文|文娛商業(yè)觀察 富貴
在抖音和快手的多維競(jìng)速之中，自制綜藝正在成為一大繞不開的焦點(diǎn)。
2月底，快手連續(xù)推出了《11點(diǎn)睡吧》《時(shí)空店鋪》兩檔分別聚焦原創(chuàng)即興喜劇、國(guó)人睡眠問題的全新自制綜藝。故事的另一側(cè)，抖音綜藝在1月舉辦的引擎大會(huì)2022會(huì)場(chǎng)上宣布開啟新制作機(jī)制控量投放的試行，這意味著抖音綜藝開始從內(nèi)容層面的布局邁向更深層次的模式探索。
這場(chǎng)圍繞自制綜藝的深耕之戰(zhàn)勢(shì)必還會(huì)升溫，而首要導(dǎo)火索就是流量焦慮的通病。
和長(zhǎng)視頻一樣，抖、快的崛起與爆發(fā)也都源于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展席卷而來的用戶紅利以及與之密不可分的流量。
但當(dāng)下，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入存量時(shí)代，用戶與流量增長(zhǎng)都趨近于零增長(zhǎng)。據(jù)QuestMobile《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率從2018年的70.8%已經(jīng)下跌到2021年的5.5%，用戶增長(zhǎng)進(jìn)入個(gè)位數(shù)，同時(shí)用戶時(shí)長(zhǎng)的市場(chǎng)總占比也僅增長(zhǎng)4.7%。
競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到“你增我減”激烈階段，但在增強(qiáng)內(nèi)容體驗(yàn)這一被公認(rèn)的決勝關(guān)鍵上，抖、快都遭遇了長(zhǎng)視頻在版權(quán)層面的猛烈打擊。
2月中旬，騰訊與捷成股份簽訂18億元影視節(jié)目授權(quán)合同，在總數(shù)不少于6332部的影視節(jié)目版權(quán)授權(quán)外，還獲得了華視網(wǎng)聚面向B站和字節(jié)跳動(dòng)的獨(dú)家分銷權(quán)。這意味著，抖音、西瓜視頻和B站未來想要購買這6332部中的任意一部影視節(jié)目，只能與騰訊談判。
被動(dòng)只能挨打，但主動(dòng)出擊也有很難跨過的門檻。
先行的抖音
2019年年底，抖音在兩周內(nèi)連續(xù)上線了《魔熙先生+》《尋夢(mèng)“歡”游記》《歸零》三檔明星微綜藝。這是抖音在微綜藝領(lǐng)域的第一次集中發(fā)聲，也是“抖式”綜藝引發(fā)關(guān)注的起點(diǎn)，尤其是嚴(yán)敏擔(dān)任總監(jiān)制、以張藝興為主要嘉賓的《歸零》。
可惜的是，雷聲大雨點(diǎn)小，上述三檔節(jié)目撬動(dòng)的流量池皆局限在平臺(tái)與粉絲群體。于是乎，抖音開始轉(zhuǎn)變策略，向大眾屬性靠攏，在2020年先后推出了音樂視頻微綜藝《Stage舞臺(tái)·國(guó)境線》、音樂類全民選秀云綜藝《即刻唱響》、以及首檔“所有格”紀(jì)實(shí)真人秀《很高興認(rèn)識(shí)你》等。
但收效依舊稱不上樂觀。
由周迅、阿雅合體擔(dān)任主MC，并邀請(qǐng)來毛不易、王源、歐陽娜娜等一眾明星加盟的《很高興認(rèn)識(shí)你》雖收獲到了8.6豆瓣口碑，但評(píng)分人數(shù)不過6000+，與《奇遇人生》第一季存在近10倍之差。
然而，箭已出弦，再加上龐大且繁雜的用戶基礎(chǔ)也在持續(xù)推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容端訴求的多元化，多內(nèi)容形態(tài)的布局更關(guān)系到平臺(tái)未來發(fā)展的更多可能性，抖音只能繼續(xù)前進(jìn)。
2021年，抖音在借助《無限偶像》《因?yàn)槭桥笥蜒健贰逗芨吲d認(rèn)識(shí)你2》以及改版重生的老牌訪談節(jié)目《非常靜距離》等持續(xù)布局平臺(tái)內(nèi)自制綜藝的同時(shí)，又大張旗鼓的把手伸向了衛(wèi)視，先后與浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視合作了《為歌而贊》《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》《給你，我的新名片》三檔不同類型的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播長(zhǎng)綜藝。
抖音拿出了更大的布局決心和魄力，可這一次，“抖式”綜藝還是沒能如期望那般左右綜藝市場(chǎng)的主流話語權(quán)。
截止發(fā)稿前，《為歌而贊》僅獲得1756人給出的4.6豆瓣評(píng)分，《很高興認(rèn)識(shí)你2》豆瓣評(píng)分人數(shù)銳減至不足3000人，《無限偶像》《因?yàn)槭桥笥蜒健贰饵c(diǎn)贊！達(dá)人秀》《給你，我的新名片》皆因評(píng)價(jià)人數(shù)不足未能開分。
跟注的快手
抖音的頻頻失利給了快手超車的機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，衛(wèi)視與長(zhǎng)視頻綜藝也集體進(jìn)入了低潮期。
據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2021年全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放322億，同比下滑14%。其中，網(wǎng)絡(luò)綜藝176億，同比縮減8%；電視綜藝146億，同比縮減19%。
在利好的一面背后，快手選擇跟注也有內(nèi)外壓力的推動(dòng)。
一方面，快手的日活與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都已進(jìn)入瓶頸期，而從快手多次在財(cái)報(bào)中提及的平臺(tái)短劇日活的增長(zhǎng)來看，如果自制綜藝能夠做到豐富且充足的供給，對(duì)平臺(tái)日活的增長(zhǎng)重塑會(huì)有很大的積極影響。
另一方面，2021年4月，以愛優(yōu)騰等5家視頻網(wǎng)站為代表的73家機(jī)構(gòu)發(fā)布了抵制短視頻剪輯、搬運(yùn)的聯(lián)合聲明，將長(zhǎng)短視頻的版權(quán)大戰(zhàn)徹底放到了臺(tái)面上。隨后在同年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，為手握版權(quán)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)方提供了相對(duì)明確的法理依據(jù)。
形勢(shì)不容快手等待。于是乎，也是在這一年，快手先是乘著冬奧會(huì)的東風(fēng)上線了首檔自制綜藝《奧運(yùn)一年級(jí)》，又接連推出了短視頻美食社交綜藝《岳努力越幸運(yùn)》、破壁解壓脫口秀《超Nice大會(huì)》。
但綜合播放、熱度和口碑等各項(xiàng)數(shù)據(jù)看，快手同樣處于“交學(xué)費(fèi)”階段，至于仍在播出的《11點(diǎn)睡吧》《時(shí)空店鋪》，亦沒能制造驚喜。
截止發(fā)稿前，微博話題#11點(diǎn)睡吧#話題總覽量不足1000萬，#時(shí)空店鋪#更只有600萬出頭；口碑方面，兩檔節(jié)目的豆瓣評(píng)分至今未出。
沒有贏家
看似熱鬧繁華，實(shí)則只是沸水之上的浮沫，抖音沒有做到先發(fā)制人，快手也沒有后來居上。
為什么？
表面上看，抖、快的自制綜藝目前走出了兩種風(fēng)格，前者傾向多點(diǎn)開花，類型選擇多元雜糅，制作播出大步邁入臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合；后者基本以直播形式為主，類型選擇更為垂直，帶有顯著的喜劇偏好。
首檔重點(diǎn)自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》主賣點(diǎn)在德云社紅人岳云鵬與搭檔孫越，《超Nice大會(huì)》牽手笑果文化，《時(shí)空店鋪》定位便是喜劇真人秀，《11點(diǎn)睡吧》則是在一種輕松歡樂的氛圍中剖析睡眠障礙問題。
但若往內(nèi)容層面的更深處看，抖、快的布局方向是基本雷同的。
其一是從明星切入，比如《岳努力越幸運(yùn)》《給你，我的新名片》等，這些節(jié)目看似大眾，實(shí)則不過是加長(zhǎng)版的明星微綜藝。
其二是從市場(chǎng)熱點(diǎn)切入，復(fù)刻長(zhǎng)視頻的爆款綜藝，比如脫胎于《奇遇人生》的《很高興認(rèn)識(shí)你》，由李誕坐鎮(zhèn)、笑果文化操刀的脫口秀《超Nice大會(huì)》，與騰訊視頻自制綜藝《我們是真正的朋友》“撞臉”的《因?yàn)槭桥笥蜒健?，以及順?yīng)偶像選秀潮流誕生的《無限偶像》等。
不過在這一點(diǎn)上，抖音形成了另一個(gè)較不同的分支——老綜藝翻新，比如《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》《非常靜距離》。
由此我們能夠清楚窺見抖、快在綜藝布局上的兩大短板：過度依賴明星，創(chuàng)新能力不足。
眾所周知，以明星做文章的綜藝一般都是為了滿足粉絲對(duì)明星生活的窺探欲，以及塑造或完善明星人設(shè)，對(duì)于普通觀眾來說不友好，也不具有足夠的吸引力。在此基礎(chǔ)上，缺乏新意的模式與表達(dá)又進(jìn)一步拉開了節(jié)目與普通觀眾的距離。
《給你，我的新名片》與抖音早前為張藝興量身定制的豎屏微綜藝《歸零》大同小異，《岳努力越幸運(yùn)》采用的“美食+人文”玩法在國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)更是屢見不鮮，典型如《打卡吧！吃貨團(tuán)》，而在這檔節(jié)目里岳云鵬也是常駐MC。
關(guān)于老綜藝翻新，抖音的處理也缺乏誠意?！饵c(diǎn)贊！達(dá)人秀》最大的改變就是將往季“Yes or No”的評(píng)選形式更換成抖音點(diǎn)贊，而《非常靜距離》的翻新也不過是增添了一個(gè)真人秀環(huán)節(jié)。
隨著碎片化的信息接收和傳遞成為常態(tài)，個(gè)人注意力漸成嚴(yán)重稀缺的資源，同時(shí)，在以愛優(yōu)騰為代表的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的輪番引領(lǐng)與助推下，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)綜早已實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量和數(shù)量的雙重提升，這不僅使觀眾的選擇變得豐富到有些無助，也讓他們的眼光和胃口變得更為挑剔。
這意味著，如果無法在首期甚至更少的時(shí)間內(nèi)抓住觀眾的注意力，所面臨的結(jié)局極可能是被毫不留情地拋棄。因此，類型引領(lǐng)與創(chuàng)新表達(dá)至關(guān)重要，但目前，抖、快自制綜藝的引領(lǐng)和創(chuàng)新都停留在播出形式上。
比如《很高興認(rèn)識(shí)你》首季采用的“每周2場(chǎng)直播+7集紀(jì)實(shí)綜藝+N條短視頻”，《為歌而贊》的“大屏首唱，小屏二創(chuàng)”，《岳努力越幸運(yùn)》的“短視頻+中視頻+直播”等。
盡管抖、快激烈的自制綜藝交鋒，目前還未催化出足以讓長(zhǎng)視頻驚慌的爆款內(nèi)容，但從中我們卻能看到，兩家對(duì)于長(zhǎng)視頻內(nèi)容的探索范圍在進(jìn)一步擴(kuò)散，所呈現(xiàn)的決心也比預(yù)想中更大，而在渡過“交學(xué)費(fèi)”的積累沉淀階段后，它們未必不會(huì)獲得屬于自己的市場(chǎng)蛋糕。