文|熊出墨請注意 彬彬
2019年5月2日，法國巴黎貝爾希體育館，周杰倫“地表最強2”巡回演唱會的終站，喜聞樂見的現(xiàn)場點歌環(huán)節(jié)，誰也沒有想到的是，粉絲點了一首《學貓叫》。
不知是刻意回避，還是當真不記得歌詞，周杰倫哼哼了幾句便喊了停。出道19年，“第一次唱了不是自己的歌”。
自此之后，在華語音樂世界里，網(wǎng)絡(luò)神曲與流行樂壇的碰撞愈發(fā)頻繁。而且，碰撞不止于作品。
隨著短視頻神曲熱度持續(xù)走高，抖音、快手等短視頻平臺著手規(guī)劃音樂業(yè)務(wù)，對應(yīng)的神曲APP逐漸浮出水面。近日有消息稱，字節(jié)跳動旗下應(yīng)用“汽水音樂”已經(jīng)小范圍上架，以視頻音樂為主、音頻音樂為輔，業(yè)界對此最直接的反應(yīng)就是“抖音神曲有家了”。
既為神曲APP，必然繞不開與QQ音樂、網(wǎng)易云等主流音樂APP的碰撞。事實上，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等正因短視頻等平臺沖擊下的用戶增長放緩、下滑問題而頭大。
趨于穩(wěn)定的市場冒出新的APP，并憑借新玩法，以生猛攻勢給已有格局帶來變數(shù)。說到這個話題，多數(shù)人第一時間想起的應(yīng)該是電商領(lǐng)域的拼多多，而非短視頻平臺跨界推出的神曲APP。
有意思的是，當我們把這兩個八竿子打不著的案例放在一起，又確實能夠發(fā)現(xiàn)二者在某些方面存在相似之處。那么，短視頻平臺正在醞釀的神曲APP，到底能否成為“音樂圈的拼多多”?
從“氣質(zhì)”上看，神曲APP與拼多多頗有幾分相似。
首先，起步階段，二者的平臺調(diào)性都不高。
談到拼多多，最突出的標簽就是低價商品，恨不得9毛9還包郵那種。當然，這也也是拼多多行走江湖的特色。追溯到平臺創(chuàng)立前幾年，該調(diào)性最為突出。用戶多數(shù)來自“五環(huán)外”，平臺上商品傍大牌、白牌，一度讓拼多多陷入了輿情風波。
再看短視頻神曲，這個本身并不帶有褒貶色彩的名詞，在當今互聯(lián)網(wǎng)語境里或多或少可以解讀出一些負面含義。
特別是2018年前后，短視頻全面爆發(fā)，用戶使用時長超過長視頻，獨攬全網(wǎng)近三分之一用戶時長增量。各路神曲自然隨之響徹大街小巷，物極必反，當時流傳的一張表情包就能說明一切：
這引出了神曲APP與拼多多的另一個相同點，攻勢生猛。
千億GMV的小目標，京東用了10年完成，淘寶用了5年，美團用了6年，而在巨頭割據(jù)的電商市場，拼多多只用了2年。如此來勢洶洶，不得不歸功于其得天獨厚的微信流量池。2018年，微信月活9.3億，淘寶月活5.5億，除了重疊用戶，拼多多的社交裂變還能觸達3.8億微信用戶群體。
在神曲APP這邊，流量池變成了短視頻。
CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億。其中，短視頻使用率超過九成，用戶規(guī)模達9.34億。
短視頻與神曲強綁定，當短視頻的流量稱霸移動互聯(lián)網(wǎng)之后，神曲則不再單純作為BGM配角存在。根據(jù)《2020抖音音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年排名前十的爆款歌曲總播放量高達945億，相當于全中國平均每人播放67次。
去年年底的兩次標志性事件，更能說明短視頻神曲的來勢洶洶。11月，《漠河舞廳》全網(wǎng)爆火，這首創(chuàng)作于2020年的歌，發(fā)布之后一直默默無聞小透明，短視頻一夜走紅便天下知，全網(wǎng)播放量已高達50億。然后12月，騰訊音樂娛樂盛典公布的“年度十大熱歌”，10首歌無一例外均是短視頻BGM。
神曲流量如此，若將之全部遷移到同一平臺，是否能支撐起一個獨立的音樂APP?行動說明一切，近年來，抖音、快手為代表的短視頻平臺加速完善音樂業(yè)務(wù)的布局：
快手這邊，2018年將音樂分為獨立部門，2019年引入騰訊音樂曲庫，2020年則宣稱要發(fā)力音樂生態(tài)并推出“億元激勵計劃”嘗試新的版權(quán)結(jié)算規(guī)則。面向用戶群體，快手還陸續(xù)推出了回森、小森唱等音樂APP。
2021年，字節(jié)跳動內(nèi)部將音樂業(yè)務(wù)升級為P1優(yōu)先級，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級。今年剛開年，抖音將音樂開放平臺品牌升級為“炙熱星河”，加大對平臺音樂人的扶持，同時加速把汽水音樂推向市場。
總之，電商市場遭遇“五環(huán)外”的奇襲后，在數(shù)字音樂賽道，以神曲為切入口，一場似曾相識的戰(zhàn)事正在打響。
短視頻&音樂不分家
短視頻神曲興起是表象，向后深究則要歸因到音樂產(chǎn)業(yè)玩法之變。
需求端，也就是用戶視角，短視頻強勢增長的背景下，音樂與短視頻之間的界限愈發(fā)模糊。
同處泛娛樂領(lǐng)域，短視頻一定程度上搶奪了音樂APP用戶的注意力，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂都無法回避這一點。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，騰訊音樂移動端在線音樂月活用戶數(shù)為6.36億，同比下降1.5%。騰訊音樂CSO葉卓東直言原因在于在短視頻等其他平臺的競爭加劇。
主流音樂APP由此均被動或主動入局了“短視頻+音樂”的競爭。在短視頻平臺向音樂賽道進攻的同時，音樂APP也在持續(xù)加碼短視頻，嘗試把音樂與短視頻兩種媒體形式融合，以迎合“看音樂”的大勢。
以網(wǎng)易云為例，早在2018年，網(wǎng)易云在版本更新中便把“視頻”加入一級菜單欄。時任網(wǎng)易云音樂副總裁的王詩沐表示，短視頻對于音樂傳播和社交連接的意義不可小覷，將成為網(wǎng)易云音樂內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。
用戶習慣如此，加上平臺的有意引導，音樂與短視頻更加難舍難分，進而為抖音、快手等短視頻平臺向音樂APP跨界奠定了充足的群眾基礎(chǔ)。
供給端的音樂人，則受商業(yè)變現(xiàn)等現(xiàn)實因素的影響，亦把更多的目光投向短視頻。
“與傳統(tǒng)平臺的版權(quán)分成比，短視頻神曲的誘惑更大”，一位資深音樂從業(yè)者向熊出墨表示，“如果做音樂只靠版權(quán)收入的話，一是二八法則，資源和錢都向頭部群體集中，在不理想的收入面前普通音樂人很難堅持下去。二是應(yīng)對各種維權(quán)官司，一天到晚‘打仗’費時費力。”
由此轉(zhuǎn)型的音樂從業(yè)者群體，幕后制作是一個大方向，短視頻神曲也是不少人的選擇。畢竟，神曲更像是“一本萬利”的生意。
2004年響徹街頭巷尾的《兩只蝴蝶》，一年之內(nèi)就為龐龍的公司賺了2.4億。龐龍也因此一舉登上了2006年福布斯名人財富榜歌手類榜首，唱《豬之歌》的香香，唱《我不是黃蓉》的王蓉等神曲歌手也榜上有名。
如今短視頻時代，流量的簇擁之下，神曲的播放量動輒破億。業(yè)內(nèi)人士透露，如果按照千次播放2塊錢的標準，億次播放就能創(chuàng)造20萬收益，短視頻神曲在生命周期內(nèi)的創(chuàng)收在百萬以上。
雖然從千萬網(wǎng)絡(luò)歌曲中脫穎而出的希望依然渺茫，但面對被短視頻放大的造富效果，創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向短視頻神曲制作的誘惑力倍增。
更何況，近兩年音樂平臺還就爭奪創(chuàng)作者掀起了一場內(nèi)卷，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺重視短視頻內(nèi)容建設(shè)的同時，也提出了一系列音樂人扶持計劃。比如去年騰訊音樂娛樂集團推出的億元激勵計劃4.0，給出了音樂人簽約后首年高達100%分成，流量計利提升50%等音樂人扶持。
至此，用戶、音樂人的目光聚集于此，短視頻平臺此時沒有理由不向前跨一步。
不然，在短視頻平臺火爆的音樂內(nèi)容、成長的音樂人沒有落腳的觸點，必將流失到其他音樂平臺。前文提到的騰訊音樂娛樂盛典“年度十大熱歌”，雖均興于抖音，但10位音樂人中有9人都是騰訊官方認證的“抖音音樂人”。
而且，音樂業(yè)務(wù)還是短視頻平臺不容忽視的一大流量變現(xiàn)場景。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字音樂市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預計2021年市場規(guī)模增長至428.9億元。尤其是受疫情影響，音樂行業(yè)線下發(fā)展受阻，唱片公司、音樂人紛紛拓展線上業(yè)務(wù)，并進行云live等新興業(yè)態(tài)的嘗試，這更為短視頻平臺創(chuàng)造了切入契機。
于是，抖音、快手在音樂業(yè)務(wù)的發(fā)力實屬必然，短視頻神曲與流行樂壇的碰撞愈頻繁，自建音樂平臺的必要性就愈發(fā)凸顯。
流量與質(zhì)疑齊飛
神曲“攻陷”華語樂壇已成定勢，關(guān)于該現(xiàn)象是好是壞的討論，一時間很難有統(tǒng)一答案。
“我曾經(jīng)說過，這個時代在進步，可是音樂至少倒退了十年，昨天，我忽然發(fā)現(xiàn)我錯了”，騰訊音樂娛樂盛典公布的“年度十大熱歌”公布之后，音樂人楊坤評論道。
短視頻神曲與流行音樂碰撞，這是一場愈演愈烈的連續(xù)劇。
2019年，周杰倫“學貓叫事件”一石激起千層浪，網(wǎng)友分成對立的兩派，其中一方認為出道19年的周杰倫作品數(shù)百首，粉絲卻偏愛一首洗腦神曲，“簡直就是華語樂壇的恥辱”。而且，這還是一首涉嫌抄襲的歌。
2020年，接力棒來到楊坤手中，一次直播中他提到時下正火的《驚雷》，給出“要歌沒歌，要旋律沒旋律”的評價。《驚雷》原唱毫不示弱地回應(yīng)道，“你看《驚雷》現(xiàn)在多火，比你任何一首歌都火”。
流量與質(zhì)疑齊飛，矛盾的焦點非常清晰，即短視頻神曲的含金量。
上述音樂從業(yè)者告訴熊出墨，“押韻小程序?qū)懺~，然后編曲就用基本節(jié)奏型，和弦走向4536251，再加點細節(jié)，有音樂基礎(chǔ)的人半個小時就可以完成一首類似神曲的速成歌。”
更加值得注意的是，神曲中有不少歌曲都涉嫌照搬、抄襲其他作品。以前文多次提到的“年度十大熱歌”為例，《白月光與朱砂痣》疑似抄襲《夕陽坂》的前奏，《醒不來的夢》疑似抄襲至上勵合的《棉花糖》，《千千萬萬》疑似抄襲蘭雨的《最后一次的溫柔》。
“他們(神曲)重新定義了音樂，音樂就是正弦波，沒什么大不了的?！睒吩u人鄒小櫻表示。
可是辯證地看待問題，《驚雷》原唱的“給人快樂的音樂就是好音樂”的觀點并非完全站不住腳。在神曲傳播的過程中，不少用戶的精神需求就是從藝術(shù)價值堪憂的神曲中得到滿足的。
而且，神曲并非今時今日之產(chǎn)物。在短視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)興起之前，《老鼠愛大米》、《豬之歌》等等神曲就已經(jīng)爛大街。所以，該音樂從業(yè)者認為，神曲和流行音樂其實是“長期共存”的狀態(tài)。
在“年度十大熱歌”之外，騰訊音樂娛樂盛典還發(fā)布了“年度十大金曲”榜單，二者相比，業(yè)內(nèi)外對后者含金量的認可度顯然更高。莫文蔚的《這世界那么多人》、吳青峰的《如果聲音不記得》等作品都在榜單之列。
神曲、金曲，是音樂市場從不同維度看過去的一體兩面，二者的碰撞在所難免，卻也難以取代彼此。
所以，“沒營養(yǎng)”的神曲存在并火爆有一定的合理性。相比對于華語樂壇的危害性，其更大的隱患其實是對自身而言。受益于簡單、歡快而廣為傳唱的神曲，歸根結(jié)底缺少藝術(shù)價值的內(nèi)在支撐，神曲APP日后將面臨原罪引發(fā)的一系列問題。
就如當年拼多多崛起之初，平臺上山寨、傍牌商品與正品混雜，一方面大家被極低的價格吸引，另一方面平臺也因質(zhì)量問題成了眾矢之的。
賽點在神曲之外
短視頻神曲與流行音樂的碰撞在所難免，神曲APP與主流音樂APP自然少不了摩擦和對抗。
QuestMobile發(fā)布的《2021聲音經(jīng)濟洞察報告》顯示，在線音樂月活用戶整體為6.63億，且行業(yè)趨于平穩(wěn)。2021年10月，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂月活用戶分別為2.51億、1.90億、1.81億、1.50億。
神曲APP消息一出，業(yè)界開始重新打量看似穩(wěn)定的格局。
且恰逢行業(yè)“得版權(quán)者得天下”的獨家版權(quán)時代終結(jié)，2021年7月，騰訊發(fā)布《關(guān)于放棄音樂版權(quán)獨家授權(quán)權(quán)利的聲明》，行業(yè)競爭環(huán)境隨之更加公平?？陀^而言，對所有處于跟進者位置的音樂平臺而言這都一大利好，包括抖音、快手等新玩家。
但是，依據(jù)實際情況分析可知，行業(yè)秩序的重建絕非易事。
首先，前文已有所提及，主流音樂平臺已經(jīng)針對短視頻平臺的進攻做出針對性的戰(zhàn)略調(diào)整，在“短視頻+音樂”戰(zhàn)場，抖音、快手和騰訊、網(wǎng)易仍有一場攻防仗要打。
此外，神曲APP想要在數(shù)字音樂賽道占有一席之地，僅靠神曲是遠遠不夠的。
我們可以復盤拼多多的發(fā)展之路，憑借“五環(huán)外”用戶起家，業(yè)務(wù)終要向五環(huán)內(nèi)的群體滲透，平臺上商品的均價和品質(zhì)也在不斷上探。也就是說，拼多多撕掉最初的標簽，才實現(xiàn)了更好的發(fā)展。
適應(yīng)不同發(fā)展階段的目標之變，今日賴以為生的核心優(yōu)勢，很有可能日后的禁錮。
類似的案例并不鮮見，手機圈的小米亦是如此，起家時需要依靠極致性價比來聚攏消費者，完成從0到1的原始積累。而當品牌主旋律變成沖擊高端之時，性價比則成了擺不脫的夢魘，禁錮小米上升的步伐。
神曲APP，現(xiàn)階段借短視頻神曲的高關(guān)注度猛沖一波流量，在冷啟動階段順利獲取到一批用戶，可與此同時也把自己局限在了這一定位。而神曲固有的保質(zhì)期短的痛點，就會體現(xiàn)在神曲APP的后續(xù)運營之中。
“短視頻只能消費一次，音樂值得重復消費，優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容會讓人有很強的共鳴和沉浸感”，丁磊對于短視頻和音樂的看法，套用到神曲和金曲之上同樣適用。
神曲是一時的，金曲則是經(jīng)久不衰。當神曲過時，神曲APP何去何從?如果轉(zhuǎn)向金曲，與QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等主流平臺相比，新平臺要靠何說服用戶遷移?
在找到答案之前，神曲APP成不了“音樂圈拼多多”。