文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
一夜之間，大小電子煙門店的私域渠道里，一則消息正在瘋狂傳播。
“5月1號(hào)后只有煙草味了，能囤的抓緊囤?！?/p>
震蕩，不止于朋友圈。
悅刻母公司霧芯科技暴跌超36.0%，而這，還是在其交出2021年?duì)I收同比增長123.1%，毛利潤同比增長140.4%的亮眼財(cái)報(bào)之后。
這一切，源自昨日監(jiān)管部門發(fā)布的《電子煙二次征求意見稿》，其明確指出“霧化物不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味”。
而這也就意味著，電子煙一直緊披的糖衣，即將被扒去。
煙癮與口欲
電子煙的故事，源于一位飽受煙癮困擾的中國藥劑師的哲思。
2003年，“電子煙之父”韓力因父親罹患肺癌去世而痛心，決心戒掉“罪惡之源”香煙。
對沒煙就會(huì)便秘的老煙民來說，抽煙一是獲取尼古丁，二是滿足一種“拿起”“抽吸”“呼出”的習(xí)慣。在尼古丁貼片、尼古丁口香糖等替代物被不斷發(fā)明的時(shí)代，尼古丁易戒，但習(xí)慣難戒。
韓力也是如此，短暫嘗試過尼古丁貼片后，他深感無味，決心創(chuàng)造出既能滿足尼古丁攝取，亦能“吞云吐霧”的產(chǎn)品。一款加熱蒸發(fā)尼古丁煙液的裝置應(yīng)運(yùn)而生。
因此，電子煙自誕生起，便是為戒除香煙而生。但其初衷，似乎已在消費(fèi)市場的推動(dòng)下逐漸改變。
當(dāng)下，街頭巷尾的電子煙門店里，各種水果、飲料、茶類風(fēng)味霧化彈層出不窮，甚至不乏啤酒、臭豆腐等略顯奇葩的口味。
如果不是抱著“補(bǔ)口糧”的目的邁進(jìn)門店，店員往往會(huì)拎出擺在貨臺(tái)上、掉漆的試用煙桿，再拆出一次性嘴套遞到顧客手中，讓其充分體驗(yàn)各種口味。
“芒果、檸檬茶這些都是賣得比較好的，您可以試試?！薄芭⒆拥脑?，您可以試試這款玫瑰味，小姐姐們都很喜歡?！薄氨『晌稕龆群茏?，5%的尼古丁含量，兩口就能解癮?！?/p>
上述令人眼花繚亂的口味、面向不同顧客群體的話術(shù)，構(gòu)成了當(dāng)下電子煙線下門店的面貌。
而眾多口味中，真正能撐起門店銷量的，正是非煙草口味。據(jù)某行業(yè)媒體調(diào)查，電子煙門店非煙草口味的產(chǎn)品銷售占比往往在90%以上，而煙草口味則排在數(shù)十名開外。
盡管從業(yè)者們往往仍會(huì)以“替煙減害”來描述電子煙，但多數(shù)人也不得不承認(rèn)，各種好抽的口味，才是電子煙對外界最大的吸引力。
翻看頭部品牌悅刻的霧化彈產(chǎn)品，“夏日青芒”“香蕉奶昔”“桃氣烏龍”“冰釀荔枝”，“誘人”的文字，配以精心設(shè)計(jì)的包裝，時(shí)刻都在將“美味”一詞寫入消費(fèi)者的心智。
電子煙行業(yè)內(nèi)部與玩家間，往往會(huì)圍繞“還原度”一詞展開討論。所謂還原度，即抽吸過程中霧化液對其口味的擬真程度。招聘市場，資深霧化液調(diào)油師薪資待遇也往往由萬元起步。
一款主打草莓口味的霧化彈，如果能抽出草莓果肉的甘甜以及草莓葉的清新，再施以嗅覺層面對草莓氣味的還原，便能被電子煙愛好者們奉為上乘。
不僅如此，在稍顯小眾的電子煙DIY圈子里，玩家們努力背功率、電阻的數(shù)值搭配，測試不同霧化器與霧化液間的調(diào)諧，為的只是在三秒抽吸過程中感受到霧化液前調(diào)、中調(diào)、尾調(diào)的飽滿釋放。看似玄學(xué)，但卻為玩家津津樂道。
某行業(yè)媒體曾對此造過一個(gè)概念——“口味成癮”，即人類生來具有甜味、涼味等口味的偏好，而電子煙豐富的口味大多以甜味和涼味為基礎(chǔ)。因此，有相當(dāng)數(shù)量的非重度煙民抽的不是尼古丁，而是口味。
消費(fèi)市場的喜好，自然不會(huì)被各大電子煙品牌所忽略。為此，各品牌不斷推陳出新，更新著口味陣列，甚至將霧化彈口味同營銷綁定在一起。
以頭部品牌魔笛為例，去年盛夏，魔笛推出“寒冰草莓”口味，主打“涼感”；秋天，桂花盛開季節(jié)，魔笛推出“桂語茶香”，再度將新品同季節(jié)掛上關(guān)聯(lián)。
而當(dāng)市場語境從“煙癮”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱诟小?，被予以替煙重任的電子煙，似乎已如餐盤，成為滿足口欲的工具，電子煙也因此披上了“糖衣”。
脫去糖衣，是壞消息嗎
自詡為電子煙玩家的江滿是畢業(yè)不久的青年，從香煙過渡到電子煙的他煙癮并不重。原來，他一天只抽兩三根煙，而現(xiàn)在則是每天抽光一個(gè)霧化彈。
“香煙會(huì)有負(fù)罪感，所以一般只有在解悶時(shí)才抽，電子煙好抽，負(fù)罪感也不是那么強(qiáng)，玩游戲時(shí)一口接著一口，不知不覺間就抽暈過去了?！?/p>
而上述現(xiàn)象，在年輕群體中較為普遍，美國控?zé)熃M織也將口味電子煙認(rèn)定為未成年人接觸電子煙并成癮的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
也就是說，如果用戶遵循“口味成癮”的邏輯使用電子煙容易導(dǎo)致過度使用，甚至從“非重度煙民”轉(zhuǎn)化為“重度電子煙民”。這顯然有悖于全球“降低吸煙人口”的大環(huán)境。
另一方面，電子煙的豐富口感亦存在著安全方面的問題。
簡單介紹，目前，主流電子煙霧化液主要由丙二醇、植物甘油、尼古丁、香味劑組成。前兩者作為“基底”，旨在溶解尼古丁與香味劑，并產(chǎn)生煙霧以刺激喉嚨，同尼古丁一起提供所謂的“擊喉感”；尼古丁重在“解癮”；而香味劑則負(fù)責(zé)提供口味。
相比傳統(tǒng)煙草高溫燃燒所產(chǎn)生的5000多種化學(xué)物質(zhì)，電子煙成分較為單一，這也其“替煙減害”的理論依據(jù)。但實(shí)際上，相比丙二醇、植物甘油等固定用料，吸入不同搭配的香味劑對人體是否有負(fù)面影響難以從學(xué)術(shù)層面考證。
2015年，國際知名品牌五子棋就曾因霧化液被查出含可導(dǎo)致人體呼吸疾病的成分“雙乙?！憋柺茌浾撆険?。當(dāng)時(shí)的美國市場，大約有8000多種香味劑被添加入霧化液中，很難做到一一鑒定。
美國FDA在兩年前出臺(tái)政策，下架所有調(diào)味電子煙產(chǎn)品，僅允許煙草及薄荷醇口味在市面流通。
如果說國家此前針對電子煙發(fā)布的新國標(biāo)征求意見稿，尚且為行業(yè)留有咖啡可可提取物、檸檬醛等122種添加劑，那本次《電子煙二次征求意見稿》中關(guān)于電子煙口味的限制，更像是對FDA“口味禁令”的尾隨。
意見稿還指出：“霧化物應(yīng)含有煙堿?！倍绻恕办F化物”泛指所有霧化裝置，那么行業(yè)內(nèi)近期推出的“草本霧化”“0尼古丁”等小聰明亦將被斷絕。此外，對于一直游離在監(jiān)管外，遺世而獨(dú)立的DIY群體，意見稿以禁止銷售開放式，包括可注油的大煙霧和小型設(shè)備的方式明確禁止。
這也就意味著，“口味成癮”的邏輯將徹底消失，電子煙的“糖衣”也終被脫去。畢竟在電子煙行業(yè)，所謂的意見稿，效力幾乎等同于規(guī)范。
“哪個(gè)品牌都試圖模仿真煙的口感，但實(shí)際上要么像堅(jiān)果要么像咖啡，并不好抽?！币晃焕蠠熋癖硎?。而從行業(yè)普遍流露出的悲觀情緒也能看出，沒有豐富口味加持的電子煙很可能會(huì)遭遇需求側(cè)的滑坡。
問題就在于，這種滑坡是好是壞。
對行業(yè)、門店而言，電子煙吸引力驟減顯然是噩耗，但將視角轉(zhuǎn)向全社會(huì)乃至全人類，因“替煙減害”而生的電子煙，在十余年游離于灰色地帶后走向規(guī)范化重拾初衷，無疑是一則喜訊。