文|深氪新消費(fèi)  Gawaine

編輯|黃曉軍

圖片來源：SHEIN官網(wǎng)

2月下旬，路透社發(fā)布的幾條資產(chǎn)轉(zhuǎn)移新聞，將向來低調(diào)的跨境電商巨頭SHEIN拉入大眾視線。

SHEIN（希音），總部位于江蘇南京。該公司在中國生產(chǎn)成衣，然后通過電商賣到歐美地區(qū)及部分亞洲國家，其日發(fā)貨量超過300萬件，人稱“北美拼多多”。拼多多被罵得有多臭，就說明它用起來有多香。SHEIN也是如此，歐美消費(fèi)者一邊吐槽其“低端、廉價(jià)、質(zhì)量差”，一邊又是停不下來的“剁手、上癮、激情下單”……

路透社曾報(bào)道，2021年，SHEIN營收達(dá)到了1000億人民幣（157億美元），估值也達(dá)到了500億美元（3160.86億人民幣）。

美國派杰投資公司的調(diào)查顯示，SHEIN在西方精致女孩的心目中排行第一，而在這個(gè)榜單上，被國內(nèi)中產(chǎn)階級瘋狂追捧的lululemon僅排到了第三。

01、一家找不到中國痕跡的中國公司

中國服裝品牌的出海之路向來不平坦。

森馬算得上服裝品牌里的老國貨了，但其2020年的歸母凈利同比下降49.1%，近乎“腰斬”。這樣的業(yè)績源于其童裝業(yè)務(wù)出海的折戟。為止損，這個(gè)品牌甚至拋售旗下負(fù)責(zé)海外童裝業(yè)務(wù)的Kidiliz集團(tuán)。

同樣走向海外的佐丹奴，在其重金布局的中東市場銷售額同比大跌53.5%，降比幅度最輕的南韓地區(qū)，銷售額也下滑了11.1%。民族服裝雖在制造力上相當(dāng)強(qiáng)勢，但在軟實(shí)力方面，仍然還是西方國家掌控著時(shí)尚的話語權(quán)?，F(xiàn)代服飾本就是西方文化的舶來品，國內(nèi)服飾發(fā)展歷史較短，尚不足以支撐起良好的時(shí)尚認(rèn)知，更不用說粉絲積累、品牌調(diào)性或者品牌溢價(jià)了。

正如獵人往往以獵物的方式出現(xiàn)，為了避開這樣的偏見，幾乎從來不主動出現(xiàn)在國內(nèi)消費(fèi)者眼中的SHEIN，在歐美市場將自己偽裝得十分隱秘。

在官網(wǎng)上，SHEIN將自己介紹為“一家在全球220個(gè)國家與地區(qū)進(jìn)行快時(shí)尚服裝業(yè)務(wù)的國際化B2C電商平臺”，甚至曾聲稱“品牌是起源于新澤西North Brunswick一群熱愛時(shí)尚的人”（后來這段介紹被官網(wǎng)刪除）。

在物流狀態(tài)更新上，SHEIN普遍使用的是“source country（來源國）”和“port of departure（始發(fā)港）”這樣的泛指詞匯，而避免透露具體的如廣州、香港這樣的地名。

在這樣的品牌形象打造下，SHEIN全球1.2億注冊用戶中，甚少有消費(fèi)者清楚它是來自何處，就連中國消費(fèi)者也對這個(gè)跨境電商巨頭知之甚少——其創(chuàng)始人不接受投資也不接受采訪，至今在網(wǎng)絡(luò)上連一張相片也找不到。

(SHEIN的APP和官網(wǎng)都看不出來任何中國痕跡)

這樣的隱秘顯然是精心設(shè)計(jì)的。海外國家的電商發(fā)展較為緩慢，以至于還不熟悉中國電商的C2M模式，且并不看好低價(jià)中國商品的質(zhì)量。如果這些消費(fèi)者得知自己心儀的衣服是來自中國某縣城不知名小工廠，或許下單意愿也就沒那么強(qiáng)烈了。和拼多多一樣，作為一個(gè)巨型零售集合體平臺，其依靠興趣電商的數(shù)據(jù)算法來賣貨。SHEIN亦是如此，除了定義為快時(shí)尚女裝品牌之外，其沒有自己固定的服飾風(fēng)格，什么地方的數(shù)據(jù)反饋偏愛什么款式的服裝，就賣什么快款式的服裝。

無背景故事、無國家屬性、具有普適性，SHEIN更適合做全球性的服裝生意。

02、沒人打得過又快又便宜的SHEIN

SHEIN的爆紅主要集中在近兩年，其市場份額從2020年的7%，一躍到2021年的30%。

早期的SHEIN幾乎都是一直在模仿ZARA。而現(xiàn)在的SHEIN，最然體量上還有差距，但已經(jīng)能做到比ZARA更快。

快時(shí)尚鼻祖ZARA在中國為什么能火起來？讓買不起奢侈品大牌的人也能穿上樣式大差不差的漂亮衣服。把抄襲大牌設(shè)計(jì)的罵聲拋到一邊，ZARA的確做到了讓相當(dāng)一批中國消費(fèi)者真香。

快時(shí)尚的理念定義就是，就是在短期內(nèi)，將最風(fēng)口上最潮流的時(shí)尚設(shè)計(jì)投入服裝生產(chǎn)，并以較低的價(jià)格向市場推廣。

這要求在速度上要快，追求時(shí)尚潮流，稍慢一步就OUT了；在款式上要多，給消費(fèi)者保證足夠的選擇；在價(jià)格上要狠，目標(biāo)客戶本就是想要潮流又不寬裕的消費(fèi)者。

設(shè)計(jì)、投產(chǎn)、銷售，傳統(tǒng)大牌服飾商一套流程走下來最少半年，而蹲守各大時(shí)裝發(fā)布會的ZARA搞完這一套只要3周。

正因如此，ZARA稱霸了快時(shí)尚服裝行業(yè)20多年。

比起ZARA蹲秀場，SHEIN直接從App上搜集用戶數(shù)據(jù)，分析出來用戶的偏好，然后在72小時(shí)之內(nèi)完成設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)完成后安排生產(chǎn)，但每個(gè)款式就只生產(chǎn)100件甚至幾十件。不為別的，就只是看看市場反應(yīng)如何。

最后，如果某個(gè)款式成了爆款，就立刻擴(kuò)大生產(chǎn), 而那些沒有成功的款式，直接放棄。從開始設(shè)計(jì)到銷售，沒有任何實(shí)體門店也沒有倉庫的SHEIN只需要幾天時(shí)間。

至于其他品牌，可能圖紙都沒開始畫出來。

ZARA作為快時(shí)尚界行業(yè)典范，在多樣性的選擇上一直備受好評，一周上兩回新，每年總計(jì)會上2.5萬款新產(chǎn)品，差不多就能覆蓋所有流行。但還夠不上SHEIN半星期的——后者每天推出700-1000件新款，每星期更新大約5萬款新產(chǎn)品。

還！有！誰！

在海外的傳統(tǒng)模式下，像ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這些巨頭已經(jīng)靠著自己的超強(qiáng)供應(yīng)鏈把快和多做到了極致。但SHEIN的中國式打法儼然劃開了一個(gè)新時(shí)代——就像許多業(yè)內(nèi)人士所言，“快時(shí)尚零售”已經(jīng)不足以形容SHEIN了，它的銷售模式應(yīng)該被稱為“實(shí)時(shí)零售”。

ZARA的服裝定價(jià)平均在40多美元左右，基本都在35美元往上，按照歐美的人均收入水平來看，這樣的價(jià)位已經(jīng)做到了非常接地氣。但SHEIN直接把一件衣服摁到了幾美元的定價(jià)，5美元的上衣、8美金的褲子，令歐美精致青少年們狂喜。

不同于中國小孩的奶奶疼爺爺愛，從小被要求獨(dú)立的北美小孩們需要靠自己的勞動去掙取零花錢。美國青少年超過三分之一都在從事兼職，國內(nèi)Z世代們天天游戲氪金買買買的時(shí)候，大部分北美青少年都在苦苦地刷盤子。物美價(jià)廉的SHEIN，對于海外下沉市場來說簡直就是平價(jià)之光。

03、超級供應(yīng)鏈與來自中國式電商的降維打擊

強(qiáng)大的銷售力之下是SHEIN背后無數(shù)的柔性供應(yīng)鏈集合。

SHEIN在廣東、福建等地都立了供應(yīng)鏈基地。廣州早在千禧年間就已經(jīng)是全國知名的時(shí)尚服裝生產(chǎn)基地，具有世界領(lǐng)先的服裝生產(chǎn)能力。這里，可以做到最大程度上壓低成本，能生產(chǎn)出數(shù)量龐大的訂單。

在這個(gè)生產(chǎn)基地里，不少供應(yīng)商削尖了腦袋搶著給SHEIN供貨。

辛巴達(dá)是SHEIN最重要的生產(chǎn)供應(yīng)商之一，僅比SHEIN晚四年成立，可以說是SHEIN一步步成長為出海電商巨頭的見證者。

根據(jù)SHEIN的供應(yīng)商辛巴達(dá)透露，雖然SHEIN也是以外貿(mào)服裝所流行的“小單快返”為主，即一個(gè)訂單的數(shù)量很小，但是銷售的快，能夠達(dá)成長期返單。但勝在其更新頻率超級高，總體上也能帶來相當(dāng)大的采購量，且SHEIN自己獨(dú)立設(shè)計(jì)的服裝產(chǎn)品在投產(chǎn)過剩之后，也并不會禁止代工廠賣給其他客戶。

所以只要能夠拿到SHEIN的訂單，利潤空間低也無傷大雅，只要能夠保住生產(chǎn)和人工成本，再將生產(chǎn)過剩的服裝調(diào)高售價(jià)，作為貼牌代工或外貿(mào)原單賣給其他品牌或客戶，工廠也能獲得不少利潤。SHEIN儼然也成為了一眾中小服裝供應(yīng)商的“低?！薄?/p>

辛巴達(dá)表示，工廠在SHEIN每個(gè)月的訂單總額在300萬元左右。只要做好SHEIN的訂單，其工廠的基本開支成本就不用發(fā)愁。再加上有SHEIN的外貿(mào)背書，尋找其他客戶也相對更加容易。

“它（這個(gè)供應(yīng)鏈）經(jīng)歷了 4 年的持續(xù)改善，SHEIN的管理們躬身入局，親自下場，在無數(shù)個(gè)點(diǎn)上做了很多的臟活累活，所有這些點(diǎn)都是供應(yīng)鏈改善中的必要條件?！毙涟瓦_(dá)的創(chuàng)始人在線下茶話會上透露，SHEIN從2015年前后就開始了對供應(yīng)鏈的升級，同時(shí)也扶持自己的OEM代工廠和基層供應(yīng)商。

根據(jù)供應(yīng)商們的反饋來看，SHEIN不僅會主動給工廠補(bǔ)貼，以確保即使開工只生產(chǎn)100件衣服也不會虧本，還會幫住供應(yīng)商提高產(chǎn)能。

有的工廠規(guī)模太小了，產(chǎn)能跟不上，SHEIN就會借錢給供應(yīng)商，讓其去買廠房，買設(shè)備，反過來扶持供應(yīng)商發(fā)展壯大。有供應(yīng)商稱，該品牌也從來不會拖欠貨款，基本上都在一個(gè)半月內(nèi)能結(jié)清。如果遇到結(jié)款日是周末，就會提前到周五付款，不會延遲到周一。

既能保證工廠接單不虧本，又能迅速響應(yīng)貨款，SHEIN成為了許多工廠眼里的香餑餑。不少服裝工廠的廠主都表示，只要能順利完成SHEIN下的訂單，基本就能過全年的盈虧平衡點(diǎn)，之后能賣出去多少衣服，就都是利潤了。

在SHEIN以前，比較成熟的柔性供應(yīng)鏈只有 ZARA有，很多人會把ZARA在中國的供應(yīng)商當(dāng)成是柔性供應(yīng)鏈，但是ZARA在中國的工廠其實(shí)做的都是標(biāo)品或普品，其真正的柔性供應(yīng)鏈都在西班牙。

實(shí)際上，ZARA在西班牙的供應(yīng)鏈產(chǎn)能也十分有限，幾乎全部都給了ZARA一家。所以在SHEIN做起來之前，世界上沒有多余的柔性供應(yīng)鏈產(chǎn)能，可以用來服務(wù)其他客戶?！暗珣{借其自身足夠良心的合作模式之下，SHEIN已經(jīng)積累了300多家愿意死心塌地跟其合作的服裝供應(yīng)商，100多家面料供應(yīng)商?！?/p>

國內(nèi)超級供應(yīng)鏈加持下的SHEIN，在歐美市場幾乎完全沒有對手。

除了供應(yīng)鏈之外，SHEIN將中國的電商優(yōu)勢應(yīng)用到了其全球市場，中國擅長制造，更擅長用移動電商App鋪設(shè)銷售渠道。

(SHEIN APP)

SHEIN的銷售渠道基本通過它的App。雖然App購物在中國是家常便飯的主要方式，但在北美地區(qū)，大部分的電商交易仍然是通過瀏覽器為載體進(jìn)行的。正因?yàn)檫@樣的差異，美國電商賣家往往將其資源優(yōu)先分配給他們所主營的平臺網(wǎng)站，或亞馬遜或eBay。

這意味著，App用戶幾乎等同于品牌的私域流量池。應(yīng)用追蹤公司App Annie的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在2021年取代亞馬遜成為美國iOS和Android端下載量最多的購物應(yīng)用。截至去年5月17日，SHEIN在54個(gè)國家的iOS購物應(yīng)用中排名第一，在13個(gè)國家的Android設(shè)備上排名第一。

而SHEIN的目標(biāo)客戶本就是熱衷于移動網(wǎng)絡(luò)的Z世代，這類群體都跳過了所謂Web1.0和Web2.0時(shí)代。和沉迷抖音的中國Z世代一樣，美國的Z世代也將TikTok當(dāng)作了日常習(xí)慣，培養(yǎng)這群人在SHEIN的App上購物等同一定程度上隔絕了來自瀏覽器平臺其他品牌的競爭。

將歐美消費(fèi)者引向SHEIN的App而不是網(wǎng)站，從而將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向中國人最擅長的地方：移動電商。這一點(diǎn)在數(shù)據(jù)上就足以顯現(xiàn)：SHEIN的App流量占比遠(yuǎn)超其美國競爭對手們。

通過App來銷售快時(shí)尚，使SHEIN可以也將其優(yōu)勢放大到三個(gè)競爭維度：價(jià)格平易近人，選擇多樣性，留存成癮性，就像誰不愛抖音商城和拼多多呢？

以中國圍繞移動電商所構(gòu)建的大量人才基礎(chǔ)和極深的行業(yè)認(rèn)知，SHEIN天生就能占據(jù)巨大優(yōu)勢，這是其他快時(shí)尚品牌無法匹敵的。

業(yè)內(nèi)對SHEIN的爭議很多，但SHEIN的成功無疑提醒著我們，中國創(chuàng)造也能碾壓洋貨，還能讓洋妞們“真香”。

*來源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]