文 | 財(cái)經(jīng)無忌 米粒
頂著“新物種”的光環(huán)出生，六年時(shí)間，十幾次試錯(cuò)調(diào)整，燒了無數(shù)錢，但很遺憾，盒馬看上去至今還沒有找到可行的發(fā)展模式。
《揚(yáng)子晚報(bào)》報(bào)道，2022年2月28日，南京兩家盒馬鮮生同時(shí)停止?fàn)I業(yè)。
同時(shí)，位于成都南三環(huán)天府長城小區(qū)附近的盒馬鮮生超市，也掛出了閉店消息，而青島泰山路店也宣布于3月1日關(guān)店，同樣有此現(xiàn)象的還有上海、廣州的門店。
盒馬鮮生給出的理由是，“為了更好的服務(wù)消費(fèi)者”，做經(jīng)營策略調(diào)整。
這很難不讓人聯(lián)想到2022年初時(shí)，盒馬鮮生CEO侯毅內(nèi)部信談到的盒馬未來“要暫時(shí)‘勒緊褲腰帶’”、“更注重提升發(fā)展質(zhì)量，而不是更注重規(guī)?！钡葢?zhàn)略方向。
雖說關(guān)閉業(yè)績不佳的店，有助于提升品牌整體的經(jīng)營效率，但是考慮到盒馬鮮生線下店的重要性，僅僅關(guān)店，想必很難解決盒馬難以盈利的困局。
畢竟，自鮮生大店面世之后，盒馬已經(jīng)試水了包含盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員、盒馬奧萊店在內(nèi)的多種零售業(yè)態(tài)。
盒馬已辜負(fù)阿里的野望？
讓我們把時(shí)間的輪盤撥回到2016年，彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口正盛，任何一個(gè)抓住智能手機(jī)產(chǎn)品特質(zhì)與市場缺口的創(chuàng)業(yè)者，都可能打造一個(gè)商業(yè)帝國。
2016年1月，前京東物流負(fù)責(zé)人侯毅看到了近場生鮮電商賽道還未被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們所侵染，因而在上海創(chuàng)辦了首家“O2O”生鮮超市——盒馬鮮生。兩個(gè)月后，敏銳的電商巨頭阿里就洞察到了市場的風(fēng)向，以1.5億美元的代價(jià)參與了盒馬的A輪融資。
隨后在長距離標(biāo)品電商賽道稱王的阿里，開始大力推動(dòng)以盒馬為代表的新零售業(yè)務(wù)。
2016年10月舉辦的云棲大會(huì)上，馬云就對外宣稱：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售?！?/p>
推廣一個(gè)全新的業(yè)務(wù)是需要成本的，雖然盒馬鮮生并沒有公布過詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但是透過阿里的財(cái)報(bào)，我們還是能感受到“吞金獸”的可怕之處。
官方數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2，盒馬鮮生首次現(xiàn)身阿里財(cái)報(bào)，自此阿里購買商品與設(shè)備成本開始飆升，2018年Q3，阿里購買商品和設(shè)備的成本就達(dá)到了116億元，同比擴(kuò)大一倍。
與阿里購買商品和設(shè)備成本增加相同步的是，盒馬鮮生以閃電般的速度開店。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年4月28日當(dāng)天，盒馬共有10家門店同步開業(yè)。2018年全面，盒馬新開了88家門店，比前兩年的總和還多。
從一般的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，前期燒錢換增長，中期憑借規(guī)模收割市場，成為寡頭后，自然就能躺著賺錢。2019年，接受采訪時(shí)，侯毅也樂觀地表示：“盒馬的財(cái)務(wù)一兩年內(nèi)將會(huì)逐步走向健康”。
但是事與愿違，時(shí)至今日，盒馬鮮生都沒能探索出一條健康的新零售業(yè)務(wù)模式。電商分析師李成東測算的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，盒馬鮮生虧損約為30億元。作為對比，同期每日優(yōu)鮮僅虧損6.10億元，前三季度累計(jì)虧損也不過為30.12億元。
無奈被推出溫室
魅族創(chuàng)始人黃章在評價(jià)離職的老員工時(shí)曾有言：“對公司來說能賺錢的是人才，不斷虧錢的就是費(fèi)財(cái)?！边@句話對于現(xiàn)在的盒馬鮮生來說，可謂一語中的。
《晚點(diǎn)latePost》曾報(bào)道，2019年底，因盈利能力和GMV增速遲遲不達(dá)預(yù)期，盒馬鮮生已從獨(dú)立板塊降級為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊，自此，侯毅不再向阿里CEO張勇直接匯報(bào)，而是需要對接B2B事業(yè)群總裁戴珊。與此同時(shí)，在當(dāng)年的阿里巴巴績效考核中，盒馬鮮生僅拿到了3.25分，這也是阿里績效中的最低分。
報(bào)道稱，在當(dāng)年的阿里巴巴組織部大會(huì)上，侯毅當(dāng)著集團(tuán)500多人的核心管理團(tuán)隊(duì)的面，領(lǐng)到了象征業(yè)務(wù)最差的爛草莓獎(jiǎng)，這是張勇點(diǎn)名要發(fā)給侯毅的，因?yàn)楹旭R的進(jìn)展沒有達(dá)到阿里巴巴的預(yù)期。
阿里對盒馬鮮生的不滿還不止于此，2021年6月，阿里公布了新一輪組織升級。其中盒馬升級為獨(dú)立事業(yè)群，侯毅繼續(xù)擔(dān)任盒馬總裁，向張勇匯報(bào)。這一調(diào)整看似再次提升盒馬在阿里中的地位，但其實(shí)是“明升暗降”。
因?yàn)榫嚯x組織升級還不到一個(gè)月，阿里就開始全面推行經(jīng)營責(zé)任制，到了12月，阿里又開始升級“多元化治理”體系。這也意味著，盒馬鮮生將從阿里的事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，自負(fù)盈虧。
盒馬鮮生被阿里放養(yǎng)，最直接的原因當(dāng)然是因?yàn)槠湟恢笔恰胺霾黄鸬陌⒍贰?，但更重要的，或許還在于整個(gè)近場生鮮電商行業(yè)生變，阿里需要將溫室中成長的盒馬，放到行業(yè)中以肉搏換成長。
從行業(yè)來看，雖然盒馬鮮生是新零售賽道的搶跑者，但是后來者憑借經(jīng)營方式、渠道等方面的創(chuàng)新，其實(shí)已經(jīng)對盒馬形成了包圍之勢。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，每日優(yōu)鮮的MAU為1376萬，比盒馬高出了17.7%。此外，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也開始不計(jì)成本地?fù)尀┑顷懮r電商賽道。
美團(tuán)的2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)虧損為109億元，同比擴(kuò)大66.7%。早在2020年Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王興就對外表示：“我們會(huì)堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，也將從長期視角評估投資。我們非常有決心贏得這個(gè)市場。”
考慮到受反壟斷調(diào)查等因素影響，阿里近兩年財(cái)務(wù)表現(xiàn)平平，甚至2021年Q4，最核心的客戶管理收入（廣告及傭金收入）業(yè)務(wù)營收還下跌了-1.34%。因此，不論是從內(nèi)部的財(cái)務(wù)角度出發(fā)，還是從外部的激烈競爭來看，2022年讓盒馬鮮獨(dú)立生存，都是不得不走的一步險(xiǎn)棋。
全面盈利目標(biāo)何其難
盡管腹背受敵，但由于基本盤還在，其實(shí)獨(dú)立后，盒馬鮮生也不至于瞬間“斷血”。2022年1月14日，彭博社發(fā)布消息稱，阿里正計(jì)劃為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資，擬估值為100億美元。
不過由于需要對外部投資人負(fù)責(zé)，此時(shí)盒馬鮮生的目標(biāo)早已不是當(dāng)年壯志凌云的統(tǒng)領(lǐng)市場，而變?yōu)榱恕白栽煅薄?022年1月5日，侯毅發(fā)布內(nèi)部信稱，盒馬將走“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”，目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。
具體而言，盒馬鮮生將轉(zhuǎn)變此前“線下服務(wù)線上”的理念，著重考慮線下店布局時(shí)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)因素。具體到店面，盒馬鮮生將以“效率”為主。比如，盒馬奧萊店主要將盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店的滯銷商品促銷處理；盒馬鄰里則“下行”，盡量覆蓋此前盒馬鮮生無法輻射的人群。
之所以如此做，想必是因?yàn)楹旭R鮮生看到了生鮮即配賽道的叮咚買菜與每日優(yōu)鮮在資本市場遭受了沉重的打擊。
截止美東時(shí)間2022年3月10日收盤，每日優(yōu)鮮市值僅為4.61億美元，距離2021年6月上市時(shí)32億美元的高點(diǎn)，都快只剩零頭了。
基于上述理由，2021年中，盒馬又開啟了線下擴(kuò)張之路，11月，在濟(jì)南、南昌兩個(gè)城市開設(shè)首家門店，12月，又在重慶、成都、長沙等13個(gè)城市開設(shè)超20家門店。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，截止2021年底，盒馬鮮生門店數(shù)將突破300家。此外，2021年4月才開始布局的盒馬鄰里，截至2021年底，也已擁有超2000家門店。
透過上述數(shù)字，我們可以發(fā)現(xiàn)盒馬擴(kuò)張時(shí)一個(gè)很重要的邏輯：下沉。這一點(diǎn)，從商品的價(jià)格上也可見一斑。以北京三里屯為例，盒馬鮮生一份1.5kg的胡蘿卜，售價(jià)高達(dá)20.8元，而到了盒馬鄰里上，一份1kg的胡蘿卜的售價(jià)僅為3.5元。
因?yàn)楹旭R此前的虧損，已經(jīng)證實(shí)了專注于服務(wù)一線城市的高收入人群，僅僅能實(shí)現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性盈利”。而現(xiàn)在，盒馬則希望用下沉市場的流量以及自家平臺(tái)的配合，讓自家的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)鏈帶來邊際效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全面盈利。2021年推出盒馬鄰里時(shí)，侯毅就坦率地表示：“盒馬鄰里的支撐是盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢?！?/p>
但問題是，時(shí)至今日，下沉市場的零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生急劇變化，美團(tuán)、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購巨頭已經(jīng)布局了全國超2000座縣市，由于無需經(jīng)營實(shí)體店，這些平臺(tái)的價(jià)格往往更有優(yōu)勢。
雖然2020年11月，侯毅對外表示，“今天大家看到的（社區(qū)團(tuán)購），一定不是未來最終模式。很多人占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購的某種交易形式，其實(shí)這些不值一提。”不認(rèn)可社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式。
但侯毅也同時(shí)承認(rèn)，盒馬鄰里的模式并沒有很強(qiáng)的競爭力，“目前這種模式幾乎所有的平臺(tái)都能做，進(jìn)入門檻非常低，各家比的其實(shí)是誰的店多、誰覆蓋的面廣。從某種程度上來講，這又是另外一個(gè)層次的競爭，而不僅僅是模式上的競爭?！?/p>
又不愿“同流合污”，又需要在“另一個(gè)層次競爭”，盒馬全面盈利的前提，看來依然是不斷地輸血。
而盒馬去年重點(diǎn)在推的會(huì)員店，或許出于“省錢”考慮，選址都在城市邊緣區(qū)域，一度打出“中國人自己的會(huì)員店”來做區(qū)分，但競爭依然激烈。侯毅曾表示，進(jìn)入會(huì)員市場，盒馬當(dāng)時(shí)也是“腦子一熱”沖進(jìn)去了，做了一年之后發(fā)現(xiàn)還是有難度。
天眼查App顯示，近日，盒馬（中國）有限公司申請注冊的多個(gè)“屁股臉”商標(biāo)，流程狀態(tài)變更為“駁回通知發(fā)文”，國際分類包括辦公用品、服裝鞋帽等，以上商標(biāo)均申請注冊于2021年12月。據(jù)悉，盒馬IP“盒馬先生”被網(wǎng)友戲稱為“屁股臉”。
盒馬現(xiàn)在怎么看都不順利。