文|鋅刻度 流星
編輯|陳鄧新
卡游在城市的核心商圈開店已經(jīng)不是什么新鮮事。
與商圈內倒閉拆店的餐飲、服裝品牌相比，卡游的實體店經(jīng)營得熱火朝天。
提到“兒童”這個概念時，許多人的腦海中會浮現(xiàn)出00后的身影，但事實上，最小的00后如今也已經(jīng)年滿13歲，是以0~14歲兒童為主要目標的兒童消費市場的“末班車乘客”。
“90后”、“00后”這樣的稱謂曾經(jīng)有著相當高的熱度，帶著這一頭銜的群體中有著最初的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對于市場乃至整個世界都有著歷史性的影響。隨后，也許是人們的注意力依舊停留在“90后”、“00后”群體身上不愿挪開，又也許是人們單純地失去了興趣，當“社會接班人”們更迭到“10后”乃至“20后”時，人們對于這類稱謂連帶著他們背后的群體的關注開始以肉眼可見的趨勢下降。
不過，新一代兒童的消費力卻沒有因此而下降，他們“一擲千金”的新聞依舊不時見諸報端，勾起人們對其消費去向的好奇心。
就在2022年春節(jié)期間，兒童“一擲千金”的戲碼如期上演——媒體報道河南一10歲男童背著父母，在10天內花掉了整整9800元。不過，令人們感到意外的是，這筆“巨款”的去向既不是電子游戲，也不是直播打賞，而是一張張印著奧特曼的小卡片。
孩子們的“社交貨幣”，家長們的頭疼來源
奧特曼，作為全球頂級特攝IP，在國內的名聲也可謂是家喻戶曉。在IP背后的公司——圓谷和萬代的運營下，奧特曼不斷推陳出新、內容與時俱進，時不時還會產(chǎn)出《澤塔奧特曼》這類口碑“爆表”的佳作，使得IP在跨越了50多年后依舊具有蓬勃的生命力，甚至還有不少粉絲在成年之后也依舊持續(xù)關注著IP的后續(xù)作品，其驚人魅力可見一斑。
而作為擁有去全球影響力的超級IP，奧特曼在商業(yè)化之路上的發(fā)展情況，也一直是粉絲們津津樂道的話題。如今，為了進一步將IP變現(xiàn)，奧特曼除了設計了玩法更加豐富的變身玩具以供售賣外，也在不斷開發(fā)其他各種類型的周邊產(chǎn)品，而奧特曼卡片就是其中之一。
就像前文提到的那樣，這類卡片產(chǎn)品屬于集換式卡牌這一游戲產(chǎn)品類型。所謂集換式卡牌游戲，簡單來說就是一種以收集卡牌、構筑個性化卡組為賣點的卡片對戰(zhàn)游戲，它們不像撲克牌那樣，一副套牌里面就能包含游戲所需要的所有卡牌，而是需要玩家不斷以類似盲盒抽獎的方式去購買卡包，獲得隨機的卡牌，并根據(jù)這些卡牌去構筑組合，最后通過卡組在規(guī)則限制下展開策略性的對弈。
說到盲盒這種產(chǎn)品模式，想它在前兩年也算是一個熱詞。由于大量年輕玩家涌入消費，盲盒的熱度一路走高，甚至在2020年時迎來一個爆火出圈的“元年”，把賺得盆滿缽滿的所謂“盲盒鼻祖”泡泡瑪特送進了港交所。
而盲盒產(chǎn)品吸引人的魅力點也并不是什么晦澀的秘密，無非就是通過消費者在打開盲盒之前無法得知內容的神秘感，去引發(fā)消費者們的好奇心，同時通過盲盒內容的隨機性，去吸引消費者反復購買，最后，當消費者砸下巨款拼湊出完整成套的盲盒產(chǎn)品之后，還會進一步產(chǎn)生巨大的成就感與滿足感。
盲盒火熱之時，市場中有分析師認為其成功的原因主要是剛才提及的那些盲盒特性，對于追求情感刺激的年輕人而言效果更突出。但他們也許沒有料到，這種盲盒的銷售模式，同樣令兒童們?yōu)橹偪瘛?/p>
重慶某小學的“90后”教師阿偉告訴鋅刻度，奧特曼卡片在他所在的小學里相當受歡迎，男生幾乎所有人都是卡牌玩家，甚至還有一部分女生也會參與其中。他們手里持有的卡牌之多，一些孩子甚至能用它們填滿一整個月餅包裝盒。
“奧特曼卡片是孩子們的‘社交貨幣’，談論買了多少卡包、拿到了那些卡，并由此衍生到討論最喜歡的奧特曼和最近看過的奧特曼劇集情節(jié)，是孩子們常用的一種展開社交話題的方式?！卑ソ榻B道。
對于想要參與到這樣的社交活動中的孩子而言，一包包奧特曼卡片就是“準入資格”，因此，他們在購買卡包一事上顯得格外熱情的原因也就不言而喻了。
不過，孩子大量購買奧特曼卡包的行為也給家長帶去了一些煩惱。
“像是14歲以下這個年齡段的孩子，他們在消費這件事上是相當盲目的，他們很少會對自己可以支配的零用錢做一個規(guī)劃，往往剛剛一拿到錢，第二天就全部投到想要的玩具或是零食上了?！卑ケ硎荆约壕徒?jīng)常會聽到來自家長們的抱怨，稱頭一天給了孩子零用錢，第二天就全部拿去買了卡片玩具，在零用錢花光后，又開始纏著父母再要更多零用錢，十分惱人。
此外，由于卡包的隨機性，拿到重復的卡片是常有的事情，而這些不太稀有的重復卡片，往往會被小孩子到處丟棄，給負責家務的大人們增加負擔的同時，也引發(fā)了大人們的不理解。
“家長們并不是人人都明白盲盒是什么概念，在很多家長看來，孩子買了卡包后大量丟棄重復卡片，就是在浪費錢。”阿偉解釋道。
36歲的林宗喻就是這樣的家長，對奧特曼并沒有多少興趣的他，一度怒斥奧特曼卡片是“騙小孩錢的陰謀”。
“像是小人、變身器之類的奧特曼玩具都是明碼標價的，可以直接購買。但卡片就是一個無底洞，孩子想要什么卡不能直接買，只能不斷買卡包，那誰知道什么時候才能湊齊卡片，買了卡片發(fā)現(xiàn)自己不喜歡不需要又不能退，這不是坑人嗎?也就小孩子肯上這個當了?！绷肿谟魍虏鄣?。
而當林宗喻知道了這類銷售模式類似盲盒的集換式卡牌背后，已經(jīng)有了一個超過百億美元規(guī)模的龐大市場時，只怕難免“一頭問號”。
僅稀有度就能分出30多種，小小卡片套路有多深?
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年全球集換式卡牌游戲市場規(guī)模已達到驚人的111.3 億美元，而同年我國卡牌游戲行業(yè)規(guī)模預計也將達到115億元左右，數(shù)據(jù)相當客觀。
這對家長們來說，既在意料之外，卻也在意料之中。畢竟，類似此前河南男童10天花掉近萬元用于買卡的新聞，幾乎時不時就會出現(xiàn)在各種家長群和家長們的朋友圈里。
不過，有些家長也會好奇，奧特曼卡包不就一兩塊錢的東西，自家孩子偶爾買買也花不了多少錢，怎么就出現(xiàn)了河南男童為此“一擲千金”的情況呢?
聊到這個，就不得不具體說說國內奧特曼卡片的“氪金點”究竟都在哪里了。
奧特曼卡片雖然技術含量并不算高，但在IP限制下，也不是隨便什么企業(yè)都能將奧特曼印到卡片上再賣給小學生的。目前 在國內，奧特曼卡片的主要銷售商有以下兩家，一家是主要從事玩具銷售業(yè)務的卡游科技，另一家則是知名的上市街機生產(chǎn)公司華立科技。
奧特曼版權來自于圓谷公司的卡游科技，是國內卡片玩具這一賽道的龍頭老大哥。除了奧特曼卡片外，這家公司旗下還有漫威、《斗羅大陸》、《小馬寶莉》等IP的卡片產(chǎn)品。
不過，據(jù)天眼查顯示，卡游科技的奧特曼卡牌占據(jù)了卡牌市場高達90%以上的份額，在銷量上遠遠將其他卡片產(chǎn)品甩在了身后——甚至包括自家的其他卡片產(chǎn)品。
卡游科技的奧特曼卡片的賣點，主要在于他的稀有卡。
雖說“奧特曼卡片”這個稱謂很容易讓人將其誤會為單一的產(chǎn)品，但實際上，卡游科技的奧特曼卡片的種類相當豐富。根據(jù)內含卡片的類型和稀有度不同，奧特曼卡片的卡包可以分為經(jīng)典版、豪華版、奇跡版、傳奇版、榮耀版等多個版本，價格的跨度也從1元/包一路上升到50元/包。
由于兒童很少會意識到二級市場這個概念，因此孩子們?yōu)榱吮M可能獲得想要的稀有卡，往往會逐漸開始購買越來越貴的卡包，甚至開始以盒為單位地購買卡包的情況，如此一來，花銷便跟著水漲船高，一天消費成百上千元也不足為奇。
而聊到讓孩子“欲罷不能”的稀有卡，里面門道就更多了。
對于孩子們來說，稀有卡的價值往往并不在于發(fā)行量(他們很少會意識到物以稀為貴的概念)，而在于“稀有”這個頭銜本身，它們是孩子們進行“卡片社交”時用于炫耀、提高自己在小圈子中地位的一大法寶。
卡游科技為旗下的奧特曼卡片劃分了包括R、SR、SSR、PR、HR、UR等在內的超過三十種的稀有度級別，這些稀有卡片工藝和材質與普通卡片不同，簡單來說會更加華麗、美觀，能十分直觀地將“稀有”的概念表達出來，以滿足孩子的虛榮心，并進一步幫助孩子在“卡片社交”的圈子里設立起“有稀有度可依”鄙視鏈。
而為了不落入鄙視鏈的最低端，一些可能對稀有卡并沒有什么興趣的孩子，也不得不去購買更昂貴的卡包以獲取更多稀有卡。
在主動喜愛和出于社交原因兩種原因的驅使下，購買奧特曼卡片的熱潮在孩子間持續(xù)涌動，也讓卡游賺了個盆滿缽滿。
而另一家奧特曼卡片公司華立科技則又是另一套打法。它的奧特曼卡片是萬代公司旗下奧特曼IP街機游戲機的附屬產(chǎn)品，卡片除了本身可以用于集換以外，本身還能鏈接奧特曼游戲街機。
而得益于街機的玩法趣味性更強、視聽刺激更豐富，再加上奧特曼IP的情懷加成很高，所以比起專注低齡兒童的卡游科技奧特曼卡片，華立科技的奧特曼卡片會更傾向于年紀更大一些的青少年，甚至是成人的奧特曼愛好者。
不過，雖說消費群體的年齡分布更廣了，但考慮到街機的場所限制，以及街機玩法的上手難度，華立科技奧特曼卡片在兒童消費者間的影響力自然便遠不如隔壁卡游科技的卡片了。但即便如此，華立科技依舊在2020年靠著奧特曼卡片拿到了4000多萬的營收，并在次年6月登陸深交所，讓人感慨奧特曼卡片魔力不凡。
只可惜，無論是卡游科技還是華立科技，雖然從奧特曼卡片的銷售中嘗到了不少甜頭，但也始終只是“偏安一隅”，在小圈子里維系著自己的霸權，如果沒有小孩子“一擲千金”這類負面新聞“相助”，他們連出圈都十分困難。
難道說，集換式卡牌就真的只能依靠大IP“騙騙”孩子們的錢嗎?
答案或許并非如此。
集換式卡牌，紙片上的一片藍海
在集換式卡牌《游戲王》玩家陸飛看來，國內集換式卡牌還處在萌芽階段。
“國內的集換式卡牌產(chǎn)品，沒有過硬的玩法基礎，更像是單純的盲盒玩具。這其實很容易讓人對集換式卡牌這個賽道產(chǎn)生誤會，讓他們誤以為賽道的上限很低。”陸飛表示道。
國內奧特曼卡片的熱潮，的確會給人一種集換式卡牌只是“兒童玩具”的錯覺，但實際上，集換式卡牌作為在全球范圍內有著規(guī)模超過百億美元市場的產(chǎn)品，其中的佼佼者(《萬智牌》、《游戲王》等)大多因為富于策略性的玩法規(guī)則，反而更受到年紀更大的青少年和成人玩家的喜愛。
而兒童消費群體雖然的確不容小覷，但說到底，他們并沒有獨立的經(jīng)濟來源，并且消費理念較為幼稚，消費模式比較單一，也會對以其為主要受眾的產(chǎn)品的商業(yè)化進程造成阻礙。
以卡游科技的奧特曼卡片為例，其銷量的確可謂“一騎絕塵”，但這很大原因是建立在奧特曼IP的強大影響力之上的，而并非是其作為集換式卡牌的玩法內容有多優(yōu)秀。這就使得即便是卡游科技自己，也很難去復制奧特曼卡片的成功。
這其中隱患不言而喻，如果哪天卡游科技不再擁有奧特曼授權，它幾乎不可能保住自己在國內集換式卡牌賽道中的地位。
不過，在當下基本盤為低齡兒童的市場中，熱門IP+簡單玩法似乎已經(jīng)成為了集換式卡牌公司們的主流玩法，甚至很多企業(yè)直接攤牌將集換式卡牌稱為“動漫卡牌”，將卡牌銷售與動漫IP死死綁定在一起，視作一大賣點。
“對于國內市場而言，本土集換式卡牌品牌還較少，企業(yè)的態(tài)度相對保守，綁定動漫IP至少在受眾方面能有所保障，所以這種模式很快就變成了主流。”行業(yè)分析師孔輝向鋅刻度表示道。
雖然國內集換式卡牌過于依賴IP隱患不小，但如果從IP的角度來說，集換式卡牌的確是一個不錯的變現(xiàn)新途徑。畢竟，國內線下集換式卡牌對戰(zhàn)游戲的氛圍的確相對薄弱，而對于國內有意進入集換式卡牌賽道的企業(yè)而言，IP卡牌的模式為他們贏得了更多IP方的關注。
作為IP衍生物，國內集換式卡牌已經(jīng)形成了一條相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上游是各種IP授權方，中游是卡片的生產(chǎn)商和代理商，最后是下游的批發(fā)商和零售商們。而在這條產(chǎn)業(yè)鏈的中下游部分，幾乎還是一片汪洋藍海，并沒有行業(yè)龍頭，即便是卡游科技，手里持有的IP與近年來快速增長了影視動漫IP相比也不過是滄海一粟。
“奧特曼卡片的成功，使得企業(yè)能更好地說服IP方相信IP卡牌的變現(xiàn)能力，而考慮到當下影視動漫乃至游戲IP的產(chǎn)出和發(fā)展情況，IP卡牌的打法在國內還有很大的發(fā)展空間?！笨纵x補充道。
當IP將集換式卡牌的熱度提升到一定水平后，積蓄了流量的市場便可以開始發(fā)掘更多的商業(yè)操作空間。
例如，隨著近年來電子游戲市場大熱，集換式卡牌也被搬到了線上，并且涌現(xiàn)了以《爐石傳說》為代表的一些爆款作品。而由于集換式卡牌具有很高的策略性，因此它們距離電子競技的概念相當近，考慮到電競行業(yè)剛剛收獲了入亞紅利，集換式卡牌賽道說不定還會迎來不少以躋身電競圈為目標的新玩家，而彼時，實體卡鏈接線上游戲，又能進一步提升商業(yè)價值，成為相關企業(yè)新的增長點。
集換式卡牌在國內還是一個很不成熟的小圈子，企業(yè)對于怎么去開發(fā)、推廣這類產(chǎn)品還處在嘗試和摸索的階段，但無論如何，奧特曼卡片絕對不會是國內集換式卡牌的極限。