文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
在剛剛過(guò)去的3.8女神節(jié)里，以素士、Usmile、徠芬為首的新品牌陸續(xù)登上李佳琦、羅永浩等頭部直播間，在銷(xiāo)量上領(lǐng)先于戴森、飛利浦、博朗、松下等國(guó)際大牌。
從電動(dòng)牙刷到吹風(fēng)機(jī)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌個(gè)人護(hù)理小家電出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中。
原來(lái)的個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)是一個(gè)等級(jí)分明的細(xì)分賽道，消費(fèi)人群要么是主打“輕奢”的歐美日本進(jìn)口品牌，例如戴森、博朗、松下等；要么是百元以?xún)?nèi)的國(guó)產(chǎn)貼牌工廠貨。
在直播電商和短視頻高速發(fā)展的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌通過(guò)“爆款產(chǎn)品+種草短視頻+直播帶貨”的經(jīng)營(yíng)模式，大力鋪開(kāi)種草平臺(tái)（小紅書(shū)、知乎）、直播平臺(tái)（抖音、淘寶、快手）等新消費(fèi)推廣渠道，結(jié)合頭部主播和明星KOL代言，獲得了大量的曝光度和銷(xiāo)量。
隨著個(gè)護(hù)小家電的需求用戶不斷上升，單價(jià)也在逐年升攀，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌，開(kāi)始挑戰(zhàn)進(jìn)口品牌的地位。
口腔焦慮帶動(dòng)500億市場(chǎng)
有沒(méi)有專(zhuān)屬私人牙醫(yī)？有沒(méi)有定期去保養(yǎng)牙齒？有沒(méi)有戴過(guò)正畸牙套？
在美國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)的象征就是牙齒。信用卡可以按揭，但牙齒一定要整齊而潔白。
現(xiàn)在這股“口腔經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)也被帶到了國(guó)內(nèi)。正畸、口臭、牙齒發(fā)黃、齲齒、牙結(jié)石等口腔問(wèn)題被利益相關(guān)方有意識(shí)地?cái)U(kuò)大、并催生出一個(gè)又一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，開(kāi)始形成“美容、美發(fā)、美體、美牙”四美賽道，與醫(yī)美行業(yè)并列，口腔經(jīng)濟(jì)大熱特?zé)帷?/p>
從電動(dòng)牙刷、到網(wǎng)紅漱口水、再到?jīng)_牙器，口腔類(lèi)個(gè)護(hù)小家電成了電商平臺(tái)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。其中，電動(dòng)牙刷更是口腔類(lèi)個(gè)護(hù)小家電的銷(xiāo)量王者，成了各路帶貨主播的“直播間?？汀薄?/p>
消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)牙刷的認(rèn)可度越來(lái)越高，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示：2020年國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了77億元，2015-2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的40.1%；截至2022年1月，中國(guó)大陸電動(dòng)牙刷關(guān)聯(lián)企業(yè)超8萬(wàn)家；電動(dòng)牙刷市場(chǎng)潛力從2011年的12億，上調(diào)至2021年的500億。
在2015年之前，國(guó)內(nèi)的電動(dòng)牙刷品牌基本以外資企業(yè)為主，很少能見(jiàn)到國(guó)產(chǎn)品牌：2010至2015年間，中國(guó)個(gè)護(hù)市場(chǎng)的電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量排名中，前四位均為國(guó)外品牌，分別為寶潔（歐樂(lè)B）、切遲杜威（炫潔）、高露潔、飛利浦。
在2015年后，主打性?xún)r(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌紛紛進(jìn)入電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，素士、Usmile、萌牙家、吉登、花上等品牌相繼成立。在國(guó)產(chǎn)品牌中，素士是銷(xiāo)量最好的一個(gè)。
素士科技是小米生態(tài)鏈中的一員。業(yè)務(wù)覆蓋口腔、須發(fā)和美發(fā)三大類(lèi)。資料顯示，在2016年，素士科技研發(fā)出來(lái)的第一代聲波電動(dòng)牙刷在小米線上平臺(tái)發(fā)起眾籌，以39.9元的超低價(jià)格吸引消費(fèi)者的目光，10000支庫(kù)存在48小時(shí)內(nèi)告罄。至此，素士打響了自己在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的名頭。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，素士也隨之水漲船高。據(jù)素士發(fā)布的公司財(cái)報(bào)：2018年-2021年上半年，素士的營(yíng)收分別為5.34億元、10.25億元、13.71億元、9.06億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為60.17%；素士的凈利潤(rùn)分別為4654.46萬(wàn)元、3637.59萬(wàn)元、6981.81萬(wàn)元和9215.67萬(wàn)元，毛利率分別為23.64%、25.24%、30.04%和37.28%。
三年時(shí)間，毛利和凈利潤(rùn)雙雙上漲，素士交出一份滿分答卷。這也讓素士正式提交招股書(shū)，意圖沖擊IPO。
除了素士以外，Usmile也是成績(jī)亮眼的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌。據(jù)天眼查顯示，Usmile目前已有過(guò)三輪融資，也在近期啟動(dòng)了上市輔導(dǎo)。
隨著國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷的強(qiáng)勢(shì)，國(guó)貨逐漸掌握了主動(dòng)權(quán)，蓋住了洋品牌的風(fēng)頭。
戴森帶火國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)
從割腎買(mǎi)蘋(píng)果，到貸款買(mǎi)戴森。
幾年前，傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)品牌還在為49元包郵的價(jià)格戰(zhàn)打得不可開(kāi)交時(shí)，戴森卻拿出了一款售價(jià)2999元的吹風(fēng)機(jī)，震撼了整個(gè)市場(chǎng)。
戴森的營(yíng)銷(xiāo)策略，是先從“精英人群”入手，在高端沙龍發(fā)廊搞推廣，一方面找專(zhuān)業(yè)Tony老師背書(shū)，另一方面打通人類(lèi)高質(zhì)量顧客；然后再攻略“名媛聚集地”小紅書(shū)，找來(lái)大批量KOL、美妝博主，完成累計(jì)近4萬(wàn)多條相關(guān)筆記，成功將戴森吹風(fēng)機(jī)打上“白富美”“黑科技”“奢侈品”標(biāo)簽。
這套自上而下的打法，成功奠定了戴森“精英\中產(chǎn)\小資\奢侈品”的品牌基調(diào)。
戴森憑借高顏值、高逼格的宣傳策略，帶動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者瘋狂的購(gòu)買(mǎi)力，將創(chuàng)始人詹姆斯·戴森捧上英國(guó)首富的位子。
但售價(jià)過(guò)于高昂的戴森一直被認(rèn)為是智商稅。根本原因就是因?yàn)榇碉L(fēng)機(jī)的制造原理過(guò)于簡(jiǎn)單，從面世至今的60多年里，吹風(fēng)機(jī)壓根沒(méi)有革命性變化。所謂的吹風(fēng)機(jī)的“黑科技”“迭代”，也只不過(guò)在功率上做提升，從1000瓦到2000瓦，溫度越高干得越快。
可見(jiàn)戴森真正給消費(fèi)者帶來(lái)的不是性能革命，而是價(jià)格革命。
曾經(jīng)49元包郵的吹風(fēng)機(jī)，一躍成為數(shù)千元的“大件電器”。戴森的出現(xiàn)成功將小家電來(lái)一波前所未有的“消費(fèi)升級(jí)”，讓其他品牌也瞄上了毛利高、研發(fā)成本低的吹風(fēng)機(jī)賽道。
畢竟戴森的價(jià)格高昂，買(mǎi)不起戴森的人群才是消費(fèi)主流人群。于是，國(guó)際品牌做用戶教育，國(guó)產(chǎn)品牌收割市場(chǎng)，大量打著“戴森平替”的品牌開(kāi)始盛行。
比如徠芬，就是最近非常火熱的“戴森平替”品牌。
徠芬吃透戴森的打法，同樣來(lái)了次“反向操作”，將目標(biāo)人群從“中產(chǎn)精英”降級(jí)。先從短視頻平臺(tái)入手，大量“戴森平替”“500元的國(guó)產(chǎn)品牌打敗戴森”之類(lèi)的短視頻充斥網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)始人葉洪新現(xiàn)身說(shuō)法，講述自己如何一點(diǎn)點(diǎn)組建團(tuán)隊(duì)，研發(fā)超越戴森的產(chǎn)品，并將各種“黑科技”參數(shù)以數(shù)據(jù)形式詳細(xì)羅列。
除短視頻領(lǐng)域以外，公眾號(hào)、知乎、小紅書(shū)等圖文平臺(tái)也出現(xiàn)大量關(guān)于徠芬的評(píng)測(cè)。而這些內(nèi)容卻千篇一律，充斥著各種“黑科技”、“性?xún)r(jià)比”、“超越戴森”等一系列關(guān)鍵詞。讓人不由心生疑惑：比起曾經(jīng)的49塊包郵，售價(jià)579元的徠芬真的是“性?xún)r(jià)比”的良心國(guó)貨？
目前徠芬在電商平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)量十萬(wàn)加，在抖音直播吹風(fēng)機(jī)品類(lèi)中，徠芬吹風(fēng)機(jī)排名第一。
定價(jià)2999元的戴森，憑借一己之力進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，打破吹風(fēng)機(jī)百元定價(jià)的瓶頸，然后又讓追隨者靠模仿拿到了超越自己的銷(xiāo)量。
國(guó)貨品牌依賴(lài)直播
或許國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌在銷(xiāo)量上，已經(jīng)做到領(lǐng)先于洋品牌。但它們還有一個(gè)致命的缺陷，就是太過(guò)依賴(lài)直播。
不管是素士還是徠芬，這些新銳初創(chuàng)品牌普遍采用輕資產(chǎn)模式——將生產(chǎn)制造外包，自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和銷(xiāo)售，并且它們的銷(xiāo)量一大半來(lái)自于直播、社交電商等線上銷(xiāo)售渠道。這與飛利浦、博朗、松下等傳統(tǒng)品牌的經(jīng)銷(xiāo)模式有著天壤之別。
素士過(guò)于“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”，將時(shí)間和成本大量投入到營(yíng)銷(xiāo)之中。據(jù)素士招股書(shū)顯示：2018-2021年上半年，素士砸出的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)分別為1497.47萬(wàn)元、6617.29萬(wàn)元、18563.73萬(wàn)元和13361.3萬(wàn)元；在2020年燒掉的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比當(dāng)年P(guān)re-IPO輪融資的錢(qián)（1.75億元）還多。
通過(guò)砸下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，素士頻繁登上李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間，借助網(wǎng)紅效應(yīng)取得曝光量和銷(xiāo)量的提升。
徠芬雖然還沒(méi)有公布自己的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，但是按照它和素士相同的打法來(lái)看，同樣營(yíng)銷(xiāo)占比巨大。
國(guó)貨個(gè)護(hù)小家電品牌憑借互聯(lián)網(wǎng)打法，固然能獲得大量的曝光量和銷(xiāo)量，但產(chǎn)品線單一，甚至徠芬的旗艦店只有吹風(fēng)機(jī)一款電器產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)能力大大受限。
再加上新興品牌不斷涌現(xiàn)，飛利浦、戴森等國(guó)際品牌不斷創(chuàng)新，都在加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如果出現(xiàn)產(chǎn)品性能差不多，價(jià)格更便宜的品牌，那素士、徠芬們必將走向頹勢(shì)。