文|市值榜 何玥陽(yáng)
編輯|嘉辛
在經(jīng)歷2021“風(fēng)暴”之年后，微博終于交出了年度成績(jī)單。
微博年報(bào)顯示，用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)10%，收入22.57億美元，同比增長(zhǎng)33.6%，歸母凈利潤(rùn)4.28億美元，同比增長(zhǎng)36.7%。
單從這一組數(shù)據(jù)來(lái)看，這是一份比較穩(wěn)健的成績(jī)單。
但微博的B面，是各項(xiàng)數(shù)據(jù)背后面臨著用戶規(guī)模見(jiàn)頂、行業(yè)監(jiān)管、宏觀經(jīng)濟(jì)增速下降等風(fēng)險(xiǎn)，都這些指向了微博的未來(lái)，即成長(zhǎng)性堪憂。
01 用戶還能增長(zhǎng)嗎？
體現(xiàn)微博2021年度發(fā)展穩(wěn)健的第一個(gè)指標(biāo)是用戶規(guī)模，同比增長(zhǎng)10%。年報(bào)里是這么說(shuō)的：2021年12月的月活躍用戶為5.73億，同比凈增加約5200萬(wàn)用戶。
縱向來(lái)看，5.73億的月活創(chuàng)出了新高，把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，我們會(huì)看到2020年第一季度，受疫情和居家辦公的影響，月活已經(jīng)到了5.5億，2021年第二季度這一數(shù)據(jù)為5.66億。相比之下，5.73億的月活就談不上穩(wěn)健了。
用戶數(shù)量，未來(lái)也不一定沿著向上的趨勢(shì)走。截至2021年年底，我國(guó)的網(wǎng)民10.32億，考慮到微博不是社交必備，也不是休閑必備，更不是購(gòu)物必備，下沉市場(chǎng)的中老年人很難被發(fā)展成用戶，5.73億的月活已經(jīng)是不低的數(shù)字。
換句話說(shuō)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)的故事，已經(jīng)講不下去了。
再來(lái)看用戶粘性和活躍度。
正因?yàn)槲⒉┎皇歉鞣N場(chǎng)景必備，用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)也遠(yuǎn)低于抖音快手和B站，這幾家用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)都在80分鐘以上，而據(jù)Quest mobile統(tǒng)計(jì)，2020年12月和2021年12月，微博的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)分別為46分鐘和43.8分鐘，出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
微博的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，和熱點(diǎn)事件多少、“爆”的程度有很大的關(guān)系。
鄭爽、華晨宇被曝有娃、吳亦凡塌房、薇婭偷稅漏稅、李靚蕾小作文，這些熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，很多網(wǎng)民幾乎是住在微博里，仿佛漏看一點(diǎn)消息就失去了幾個(gè)億，仿佛不停刷微博能推動(dòng)事情的進(jìn)展。
但這些事件都不是微博可以炮制的，微博能做的是時(shí)效性，也就是“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”。微博可以炮制的“熱”“爆”事件中，又往往涉及到灰色利益鏈，最典型的就是買熱搜撤熱搜，及由此帶來(lái)的流量虛假繁榮。
市值榜在《誰(shuí)在炮制飯圈文化》中指出，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)以偶像為核心的經(jīng)營(yíng)模式下，流量成了衡量明星影響力、商業(yè)價(jià)值的絕對(duì)因素，在微博生態(tài)中，這種價(jià)值被明星微博的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)、熱搜次數(shù)、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)所量化。
由此形成了一種收錢送明星上熱搜、給明星撤熱搜的公開(kāi)秘密，數(shù)據(jù)可以明碼標(biāo)價(jià)。《財(cái)經(jīng)》曾向微博官方商業(yè)合作電話詢問(wèn)，對(duì)方明確表示，熱搜榜第三條的價(jià)格為每天140萬(wàn)元，第六條為每天120萬(wàn)元。
這些數(shù)據(jù)同樣是微博的活躍度。
在清朗運(yùn)動(dòng)之后，豆瓣娛樂(lè)方向的小組幾乎全軍覆沒(méi)，微博開(kāi)始減少娛樂(lè)內(nèi)容的占比，娛樂(lè)內(nèi)容中也以作品為先，而非明星作為宣傳點(diǎn)。
微博CEO王高飛在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，社區(qū)業(yè)務(wù)在微博生態(tài)中的重要性越來(lái)越強(qiáng)，在此方面的投入能促進(jìn)微博社交黏性和活躍度。
微博超話，與豆瓣小組、百度貼吧、知乎圈子，都是為有相同興趣、需求的人提供交流平臺(tái)，本質(zhì)上沒(méi)多大區(qū)別。
原本超話是明星唱主角，現(xiàn)在的超話內(nèi)容更多元，有某地區(qū)考研超話、租房超話，也有炸饅頭片超話。
談到用戶黏性，比如考研、租房這些超話工具性強(qiáng)，達(dá)到目的之后就可以走了；購(gòu)物類的超話，種草可以，拔草還是要跳出去；興趣愛(ài)好類的超話，如游戲黏性會(huì)強(qiáng)一點(diǎn)。
總體來(lái)看，這些垂類的超話做大做強(qiáng)、打榜沖排名的內(nèi)生動(dòng)力不強(qiáng)，活躍度和黏性勢(shì)必會(huì)弱于明星超話。
02 廣告穩(wěn)健，但前景不明
體現(xiàn)微博穩(wěn)健的第二個(gè)維度是盈利情況。2021年，微博全年?duì)I收22.6億美元，同比增長(zhǎng)34%；歸母凈利潤(rùn)4.28億美元，同比增長(zhǎng)37%。
微博的最主要收入來(lái)源一直是廣告。2021年，廣告收入19.8億美元，占比87.6%，其他收入來(lái)自會(huì)員、直播和游戲相關(guān)。
在微博的廣告收入體系中，阿里巴巴是繞不開(kāi)的存在，阿里曾為微博帶來(lái)40%的廣告收入。到2021年，這一比重已降至7%，微博對(duì)阿里的依賴性減弱是一個(gè)好現(xiàn)象。
另一個(gè)現(xiàn)象是廣告主正在減少，2018年、2019年和2020年，微博的廣告主分別有290萬(wàn)個(gè)、240萬(wàn)個(gè)、160萬(wàn)個(gè)，到了2021年上半年，只剩下60萬(wàn)個(gè)。
相應(yīng)地，單廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出正在提升，與上述期間對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分別為470美元、593美元、825美元和1379美元。
這意味著，中小型客戶（SME）數(shù)量減少，大客戶（KA）增加。中小客戶流失，廣告主平均預(yù)算增加，是好事還是壞事？我們從外部環(huán)境和廣告業(yè)內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行分析。
第一，廣告業(yè)的發(fā)展與GDP高度相關(guān)。
東吳證券梳理了全球廣告跨度達(dá)105年的歷史，得出了兩個(gè)結(jié)論：
1、廣告支出的規(guī)模與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)，廣告支出隨著GDP的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。
這是因?yàn)槿说南M(fèi)支出隨著GDP的增長(zhǎng)而增加，此時(shí)，廣告主也愿意花費(fèi)更多的廣告支出將人收入的提高轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際消費(fèi)，廣告主的投放規(guī)模就會(huì)提高。
這也是為什么說(shuō)廣告業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表。
2、我國(guó)整體廣告支出占GDP的比重相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國(guó)家而言偏低。
愛(ài)好儲(chǔ)蓄是我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)文化，中國(guó)的消費(fèi)支出一直偏低。從近些年來(lái)看，高房?jī)r(jià)透支了居民的部分消費(fèi)能力。
2022年的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是保5.5%，距離我們印象中的8%高速增長(zhǎng)已經(jīng)過(guò)去了很多年，宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定了，廣告業(yè)的日子不會(huì)再是一片欣欣向榮。
第二，行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)性變化，是東風(fēng)壓倒西風(fēng)還是西風(fēng)更烈？
廣告分為品牌廣告和效果廣告。
前者是以高頻的曝光度、有特點(diǎn)高頻的廣告詞，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，旨在樹立品牌形象，但距離消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為比較遠(yuǎn)，結(jié)果一般也難以量化衡量。后者則在最接近消費(fèi)者購(gòu)買行為的階段投放，短期效果較好。
當(dāng)然，隨著營(yíng)銷工具和過(guò)程的復(fù)雜化，二者的區(qū)別越來(lái)越小，也不是非黑即白的關(guān)系。
但很明顯，微博長(zhǎng)于品牌廣告，因?yàn)槠渥陨黼娚涕]環(huán)有所缺失，開(kāi)屏廣告和微博熱搜也更適合品牌廣告。
2022年3月1日起，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》開(kāi)始實(shí)施，該規(guī)定稱不得利用算法操縱榜單控制熱搜，這無(wú)疑給微博上了一道緊箍咒。
在效果廣告方面，微博的競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。比如其信息流廣告中充斥著種牙、植發(fā)、祛痘類的廣告，這類生意都是單價(jià)高、復(fù)購(gòu)差，“宰一個(gè)是一個(gè)”的短視心理讓他們必須廣撒網(wǎng)，舍得在營(yíng)銷上花錢。
這樣的組合，在當(dāng)前環(huán)境下具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，所以微博2021年增速亮眼，但也相當(dāng)于自斷一臂。
短期來(lái)看，國(guó)盛證券認(rèn)為，廣告行業(yè)仍然存在不確定性，再考慮到2021年的增速較高，預(yù)計(jì)2022年增速會(huì)放緩。國(guó)泰君安證券同樣認(rèn)為廣告及營(yíng)銷方面，2022年總體展望預(yù)計(jì)將不那么樂(lè)觀。
03 內(nèi)容、獲客和電商
對(duì)于微博這樣一個(gè)“社交+內(nèi)容”平臺(tái)來(lái)說(shuō)，足夠豐富的內(nèi)容建設(shè)是將客戶留在平臺(tái)上的基礎(chǔ)。
內(nèi)容方面，文娛類減少之后，微博將在其他垂類方面增加投入，具體而言，游戲和體育賽事將是重點(diǎn)。
微博在去年三季報(bào)中透露將大力發(fā)展電競(jìng)事業(yè)，組建戰(zhàn)隊(duì)并舉辦賽事，8月，微博收購(gòu)了一支電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，在游戲的上下游布局，促進(jìn)商業(yè)化。
去年的EDG奪冠，粉絲的各種操作也證明了這一領(lǐng)域里用戶的黏性極高。
此外，微博在冬奧期間的話題也貢獻(xiàn)了龐大的流量。根據(jù)2月25日，微博發(fā)布的本屆冬奧會(huì)觀賽報(bào)告，相關(guān)話題閱讀總量達(dá)4690億。未來(lái)，體育及相關(guān)賽事也是微博的重要發(fā)力點(diǎn)。
在獲客上，微博方面稱，會(huì)更加看重用戶獲取成本和用戶變現(xiàn)之間的平衡，重點(diǎn)提升渠道用戶獲取的ROI，將用戶獲取成本保持在合理區(qū)間。
隨著微博用戶數(shù)量的提升，以及用戶在互聯(lián)網(wǎng)沖浪時(shí)間逐漸見(jiàn)頂，微博新客戶的增量成本，即絕對(duì)數(shù)值只會(huì)越來(lái)越高，微博能做的是提高單個(gè)用戶的價(jià)值。
電商，是一個(gè)選擇方向。
國(guó)盛證券的研報(bào)稱，微博計(jì)劃2022年針對(duì)微博小店進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，部分行業(yè)嘗試做閉環(huán)交易，電商投入或?qū)⒓哟蟆?/p>
這一方面可以提高微博的增值業(yè)務(wù)收入，另一方面形成電商的閉環(huán)之后，也有利于吸引看重效果廣告的中小型企業(yè)進(jìn)行投放。
微博電商早在2020年3月已經(jīng)開(kāi)啟，至今近兩年的時(shí)間，幾無(wú)聲量。
在電商方面，留給微博的機(jī)會(huì)并不多，抖音和快手已經(jīng)形成穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)，用戶、廣告主、創(chuàng)作者三者之間的閉環(huán)生態(tài)也已經(jīng)趨于穩(wěn)定，微信視頻號(hào)在微信站內(nèi)有著天然的用戶及資源優(yōu)勢(shì)。
微博已經(jīng)失去了電商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如果僅僅靠用戶數(shù)量，而沒(méi)有在物流、支付、擔(dān)保、售后等方面提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，根本沒(méi)辦法在電商里擁有一席之地。
總體而言，收入方面，微博具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但對(duì)抗不了宏觀經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)監(jiān)管的不確定性。
在利潤(rùn)方面，廣告是高毛利率行業(yè)，2021年，微博的綜合毛利率高達(dá)82.11%，收購(gòu)戰(zhàn)隊(duì)等游戲方面的布局不一定能保持這么高的毛利率，再加上內(nèi)容方面和電商方面增加投入，和文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)政策執(zhí)行到期，稅費(fèi)也會(huì)有所上升，微博的凈利潤(rùn)率可能會(huì)有所下滑。