文 | Morketing Rita Zeng
不可否認(rèn)，有事沒事點(diǎn)一杯奶茶是他們生活的常態(tài)。
這種生活常態(tài)有一部分原因，離不開新茶飲品牌近幾年的賣力營銷。畢竟在“瘋狂”的營銷手段堆砌下，各路“網(wǎng)紅茶飲店”層出不窮，使得“店鋪打卡”、“炫奶茶”成為當(dāng)代年輕人的社交貨幣。
到現(xiàn)在喜茶、COCO、茶百道等店門前都會排著長隊(duì)，為什么會有人愿意排隊(duì)數(shù)小時去買一杯奶茶？在餐飲界，要說哪些品牌更了解年輕人，更懂得用不同的營銷手段吸引年輕人，新茶飲品牌必當(dāng)占有一席之地。
對此，Morketing盤點(diǎn)了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等不同品牌玩法，拆解他們的營銷和運(yùn)營，以及如何抓住年輕消費(fèi)者。概括來講，這些新茶飲品牌的營銷開始可以用3點(diǎn)來概括：“多、快、穩(wěn)”。
“多”= 新鮮感
毫無疑問，新茶飲的營銷頻次非常高，而且這些營銷項(xiàng)目相比于帶來更多轉(zhuǎn)化，倒不如說是在持續(xù)給消費(fèi)者帶來“新鮮感”。那么在做“新鮮感”這件事上，它們是如何做的？
一、通過產(chǎn)品創(chuàng)新帶來“新鮮感”。
茶飲店就跟飯店“類似”，如果一家店菜品一直一摸一樣，久而久之消費(fèi)者到店頻率就變低，因此根據(jù)季節(jié)定期上新，是茶飲店給食客帶來新鮮感，并持續(xù)消費(fèi)的一大核心動力。
據(jù)悉，喜茶上新產(chǎn)品的速度平均在1個半月到2個月上線，奈雪的茶則幾乎月月上新品。
左：喜茶；右：樂樂茶
在新品創(chuàng)新上，新茶飲的產(chǎn)品研發(fā)往往根據(jù)季節(jié)而定，不同的季節(jié)會推出限定款，再通過營銷將新品推向“爆品”，像“多肉葡萄”“多肉青提”。同時，頭部茶飲品牌在產(chǎn)品研發(fā)上呈現(xiàn)兩大方向。其一，灰度測試，小步迭代；其二，深度挖掘各類原料，在原材料上更勝一籌。
以喜茶為例，研發(fā)新品首先不會大面積做推廣，而是默默上線測試，在測試期間收集消費(fèi)者反饋，再對配方進(jìn)行調(diào)整，最后才會大面積做新品推廣。此時喜茶往往會將“新品”做成“爆品”。比如最近喜茶的新品多肉青提“跨界”養(yǎng)樂多，將養(yǎng)樂多放大；還打造了一系列周邊產(chǎn)品；做了快閃店；推了小紅書種草。
其實(shí)有時候這些新品并不能為品牌帶來更多的銷售利潤，甚至敵不過經(jīng)典產(chǎn)品，但它卻能給消費(fèi)者帶來持續(xù)的新選擇和新鮮感，幫助品牌更好的建立消費(fèi)者認(rèn)知與文化。當(dāng)然產(chǎn)品研發(fā)快速迭代背后，也離不開茶飲品牌們對供應(yīng)鏈的布局。
二、茶飲品牌會通過頻繁跨界帶來“新鮮感”，并擴(kuò)大用戶群體與知名度。
可以說茶飲品牌是當(dāng)之無愧的“聯(lián)名收割機(jī)”，通過與不同行業(yè)的品牌合作，一方面維護(hù)現(xiàn)有用戶的粘性，另一方面觸達(dá)身處不同圈層中的年輕人。以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為例來看，它們在跨界營銷上有何特點(diǎn)？
首先，跨界態(tài)度開放。你能想象到有一天“可口可樂”會和“百事可樂”合作嗎？而相對來說，茶飲品牌在跨界的態(tài)度上，更加的開放，兩者合作能夠帶來“互利”，何樂而不為。
此前，喜茶就曾跟競爭對手跨界茶顏悅色，推出“恰杯茶不”聯(lián)名禮盒。當(dāng)時，這其中部分原因是在于茶顏悅色門店的擴(kuò)張和發(fā)展還難以達(dá)到喜茶的水平，處于地域性品牌。當(dāng)時兩者的合作，也吸引了奈雪的茶過來湊熱鬧，在茶顏悅色微博消息評論下方留言稱“你看我還有機(jī)會嗎？”
其次，跨界對象多元，跨界不止于禮盒。一方面茶飲品牌從餐飲品牌，到化妝品品牌，再到日化品牌......基本各行各行都“跨”了個遍。另一方面，它們在跨界方式上不斷進(jìn)階，從最簡單的聯(lián)名產(chǎn)品禮盒，到跟5個品牌就同一主題進(jìn)行跨界，以及做更大型的線上引流，線下快閃體驗(yàn)等全案跨界營銷。
然后，茶飲品牌的跨界始終圍繞自身品牌調(diào)性。喜茶方面，跨界風(fēng)格圍繞“現(xiàn)代、時尚”，設(shè)計感十分突出；奈雪的茶方面，聚焦跟藝術(shù)界跨界，還推出了自有IP奈雪CUP美術(shù)館，會不定期與藝術(shù)家進(jìn)行合作；樂樂茶則是走“復(fù)古”風(fēng)，比如跟網(wǎng)易新聞、開心麻花、不二家等品牌合作。
“快”= 快一步
一、跟熱點(diǎn)快、反應(yīng)速度快。
茶飲品牌不僅熱衷于“蹭熱點(diǎn)，追熱點(diǎn)”這件事，且從話題出現(xiàn)到落地執(zhí)行也是“快人一步”。比如在“擺地攤”火了后，喜茶推出“阿喜茶攤”。
追逐熱點(diǎn)能夠帶來巨大的流量，但很多時候，品牌難以將流量轉(zhuǎn)化到銷售。而喜茶則很好的將吸引過來的流量與銷售進(jìn)行捆綁。
前段時間，在社交平臺上，不少網(wǎng)友曬出了自己自制“mini”杯奶茶，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌看到熱點(diǎn)后，紛紛跟風(fēng)推出mini杯。以喜茶為例，一方面消費(fèi)者到店點(diǎn)一杯奶茶就可以送分裝杯，消費(fèi)者可自行DIY。另一方面作為贈品帶動新品銷量，比如購買新品即可贈送“mini”杯，從而拉動銷量增長。
二、敢于試新。
從去年開始，元宇宙大火，并有品牌借助元宇宙對進(jìn)行品牌營銷，占據(jù)用戶心智。
而奈雪的茶就是“試新”的第一梯隊(duì)。去年年底奈雪的茶在六周年之際宣布進(jìn)軍元宇宙，打造“美好多元宇宙”，發(fā)布品牌的數(shù)字藏品，全網(wǎng)限量發(fā)行。同時還推出了首位虛擬品牌大使 NAYUKI，并發(fā)布NAYUKI潮玩實(shí)物。
除了奈雪的茶試水元宇宙，當(dāng)時在微信2017低調(diào)上線小程序后，喜茶在2018年上半年就推出了小程序，而星巴克在2020年才有了小程序。
可見面對新型營銷方式或者營銷趨勢，茶飲品牌更愿意做第一批吃螃蟹的人，即便嘗新的背后具有高風(fēng)險及高成本。
“穩(wěn)”= 運(yùn)營
一、通過會員體系，了解消費(fèi)者需求。
微信小程序是茶飲品牌做數(shù)字營銷的重要抓手。其實(shí)消費(fèi)者到店也能觀察到，相較于在前臺點(diǎn)單，他們會更推薦消費(fèi)者自行掃描小程序點(diǎn)單。因?yàn)橄啾韧赓uAPP，小程序往往能夠更快速的將品牌線下客流轉(zhuǎn)化為線上私域流量，且自身掌握第一方數(shù)據(jù)。
那么，它們是如何做的？
首先，在搭建小程序后，與品牌微信官方公眾號進(jìn)行打通，一旦消費(fèi)者被文章、朋友圈種草，可以從多個入口購買商品，方便快捷。
其次，看似小程序只是一個小工具，但實(shí)際結(jié)合了市場營銷、門店管理、用戶體系等多個板塊。一方面它可以用于堂食、外賣，消費(fèi)者不需要排隊(duì)就可以在小程序中完成消費(fèi)。另一方面，消費(fèi)者的線上購買行為全部進(jìn)行了沉淀。
而在小程序背后，會員體系才是品牌運(yùn)營的關(guān)鍵核心。以喜茶為例，其會員類型分為免費(fèi)型、付費(fèi)型。喜茶付費(fèi)的星球會員，可以享受更多的優(yōu)惠福利，像加速獲取積分、成長值等，從而提升會員級別，使用會員福利購買商品。而且，喜茶的星球會員還分了季卡、半年卡、全年卡，不同的卡福利也不同。
總結(jié)來說，就是這套會員體系可以很好的觀察用戶的成長，了解用戶的偏好、人群所處的地域分布，以及的產(chǎn)品銷量、消費(fèi)高峰等，從而形成精準(zhǔn)的用戶畫像。同時品牌可以根據(jù)這些用戶畫像，針對性研發(fā)新品和推出相關(guān)服務(wù)。
到目前根據(jù)喜茶數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序會員超3500萬，全年新增超1300萬會員。此外奈雪的茶也曾公開透露過，其2020年小程序訂單占比高于80%，成為了用戶點(diǎn)單首選。
二、體驗(yàn)至上，打造第三空間。
“空間既是顧客對品牌的第一印象，同時社交等需求也是顧客的剛需”，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾言。
在開店這件事情上，茶飲品牌并不是一昧“埋頭苦干”，主要走兩大方向。
其一，根據(jù)城市特點(diǎn)，設(shè)計不一樣主題門店。如喜茶，深圳海岸城環(huán)保主題店、成都寬窄巷子店，都是在追求融入當(dāng)?shù)?，并將門店打造成地域性的“打卡勝地”。所以基本上每家店鋪的設(shè)計，喜茶都講究獨(dú)一無二，具有自身品牌格調(diào)，給消費(fèi)者帶來多元的體驗(yàn)。
其二，根據(jù)品牌人群特點(diǎn)，設(shè)計不一樣主題門店。像奈雪的茶做主題門店“奈雪酒屋”，專門是為年輕女性打造的，不論喝酒還是喝茶，都是一種美好的生活方式。以及喜茶的寵物主題店等。
以上，茶飲品牌一方面通過打造不同的主題店，有效吸引消費(fèi)者，帶給消費(fèi)者多元體驗(yàn)感的同時，也可以看出來，在開店這件事情上，也逐漸走向細(xì)分。針對特定人群開店，比如單身主題店、國風(fēng)主題店等。當(dāng)然再次背后，開店的策略也取決于品牌發(fā)展階段是否有能力支撐。
結(jié)語
總體來看茶飲品牌一方面在線下提供不同的“第三空間”，帶給用戶多元體驗(yàn)。
另一方面則將小程序作為茶飲品牌營銷的“基本盤”，在為消費(fèi)者提供更為便捷的點(diǎn)餐方式的同時，盡可能將所有到店、在線購買過的消費(fèi)者進(jìn)行沉淀，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鲞M(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營。此外，再利用新品、跨界、追熱點(diǎn)等各種手段，持續(xù)激活消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生“新鮮感”。
其實(shí)如今在茶飲賽道上，狂奔的身影不斷增加：喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、蜜雪冰城、古茗......在這樣一個競爭激烈的賽道中，營銷是它們不斷籠絡(luò)消費(fèi)者的重要手段，但其實(shí)一次營銷并不能給品牌帶來很大的效益，想要形成品牌力實(shí)際是需要多次，超多次營銷累計疊加，才能產(chǎn)生1+1>2的效益。目測越到后期，行業(yè)競爭會越激烈，營銷更是品牌們保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵手段。