文|?？素斀?jīng) 何旭
40元一個月，348元一年，你會為一款音樂軟件付出這樣的費用嗎？近期，QQ音樂就做了這樣的嘗試。
2月25日，QQ音樂在最新版本中推出“超級會員”服務(wù)，價格如前所述，提供的內(nèi)容除了涵蓋豪華綠鉆會員功能外，還可以解鎖付費數(shù)字專輯，回看線上演出等。
這無疑是QQ音樂在商業(yè)模式上的新探索，盡管僅僅是開通了一項新的會員服務(wù)。據(jù)?？素斀?jīng)了解，在推出這種類似視頻會員的VVIP服務(wù)前，QQ音樂其實也推出過針對免費會員的新舉措。
1月下旬，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，QQ音樂開始測試一種看廣告免費聽歌的功能，簡單說就是，如果你并非任何一種形式的付費會員，那么，觀看平臺15秒廣告，就可以免費聽30分鐘歌曲，包括此前只能試聽十幾秒的會員歌曲。
從QQ音樂近期兩個小舉動不難看出，它正盡力在商業(yè)模式上嘗試更多，一方面在付費會員中尋求愿意購買豪華增值服務(wù)的那部分用戶，一方面在免費會員中尋求愿意花時間消費廣告換取一定收聽時長的用戶。究其原因，或許可以在財報中找到一部分線索。
對比騰訊音樂娛樂集團（即TME，以下簡稱騰訊音樂）2020年至今的季度財報，可以發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂歸屬于公司股東的凈利潤同比增長率在經(jīng)歷2020年第三、第四季度的上漲后，就開始出現(xiàn)下滑。
2020年第三、第四季度歸屬于公司股東的凈利潤同比增長率分別為10.33%、15%，到2021年第一季度，這一數(shù)字下滑至4%，此后兩個季度，凈利潤率出現(xiàn)同比下降，其中，2021年第二季度凈利潤同比下降12%，第三季度更是下降了35%。這兩個季度的營收相比上年還是增長狀態(tài)，但出現(xiàn)凈利潤持續(xù)下降的情況，這也就導(dǎo)致，外界普遍評論，騰訊音樂已陷入增收不增利的窘?jīng)r。
造成這一現(xiàn)象有多種原因。其一是騰訊音樂的收入大頭，社交娛樂服務(wù)營收下滑，2021年第三季度，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)及其他營收49.2億元，較去年同期下滑6.4%；其二，三季度管理費用同比增長33%至10.5億元，成本增加；其三，在線音樂服務(wù)除訂閱服務(wù)之外的營收下滑，三季度這一數(shù)據(jù)為9.9億元，二季度則是11.6億元，這一部分收入主要由數(shù)字專輯、廣告、版權(quán)轉(zhuǎn)授等構(gòu)成；此外，盡管三季度實現(xiàn)付費用戶7120萬，但由于該季度加大了促銷力度，每付費用戶平均收益（ARPPU）僅為8.9元，去年同期這一數(shù)字為9.4元。
沒了獨家版權(quán)優(yōu)勢，主要收入來源社交娛樂服務(wù)營收出現(xiàn)下降，騰訊音樂明顯已經(jīng)走到一個亟需轉(zhuǎn)型求新發(fā)展的階段。從2021年7月國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權(quán)違法實施經(jīng)營者集中案行政處罰決定書》后騰訊音樂的各項動作來看，它的確在努力適應(yīng)新變化，只是，挑戰(zhàn)可能比想象中更大。
01、競爭點的轉(zhuǎn)移
2017年5月，和環(huán)球音樂的合作確立后，騰訊音樂擁有了世界三大唱片公司的獨家代理版權(quán)，確立了行業(yè)內(nèi)的版權(quán)競爭優(yōu)勢。但也應(yīng)該說，騰訊音樂一直想做的并不僅僅是個播放器，更多是一款音樂娛樂產(chǎn)品，獨家版權(quán)是它甩開對手的重要資源優(yōu)勢。
這一點，從湯道生和彭迦信在許多場合的演講采訪中就可看出。2018年12月騰訊音樂上市之時，時任騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、騰訊音樂娛樂集團董事長的湯道生曾表示，騰訊音樂娛樂不單只關(guān)注用戶的音樂體驗，音樂對騰訊來說是娛樂內(nèi)容戰(zhàn)略的重要一環(huán)。2019年9月，在Music Matters亞太音樂論壇上，時任騰訊音樂娛樂集團CEO的彭迦信公布了騰訊音樂CTS戰(zhàn)略，在極為重要的內(nèi)容部分，他提到，音樂內(nèi)容早已不囿于歌曲本身，而需要與整個音樂娛樂全方位關(guān)聯(lián)互動，內(nèi)容也呈現(xiàn)泛娛樂化趨勢，這一戰(zhàn)略的野心甚至延長到，要輻射到整個文化娛樂產(chǎn)業(yè)。
從騰訊音樂集齊版權(quán)之后的布局，也可看出它在嘗試從音樂、歌曲本身向外突破。2020年4月，騰訊音樂發(fā)布長音頻產(chǎn)品，首次在這一領(lǐng)域布局；新冠疫情爆發(fā)期間，QQ Live產(chǎn)品誕生；此外，QQ音樂于2020年7月推出名為“撲通”的社區(qū)功能，音樂人計劃也在不徐不疾往前推進。
2021年1月，市場監(jiān)管總局針對“騰訊2016年7月收購中國音樂集團股權(quán)事件”的反壟斷調(diào)查，讓一切加了速。各行業(yè)遭遇反壟斷調(diào)查大背景下，已經(jīng)注定，騰訊音樂靠著獨家版權(quán)優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)展的模式一去不復(fù)返，完全的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
首先是長音頻計劃加速。收購懶人聽書后，騰訊音樂原先用于進入長音頻市場的產(chǎn)品與其合并為新產(chǎn)品。在原創(chuàng)音樂方面，2021年1月以來，有多個新計劃推出，如原創(chuàng)音樂共振計劃、“伯樂計劃”詞曲創(chuàng)作營、原力舞臺計劃等；在產(chǎn)品層面，推出如波點音樂、2496、酷狗大字版、酷狗概念版和夢音樂等，進入了老年用戶和高端用戶市場；在主產(chǎn)品QQ音樂、酷狗產(chǎn)品上，更加強調(diào)視頻、社區(qū)、社交這些概念，如酷狗發(fā)布“心動模式”，QQ音樂2021年11月上線的產(chǎn)品推出音樂寵物功能等。
外界可見的最大變化則來自騰訊音樂的組織架構(gòu)變動。2021年6月25日，騰訊音樂宣布成立以來最大規(guī)模組織架構(gòu)升級，其中重要變化是，成立全新的內(nèi)容業(yè)務(wù)線，這一業(yè)務(wù)方向除歌曲外，還包括音樂視頻、線上線下演出、音綜播客等。此外，新成立產(chǎn)品部門，和微信視頻號（以下簡稱視頻號）深度綁定。
可以看到，失去獨家版權(quán)利器后，騰訊音樂的戰(zhàn)略進行了較大調(diào)整，主要動作是加速，資源和人力也投向四面八方，包括此前并未有深度合作的視頻號。概括起來，主要發(fā)力方向為，摒除只做一個播放平臺的思路，而將目標(biāo)定為做一個音樂娛樂社交平臺，以聲音為切口，企圖深入黏住用戶在這方面的娛樂消費需求。實現(xiàn)途徑則是連接音樂產(chǎn)業(yè)，挖掘原創(chuàng)音樂，盤活平臺資源。
騰訊音樂的這番變陣布局其實并不新鮮，參考網(wǎng)易云音樂這兩年的種種做法，雙方在版權(quán)、泛娛樂布局上可謂是一先一后。
2020年5月以來，網(wǎng)易云音樂相繼與華納音樂旗下華納版權(quán)、環(huán)球音樂、索尼音樂達成合作，摩登天空、英皇也相繼將版權(quán)授權(quán)網(wǎng)易云音樂。而在沒有這些版權(quán)的日子，網(wǎng)易云音樂正是將戰(zhàn)略方向放到了短視頻、直播、社交、長音頻、打造原創(chuàng)音樂，以及和抖音時不時的合作之中。深入音樂產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打造以聲音為切口的泛娛樂平臺，已成兩家共識。
由雙方較為趨同的努力方向來看，在來自音樂本身的訂閱付費營收尚不足以支撐商業(yè)模式之時，往多個方向拓展成了唯一選擇。
只是，用戶是否會為這些紛亂繁雜的動作買單？答案存疑。
02、棋局與困局
騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都在在線音樂業(yè)務(wù)之外展開布局，其中一個重要原因是，活躍用戶增長緩慢，在線訂閱付費率低。
2021年11月16日，網(wǎng)易云音樂在港交所上載的聆訊后資料集顯示，2021年前三季度其在線音樂月活用戶1.84億，環(huán)比基本持平，2020年同期這一數(shù)據(jù)為1.80億。騰訊音樂這邊，月活數(shù)據(jù)更是出現(xiàn)連續(xù)6個季度同比下滑的現(xiàn)象，據(jù)其2021年第三季度財報，在線音樂月活為6.36億，同比下滑1.5%。
在付費率問題上，網(wǎng)易云音樂在港交所上載的聆訊后資料集顯示，其在線音樂付費率達14.9%，雖領(lǐng)先于騰訊音樂，但和瑞典音樂平臺Spotify 超45%的付費率相比，差距不小。且付費率的增長得益于用戶長期的使用習(xí)慣，較難在短時間培養(yǎng)。
在這種情況下，提高用戶粘性，開拓除音樂訂閱之外的增量市場，成為必然選擇。早前，因為在產(chǎn)品中加入過多功能，如直播、社交等，網(wǎng)易云音樂一度面臨被老用戶吐槽產(chǎn)品成大雜燴的問題，和騰訊音樂不同，網(wǎng)易云音樂主要以單產(chǎn)品競爭，如何在同一產(chǎn)品內(nèi)滿足不同用戶需求，成為難題。而騰訊音樂面臨的問題則又是，產(chǎn)品過多，或存在各平臺泛娛樂內(nèi)容難統(tǒng)籌發(fā)展、運營效率低的問題。
拿承載騰訊音樂社交娛樂營收大頭的直播業(yè)務(wù)來說，目前騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗、酷我、全民K歌均有直播功能，且都處于產(chǎn)品底部欄重要位置，如何集中高效管理，就是不小難題；除直播外，據(jù)?？素斀?jīng)觀察，K歌功能也出現(xiàn)多平臺同時運營的現(xiàn)象，這本是全民K歌核心賣點，但在酷狗音樂中，K歌功能也被放到了重要位置，就產(chǎn)品競爭力來說，這首先在聚攏人氣方面就存在分散的問題。
字節(jié)跳動為獲取短視頻下沉市場專門開發(fā)產(chǎn)品，但之后又都和主產(chǎn)品抖音相融合；美團和大眾點評合并后，前者主做服務(wù)電商，后者主做種草內(nèi)容信息流；和這些合并思路都不一樣的是，自整合酷我、酷狗等音樂平臺以來，騰訊音樂一直讓其獨立發(fā)展，產(chǎn)品主要區(qū)別在于面向用戶人群的不同，但在主要功能上卻十分相似，更不用說，走了泛娛樂戰(zhàn)略之后，產(chǎn)品出現(xiàn)功能頻繁重疊的問題。除了有運營成本上的問題外，由于資源分散，也使得QQ音樂失去了成為抖音這樣的超級APP的機會。
可以看到，針對這一問題，騰訊音樂正在調(diào)整思路。2021年7月，騰訊音樂發(fā)布的有關(guān)業(yè)務(wù)線人員調(diào)整的郵件透露，酷我音樂旗下聚星直播交由酷狗音樂高管領(lǐng)導(dǎo)，其商業(yè)化業(yè)務(wù)交給騰訊音樂商業(yè)廣告部總經(jīng)理負責(zé)，而酷我CEO史力學(xué)則多了新任務(wù)，兼任QQ音樂長音頻業(yè)務(wù)中心負責(zé)人。這種弱化酷我，加強酷狗、QQ音樂業(yè)務(wù)的意圖再明顯不過。降本增效拓市場的發(fā)展背景下，到了體現(xiàn)競爭力的關(guān)鍵時刻，騰訊音樂或許有更多動力完成些更聚焦的動作。
多產(chǎn)品功能重復(fù)，發(fā)力方向顯得分散，僅是騰訊音樂走在泛娛樂戰(zhàn)略上亟需直面的諸多問題中的一種。撥開新戰(zhàn)略中除開在線音樂的幾大方向，可發(fā)現(xiàn)，不管哪個新方向，其實都無甚新意，征途遙遠。
娛樂直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，且競爭對手短視頻平臺極為強大；音樂社區(qū)推出至今已一年半，不溫不火，相比“云村”概念，騰訊音樂還未形成足以讓用戶產(chǎn)生歸屬感的音樂社區(qū)文化；在騰訊音樂寄予厚望的長音頻，也即所謂聲音經(jīng)濟業(yè)務(wù)上，可談?wù)撛掝}也顯得不多。
曾經(jīng)的長音頻頭部平臺荔枝FM于2020年1月上市，目前市值僅為6000多萬美元，且處于持續(xù)虧損中。據(jù)擬上市的喜馬拉雅招股書，2018-2020年及2021上半年，3年半累計虧損逾23億元，盈利狀況堪憂。某種角度來說，長音頻行業(yè)面臨長視頻行業(yè)一樣的困境，入不敷出，盈利艱難。
由此行業(yè)背景來看，布局長音頻在短時內(nèi)可能會對月活產(chǎn)生拉動，但長期來看，傳統(tǒng)長音頻平臺面臨的問題，騰訊音樂要面對的一個不會少。
03、流量危機
放到更大層面看，騰訊音樂要面臨的難題并非僅僅是盈利，而是如何成為騰訊在泛娛樂領(lǐng)域，特別是音樂領(lǐng)域的關(guān)鍵流量產(chǎn)品，以和其他產(chǎn)品一同抵御短視頻越來越強大的侵蝕力量。
3月初，有消息顯示，字節(jié)跳動推出的音樂產(chǎn)品“汽水音樂”開啟內(nèi)測。自2016年，以版權(quán)為切入口，字節(jié)跳動就不斷在音樂領(lǐng)域謀篇布局。自2019年底開始，就已傳出字節(jié)跳動意圖做音樂流媒體產(chǎn)品的信息。而抖音在音樂領(lǐng)域也是動作頻頻，邀請重量級歌手開帳號、開Live歌會，聚集原創(chuàng)音樂人，這一切都使得字節(jié)跳動離音樂產(chǎn)業(yè)越來越近。
2020年底，為宣傳新專輯，歌手林俊杰曾在QQ音樂和抖音分別做過線上直播演唱會。曾有媒體分析過這兩場演唱會直播效果的差異，并認為抖音音樂有更強大的宣發(fā)引爆能力，但QQ音樂在服務(wù)上、聚集真實歌迷上的能力更強。在字節(jié)跳動那時還沒有一款專業(yè)音樂產(chǎn)品的局面下，這一說或許成立，但隨著最難的音樂版權(quán)問題已經(jīng)不是障礙，字節(jié)跳動如在音樂產(chǎn)業(yè)布局上逐漸深入，雙方的差距逐漸縮小并非不可能。
最為關(guān)鍵的是，當(dāng)前年輕人在抖音上消費、傳播音樂作品，已成為普遍現(xiàn)象。抖音為音樂賦予了新的傳播場景，一首熱歌在抖音上全民傳唱成為了可能。此外，在抖音上走紅的除了網(wǎng)絡(luò)口水歌，也有不少歌曲來自專業(yè)歌手，如周筆暢《最美的期待》、楊千嬅《處處吻》、吳青峰《起風(fēng)了》，這些歌曲都是在抖音成為知名BGM后實現(xiàn)二次翻紅，廣為傳唱。這些故事，都使得抖音在吸引專業(yè)音樂人入駐上有了更多籌碼。
說到底，騰訊音樂真正的危機還是，能否成為音樂潮流發(fā)源地的價值危機。這也是騰訊當(dāng)前一直在苦思的問題。微信之后，到底哪款產(chǎn)品堪當(dāng)全民泛娛樂平臺大任，能深入到海量用戶日常生活方式中去，不管切入點是長視頻、短視頻、音樂或者長音頻。海量的娛樂型流量是關(guān)鍵詞。
目前來看，為獲取流量，QQ音樂已經(jīng)和視頻號走得更近了。
2021年12月17日，西城男孩的一場在線演唱會讓觀眾見識到了視頻號在音樂直播上的能力。據(jù)視頻號團隊負責(zé)人張孝超對外披露，這場演唱會線上觀看人次超2700萬，最高同時在線人數(shù)達150萬。他同時透露，未來將邀請更多音樂人在視頻號直播。
這場直播由視頻號獨播，但可以想象的是，作為一款專注社交的軟件，微信更多提供的是內(nèi)容功能，而并非一款承接用戶在音樂方面所有需求的產(chǎn)品，音樂直播帶來的流量和關(guān)注，更大程度也會逐漸回流到騰訊音樂上，此后雙方之間的聯(lián)動只會多不會少。實際上，也正是2021年開始，騰訊音樂加大了和視頻號的合作。據(jù)?？素斀?jīng)了解，當(dāng)年4月，視頻號和QQ音樂推出了原創(chuàng)音樂共振計劃；10月，視頻號聯(lián)合騰訊音樂旗下多平臺發(fā)起“同頻計劃”，以吸引站內(nèi)音樂人。
視頻號提供流量引擎，騰訊音樂承接前后的服務(wù)，視頻號對QQ音樂來說，利用好視頻號，與其他平臺實現(xiàn)差異化競爭，已成一步重要的棋。
盡管如此，這一合作方式依然面臨困難。且不說視頻號和騰訊音樂依舊是獨立發(fā)展的兩條業(yè)務(wù)，音樂內(nèi)容只是視頻號的一部分內(nèi)容，究其本質(zhì)，視頻號的更大目標(biāo)在于，為騰訊在泛娛樂領(lǐng)域構(gòu)筑起一片城池，這已經(jīng)和騰訊音樂的目標(biāo)有重疊之處。比起字節(jié)跳動做音樂產(chǎn)品更多服務(wù)于抖音已經(jīng)裝不下的音樂業(yè)務(wù)，騰訊音樂和視頻號會融合到何種程度，亦是未知數(shù)。
從當(dāng)下紛繁的發(fā)力點來看，騰訊音樂顯然還未找到在在線音樂、社交娛樂服務(wù)之外對用戶更具吸引力的娛樂形式。獨家版權(quán)優(yōu)勢不再，盈利壓力當(dāng)前，如何在暫時還處于競爭優(yōu)勢之時盡快闖出一條路，已成騰訊音樂當(dāng)務(wù)之急。畢竟，后面始終跟著網(wǎng)易云音樂這個長跑型對手，而新的，或許爆發(fā)力更強的競爭者也正蓄勢待發(fā)。