文|北京海證
2022年將是中國跨境直播電商的元年！
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年跨境電商的市場規(guī)模將超過1000億元，同比增長率高達(dá)210%。值得注意的是，東南亞市場成為競爭最為激烈的“橋頭堡”，阿里、騰訊、字節(jié)都集中于此。為何巨頭們會紛紛開始布局跨境直播電商？東南亞市場又為何會成為兵家必爭之地？
01、跨境直播電商的現(xiàn)狀
從目前來看，推動直播跨境電商帶貨的風(fēng)口已經(jīng)崛起。一是國內(nèi)的直播已趨于紅海。2020年在疫情的沖擊下，直播電商模式全面爆發(fā),直播電商的新零售業(yè)態(tài)加速興起。從國家到各地政府，也紛紛出臺相關(guān)政策來扶持直播電商。
比如，2020年4月上海市政府下發(fā)的《上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，2020年8月廈門市下發(fā)的《廈門市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022）》。在平臺、政府、主播、MCN機(jī)構(gòu)等多方的努力下，國內(nèi)的直播帶貨行業(yè)也迎來了迅速發(fā)展。
一場直播動輒過億的交易額，上百萬的訂單，不斷在刷新著我們的認(rèn)知。而據(jù)《【Fast data極數(shù)】2021中國直播電商行業(yè)報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)直播電商用戶滲透率已從2019年的7.8%增長到2020年的17.8%。同期直播電商銷售額也從2017年的268億元增長到2020年的12881億元。
但在成交額迅速增長的背后，卻是行業(yè)內(nèi)亂象叢生，缺乏監(jiān)管。主播直播間套路粉絲，直播商品良莠不齊等等。這些問題的存在也讓網(wǎng)民逐漸回歸理性，國內(nèi)直播行業(yè)的交易額增長率也在逐漸放緩。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示,預(yù)計2021年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到23500億元,同比增長82.87%,而2020年這一增速還在136.6%。而同期直播電商用戶滲透率增長速度也在放緩，國內(nèi)的直播電商也逐漸成為新常態(tài)。
而據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，我國跨境電商直播的市場份額將在2025年突破8287億元，其增長速度也遠(yuǎn)高于國內(nèi)直播電商的增長速度?？缇持辈?，也成為當(dāng)下和未來的新風(fēng)口。
二是從平臺端來看，不管是對于以抖音、快手為代表的短視頻來說，還是對于以淘寶、京東為代表的電商平臺來說。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的結(jié)束，其用戶增長紅利期基本結(jié)束，用戶拉新成本持續(xù)升高，如何將現(xiàn)有用戶價值實現(xiàn)最大化，是各大平臺目前需要解決的問題。
綜合易觀千帆以及華西證券發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，抖音月活自2020年下半年突破6億大關(guān)后趨于穩(wěn)定，2021年全年月活在6.5-7億人次間波動，下半年同比增速放緩至個位數(shù)增長。此外，抖音在國內(nèi)直播市場上增速也在放緩，預(yù)計到2023年其在直播市場的增速僅有40.80%。
對平臺而言，國內(nèi)用戶增長速度和直播市場份額增速都在放緩。但在跨境電商領(lǐng)域這一切似乎剛剛開始，行業(yè)內(nèi)一超多強(qiáng)，新秀不斷彎道超車。如2021年第一季度,Shopee的訂單量就達(dá)到了11億,同比增長153%。
三是從商家端來看，短視頻平臺經(jīng)過超十年的競爭和發(fā)展，其競爭格局已非常明朗，抖音、快手以及視頻號已在國內(nèi)形成寡頭市場，留給商家的選擇空間非常有限。以《【Fast data極數(shù)】2021中國直播電商行業(yè)報告》發(fā)布的報告為例，在2020年下半年-2021年上半年期間，抖音和快手幾乎占據(jù)了國內(nèi)直播帶貨平臺市場份額的60%以上。
而在這種寡頭競爭之下，也暴露出很多問題。一方面，越來越多的商家紛紛加入到短視頻直播競爭之中，這也讓行業(yè)內(nèi)卷越來越嚴(yán)重。平臺流量逐漸封頂，自然流量獲取越發(fā)困難，付費(fèi)流量和獲客成本越來越高，同行之間大打價格戰(zhàn)，這也讓商家的利潤被不斷蠶食。
另一方面，在有限的流量下，淘寶、抖音、快手等平臺，大部分流量都掌握在頭部主播手中。對商家而言，找頭部主播直播帶貨，或許能在短時間內(nèi)提升交易額。但動輒幾十萬的坑位費(fèi)，全網(wǎng)最低價的限制，20%-30%的傭金比例。對大部分商家而言，找頭部主播帶貨其利潤可想而知。
因此對于商家而言，降低對平臺和頭部主播的依賴性，尋找多元化的平臺，搭建私域流量，尋找更為高效、低成本的營銷方式，是當(dāng)前很多商家都在考慮的問題。
顯然，綜合考慮跨境直播電商的市場份額和增長率，平臺和商家供需兩端關(guān)系的改變，跨境直播電商正成為下一個風(fēng)口。但很多人也都會好奇，歐美等國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東南亞各國，為何國內(nèi)巨頭會紛紛在東南亞市場布局跨境直播電商呢？
02、群雄逐鹿東南亞
我們從以下幾個維度來為大家解釋下巨頭們之所以扎堆東南亞市場的背后邏輯。首先，這是由現(xiàn)實基礎(chǔ)所決定。以字節(jié)跳動旗下短視頻平臺Tik Tok為例，它于2017年下半年正式出海，截至2021年上半年，Tik Tok已席卷全球150多個國家和地區(qū)，全球月活和日活分別為10億和6億左右。但Tik Tok的出海卻在海外市場呈現(xiàn)出嚴(yán)重的兩極化。
Tik Tok在美國市場的發(fā)展歷程可謂說是一波三折，2017年11月，字節(jié)跳動以10億美元Musical.ly時，由于該項收購案未經(jīng)美國外國投資委員會審核許可。2019年時，遭到美國外國投資委員會調(diào)查。
2017年12月，Tik Tok涉嫌收集未成年用戶信息，觸犯《兒童在線隱私保護(hù)法》，遭到美國伊利諾伊州法院起訴。隨后，美國國防部以發(fā)布明確通知，要求美國軍人禁止使用TikTok。
上述這些事件，只是Tik Tok在美國遭遇各種調(diào)查和起訴的縮影。雖然Tik Tok目前已突破重重阻力，在美國繼續(xù)運(yùn)營。但城墻失火，殃及池魚。國內(nèi)其他巨頭也都擔(dān)心后續(xù)出海時，遭遇和Tik Tok類似的問題。
但Tik Tok在東南亞市場所受到的打壓并沒有像美國這樣如此頻繁，僅在2018年7月因違反少兒內(nèi)容及宗教內(nèi)容在印尼短暫下線7天。此后的發(fā)展也相對較為順利，而Tik Tok通過一系列的舉措，其產(chǎn)品迅速在東南亞各國出圈。我們說國內(nèi)APP出海，首先需要考慮的問題就是當(dāng)?shù)卣弑O(jiān)管的問題。
其次，從之前試水的案例來看，東南亞市場更適合發(fā)展跨境直播帶貨。以亞馬遜為例，公司于2019年2月正式推出直播購物服務(wù)Amazon Live。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Amazon Live目前的日活用戶也才1000人，更別提訂單量和成交額了。
而東南亞領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺Shopee在2020年發(fā)起的首個大型促銷9.9超級購物節(jié)活動時，促銷當(dāng)天每分鐘售出700000多件商品，在大促銷期間，Shopee借助直播的方式進(jìn)行銷售的產(chǎn)品數(shù)量提供了2.5倍。
而在2020年辛巴團(tuán)隊前往泰國直播帶貨時，也交出了一份滿意的答卷。此次辛巴團(tuán)隊泰國海外直播帶貨，爆單1.8億，總銷售件數(shù)高達(dá)200多萬，觀看人數(shù)超1000萬，所購產(chǎn)品更是裝滿數(shù)十個集裝箱。
僅乳膠系列賣出45.4萬件，銷售額得到了8000多萬，幾乎將乳膠廠賣空。納足貼也是豪賣19.2萬件，銷售額達(dá)到942.2萬元。Annabella海藻面膜、Napattiga青草膏產(chǎn)品單鏈接紛紛突破800萬元銷售額。
其實導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因還是和文化因素有關(guān)。以美國為代表的歐美國家，短視頻用戶偏年輕化，更加注重短視頻的娛樂性。同時，美國或者其他市場中50%以上的交易額來自于品牌官網(wǎng),或沃爾瑪、家樂福等線上平臺。
據(jù)Coresight Research預(yù)測的數(shù)據(jù)顯示，2023年時，美國電商銷售額或?qū)⑦_(dá)到250億美元。而同期中國電商的銷售額則為23500億元。不同文化下的差異，影響到不同的消費(fèi)習(xí)慣。
但東南亞和我國的文化契合度很高，用戶屬性重合度也很高。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2022年，東南亞的電商銷售總額預(yù)計達(dá)896.7億美元，同比增速為20.6%。到2023年，該地區(qū)將突破1000億美元大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2019年的372.2億美元。
最后，東南亞市場的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，具有布局跨境直播帶貨的先天優(yōu)勢。谷歌、貝恩公司的一份調(diào)查報告顯示，東南亞六個主要國家（新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、越南、泰國），互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率超過75%，用戶數(shù)量達(dá)4.5億，智能手機(jī)的普及率高達(dá)100%。
同時，綜合考慮到我國和東南亞各國的外交關(guān)系、地理位置等因素，國內(nèi)巨頭們在東南亞市場布局跨境直播帶貨更能收放自如。我們以Tik Tok為例，重點分析其發(fā)展海外跨境直播電商領(lǐng)域的布局。
03、字節(jié)跳動的跨境直播帶貨
在東南亞市場，Tik Tok在去年2月份時，在印尼直播間中加入小黃車功能。通過小黃車可以引流至Shopee等電商平臺，又在3月上線Tik Tok Shop。與此同時，Tik Tok直播電商還在印尼完成第一次測試，兩位印尼主播推銷以美妝個護(hù)類為主的商品，購物和支付全程都在平臺內(nèi)完成。
與國內(nèi)直播電商一樣，這場直播同樣以低價為噱頭，吸引同時在線人數(shù)最高峰時突破1萬人。但此次直播也暴露出不少問題，以支付功能為例，TikTok目前只支持銀行轉(zhuǎn)賬和DANA電子錢包，支付流程也不夠順暢。
而在去年8月時，字節(jié)跳動又同時成立海道趣躍動物流科技有限公司、海星辰躍動供應(yīng)鏈管理有限公司。這2家主要提供海關(guān)監(jiān)管倉儲、供應(yīng)鏈管理等服務(wù)。此外，字節(jié)跳動先后投資Syrius炬星、迦智科技、未來機(jī)器人、縱騰集團(tuán)、iMle等多家物流科技公司。
這些公司基本上涵蓋跨境電商的多個領(lǐng)域，比如，倉儲服務(wù)、電子面單、供應(yīng)鏈等等。目前字節(jié)跳動關(guān)于跨境直播電商的布局也已初步完成。但Tik Tok目前也有幾個問題值得我們所關(guān)注。
一是國內(nèi)的快手或?qū)⒊蔀樽止?jié)跳動海外跨境電商領(lǐng)域的最大競爭對手。雖說這2家平臺在算法機(jī)制、視頻制作、推薦體系上都有所不同。但兩家平臺在UGC用戶和PGC用戶，都存在很大的重疊。若快手將打賞抽傭、廣告抽傭、銷售抽傭甚至流量導(dǎo)入服務(wù)費(fèi)價格進(jìn)行降低的話，這勢必會對Tik Tok在營銷及商業(yè)布局產(chǎn)生不利影響。
二是Tik Tok如何挽留優(yōu)質(zhì)短視頻博主。我們說快手、抖音、Tik Tok等短視頻平臺，其本質(zhì)上還是一個內(nèi)容生產(chǎn)平臺。若想挽留用戶，則必須要有更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。而若想保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，則勢必要有明確的激勵計劃給到視頻博主。
比如，當(dāng)年國內(nèi)的的娛樂直播平臺，為從其他平臺挖走優(yōu)質(zhì)娛樂主播，直接真金白銀的砸錢。而目前Tik Tok對娛樂主播的扶持并不清晰。而同期YouTube、Instagram則給短視頻博主廣告分成，并且這2家均已開通了直播帶貨功能。當(dāng)廣告分成和直播帶貨的收入達(dá)到一定時，則Tik Tok上的主播則會立即拋棄平臺，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他短視頻平臺。
三是廣告主的ROI問題如何解決。Tik Tok和抖音不同，其商業(yè)化仍處在初步發(fā)展階段。由于Tik Tok聚集了大量的用戶，目前的用戶標(biāo)簽極其雜亂，導(dǎo)致很多廣告主的ROI數(shù)據(jù)非常難看。隨著后續(xù)Tik Tok入局的商家越來越多，其對付費(fèi)流量的要求也會增多。
若無法解決標(biāo)簽雜亂的問題，Tik Tok的變現(xiàn)將會是一個很大的問題。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，Tik Tok想要成功復(fù)制國內(nèi)抖音的話，依舊有很多的工作要做。
04、跨境直播電商的困局
而從整個跨境直播電商行業(yè)來看，有兩大問題必須要提前解決。一方面是支付的問題?？缇持辈ル娚滔拢渲Ц扼w系比國內(nèi)電商支付還要復(fù)雜。很多用戶都會面臨著，下單過程中不知如何付款的問題。顯然，這會極大的降低訂單轉(zhuǎn)化率。此外，清關(guān)和退稅等跨境交易、外國買家支付的外幣無法兌換成人民幣、以及資金轉(zhuǎn)移時的匯率問題等等，這些問題也需一一解決。
另一方面，跨境電商過程中，涉及到通關(guān)和物流問題，這也間接的導(dǎo)致物流成本很高，發(fā)貨時間很慢。因此，跨境直播電商如何提升售后服務(wù)，也將會考驗各家平臺的“內(nèi)功”。
目前來看，雖然有眾多玩家逐漸涌入跨境直播電商領(lǐng)域,但是乾坤未定,“你我”皆是黑馬。各位覺得跨境直播電商會是下一個藍(lán)海嗎？