文|Mintel英敏特/Jojo
近日，英敏特發(fā)布了2022年全球三大食品飲料趨勢(shì)：盡在掌控、自在享樂和靈活空間。英敏特認(rèn)為新冠疫情、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)以及2020年到2021年的區(qū)域性和全球性事件導(dǎo)致消費(fèi)者形成了新的消費(fèi)行為、態(tài)度和價(jià)值觀。
英敏特2022年全球消費(fèi)者趨勢(shì)；圖片來源：Mintel英敏特
您將從本篇文章中了解：
當(dāng)下：未來12個(gè)月的食品飲料及餐飲行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)
近期：未來18個(gè)月及以上品牌又該如何布局
未來：今后五年以上的演變和發(fā)展
那么，這三大趨勢(shì)將怎樣影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展，它們又能給食品創(chuàng)新提供哪些思路？本文帶來全面解讀。
01、趨勢(shì)一：盡在掌控
據(jù)英敏特分析，在充滿不確定性的時(shí)期，消費(fèi)者希望對(duì)他們的生活有掌控感，疫情期間生活節(jié)奏的放緩也讓人們有更多時(shí)間思考自己和地球之間的關(guān)系。英敏特調(diào)研了1200名18-59歲的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，有61%的中國(guó)消費(fèi)者稱，對(duì)產(chǎn)品信息和生產(chǎn)信息保持透明能夠提升他們對(duì)企業(yè)/品牌的好感。而在清晰的產(chǎn)品信息之外，品牌也需要更詳盡地傳達(dá)給消費(fèi)者自己對(duì)環(huán)保的參與情況，以及對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的踐行。
英敏特食品飲料總監(jiān)David Faulkner解釋，消費(fèi)者對(duì)食品飲料的“盡在掌控”既體現(xiàn)在滿足個(gè)人需求的微觀層面，也體現(xiàn)在影響社區(qū)、國(guó)家或地球的決定的宏觀層面。
2022年，人們希望看到品牌在健康、環(huán)境和道德承諾方面的可信度和更具體的實(shí)際進(jìn)展。在這樣的背景下，食品行業(yè)有以下幾個(gè)趨勢(shì)可供參考：
1、當(dāng)下：幫助消費(fèi)者重獲對(duì)健康的控制
2022年，受疫情的影響，許多消費(fèi)者將希望對(duì)自己的健康“盡在掌控”。由于消費(fèi)者想要以各種方式保護(hù)自己的身體健康，食品品牌可以額外添加個(gè)性化的功能性成分，以滿足日益細(xì)分的健康需求。
比如2021年12月，雀巢中國(guó)創(chuàng)新孵化器推出的“乳杞”，這款產(chǎn)品使用中國(guó)傳統(tǒng)食材枸杞，并采用雀巢的“專利乳化”技術(shù)，將牛奶和枸杞融萃為凍干粉。根據(jù)成分標(biāo)簽，乳杞固體飲料只有枸杞、奶粉和維生素E這三項(xiàng)成分。[1]產(chǎn)品有比較清潔的配料表，同時(shí)將中式滋補(bǔ)藥材枸杞和奶粉搭配在了一起。
雀巢中國(guó)創(chuàng)新孵化器推出的新品“乳杞”；圖片來源：雀巢
而日本品牌morinaga推出的蛋白棒，則是額外添加了乳酸乳球菌，包裝上也有明顯的標(biāo)識(shí)。
morinaga蛋白棒；圖片來源：morinaga
2、當(dāng)下：通過無(wú)負(fù)罪感健康飲食管理健康
疫情期間的日常生活壓力，導(dǎo)致許多人希望能從飲食中獲得安慰，甚至“報(bào)復(fù)性進(jìn)食”。到了2022年，更多消費(fèi)者開始尋求更健康的產(chǎn)品，幫助他們實(shí)現(xiàn)健康飲食和控制體重的目標(biāo)。
據(jù)英敏特調(diào)研，速食形式的健康食品飲料吸引了45%的日本成年人，對(duì)于這部分人來說，忙碌的生活方式讓他們很難維持健康飲食，他們對(duì)能夠控制體重的產(chǎn)品的需求也會(huì)更迫切。
韓國(guó)食品品牌Hongblanc就曾推出一款“糙米瘦身薯片”，據(jù)稱這款產(chǎn)品由糙米和海鹽制成，脂肪、鈉和卡路里較低，每份約98Kcal。
Hongblanc糙米瘦身薯片；圖片來源：Hongblanc
日本樂天食品也曾推出一款“體重管理口香糖”，屬于日本機(jī)能性表示食品。
LotteSpearmint 體重管理口香糖；圖片來源：Lotte
果蔬纖維清體品牌「21BEAUTY」就是一個(gè)主打0添加“清潔標(biāo)簽”的健康食品品牌。
21BEAUTY產(chǎn)品；圖片來源：21BEAUTY
21BEAUTY的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則是：配方不超過6種食品，不添加蔗糖、代糖和添加劑。此外，產(chǎn)品中的功能性配方，如燕窩酸、透明質(zhì)酸鈉、蝦青素和膠原蛋白等原料，均以科學(xué)文獻(xiàn)每日起效量標(biāo)準(zhǔn)為添加原則，不進(jìn)行概念性添加。[1]
3、當(dāng)下：對(duì)環(huán)境和道德承諾負(fù)責(zé)
英敏特趨勢(shì)預(yù)測(cè)，消費(fèi)者將期望品牌能夠在環(huán)境保護(hù)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面更加透明。日本咖啡品牌AGF就取得了一些環(huán)保認(rèn)證，并推出了有環(huán)保認(rèn)證標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。
AGF綠色世界掛耳咖啡；圖片來源：AGF
隅田川也曾推出過獲得了雨林認(rèn)證的袋泡咖啡。頒布這個(gè)認(rèn)證的「熱帶雨林聯(lián)盟」（國(guó)際NGO組織）會(huì)對(duì)咖啡產(chǎn)地的生態(tài)保護(hù)、農(nóng)藥使用、廢棄物管理、勞工權(quán)益等基準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，只有通過基準(zhǔn)并被認(rèn)證的咖啡，才能稱為「雨林認(rèn)證咖啡」。
隅田川咖啡雨林袋泡系列；圖片來源：隅田川咖啡
英敏特分析，大多數(shù)消費(fèi)者能夠理解企業(yè)做到環(huán)境友好、承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，需要一些時(shí)間。目前暫時(shí)未能達(dá)到目標(biāo)，評(píng)級(jí)較低的品牌，也可以通過誠(chéng)實(shí)的承認(rèn)和公布改進(jìn)計(jì)劃來贏得信任。
4、當(dāng)下：對(duì)道德聲明的興趣增加
英敏特亞太地區(qū)食品飲料分析師Tan Heng Hong還注意到了乳制品中的道德聲明?！半S著消費(fèi)者從道德角度審視乳制品，亞太地區(qū)的乳制品公司可以更多地關(guān)注道德型乳品農(nóng)業(yè)。在中國(guó)，24%的消費(fèi)者在選擇食品飲料產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)參照動(dòng)物福利高標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
5、近期：努力與消費(fèi)者進(jìn)行開誠(chéng)布公的溝通
為了讓消費(fèi)者有“掌控感”，企業(yè)需要提供詳盡且真實(shí)的信息，也可以引入第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的結(jié)論作為背書。而且，根據(jù)英敏特《2021年全球食品飲料趨勢(shì)》中的分析，消費(fèi)者希望了解產(chǎn)品定價(jià)的更多細(xì)節(jié)，比如如果產(chǎn)品的價(jià)格高于平均水平，是因?yàn)槠放圃诮】?、環(huán)境、企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面有所投入，那么企業(yè)需要公開這些信息，和消費(fèi)者建立溝通。
6、近期：氣候與道德承諾的標(biāo)準(zhǔn)化和衡量
英敏特2022全球消費(fèi)者趨勢(shì)的氣候議題中提到，具有可持續(xù)發(fā)展意識(shí)的消費(fèi)者更愿意選擇那些標(biāo)示出關(guān)于農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸、加工和其他因素的碳足跡的產(chǎn)品。
金典于去年推出了0鋁箔低碳無(wú)菌紙基復(fù)合包裝，據(jù)品牌宣稱可以減少碳足跡達(dá)41.8%。
金典的環(huán)保包裝；圖片來源：微博@金典
英敏特2022全球消費(fèi)者趨勢(shì)的道德核查則預(yù)測(cè)，消費(fèi)者將在動(dòng)物福利和公平薪酬等領(lǐng)域?qū)で笥行蔚摹⒖珊饬康牡赖鲁兄Z。事實(shí)上，37%的中國(guó)消費(fèi)者稱已經(jīng)做好了抵制不道德公司的準(zhǔn)備。
7、未來：技術(shù)讓“盡在掌控”更簡(jiǎn)單
未來五年，消費(fèi)者將購(gòu)買到原料可追溯的食品、飲料和餐飲服務(wù)，更多的消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)購(gòu)買到由高效、可控技術(shù)制作的食品飲料，英敏特調(diào)查了1000名年齡在18歲以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶，結(jié)果顯示37%的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)嘗試/有興趣嘗試室內(nèi)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的食品飲料。
智利植物基食品科技公司NotCo就使用了一款名為Giuseppe的AI算法系統(tǒng)參與產(chǎn)品研發(fā)。在樣品出爐后，根據(jù)人工品鑒反饋，Giuseppe還會(huì)進(jìn)一步提出優(yōu)化建議，幫助產(chǎn)品開發(fā)決策，直到產(chǎn)品發(fā)布為止。[2]
NotCo部分產(chǎn)品；圖片來源：NotCo
同時(shí)，科技的引入也會(huì)優(yōu)化”掌控“的體驗(yàn)。比如智能手機(jī)可以通過個(gè)性化偏好設(shè)置，過濾掉部分信息，讓消費(fèi)者能夠輕松獲取自己關(guān)心的信息。而AI、AR技術(shù)則可能被用于優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供更個(gè)性化的健康飲食方案。
02、趨勢(shì)二：自在享樂
英敏特《2022全球消費(fèi)者趨勢(shì)》“自在享樂”預(yù)測(cè)”，在經(jīng)歷了疫情封鎖之后，消費(fèi)者渴望沖破束縛，探索和享受新奇的體驗(yàn)。消費(fèi)者會(huì)尋求那些增強(qiáng)了食品飲料的風(fēng)味、顏色、質(zhì)地、香味和交互性體驗(yàn)的令人身心愉悅的產(chǎn)品，英敏特調(diào)研了2948位年齡在18歲以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶，56%的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)使用并將繼續(xù)使用美味的食物提升情緒狀況。
而且，社交媒體已成為推動(dòng)食品創(chuàng)新和教育消費(fèi)者的重要力量，據(jù)英敏特調(diào)研，有56%的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買過在社交媒體上發(fā)現(xiàn)的食品飲料新品，54%的中國(guó)消費(fèi)者從社交媒體平臺(tái)獲取零食類產(chǎn)品的信息，35%的中國(guó)消費(fèi)者在不同的平臺(tái)上關(guān)注許多美食博主和KOL。
社交媒體是推動(dòng)食品飲料創(chuàng)新和教育消費(fèi)者的重要力量；圖片來源：Mintel英敏特
1、當(dāng)下：用可分享性因素增強(qiáng)消費(fèi)者粘性
據(jù)此，英敏特分析稱，食品飲料產(chǎn)品需要適應(yīng)在社交媒體上和消費(fèi)者建立溝通，用可分享因素增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。
喜茶就曾發(fā)布年度色卡，給產(chǎn)品附上了色彩代碼。豐富多樣的色彩能夠吸引人的眼球。色卡的形式本身也是一個(gè)可分享的傳播點(diǎn)。
喜茶2020年年度色卡；圖片來源：喜茶官方微信
2、當(dāng)下：在社交媒體上傳播DIY食品和飲料的樂趣
英敏特還分析稱，能夠調(diào)動(dòng)更多感官、更有參與感的產(chǎn)品形式，更易引發(fā)傳播。消費(fèi)者享受在社交媒體上分享DIY食品和飲料的樂趣。能夠進(jìn)行各種花式調(diào)飲的咖啡液產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸流行。
隅田川咖啡；圖片來源：隅田川咖啡
在不同的社交媒體平臺(tái)上，我們都可以看到用戶自發(fā)分享DIY的花式調(diào)飲配方?？Х纫汉图t茶、牛奶、豆?jié){等不同的基底搭配出不同的飲品方案。
3、近期：鼓勵(lì)消費(fèi)者玩弄食品/飲料產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互動(dòng)
日本豆乳品牌Marusan專門設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品玩法的網(wǎng)站，提供了豆乳產(chǎn)品的多種打開方式——做豆乳冰淇淋、豆乳冰棒、豆乳口味的小點(diǎn)心。
Marusan互動(dòng)網(wǎng)站；圖片來源：Marusan
當(dāng)你點(diǎn)擊其中一個(gè)產(chǎn)品，頁(yè)面就會(huì)顯示具體的制作方法，這種互動(dòng)形式增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
4、近期：鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)揮創(chuàng)造性，與食品飲料互動(dòng)
英敏特建議食品飲料品牌可以向消費(fèi)者提供食譜，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)揮創(chuàng)造性，解鎖新口味和不同口感組合。日本三得利就分享了很多產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品的搭配，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與嘗試。
提供調(diào)飲配方；圖片來源：twitter@SUNTORY
而去年夏天比較火的“便利店調(diào)酒”，也是消費(fèi)者發(fā)揮創(chuàng)意，解鎖了不同的酒水搭配。
便利店調(diào)酒；圖片來源：小紅書截圖
5、未來：把握機(jī)會(huì)，讓日常生活更有趣
我們還看到一個(gè)非常有趣的案例，意大利面品牌Barilla將音樂和意面結(jié)合在一起，融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，增加趣味性的體驗(yàn)。它在音樂App Spotify上線了一個(gè)歌單，這首歌的播放時(shí)間與煮熟意大利面的時(shí)間一致。消費(fèi)者可以一邊享受音樂，一邊烹飪意大利面。
一邊聽歌一邊煮意大利面；圖片來源：Spotify
技術(shù)和產(chǎn)品包裝上的小巧思，共同增加了消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。
6、未來：多感官產(chǎn)品和游戲化元素可以讓食物更有趣
英敏特還預(yù)測(cè)，未來五年，消費(fèi)者需要平衡好線上和線下生活，因而一些消費(fèi)者將減慢自己的生活節(jié)奏，以追求精神的享受與愉悅。消費(fèi)者還會(huì)尋求在數(shù)字領(lǐng)域無(wú)法實(shí)現(xiàn)的感官體驗(yàn)，如味覺、嗅覺和觸覺。已經(jīng)有26%的中國(guó)成年人表示，在購(gòu)買現(xiàn)煮咖啡時(shí)，香氣是一個(gè)重要因素。多感官參與的沉浸式飲食體驗(yàn)，將是線上的數(shù)字體驗(yàn)難以提供的。
03、趨勢(shì)三：靈活空間
英敏特稱提出“靈活空間”的靈感來源于疫情期間的一個(gè)變化——客廳變成了健身房，酒吧變成了疫苗接種場(chǎng)所，電商平臺(tái)建立了VR全景展廳。人們把居家空間開發(fā)出了更多功能，適應(yīng)消費(fèi)者這一新的生活方式的食品和飲料產(chǎn)品也就應(yīng)運(yùn)而生。
英敏特《2022全球消費(fèi)者趨勢(shì)》“靈活空間”稱，品牌可以創(chuàng)建線下或線上的多功能、有意義的空間，為消費(fèi)者提供交流、購(gòu)物、飲食的場(chǎng)所，可以幫助消費(fèi)者搭建可以消磨時(shí)間、表達(dá)自我和結(jié)識(shí)新朋友的平臺(tái)。
1、當(dāng)下：食品飲料產(chǎn)品被重新用于家庭消費(fèi)
家庭場(chǎng)景正變成一個(gè)功能更加多樣的空間，消費(fèi)者在家庭場(chǎng)景下的消費(fèi)需求也變得更加豐富。適合懶人的方便食品走俏，比如日本食品品牌Myojo推出的速食產(chǎn)品，消費(fèi)者可以直接加熱后食用，消費(fèi)者無(wú)需使用廚具，也減少了洗碗的麻煩。
Myojo產(chǎn)品；圖片來源：Myojo
以及有多種吃法的食品，比如FritoLay椒鹽玉米片，它可以直接吃、蘸著吃，也可以加入沙拉、玉米拌著吃。
FritoLay玉米片；圖片來源：FritoLay
Asahi全開口啤酒則是一款還原了酒吧體驗(yàn)的產(chǎn)品，它的瓶蓋可以完全敞開，一旦打開瓶蓋，就會(huì)有豐富的小氣泡冒出，在家里也能有類似于在酒吧的體驗(yàn)。
Asahi全開口啤酒；圖片來源：Asahi
2、近期：在實(shí)體和數(shù)字空間獲得創(chuàng)意，為消費(fèi)者建立多功能空間
英敏特認(rèn)為，零售場(chǎng)所的主要功能可以不只局限于銷售產(chǎn)品。比如咖啡館可以用來洽談商務(wù)合作，而超市可以舉辦生日派對(duì)。企業(yè)還可以通過提供外賣服務(wù)來擴(kuò)大服務(wù)范圍。而線下實(shí)體店將成為消費(fèi)者感受品牌文化、體驗(yàn)產(chǎn)品的場(chǎng)所，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間更深層次的聯(lián)系。
英敏特食品與飲料副總監(jiān)Melanie Zanoza Bartelme提到“我們知道，消費(fèi)者正根據(jù)自己的愛好——從體育到游戲，再到對(duì)某個(gè)食品或飲料品牌的共同喜愛——尋求與他人建立更深層次的聯(lián)系。各大品牌開始在網(wǎng)上和現(xiàn)實(shí)生活中為這些志同道合的人提供平臺(tái)，讓他們相聚，并將這些興趣作為他們的核心身份?！?/p>
Tims咖啡電競(jìng)主題店效果圖；圖片來源：Tims咖啡微信公眾號(hào)
2020年，咖啡品牌Tim Hortons與騰訊電競(jìng)合作開的第一家電競(jìng)主題店落地上海，店內(nèi)空間設(shè)置了開黑區(qū)、互動(dòng)桌、戰(zhàn)隊(duì)合影屏、電競(jìng)5v5包間等等，還原真實(shí)的電競(jìng)比賽現(xiàn)場(chǎng)。
3、未來：將數(shù)碼生活帶入現(xiàn)實(shí)世界中的食物
英敏特預(yù)測(cè)在未來，食品飲料產(chǎn)品可以利用蓬勃發(fā)展的電子游戲業(yè)務(wù)來推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，43%的中國(guó)消費(fèi)者有興趣購(gòu)買和電子游戲聯(lián)名的食品飲料。
目前全球范圍內(nèi)已經(jīng)有了一些類似的嘗試，比如Slime Kamaboko就是受到了一款叫Dragon Quest的游戲的啟發(fā)。
Slime Kamaboko；圖片來源：Dragonquest
而泰國(guó)酸奶品牌Dutch Mill酸奶則是把自己植入了游戲里，在一款生存類射擊游戲中，醫(yī)療包的名字就叫做“Dutch Mill ”。
Dutch Mill酸奶植入游戲中；圖片來源：CampaignAsia
4、未來：為虛擬數(shù)字世界的品牌曝光做好準(zhǔn)備
隨著技術(shù)越來越先進(jìn)，模擬世界和數(shù)字世界將更加無(wú)縫地共存。人們將能夠輕松地在每個(gè)領(lǐng)域切換，在現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界中為品牌和個(gè)人表達(dá)創(chuàng)造新的可能性。
英敏特趨勢(shì)預(yù)測(cè)，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）在食品飲料和餐飲行業(yè)的使用將更加廣泛。技術(shù)可以幫助消費(fèi)者以虛擬方式學(xué)習(xí)新的烹飪技術(shù)，探索農(nóng)場(chǎng)的食物種植，或者足不出戶就能與朋友和家人共進(jìn)晚餐。
可口可樂首次推出創(chuàng)意平臺(tái)“樂創(chuàng)無(wú)界”；圖片來源：可口可樂
可口可樂前不久就舉辦了一場(chǎng)AR“可口可樂演唱會(huì)”。還在全球范圍內(nèi)推出創(chuàng)意平臺(tái)“樂創(chuàng)無(wú)界”，據(jù)悉該平臺(tái)將會(huì)發(fā)布限定產(chǎn)品、營(yíng)造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，輸出符合年輕一代的文化創(chuàng)意。[4]
04、結(jié)語(yǔ)
英敏特發(fā)布的2022年全球三大食品飲料趨勢(shì)概括為以下三個(gè)方面：
第一，盡在掌控：品牌需要對(duì)自己做出的關(guān)于地球和人類的承諾保持誠(chéng)實(shí)和負(fù)責(zé)，并且和消費(fèi)者保持公開透明，持續(xù)不斷的溝通。
第二，自在享樂：消費(fèi)者在尋求那些能增強(qiáng)口味、顏色、質(zhì)地、香味和交互性的令人愉悅的產(chǎn)品。品牌需還可以探索如何在“真實(shí)”和虛擬世界中添加有趣的元素。
第三，靈活空間：品牌可以構(gòu)建包容性強(qiáng)，靈活性高的空間，給消費(fèi)者提供消磨時(shí)間、表達(dá)自我和結(jié)識(shí)新朋友的平臺(tái)來連接品牌粉絲和吸納小眾群體。
近幾年我們也的確觀察到健康風(fēng)潮在食品的席卷；品牌紛紛在環(huán)保、企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面加大投入；更豐富多樣的產(chǎn)品形式，以及更新奇的體驗(yàn)；還有線上線下空間的交融，場(chǎng)景功能的拓展。
你認(rèn)為食品行業(yè)有哪些發(fā)展趨勢(shì)，歡迎留言告訴我們。
參考來源：
[1]首發(fā) | 獲數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，果蔬纖維清體品牌21BEAUTY以“凍干即溶果蔬沙拉”切入市場(chǎng)，2021年10月21日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[2]在冬奧餐廳放大招的AI，會(huì)成為食品行業(yè)的神助攻嗎？，2022年2月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[3]首發(fā) | 美炸了！可口可樂重磅推出“太空味可樂”，還同步揭秘了全球創(chuàng)意平臺(tái)，2021年10月11日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新