文｜袁國寶
為了打破競爭僵局，獲得新的增長點(diǎn)，短視頻平臺(tái)的“內(nèi)容付費(fèi)”模式應(yīng)運(yùn)而生。
與許多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)里的“付費(fèi)內(nèi)容”類似，短視頻巨頭們?cè)谌ツ昃蛧L試了短劇付費(fèi)模式，以尋找一種新的商業(yè)模式。大部分價(jià)格都是“每集一元，多買多折”。
1月19日，instagram再次嘗試“為內(nèi)容付費(fèi)”，并推出了名為“訂閱”的新功能。與著名長視頻網(wǎng)站上的“會(huì)員頻道”功能類似，instagram的“訂閱”功能將允許粉絲每月付費(fèi)觀看內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的“僅訂閱用戶”內(nèi)容產(chǎn)品，并獲得一些徽章標(biāo)簽。
那么，你愿意為社交巨頭的內(nèi)容付費(fèi)嗎？
短劇內(nèi)容大同小異，受眾面狹窄
短視頻長期存在的“快餐”形象根深蒂固。大多數(shù)扎根于此的短劇已經(jīng)成為低質(zhì)量的代名詞，這與網(wǎng)大過去兩年的狀況相比并沒有太大改善。其中，只有少數(shù)作品能兼顧生產(chǎn)水平和整體印象。這些作品大多由頭部MCN和中小型電影電視公司制作，改編自番茄小說IP或固定編劇的作品。
與網(wǎng)絡(luò)劇的“正規(guī)軍”相比，草根短劇對(duì)用戶的不可替代性更小。當(dāng)然，短劇的質(zhì)量是一個(gè)重要因素，從市場的角度來看，高強(qiáng)度追求劇情的習(xí)慣尚未形成。
自2019年8月“快手小劇場”入駐以來，短劇產(chǎn)業(yè)只存在了兩年多。但是，近兩年來，短劇葵的發(fā)展很快，經(jīng)過快速的發(fā)展，微視、抖音也正在向前推進(jìn)。針對(duì)短劇創(chuàng)作者的激勵(lì)政策也在不斷升級(jí)。就三個(gè)短視頻平臺(tái)而言，100萬元獎(jiǎng)金和數(shù)千萬流量只是起步。
這三個(gè)平臺(tái)還專注于支持不同的類型，快手的目標(biāo)是頭部創(chuàng)作者和精品短劇。微視合作的是專業(yè)影視機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，打通騰訊系的IP產(chǎn)業(yè)鏈，抖音則面向新人、資深、頭部等多層次創(chuàng)作者。
目前，短劇的創(chuàng)作者早已不僅僅是單打獨(dú)斗的個(gè)體。其背后是MCN、影視公司和廣告公司，其中MCN機(jī)構(gòu)最為突出。而根據(jù)番茄小說等平臺(tái)改編的情感高甜、古風(fēng)爽劇也占據(jù)了較高的地位。
微視也開始了短劇付費(fèi)，但該站并沒有引起太多關(guān)注。取而代之的是，在兄弟平臺(tái)騰訊視頻的短劇欄目推出后，受到了更廣泛的用戶群的關(guān)注，因?yàn)樗鼘?duì)非會(huì)員收取3元/部的費(fèi)用。
為了提高用戶的認(rèn)同感，制作高質(zhì)量的短劇是當(dāng)前短視頻平臺(tái)的共識(shí)。但目前，這三個(gè)平臺(tái)的主要內(nèi)容有所不同。
快手對(duì)的甜寵劇、家庭劇和爽劇遠(yuǎn)比傳統(tǒng)搞笑短片受歡迎。短劇的情節(jié)通常是為客戶服務(wù)的。抖音則是注重站內(nèi)達(dá)人的力量，最近，主打的是CP，甜虐爽劇，而主演便是其內(nèi)部的網(wǎng)紅。
微視播出的《池塘怪談》《談什么戀愛啊》的主角是著名的樂隊(duì)蘇打綠魚丁糸和愛豆趙讓。橫屏，和平均播放時(shí)間為10分鐘，小于20集。前幾集實(shí)行免費(fèi)試播，而全集收費(fèi)，算是回歸傳統(tǒng)的長視頻理念，理論上符合更多用戶對(duì)橫屏劇的需求，也值得關(guān)注。
不過這三個(gè)平臺(tái)仍以狗血短劇為主，這些短劇似乎充斥著無限逆轉(zhuǎn)。事實(shí)上就是許多年前國內(nèi)戲劇的套路，從長劇中提取主線和橋段，并將其壓縮成短劇。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)觀眾只會(huì)在各種社交平臺(tái)上隨機(jī)刷取一些短劇，不會(huì)主動(dòng)追劇。30歲以下中低收入的年輕人占短劇觀眾的一半以上，而女性觀眾則高達(dá)80%。所以甜寵劇才會(huì)更火。
觀察這三個(gè)平臺(tái)的用戶特征。可以發(fā)現(xiàn)抖音的年輕人和女性用戶更多，它還開發(fā)了商業(yè)廣告和電商直播業(yè)務(wù)，在推廣和付費(fèi)方面有很大的優(yōu)勢(shì)。
目前大多數(shù)用戶對(duì)付費(fèi)模式的評(píng)價(jià)都傾向于負(fù)面
目前，短劇的付費(fèi)模式類似于小說付費(fèi)，可以免費(fèi)看一小部分，后續(xù)要么按集付費(fèi)，要么一次性付費(fèi)，平均一集更便宜，付費(fèi)短劇可以不受時(shí)間限制反復(fù)觀看。同時(shí)，還為創(chuàng)作者開設(shè)了一個(gè)短劇專欄，為創(chuàng)作者提供收入和曝光率。
短劇的定價(jià)是不同的，基本上最低1元一集，支付過程也類似于付費(fèi)小說。點(diǎn)擊帶有“支付”標(biāo)簽的短劇視頻，選擇“解鎖本集”或“解鎖全集”，然后進(jìn)行充值、兌換和支付。
從比較火的短劇《超級(jí)保安》的喜歡人數(shù)來看，目前觀眾的付費(fèi)意愿不高。該劇的免費(fèi)集數(shù)平均點(diǎn)贊量約為30000，而付費(fèi)劇集數(shù)點(diǎn)贊約為2500。根據(jù)這個(gè)比例估計(jì)，只有大約8%的觀眾愿意付費(fèi)觀看。
總的來說，是否付費(fèi)以及如何定價(jià)的選擇仍然掌握在MCN機(jī)構(gòu)和出版商手中。然而，網(wǎng)友們反應(yīng)較為強(qiáng)烈，直接表示他們不買。
除了短劇，抖音還進(jìn)行了付費(fèi)直播測(cè)試。抖音與歐陽娜娜合作，觀眾支付了票價(jià)才能看到全程。票價(jià)是6元，否則只能看3分鐘。
從最后的反饋來看，大多數(shù)用戶傾向于對(duì)觀看收費(fèi)直播發(fā)表負(fù)面評(píng)論。
短劇與愛優(yōu)騰的網(wǎng)絡(luò)劇和電視劇不同，短劇在內(nèi)容形式上更靈活、更適合一些零散的觀看場景。
事實(shí)上，在目前的短視頻平臺(tái)上，很多視頻博主已經(jīng)意識(shí)到了內(nèi)容上不斷更新的“短劇”模式。然而，從內(nèi)容變現(xiàn)的角度來看，目前此類內(nèi)容仍傾向于以廣告植入、直播和帶貨的形式實(shí)現(xiàn)。
這種付費(fèi)觀看的消費(fèi)行為需要培養(yǎng)。即使是長視頻平臺(tái)制作的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)劇，由于一些收費(fèi)政策，也往往會(huì)引起廣泛爭議。
就連愛優(yōu)騰三家公司在支付策略上也更傾向于采用會(huì)員制。抖音是一個(gè)內(nèi)容不均衡的視頻內(nèi)容平臺(tái)，如果要用戶為這些短視頻付費(fèi)，這可能并不容易。
然而，資本已經(jīng)開始急于“割韭菜”了。目前快手已經(jīng)推出了“付費(fèi)精選”欄目，抖音目前正在測(cè)試支持最后5集的一次性支付。它基本上類似于之前長視頻平臺(tái)的“超前點(diǎn)播”模式。
多年來，長視頻平臺(tái)已經(jīng)能夠以高質(zhì)量的內(nèi)容教育市場，這才形成今天的大規(guī)模會(huì)員支付模式。然而，在內(nèi)容質(zhì)量尚未穩(wěn)定的情況下，短視頻平臺(tái)一直在忙著“割韭菜”，用戶不可避免地會(huì)抵觸。
短劇內(nèi)容大同小異，受眾面狹窄
業(yè)內(nèi)人士可以明顯感受到各平臺(tái)從2021以來對(duì)短劇的支持?，F(xiàn)有內(nèi)容軌道的馬太效應(yīng)是顯而易見的。除了早期積累的數(shù)以百萬計(jì)的粉絲外，新加入的玩家很難接到廣告。相比之下，微型短劇的創(chuàng)作卻呈現(xiàn)出“獨(dú)特的風(fēng)景”。
不過在短視頻平臺(tái)上還有很多影視視頻片段和二次創(chuàng)意作品，長短視頻平臺(tái)的版權(quán)摩擦也在加劇。劇情類視頻吸引了大量用戶，如果抖音和快手不愿意放棄這個(gè)位置，那么采用“付費(fèi)”模式來提高內(nèi)容質(zhì)量是不可避免的。
經(jīng)過幾年的紅利期，現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)也遇到了自己的瓶頸。抖音和快手的財(cái)報(bào)顯示，抖音的月活增長率不斷放緩，快手的月活正在下降，短視頻平臺(tái)增長乏力的跡象逐漸顯現(xiàn)，用戶數(shù)量甚至出現(xiàn)負(fù)增長。
對(duì)于如今休閑時(shí)間高度分散的年輕人來說，很難激發(fā)他們觀看內(nèi)容過于分散的短視頻的興趣，但花近一個(gè)小時(shí)看一部劇太奢侈了。在這種碎片化的娛樂需求中，不僅“影視劇剪輯”、“三分鐘看電影”的短片徘徊在灰色地帶，還有內(nèi)容更加正式、高度簡化的“豎屏”。
事實(shí)上，早在五年前，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)就已經(jīng)測(cè)試了豎屏的內(nèi)容，然而都沒有引起太多關(guān)注，更多的網(wǎng)友可能都不知道那會(huì)的平臺(tái)竟然有豎屏內(nèi)容。
在短劇賽道中，優(yōu)愛騰試圖與抖快競爭。但從網(wǎng)友的反饋來看，這些平臺(tái)拍攝的豎屏短劇充滿了“違和”感。它既沒有真正的明星演員，也不是一群素人。它既不像單純的娛樂短片，也不像情節(jié)豐富的長篇電視劇，自然沒有吸引力。
此外，付費(fèi)短劇一直難以盈利。抖音、快手里素人演的成本可能略低。但考慮到租賃場景的成本、拍攝成本、演員成本和劇本成本，單集的成本也有上萬元。
然而，與傳統(tǒng)平臺(tái)的短劇不同，根植于抖音、快手的短劇有更多的盈利方式。創(chuàng)作者可以塑造個(gè)人IP，從而通過直播和帶貨，接廣告來獲得更多的收入，這也有利于平臺(tái)的電子商務(wù)、直播等業(yè)務(wù)。
就內(nèi)容的盈利能力而言，除了帶貨，豎屏短劇也可能成為商業(yè)廣告的另一種新方式。豎屏劇可以更短、更快、更直接地面向用戶，而且用戶更細(xì)分，投放廣告也更精準(zhǔn)。
內(nèi)容付費(fèi)的趨勢(shì)是不可避免的，我們?nèi)匀徊恢牢∧芊裢ㄟ^內(nèi)容付費(fèi)成功實(shí)現(xiàn)盈利。隨著我國版權(quán)制度的逐步完善，為版權(quán)內(nèi)容付費(fèi)逐漸成為新一代消費(fèi)者的習(xí)慣。音樂版權(quán)，在線文本版權(quán)，視頻版權(quán)，IP版權(quán)......在我們娛樂和生活的各個(gè)方面，為內(nèi)容付費(fèi)的趨勢(shì)不容低估。對(duì)于所有內(nèi)容從業(yè)者來說，這是一個(gè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
從長遠(yuǎn)來看，短劇創(chuàng)造的人設(shè)和流量可以積累，并服務(wù)于平臺(tái)直播電子商務(wù)等其他業(yè)務(wù)。
什么樣的短劇會(huì)受到更多用戶的喜愛？也許這不是目前需要注意的唯一問題。短劇是短視頻平臺(tái)的一種新的內(nèi)容武器，平臺(tái)還應(yīng)該用短劇的理念整合站內(nèi)外資源，這樣才能打破低迷的局面。