文|Tech星球 翟元元
老年人社交賽道正在重新受到資本青睞。
關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向的投資人fly最近開始重新關(guān)注老年人社交賽道，他的目標(biāo)是，尋找市場(chǎng)上新興的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
在對(duì)美篇、糖豆、小年糕、紅松等市場(chǎng)上頭部創(chuàng)業(yè)公司調(diào)研一圈后，flay總結(jié)道，這些曾經(jīng)崛起于2019年前后的線上產(chǎn)品，都不是很成熟。無論是從用戶數(shù)、活躍度、使用心智，還是商業(yè)化等維度考量，都沒有達(dá)到公司預(yù)期，老年人對(duì)這些產(chǎn)品的接受度還很有限。
fly想看看最近是否有優(yōu)質(zhì)的新項(xiàng)目跑出來，于是積極主動(dòng)接觸與老年人相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但結(jié)果并不如人意。
多位投資人告訴Tech星球，老年人社交賽道陷入一種嚴(yán)重的供需不平衡怪圈：資本對(duì)于中老年人市場(chǎng)持續(xù)看好，政策也在不斷向中老年人市場(chǎng)釋放紅利，但賽道始終沒能跑出一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
最近“兩會(huì)”代表委員的提案中，很多都跟中老年人相關(guān)。諸如，建議對(duì)手機(jī)APP進(jìn)行適老化改造，降低老年人的操作難度；建議設(shè)置短視頻老年人防沉迷模式；不能讓老年人的世界越來越小。
從人口結(jié)構(gòu)變化來看，這是一個(gè)擁有無限想象空間的藍(lán)海市場(chǎng)。到2025年，每5個(gè)人中就有一個(gè)年齡超過60歲的老年人。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%，達(dá)到2.64億人，預(yù)計(jì)2053年將達(dá)到4.87億的峰值。
老年人消費(fèi)能力也是一個(gè)待挖掘的金礦。國家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測(cè)算，到2050年，我國老年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)48.52萬億元，老年人消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)60萬億元。
如果以賽道內(nèi)融資輪次最多，創(chuàng)立時(shí)間較早的福壽康（2011年）為起點(diǎn)，11年時(shí)間內(nèi)，老年人賽道始終沒能跑出一家在聲量與體量上與爆款產(chǎn)品“抖音”相提并論的產(chǎn)品。
人人網(wǎng)創(chuàng)始人陳一舟曾感慨：“社交只是投資者幻想出來的藍(lán)?！薄?duì)于更細(xì)分垂直小眾的老年人社交，資本爭(zhēng)相涌入的領(lǐng)域，究竟是不是一門好生意？這個(gè)市場(chǎng)天花板有多高？
資本瞄準(zhǔn)中老年群體
今年年初，資本再次將目光鎖定在了中老年群體。
先是中老年在線興趣社區(qū)“紅松”拿到BAI、經(jīng)緯創(chuàng)投、創(chuàng)世伙伴資本以及藍(lán)馳創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)的融資，再是開課吧旗下中老年興趣學(xué)習(xí)品牌“明椿學(xué)社”收獲數(shù)千萬元融資。一時(shí)間，老年人群體似乎從“互聯(lián)網(wǎng)難民”搖身一變成了資本寵兒。
事實(shí)上，圍繞中老年群體，無數(shù)資本與創(chuàng)業(yè)者早已進(jìn)行過多次開荒試水。
早在2011年，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了現(xiàn)今國內(nèi)最大的居家醫(yī)療照護(hù)機(jī)構(gòu)“福壽康”，背靠紅杉等頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)。不過福壽康主要提供特色的居家養(yǎng)老服務(wù)，模式比較重。輕模式的老年人社交項(xiàng)目，如小年糕、美篇、糖豆廣場(chǎng)舞、樂退族則先后上線于2014-2015年左右。
不同于社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)，老年人社交項(xiàng)目切入方向大多集中在老年大學(xué)、廣場(chǎng)舞等興趣驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容服務(wù)、圖文創(chuàng)作工具、相冊(cè)視頻制作，短視頻以及直播項(xiàng)目等。
廣場(chǎng)舞社區(qū)典型代表就是糖豆，2015年上線，2016年一年時(shí)間成功拿下4輪融資，2019年又拿下新一輪融資，背后資本也頗為知名，包括順為、紅點(diǎn)中國、GGV、君聯(lián)、IDG、騰訊投資。
美篇?jiǎng)t是圖文工具的代表，也是幾款產(chǎn)品里最受資本追捧的項(xiàng)目，連續(xù)三年拿下6輪融資，背后投資機(jī)構(gòu)包括真格基金、騰訊投資、經(jīng)緯創(chuàng)投等。
但最初，美篇定位并非老年人社交，受眾更廣泛，屬于全齡段用戶圖文創(chuàng)作分享應(yīng)用。2021年美篇進(jìn)行品牌升級(jí)，從圖文工具轉(zhuǎn)型“不惑后”內(nèi)容社區(qū)，目標(biāo)受眾開始變?yōu)橹欣夏耆?。美篇甚至還專門拍攝了一個(gè)對(duì)標(biāo)B站《后浪》的宣傳片《前浪》，朗誦者同樣為演員何冰。
值得一提的是，大廠中，與社交業(yè)務(wù)最近的騰訊可能是出手老年人社交項(xiàng)目最多的公司。糖豆、美篇背后都有騰訊的影子。而且，騰訊微信生態(tài)成就了無數(shù)中老年領(lǐng)域的小程序創(chuàng)業(yè)。
2019年，老年人社交賽道迎來創(chuàng)業(yè)高光時(shí)刻。建立在微信生態(tài)上的小程序都在那一年收割流量紅利，自身業(yè)務(wù)得到飛速發(fā)展。QuestMobile發(fā)布的《2019中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，微信小程序“小年糕”位列小程序用戶規(guī)模首位，月活用戶達(dá)到2億規(guī)模，一年時(shí)間月活增長(zhǎng)超過20倍。
產(chǎn)品最初定位于視頻工具的“票圈長(zhǎng)視頻”，2018年上線，積累2億用戶，僅用了15個(gè)月的時(shí)間。
阿拉丁公布的2019年7月份Top100榜單中，排在前15名的5款產(chǎn)品：小年糕、全民K歌、票圈長(zhǎng)視頻、糖豆視頻、看一看歡樂頻道，在功能設(shè)置方面都有明顯的中老年用戶特征。可以說，銀發(fā)用戶是小程序公司重要的爭(zhēng)取對(duì)象。
2020年，還沒上市的快手也順勢(shì)推出了針對(duì)中老年人群體的音樂相冊(cè)制作小程序。只是這款產(chǎn)品沒能堅(jiān)持半年，便以“停運(yùn)”告終。
2020年成為老年人社交賽道重要分水嶺，產(chǎn)品幾乎都在那一年前后完成從工具到社區(qū)的升級(jí)迭代，但也大多從那一年開始走下坡路，資本對(duì)賽道的態(tài)度由熱轉(zhuǎn)冷。
無數(shù)人折戟老年人社交
坡長(zhǎng)雪厚的老年人賽道，幾乎還沒誕生完全勝利的贏家。
資本已于2020年前后停止對(duì)老年人社交產(chǎn)品提供充足的彈藥。擁有2.3億用戶的美篇，最后一輪融資是在2018年，糖豆、小年糕最近一輪融資皆停留在了2019年?！皬幕鹜顿Y周期來看，長(zhǎng)時(shí)間沒有拿到錢的話，里面的投資機(jī)構(gòu)會(huì)非常痛苦”。
先行者已呈現(xiàn)出疲態(tài)。社交領(lǐng)域一位資深人士告訴Tech星球，糖豆、小年糕等產(chǎn)品邀請(qǐng)他去講過課，但那已經(jīng)是幾年前的事，對(duì)于幾家公司近況，他則不是很了解。
投資人Will稱，糖豆、美篇都在走下坡路，前者似乎在對(duì)外出老股。單從產(chǎn)品角度來看，糖豆app開始走密碼設(shè)置而非驗(yàn)證碼邏輯就已經(jīng)開始別扭，這意味著更高的使用門檻，更低的用戶轉(zhuǎn)化。對(duì)方嘗試重新設(shè)置產(chǎn)品登錄密碼，依然無法登錄到自己的系統(tǒng)，“那問題就來了，這些下載到正式用戶的轉(zhuǎn)化又有多少呢？”。
此外，糖豆現(xiàn)在主打PGC以及UGC內(nèi)容，但其推薦頁算法推薦不是很精準(zhǔn)，很多視頻都是三個(gè)月或6個(gè)月以前更新的內(nèi)容。2020年下半年，糖豆試圖走短視頻信息流模式，推薦頁每隔八頁會(huì)固定推一個(gè)廣告，但平臺(tái)現(xiàn)有算法顯然無法跟這樣的商業(yè)模式相匹配。
Will認(rèn)為，多數(shù)老年人社交產(chǎn)品都不太成立，內(nèi)容被下沉的火山、快手替代性極高。微信生態(tài)紅利也已經(jīng)到達(dá)天花板。2020年微信小程序用戶規(guī)模TOP榜上，小年糕以7500多萬的MAU超過快手，排名第十五位。但一年前，小年糕還是小程序排行榜第一名。薅微信流量的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，微信自身“看一看”小程序取代其他產(chǎn)品，成功排名榜單第二，MAU高達(dá)2億多。
后來者也大多鎩羽而歸。
幾天前，脈脈上有認(rèn)證為唱吧員工的網(wǎng)友爆料，唱吧中老年業(yè)務(wù)線被全部砍掉，涉及團(tuán)隊(duì)人員40多人。公開資料顯示，唱吧于2021年初正式進(jìn)軍中老年市場(chǎng)，去年底推出了中老年文娛教育平臺(tái)“花生大課堂”，為中老年人提供包括國畫、聲樂在內(nèi)的免費(fèi)直播課程，業(yè)務(wù)由唱吧聯(lián)合創(chuàng)始人白帆負(fù)責(zé)。白帆曾對(duì)外解釋，花生大課堂業(yè)務(wù)，看起來是做教育，但其實(shí)是偏娛樂和社交，致力于構(gòu)建學(xué)員之間的連接和交互方式。
看起來，花生大課堂切入方向與今年初拿到融資的中老年興趣社區(qū)“紅松”頗為一致，都是從老年人興趣愛好出發(fā)，為中老年群體提供興趣內(nèi)容服務(wù)。但兩者的命運(yùn)卻截然相反，目前，花生大課堂業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有相關(guān)入口和App，昔日K歌之王唱吧寄予厚望的增量市場(chǎng)，終究沒能拿下。
本質(zhì)上，老年人社交產(chǎn)品面臨的集體困境是“變現(xiàn)難”，直播打賞、付費(fèi)課程、會(huì)員增值服務(wù)、電商、廣告等諸多變現(xiàn)模式，都沒有在老年人社交上得到有效驗(yàn)證。典型如對(duì)外宣稱用戶量超過5億，月活用戶上億的小年糕，廣告收入只有千萬量級(jí)。
此外，很多產(chǎn)品本身存在一定的行業(yè)亂象。以“小年糕”為例，小程序里很多推薦視頻搬運(yùn)自抖音，平臺(tái)還充斥著“震驚！救命的馬齒莧”“日本傳來一個(gè)預(yù)防腦萎縮80歲腦靈活長(zhǎng)壽法”這樣反科學(xué)反常識(shí)的內(nèi)容。
老年人社交陷商業(yè)變現(xiàn)困局
有研究認(rèn)為，老年人口占比每上升一個(gè)點(diǎn)，文化消費(fèi)增長(zhǎng)5個(gè)點(diǎn)以上。從這個(gè)角度來講，中老年人群體是一個(gè)充滿結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的增量市場(chǎng)。
老年人群體無疑存在著社交需求，這一點(diǎn)，在抖音、快手便可以得到證實(shí)。在抖音以“老年人社交”為關(guān)鍵詞搜索，可以搜出多個(gè)指向老年人相親交友的產(chǎn)品推廣，像閑趣島、愛聊、依對(duì)、呼呼等，同城交友需求旺盛。
但問題是，老年人社交需求是否需要獨(dú)立的app或其他形式的產(chǎn)品來滿足。如今各大 App 已先后推出一系列適老化改造動(dòng)作，今日頭條推出大字版，抖音上線“長(zhǎng)輩模式”，快手、喜馬拉雅推出“大字模式”等。用戶基數(shù)比較大的微信、抖音、快手甚至陌陌，已經(jīng)擠壓了太多社交產(chǎn)品的生存空間。此外，遷移成本過高也會(huì)導(dǎo)致用戶放棄使用其他產(chǎn)品。
投資人Will不太看好老年人社交，在他看來，社交本質(zhì)離不開以荷爾蒙驅(qū)動(dòng)的獲取流量，通常打法為，先以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)擦邊球形式形成一定用戶規(guī)模體量，之后再通過一對(duì)多進(jìn)行直播打賞變現(xiàn)。與年輕人荷爾蒙經(jīng)濟(jì)不同，老年人社交需求特點(diǎn)更偏向于社群社交，以線下社交為主，屬于熟人社交，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式在老年人群體不太成立。
如果把老年人社交場(chǎng)景設(shè)定在老年人二次婚配、相親等場(chǎng)景，Will稱則相對(duì)是成立的，而且還能將客單價(jià)做高。邏輯類似于主打985、211等高校用戶相親交友產(chǎn)品“陌上花開”，先基于微信生態(tài)紅利做高圈層，然后收取會(huì)費(fèi)，形成商業(yè)閉環(huán)。
除了二次婚配場(chǎng)景存在一定創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，其他老年人社交產(chǎn)品普遍需要回答的問題是，老年人線上社交核心訴求是什么，需求如何被滿足。
作為疫情中為數(shù)不多拿到新一輪融資的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，紅松被視為最有希望成為新一代老年人社交產(chǎn)品標(biāo)桿的公司。
紅松定位于服務(wù)中國退休人群，通過“小站”模式發(fā)展老年人“興趣社交”，社交場(chǎng)景涵蓋聲樂、書法、繪畫、舞蹈、朗誦、健康、英語、旅游等多個(gè)興趣領(lǐng)域。
紅松背后投資機(jī)構(gòu)的投資人告訴Tech星球，紅松服務(wù)數(shù)百萬老年人，月收入接近億元，每月翻倍增長(zhǎng)，涵蓋教育和旅游產(chǎn)品。而紅松崛起的原因在于，團(tuán)隊(duì)背景橫跨互聯(lián)網(wǎng)、旅游和教育三個(gè)領(lǐng)域。
但無論是糖豆廣場(chǎng)舞、相冊(cè)視頻制作產(chǎn)品小年糕，還是眼下最有黑馬品相的紅松，本質(zhì)上，老年人社交項(xiàng)目都沒有離開為興趣或知識(shí)付費(fèi)的范疇。如果完成數(shù)億用戶積累的糖豆、小年糕、美篇們無法做好商業(yè)變現(xiàn)，紅松打破行業(yè)魔咒的可能性則仍要打上一個(gè)問號(hào)。
“大家還是太想當(dāng)然了，老年人社交本質(zhì)還是要觀察老年人用戶行為習(xí)慣?！?/p>
*Tech星球（微信ID：tech618）
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