文|尋空的世界
近幾年，大品牌們在做與公眾的溝通時，都喜歡用一個詞——美好生活。
比如，抖音，記錄美好生活。抖音電商，美好生活，觸手可淂。美團(tuán)，美好生活小幫手。天貓的Slogan是理想生活上天貓，所謂理想生活其實有美好生活的概念。
越來越多的品牌開始強(qiáng)調(diào)美好生活，以及給用戶帶來美好生活。那么到底什么是美好生活？這固然與我們的奮斗目標(biāo)——人民對美好生活的向往相關(guān)，但這其實自古就是人類一直在探討的問題以及所追求的目標(biāo)。
01 美好生活即善和美德
在小紅書COO柯南與學(xué)者劉擎的對話中，劉擎認(rèn)為美好生活的概念是從古希臘來的，并對美好生活給出了定義：勇敢、真誠、有善意、審慎。
美好生活的確是從古希臘提出的，它從哲學(xué)上的概念叫做美德。
亞里士多德主張人應(yīng)該有的生活是善的生活，其目的是實現(xiàn)幸福，為此必須有社會需要的美德。他認(rèn)為，擁有美德的生活才是美好生活。
在《尼各馬可倫理學(xué)》中闡述“善”時，亞里士多德認(rèn)為主要的生活有三種選擇，第一種是享樂的生活，第二種是政治生活，第三種則是思辨的、靜觀的生活。
享樂的生活不用多說了。
政治生活在當(dāng)下的語境下是成功、權(quán)利和榮耀，“那些崇尚名聲，喜歡活動的人認(rèn)為善就是榮耀。也可以說，這就是政治生活的目的?！?/p>
而思辨、靜觀的生活則是哲學(xué)式的，體現(xiàn)在追求知識、探索真理。
所謂美好生活，其實都逃不出亞里士多德的三種生活論調(diào)。
02 美好生活不是成功
今天我們說到美好生活的時候，實際上是亞里士多德第一種和第二種生活的合體，通俗來講就是，通過工作或政治獲得成功和榮耀，受到別人尊崇，同時在此基礎(chǔ)上過上自己想要的美好生活。這里的美好生活，并非亞里士多德的享樂（那多少有過度享樂的意思），而是一種物質(zhì)豐富、生活富足的生活。
這種生活在二戰(zhàn)后美國涌現(xiàn)出的大量中產(chǎn)家庭中得到充分體現(xiàn)，那是“美國夢”一詞最為流行的年代，它告訴美國人，通過自己的努力奮斗，每個人都可以過上美好生活，典型的生活是在福特這樣的工業(yè)公司供職，年薪幾萬美元，一套房子，一部車子，2-3個孩子，一年2次自由旅行。
然而，工業(yè)時代的工作對大部分員工來講不過是一種被迫，就像馬克思說的“他的勞動不是自愿的勞動，而是被迫的強(qiáng)制勞動。因此，這種勞動不是滿足一種需要，而只是滿足勞動以外的那些需要的一種手段?！?/p>
勞動不過是為了過上美好生活必須要做的，而非自己想要主動選擇的且是充滿興趣的。
哲學(xué)家邊沁曾提出“圓形監(jiān)獄”的概念諷刺不自由的工作，在這種監(jiān)獄中，一個個工作的房間形成環(huán)形排列，中間則是一座高塔，高塔中的人隨時監(jiān)視著工人的一舉一動。這個隱喻的核心在于，工廠中的人的工作是受到監(jiān)視和控制的，是不自由的。
今天的工作大部分情況下不適合這個比喻，但KPI、OKR等衡量指標(biāo)對于員工的打分，本質(zhì)上與圓形監(jiān)獄的監(jiān)視者沒有區(qū)別，當(dāng)代社會人的工作很難談得上是自由的。
這種非自發(fā)性的勞動，使得員工不可避免地失去對自己工作的控制，從而失去對生活及自我的控制，最終導(dǎo)致自我的異化。被異化的生活，很難談得上是美好生活。
在當(dāng)代社會，雖然美好生活一般被認(rèn)為是前文所述工作、政治上的成功+生活上的富足，事實上前者只是為了實現(xiàn)后者不得不做的，因此美好生活的概念實際上是與工作無關(guān)的。更不要說馬爾庫塞認(rèn)為，消費(fèi)社會的人連滿足生活的消費(fèi)也是被異化的。
03 美好生活是自由選擇
以賽·亞伯林認(rèn)為美好的生活就是自由選擇的生活。這與上面馬克思工人”被迫勞動“的觀點(diǎn)相呼應(yīng)，因為被迫勞動，因而不是自由選擇的生活，也就不是美好生活。
齊格蒙特·鮑曼在談到選擇自由代表了階層的高低，他說：“選擇的自由設(shè)定了消費(fèi)者社會的階層，設(shè)定了消費(fèi)者社會的成員（消費(fèi)者）繪制生活理想的框架，為他們定義了自我改善的方向，以及‘美好生活’的圖景。一個人選擇的自由度越大，自由行使的選擇權(quán)越多，他在社會階層中的地位就越高，獲得的社會尊重和自尊就越多，距離‘美好生活’的理想也越近。”
隨后，他對富人之所以受尊重的原因說道：“富人普遍受人愛戴是因為他們選擇自己生活的神奇能力（居住的地方、共同生活的伴侶），并能隨心所欲、不費(fèi)吹灰之力地改變他們?！?/p>
隨心所欲即是一種自由選擇，這指明了美好生活的方向：至少，工作方面可以自由選擇自己喜歡的工作（而非被迫應(yīng)聘自己沒那么喜歡的工作），生活上可以自由選擇自己的消費(fèi)和生活方式，才是美好生活的前提。
終極的自由選擇更傾向于亞里士多德的第三種生活，即思辨的生活，從當(dāng)下的環(huán)境來看，這個選擇也很容易理解，當(dāng)一個人不再為工作、生活憂慮的時候，他才有更多的精力和心思去考慮更高層次追求。指望一個每日為房貸、失業(yè)、后代教育發(fā)愁的當(dāng)代職員用更多的精力去思考哲學(xué)、探求真理是不太現(xiàn)實的。
04 品牌為什么強(qiáng)調(diào)美好生活？
哲學(xué)上美好生活的終極追求是精神式的，對于大部分品牌來講，它們所講的美好生活也是如此，但從這個概念的發(fā)展來看，同樣經(jīng)歷了三個階段的進(jìn)化。
早期，作為現(xiàn)代工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的代表，麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、寶潔與公眾溝通的核心利益點(diǎn)就是享樂，它們給消費(fèi)者更好的美食、飲料和生活方式，讓消費(fèi)者盡享生活之樂。
比如麥當(dāng)勞的廣告總是呈現(xiàn)其漢堡的肉質(zhì)美味，可口可樂廣告總是呈現(xiàn)人們在夏天喝可樂時涼爽、可口的場景。
當(dāng)工業(yè)社會帶來發(fā)達(dá)的物質(zhì)水平，發(fā)達(dá)國家進(jìn)入消費(fèi)社會，消費(fèi)開始用以區(qū)分人。于是很多廣告開始將產(chǎn)品的核心溝通點(diǎn)定義為“成功和榮耀”。
比如奢侈品廣告展示出來的往往是高端階層和魅力，比如80%的汽車廣告都擁有一個模式——一家三四口，職場精英，美好生活，沙灘，度假，比如大部分化妝品都啟用明星代言，言外之意是，使用了本產(chǎn)品的你就像明星一樣光彩照人和成功。
這個時期的品牌廣告非常符合消費(fèi)社會的需求，它放大了消費(fèi)者的尊貴身份，以及加大了不同消費(fèi)者之間的對比，換句話說它們意味著你消費(fèi)什么品牌，就是什么樣的人。
當(dāng)然，品牌并非只有物質(zhì)追求，偉大的品牌總是在精神追求上先人一步。
比如1971年，可口可樂的廣告《山頂篇》（Hilltop）引起了巨大的反響。在片中，來自世界各地的青少年聚集到意大利的一個山頂，同唱一首歌，雖然是廣告，但歌詞一定程度上表達(dá)了世界大同的理想，比如第一句看起來并不像廣告：“我要給世界買個家，并用愛裝點(diǎn)它?！?/p>
比如耐克1987年的廣告借用甲殼蟲樂隊的《Revolution》唱出：We all want to change the world，以此體現(xiàn)平凡人的拼搏精神。
上世紀(jì)90年代蘋果公司的1984和Think different ，也體現(xiàn)了品牌非同凡響的精神。
這些品牌傳達(dá)的東西并非單純的享樂和成功，可口可樂在探討快樂的意義，耐克在闡述拼搏的意義，而蘋果在詮釋想象力的價值。它們在一定程度上正是思辨的生活。
今天，品牌廣告在做公眾溝通的時候，享樂和成功依然是最重要的兩個點(diǎn)，但部分品牌已經(jīng)開始試圖引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行精神方面的追求，這接近于亞里士多德的思辨生活。這個變化也一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)社會的轉(zhuǎn)型。
05 從炫耀的美好生活到思辨的美好生活
最后說回文章開頭各大平臺所強(qiáng)調(diào)的美好生活。
用戶在美團(tuán)、抖音、小紅書都會分享生活，但這些生活看起來很多時候是炫耀的美好生活，他們展現(xiàn)出的的生活，大部分不是100%的現(xiàn)實。
不管是美團(tuán)上一頓美妙大餐，還是抖音、小紅書上經(jīng)過裝點(diǎn)的美妙、趣味生活，對大部分人來說，它們更像是一種“突然的自我”，那是一種在被迫的工作之外的，偶然間迸發(fā)的生活理想，它們看起來有趣而完美，但這不是常態(tài)。
分享這些生活的目標(biāo)很多時候是以點(diǎn)贊或獲得認(rèn)同為第一要義，換句話說，這是炫耀的美好生活。
炫耀的生活稱不上是美好生活，因為它不是發(fā)自內(nèi)心的，而是為了讓別人羨慕，因而這樣的生活本就是不自由的。
相反，自由選擇的美好生活應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心的，它不以獲得點(diǎn)贊為目的，而是以探索和求知為目標(biāo)，也就是亞里士多德所謂思辨的生活。從這個意義上來講，各大平臺雖然都強(qiáng)調(diào)美好生活，但并沒有解釋什么叫美好生活，也沒有指引用戶如何實現(xiàn)美好生活。
當(dāng)然從歷史的進(jìn)程來看，平臺上所分享的生活，代表了真實生活的情況，以享樂和成功為主要內(nèi)容的美好生活也是現(xiàn)階段的社會現(xiàn)狀。當(dāng)有一天，物質(zhì)極度豐富，人們對于享樂和成功都沒有太大興趣，而是更多追求精神生活的時候，也許平臺上自然分享的東西才是美好生活的本來面目，到時候也沒人在乎點(diǎn)贊量，當(dāng)然也許這樣的平臺也就不需要了。
2012年，“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”提出，毋庸置疑，這個目標(biāo)的實現(xiàn)，同樣有很長的路要走。
參考資料
《法哲學(xué)與共同生活：走向古典法學(xué)》
《亞里士多德全集》
《工作、消費(fèi)主義與新窮人》
《劉擎對話小紅書COO》