轉(zhuǎn)化和粉絲增長成本巨大，需要巨大的導(dǎo)流費用，而且穩(wěn)定性不高，客戶一旦發(fā)現(xiàn)無聊立即退群。
至于圈層裂變更是難上難，因為裂變不僅需要利益刺激，而且需要運營能力，同時還受圈層屬性異性相斥的制約，導(dǎo)致裂變的圈子不是僵粉就是被踢出群。所以社群圈子賣酒也不靠譜。
為何渠道變紅海?
1.煙酒店便利店的主要原因：門檻低，產(chǎn)出低，打劫餐飲
門檻低是指流通渠道老板見面容易好說話而且不賒賬，不像餐飲店老板架子大擺譜還賒賬，見面還要約時間;
產(chǎn)出低是指鋪貨、陳列、促銷三項費用合計遠遠大于銷售額，因為店內(nèi)產(chǎn)品太多都要瓜分銷量;
打劫餐飲店是因為消費者已形成外邊買酒餐飲店喝的習(xí)慣，所以寧可在煙酒店便利店守株待兔，這樣省心省力還不用看餐飲店老板的臉色。
綜合以上三點，幾乎所有的酒商在看不到高效可行的渠道之前，寧愿在紅海里廝殺也不去開辟餐飲渠道。
2.人脈圈的主要原因:資源少，開發(fā)難，違背規(guī)律
資源少是因為不是人人都有商業(yè)人脈圈的，而且客戶有品牌及口感消費習(xí)慣，多年來基本固定在某幾個品牌和產(chǎn)品圈子里，想要擴大圈子只有挖墻角;
開發(fā)難是因為實際市場情況并非如廠家招商時說的那樣，“一個人、一部車、不開店、只送貨、躺平”就能實現(xiàn)。沒有經(jīng)營場所怎么向客戶推介，沒有品鑒體驗過程怎么搞定客戶，沒有專業(yè)知識怎么給客戶推介產(chǎn)品?
違背規(guī)律問題主要是做商業(yè)不按商業(yè)邏輯和規(guī)則來，硬要搭上個人情感，甚至犧牲健康為靠醉酒方式做業(yè)務(wù)。試想，在理性消費和健康意識成為主導(dǎo)的今天，還有幾人能認同這種賣酒模式?
不改變會怎樣?
1.流通渠道缺氧窒息
要想殺進并站穩(wěn)煙酒店和便利店，只有豁出來不掙錢。因為渠道毛利50-60%，鋪貨+陳列+促銷+人工+倉儲+管理等費用，基本把毛利全部吃掉。
靠廠方前期投入?后期想盈利，新的競品來了還要繼續(xù)投入;靠店老板主推?除了個別客情關(guān)系牢固的店，其它根本不靠譜。
靠消費者自點?品牌及產(chǎn)品忠誠度不達預(yù)期，導(dǎo)致目前的煙酒店便利店處于“不投不行，投又投不起”的尷尬境地。
特別是在連續(xù)幾年的疫情和經(jīng)濟增長放緩兩大因素影響下，煙酒店便利店的紅海現(xiàn)象越來越嚴重，除非是強勢增長的品牌，更多的品牌只能繼續(xù)充當(dāng)“溫水里的青蛙”。
2.圈子渠道狼多肉少
如前文所述，人脈圈并非取之不盡的資源。但就猶如看到某個淘金者偶然撞到一個金窩子就以為遍地都是金，蜂擁而上。現(xiàn)在很多有圈子資源的經(jīng)銷商目前都被庫存壓得喘不過氣，最近各媒體曝光了河南、福建、廣東等主銷市場價格倒掛、甩庫存、終止合同等現(xiàn)象，足以說明了問題的嚴重性。
餐飲場景對酒業(yè)到底有何用
自2014年2月出臺“禁止自帶酒水屬于侵害消費者權(quán)益行為”的司法解釋后，餐飲渠道就徹底離開了酒業(yè)視線，造成今天的流通渠道堵塞。如今到了徹底反思的時候。
1.酒類消費能離開餐飲場景嗎?
除了家宴和自飲，幾近所有的人到餐飲店都會喝酒，因為消費者需要美味菜肴配美酒、需要社交場合用美酒表達禮儀和情感，需要分享美酒時刻的環(huán)境及服務(wù)，而這些場景需求唯有餐飲能夠滿足，這就是餐飲消費場景的力量。
2.品牌再強大能離開餐飲場景嗎?
營銷要遵循場景法則，那就是在正確的時間、正確的地點、做正確的事。和消費者做傳播溝通、開展體驗營銷、搞個性化定制、開發(fā)大客戶，那為何不在消費者最關(guān)心的時刻、最適合的場所、最融洽的氣氛、最集中的群體場景下去搞營銷把酒賣出去?為何不通過創(chuàng)新思維及營銷模式重建一條高效的餐飲渠道呢?
3.繞開餐飲做流通的路還能走通嗎?
所有的渠道營銷功能都不如餐飲，所有渠道的消費量都不如餐飲一家之大，因為酒水如涓涓溪流歸大海，最終都要匯集到餐飲這個終端?！袄@開餐飲做流通”這種懶漢意識，帶來的是無效投入和惡性競爭。大環(huán)境已把酒業(yè)逼到面對現(xiàn)實、大膽創(chuàng)新、重回餐飲渠道的關(guān)口。
重構(gòu)餐飲盤中盤的邏輯
1.導(dǎo)流是打開重回餐飲之門的鑰匙
通過免費增餐券實現(xiàn)首次導(dǎo)流，通過下單贈餐券實現(xiàn)二次導(dǎo)流，通過線下店外渠道買酒贈餐券導(dǎo)流，通過線上下單店內(nèi)提貨導(dǎo)流。新零售的這五個導(dǎo)流動作不僅會給餐飲帶來流水和利潤，也必然打動店方換來真誠的合作，以往的進店費、節(jié)慶費、各種陳列展示費，結(jié)算賬期等問題都將迎刃而解。
2.統(tǒng)一價格是對沖酒水自帶的前提
形成自帶率的根本原因是零售店售價低于餐飲店售價，線上價格低于線下價格，以往單靠價格指導(dǎo)缺乏調(diào)控手段沒人遵守。新零售模式通過在線化的贈券、核銷、支付、交易等方式，可統(tǒng)一所有價格行為，可通過后臺數(shù)據(jù)監(jiān)控各店零售價格，一旦違規(guī)可酌情處罰。而統(tǒng)一價格后不同渠道的經(jīng)營利潤差可通過政策加以調(diào)整。
3.新盤中盤將重塑餐飲的市場主導(dǎo)地位
餐飲店的各種場景決定了其在所有渠道中的核心地位。1.0時代的盤中盤在產(chǎn)品市場定價、渠道推進次序、促銷資源投入等方面實施了餐飲優(yōu)先和保護的原則。
2.0時代除了保留之前的優(yōu)先原則，還增加了店外導(dǎo)流、產(chǎn)品定制，品鑒體驗等優(yōu)先原則。因此，其市場地位和市場影響力將大大提升。酒業(yè)通過控制餐飲核心盤就可控制市場的大盤。
回歸不能重復(fù)而是要顛覆
1.重復(fù)會重新陷入紅海
曾經(jīng)餐飲開瓶費、進店費、買斷供貨費、促銷包場費、客情維護費一度成為酒業(yè)營銷沉重的負擔(dān)。即便餐飲在疫情和自帶率危機逼迫下降低了進店門檻和加價率，但還是不能重復(fù)舊套路。要創(chuàng)新餐飲營銷戰(zhàn)術(shù)，防止出現(xiàn)二次紅海，因為外圍渠道依然包圍著餐飲并通過自帶率時刻發(fā)起進攻。
2.新的回歸戰(zhàn)略方向
要創(chuàng)新思路顛覆和創(chuàng)造歷史，開創(chuàng)酒餐聯(lián)盟營銷新道路，借助互聯(lián)網(wǎng)+酒的先進理念及工具，建立適應(yīng)新形勢的新餐飲盤中盤模式。這需要廠家具有戰(zhàn)略高度和視野，從長遠考慮做頂層設(shè)計和規(guī)劃，而不是市場各自為政見機行事，更不可讓經(jīng)銷商代勞。
3.新的回歸方針
實施合作、共贏、持久方針，建立與餐飲渠道全新的、平等的、利益最大化的營銷機制和操作系統(tǒng)，共同消滅自帶率。徹底放棄走捷徑與餐飲爭搶客戶蛋糕的旁門左道。
4.新的回歸戰(zhàn)術(shù)
通過互聯(lián)網(wǎng)+加盟店平臺，建設(shè)F2B2C的線下新零售店，通過聯(lián)盟促銷開展餐飲外圍導(dǎo)流業(yè)務(wù)，通過本土化的020流量閉環(huán)，幫助餐飲解決酒水自帶和客流下降兩大痛點，進而建立集傳播、體驗、銷售、定制功能為一體的渠道終端。
回歸的四大硬件建設(shè)
1.建立酒餐渠道聯(lián)盟
可根據(jù)資源匹配情況建立靈活多樣的聯(lián)盟形式，如品牌聯(lián)盟、產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟、香型聯(lián)盟、酒種聯(lián)盟、城市聯(lián)盟、菜系聯(lián)盟等。組織搭建多渠道，如與餐飲協(xié)會、與媒體美食節(jié)目、與美食大咖和網(wǎng)紅、與餐飲街區(qū)物業(yè)等發(fā)起組建聯(lián)盟。產(chǎn)品供給需去中間化，外來酒企可通過一級分銷直供餐飲店，兩級分銷須保證最低價，本土酒企可直供餐店飲(縣級市場需分銷)。
運營管理實行會員制，可分為核心會員和普通會員兩個級別，并給予不同會員待遇，依靠會員費解決聯(lián)盟運營管理費用來源。
2.建設(shè)酒類體驗館
原則上每個城市以縣區(qū)為單位建立即可?？筛鶕?jù)聯(lián)盟酒企不同情況分別建立獨立品牌型、區(qū)域聯(lián)合型、香型聯(lián)合型、酒種聯(lián)合型等多形式體驗館。聯(lián)合型體驗館的投資、運營、收益可通過協(xié)議約定，同時接受聯(lián)盟運營托管單位的監(jiān)督。如目前行業(yè)已出現(xiàn)的，香型產(chǎn)品組合的中華醬酒體驗館。那么宜賓、瀘州都有產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟，就可以建立產(chǎn)區(qū)酒體驗館。
3.建立小型定制生產(chǎn)體系
可滿足餐飲個性化和酒菜搭配經(jīng)營的需求，同時也是對酒水沖自帶的有效方法。這里關(guān)鍵要解決批量生產(chǎn)與個性化定制數(shù)量小的矛盾，可采取批量開發(fā)菜系搭配酒產(chǎn)品，然后預(yù)留店方定制標(biāo)識區(qū)，最后由當(dāng)?shù)毓┴浬碳淤N定制標(biāo)識的操作方式。關(guān)于包裝箱可允許二次開箱再封箱操作，使用廠方專用膠帶和封箱標(biāo)即可。
4.搭微信020平臺
平臺需具備微商城、自媒體、智慧門店、數(shù)據(jù)庫四大模塊，具備訂單結(jié)算、客戶管理、傳播推廣、就近提貨、產(chǎn)品定制、餐飲預(yù)定、數(shù)據(jù)交互、開放鏈接的七大功能，并開發(fā)一個本地化F/B1/B2/C的多端入口。模式架構(gòu)如圖示：
前期為快速布網(wǎng)并讓加盟店分享流量紅利，可低成本搭建零門檻的本土化020平臺，暫時切斷與線上官方旗艦店及大型平臺的鏈接，平臺流量只限定在本地人貨場之間流動。后期根據(jù)市場擴展情況，再升級平臺及軟件。避免掉進平臺搭建成本高、門檻高、流量不閉環(huán)的陷阱。
回歸需要配置的四大軟件
1.客戶引流操作系統(tǒng)
線上導(dǎo)流主要是廠方提供送餐券政策，平臺方策劃用券及核銷操作方案。線下導(dǎo)流主要是商圈、線上兩大渠道開展品鑒和買酒送餐券活動。導(dǎo)流系統(tǒng)操作流程示意如下圖：
2.酒品菜系搭配定制系統(tǒng)
餐飲方需向平臺提供酒菜搭配或本店特色酒品定制需求并支付定金。平臺定制服務(wù)部門需根據(jù)不同的餐飲特色及賣點，挖掘消費需求制定餐飲通用和單店專用酒品開發(fā)方案。生產(chǎn)方需設(shè)計模塊化和一對一的產(chǎn)品定制菜單，配備專業(yè)的定制包裝設(shè)計后臺，建立高效率的訂單設(shè)計和生產(chǎn)及配送系統(tǒng)。
3.餐券使用及核銷系統(tǒng)
在領(lǐng)取——使用——核銷環(huán)節(jié)中，需要區(qū)別設(shè)計免費贈券和下單贈券的操作，餐飲店內(nèi)贈券與客戶自帶券的不同核銷方法，賒銷產(chǎn)品對沖餐券的方法，供方餐券二維碼分配方法等。
4.媒介整合傳播系統(tǒng)
線上需要線上打通微信各工具之間以及與外部合作媒體的鏈接，統(tǒng)籌發(fā)布內(nèi)容及計劃。線下需要整合物流車輛、餐飲定制產(chǎn)品包裝、餐飲店傳播載體等資源，統(tǒng)籌安排傳播內(nèi)容，共同開展公關(guān)傳播。