文|鋅刻度 流星
編輯|陳鄧新
卡游在城市的核心商圈開(kāi)店已經(jīng)不是什么新鮮事。
與商圈內(nèi)倒閉拆店的餐飲、服裝品牌相比，卡游的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)得熱火朝天。
提到“兒童”這個(gè)概念時(shí)，許多人的腦海中會(huì)浮現(xiàn)出00后的身影，但事實(shí)上，最小的00后如今也已經(jīng)年滿13歲，是以0~14歲兒童為主要目標(biāo)的兒童消費(fèi)市場(chǎng)的“末班車乘客”。
“90后”、“00后”這樣的稱謂曾經(jīng)有著相當(dāng)高的熱度，帶著這一頭銜的群體中有著最初的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)于市場(chǎng)乃至整個(gè)世界都有著歷史性的影響。隨后，也許是人們的注意力依舊停留在“90后”、“00后”群體身上不愿挪開(kāi)，又也許是人們單純地失去了興趣，當(dāng)“社會(huì)接班人”們更迭到“10后”乃至“20后”時(shí)，人們對(duì)于這類稱謂連帶著他們背后的群體的關(guān)注開(kāi)始以肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)下降。
不過(guò)，新一代兒童的消費(fèi)力卻沒(méi)有因此而下降，他們“一擲千金”的新聞依舊不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端，勾起人們對(duì)其消費(fèi)去向的好奇心。
就在2022年春節(jié)期間，兒童“一擲千金”的戲碼如期上演——媒體報(bào)道河南一10歲男童背著父母，在10天內(nèi)花掉了整整9800元。不過(guò)，令人們感到意外的是，這筆“巨款”的去向既不是電子游戲，也不是直播打賞，而是一張張印著奧特曼的小卡片。
孩子們的“社交貨幣”，家長(zhǎng)們的頭疼來(lái)源
奧特曼，作為全球頂級(jí)特?cái)zIP，在國(guó)內(nèi)的名聲也可謂是家喻戶曉。在IP背后的公司——圓谷和萬(wàn)代的運(yùn)營(yíng)下，奧特曼不斷推陳出新、內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)不時(shí)還會(huì)產(chǎn)出《澤塔奧特曼》這類口碑“爆表”的佳作，使得IP在跨越了50多年后依舊具有蓬勃的生命力，甚至還有不少粉絲在成年之后也依舊持續(xù)關(guān)注著IP的后續(xù)作品，其驚人魅力可見(jiàn)一斑。
而作為擁有去全球影響力的超級(jí)IP，奧特曼在商業(yè)化之路上的發(fā)展情況，也一直是粉絲們津津樂(lè)道的話題。如今，為了進(jìn)一步將IP變現(xiàn)，奧特曼除了設(shè)計(jì)了玩法更加豐富的變身玩具以供售賣外，也在不斷開(kāi)發(fā)其他各種類型的周邊產(chǎn)品，而奧特曼卡片就是其中之一。
就像前文提到的那樣，這類卡片產(chǎn)品屬于集換式卡牌這一游戲產(chǎn)品類型。所謂集換式卡牌游戲，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一種以收集卡牌、構(gòu)筑個(gè)性化卡組為賣點(diǎn)的卡片對(duì)戰(zhàn)游戲，它們不像撲克牌那樣，一副套牌里面就能包含游戲所需要的所有卡牌，而是需要玩家不斷以類似盲盒抽獎(jiǎng)的方式去購(gòu)買卡包，獲得隨機(jī)的卡牌，并根據(jù)這些卡牌去構(gòu)筑組合，最后通過(guò)卡組在規(guī)則限制下展開(kāi)策略性的對(duì)弈。
說(shuō)到盲盒這種產(chǎn)品模式，想它在前兩年也算是一個(gè)熱詞。由于大量年輕玩家涌入消費(fèi)，盲盒的熱度一路走高，甚至在2020年時(shí)迎來(lái)一個(gè)爆火出圈的“元年”，把賺得盆滿缽滿的所謂“盲盒鼻祖”泡泡瑪特送進(jìn)了港交所。
而盲盒產(chǎn)品吸引人的魅力點(diǎn)也并不是什么晦澀的秘密，無(wú)非就是通過(guò)消費(fèi)者在打開(kāi)盲盒之前無(wú)法得知內(nèi)容的神秘感，去引發(fā)消費(fèi)者們的好奇心，同時(shí)通過(guò)盲盒內(nèi)容的隨機(jī)性，去吸引消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買，最后，當(dāng)消費(fèi)者砸下巨款拼湊出完整成套的盲盒產(chǎn)品之后，還會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生巨大的成就感與滿足感。
盲盒火熱之時(shí)，市場(chǎng)中有分析師認(rèn)為其成功的原因主要是剛才提及的那些盲盒特性，對(duì)于追求情感刺激的年輕人而言效果更突出。但他們也許沒(méi)有料到，這種盲盒的銷售模式，同樣令兒童們?yōu)橹偪瘛?/p>
重慶某小學(xué)的“90后”教師阿偉告訴鋅刻度，奧特曼卡片在他所在的小學(xué)里相當(dāng)受歡迎，男生幾乎所有人都是卡牌玩家，甚至還有一部分女生也會(huì)參與其中。他們手里持有的卡牌之多，一些孩子甚至能用它們填滿一整個(gè)月餅包裝盒。
“奧特曼卡片是孩子們的‘社交貨幣’，談?wù)撡I了多少卡包、拿到了那些卡，并由此衍生到討論最喜歡的奧特曼和最近看過(guò)的奧特曼劇集情節(jié)，是孩子們常用的一種展開(kāi)社交話題的方式。”阿偉介紹道。
對(duì)于想要參與到這樣的社交活動(dòng)中的孩子而言，一包包奧特曼卡片就是“準(zhǔn)入資格”，因此，他們?cè)谫?gòu)買卡包一事上顯得格外熱情的原因也就不言而喻了。
不過(guò)，孩子大量購(gòu)買奧特曼卡包的行為也給家長(zhǎng)帶去了一些煩惱。
“像是14歲以下這個(gè)年齡段的孩子，他們?cè)谙M(fèi)這件事上是相當(dāng)盲目的，他們很少會(huì)對(duì)自己可以支配的零用錢做一個(gè)規(guī)劃，往往剛剛一拿到錢，第二天就全部投到想要的玩具或是零食上了。”阿偉表示，自己就經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到來(lái)自家長(zhǎng)們的抱怨，稱頭一天給了孩子零用錢，第二天就全部拿去買了卡片玩具，在零用錢花光后，又開(kāi)始纏著父母再要更多零用錢，十分惱人。
此外，由于卡包的隨機(jī)性，拿到重復(fù)的卡片是常有的事情，而這些不太稀有的重復(fù)卡片，往往會(huì)被小孩子到處丟棄，給負(fù)責(zé)家務(wù)的大人們?cè)黾迂?fù)擔(dān)的同時(shí)，也引發(fā)了大人們的不理解。
“家長(zhǎng)們并不是人人都明白盲盒是什么概念，在很多家長(zhǎng)看來(lái)，孩子買了卡包后大量丟棄重復(fù)卡片，就是在浪費(fèi)錢?！卑ソ忉尩馈?/p>
36歲的林宗喻就是這樣的家長(zhǎng)，對(duì)奧特曼并沒(méi)有多少興趣的他，一度怒斥奧特曼卡片是“騙小孩錢的陰謀”。
“像是小人、變身器之類的奧特曼玩具都是明碼標(biāo)價(jià)的，可以直接購(gòu)買。但卡片就是一個(gè)無(wú)底洞，孩子想要什么卡不能直接買，只能不斷買卡包，那誰(shuí)知道什么時(shí)候才能湊齊卡片，買了卡片發(fā)現(xiàn)自己不喜歡不需要又不能退，這不是坑人嗎?也就小孩子肯上這個(gè)當(dāng)了。”林宗喻吐槽道。
而當(dāng)林宗喻知道了這類銷售模式類似盲盒的集換式卡牌背后，已經(jīng)有了一個(gè)超過(guò)百億美元規(guī)模的龐大市場(chǎng)時(shí)，只怕難免“一頭問(wèn)號(hào)”。
僅稀有度就能分出30多種，小小卡片套路有多深?
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年全球集換式卡牌游戲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到驚人的111.3 億美元，而同年我國(guó)卡牌游戲行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)也將達(dá)到115億元左右，數(shù)據(jù)相當(dāng)客觀。
這對(duì)家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，既在意料之外，卻也在意料之中。畢竟，類似此前河南男童10天花掉近萬(wàn)元用于買卡的新聞，幾乎時(shí)不時(shí)就會(huì)出現(xiàn)在各種家長(zhǎng)群和家長(zhǎng)們的朋友圈里。
不過(guò)，有些家長(zhǎng)也會(huì)好奇，奧特曼卡包不就一兩塊錢的東西，自家孩子偶爾買買也花不了多少錢，怎么就出現(xiàn)了河南男童為此“一擲千金”的情況呢?
聊到這個(gè)，就不得不具體說(shuō)說(shuō)國(guó)內(nèi)奧特曼卡片的“氪金點(diǎn)”究竟都在哪里了。
奧特曼卡片雖然技術(shù)含量并不算高，但在IP限制下，也不是隨便什么企業(yè)都能將奧特曼印到卡片上再賣給小學(xué)生的。目前 在國(guó)內(nèi)，奧特曼卡片的主要銷售商有以下兩家，一家是主要從事玩具銷售業(yè)務(wù)的卡游科技，另一家則是知名的上市街機(jī)生產(chǎn)公司華立科技。
奧特曼版權(quán)來(lái)自于圓谷公司的卡游科技，是國(guó)內(nèi)卡片玩具這一賽道的龍頭老大哥。除了奧特曼卡片外，這家公司旗下還有漫威、《斗羅大陸》、《小馬寶莉》等IP的卡片產(chǎn)品。
不過(guò)，據(jù)天眼查顯示，卡游科技的奧特曼卡牌占據(jù)了卡牌市場(chǎng)高達(dá)90%以上的份額，在銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他卡片產(chǎn)品甩在了身后——甚至包括自家的其他卡片產(chǎn)品。
卡游科技的奧特曼卡片的賣點(diǎn)，主要在于他的稀有卡。
雖說(shuō)“奧特曼卡片”這個(gè)稱謂很容易讓人將其誤會(huì)為單一的產(chǎn)品，但實(shí)際上，卡游科技的奧特曼卡片的種類相當(dāng)豐富。根據(jù)內(nèi)含卡片的類型和稀有度不同，奧特曼卡片的卡包可以分為經(jīng)典版、豪華版、奇跡版、傳奇版、榮耀版等多個(gè)版本，價(jià)格的跨度也從1元/包一路上升到50元/包。
由于兒童很少會(huì)意識(shí)到二級(jí)市場(chǎng)這個(gè)概念，因此孩子們?yōu)榱吮M可能獲得想要的稀有卡，往往會(huì)逐漸開(kāi)始購(gòu)買越來(lái)越貴的卡包，甚至開(kāi)始以盒為單位地購(gòu)買卡包的情況，如此一來(lái)，花銷便跟著水漲船高，一天消費(fèi)成百上千元也不足為奇。
而聊到讓孩子“欲罷不能”的稀有卡，里面門道就更多了。
對(duì)于孩子們來(lái)說(shuō)，稀有卡的價(jià)值往往并不在于發(fā)行量(他們很少會(huì)意識(shí)到物以稀為貴的概念)，而在于“稀有”這個(gè)頭銜本身，它們是孩子們進(jìn)行“卡片社交”時(shí)用于炫耀、提高自己在小圈子中地位的一大法寶。
卡游科技為旗下的奧特曼卡片劃分了包括R、SR、SSR、PR、HR、UR等在內(nèi)的超過(guò)三十種的稀有度級(jí)別，這些稀有卡片工藝和材質(zhì)與普通卡片不同，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)會(huì)更加華麗、美觀，能十分直觀地將“稀有”的概念表達(dá)出來(lái)，以滿足孩子的虛榮心，并進(jìn)一步幫助孩子在“卡片社交”的圈子里設(shè)立起“有稀有度可依”鄙視鏈。
而為了不落入鄙視鏈的最低端，一些可能對(duì)稀有卡并沒(méi)有什么興趣的孩子，也不得不去購(gòu)買更昂貴的卡包以獲取更多稀有卡。
在主動(dòng)喜愛(ài)和出于社交原因兩種原因的驅(qū)使下，購(gòu)買奧特曼卡片的熱潮在孩子間持續(xù)涌動(dòng)，也讓卡游賺了個(gè)盆滿缽滿。
而另一家?jiàn)W特曼卡片公司華立科技則又是另一套打法。它的奧特曼卡片是萬(wàn)代公司旗下奧特曼IP街機(jī)游戲機(jī)的附屬產(chǎn)品，卡片除了本身可以用于集換以外，本身還能鏈接奧特曼游戲街機(jī)。
而得益于街機(jī)的玩法趣味性更強(qiáng)、視聽(tīng)刺激更豐富，再加上奧特曼IP的情懷加成很高，所以比起專注低齡兒童的卡游科技奧特曼卡片，華立科技的奧特曼卡片會(huì)更傾向于年紀(jì)更大一些的青少年，甚至是成人的奧特曼愛(ài)好者。
不過(guò)，雖說(shuō)消費(fèi)群體的年齡分布更廣了，但考慮到街機(jī)的場(chǎng)所限制，以及街機(jī)玩法的上手難度，華立科技奧特曼卡片在兒童消費(fèi)者間的影響力自然便遠(yuǎn)不如隔壁卡游科技的卡片了。但即便如此，華立科技依舊在2020年靠著奧特曼卡片拿到了4000多萬(wàn)的營(yíng)收，并在次年6月登陸深交所，讓人感慨奧特曼卡片魔力不凡。
只可惜，無(wú)論是卡游科技還是華立科技，雖然從奧特曼卡片的銷售中嘗到了不少甜頭，但也始終只是“偏安一隅”，在小圈子里維系著自己的霸權(quán)，如果沒(méi)有小孩子“一擲千金”這類負(fù)面新聞“相助”，他們連出圈都十分困難。
難道說(shuō)，集換式卡牌就真的只能依靠大IP“騙騙”孩子們的錢嗎?
答案或許并非如此。
集換式卡牌，紙片上的一片藍(lán)海
在集換式卡牌《游戲王》玩家陸飛看來(lái)，國(guó)內(nèi)集換式卡牌還處在萌芽階段。
“國(guó)內(nèi)的集換式卡牌產(chǎn)品，沒(méi)有過(guò)硬的玩法基礎(chǔ)，更像是單純的盲盒玩具。這其實(shí)很容易讓人對(duì)集換式卡牌這個(gè)賽道產(chǎn)生誤會(huì)，讓他們誤以為賽道的上限很低?！标戯w表示道。
國(guó)內(nèi)奧特曼卡片的熱潮，的確會(huì)給人一種集換式卡牌只是“兒童玩具”的錯(cuò)覺(jué)，但實(shí)際上，集換式卡牌作為在全球范圍內(nèi)有著規(guī)模超過(guò)百億美元市場(chǎng)的產(chǎn)品，其中的佼佼者(《萬(wàn)智牌》、《游戲王》等)大多因?yàn)楦挥诓呗孕缘耐娣ㄒ?guī)則，反而更受到年紀(jì)更大的青少年和成人玩家的喜愛(ài)。
而兒童消費(fèi)群體雖然的確不容小覷，但說(shuō)到底，他們并沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，并且消費(fèi)理念較為幼稚，消費(fèi)模式比較單一，也會(huì)對(duì)以其為主要受眾的產(chǎn)品的商業(yè)化進(jìn)程造成阻礙。
以卡游科技的奧特曼卡片為例，其銷量的確可謂“一騎絕塵”，但這很大原因是建立在奧特曼IP的強(qiáng)大影響力之上的，而并非是其作為集換式卡牌的玩法內(nèi)容有多優(yōu)秀。這就使得即便是卡游科技自己，也很難去復(fù)制奧特曼卡片的成功。
這其中隱患不言而喻，如果哪天卡游科技不再擁有奧特曼授權(quán)，它幾乎不可能保住自己在國(guó)內(nèi)集換式卡牌賽道中的地位。
不過(guò)，在當(dāng)下基本盤為低齡兒童的市場(chǎng)中，熱門IP+簡(jiǎn)單玩法似乎已經(jīng)成為了集換式卡牌公司們的主流玩法，甚至很多企業(yè)直接攤牌將集換式卡牌稱為“動(dòng)漫卡牌”，將卡牌銷售與動(dòng)漫IP死死綁定在一起，視作一大賣點(diǎn)。
“對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，本土集換式卡牌品牌還較少，企業(yè)的態(tài)度相對(duì)保守，綁定動(dòng)漫IP至少在受眾方面能有所保障，所以這種模式很快就變成了主流?！毙袠I(yè)分析師孔輝向鋅刻度表示道。
雖然國(guó)內(nèi)集換式卡牌過(guò)于依賴IP隱患不小，但如果從IP的角度來(lái)說(shuō)，集換式卡牌的確是一個(gè)不錯(cuò)的變現(xiàn)新途徑。畢竟，國(guó)內(nèi)線下集換式卡牌對(duì)戰(zhàn)游戲的氛圍的確相對(duì)薄弱，而對(duì)于國(guó)內(nèi)有意進(jìn)入集換式卡牌賽道的企業(yè)而言，IP卡牌的模式為他們贏得了更多IP方的關(guān)注。
作為IP衍生物，國(guó)內(nèi)集換式卡牌已經(jīng)形成了一條相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上游是各種IP授權(quán)方，中游是卡片的生產(chǎn)商和代理商，最后是下游的批發(fā)商和零售商們。而在這條產(chǎn)業(yè)鏈的中下游部分，幾乎還是一片汪洋藍(lán)海，并沒(méi)有行業(yè)龍頭，即便是卡游科技，手里持有的IP與近年來(lái)快速增長(zhǎng)了影視動(dòng)漫IP相比也不過(guò)是滄海一粟。
“奧特曼卡片的成功，使得企業(yè)能更好地說(shuō)服IP方相信IP卡牌的變現(xiàn)能力，而考慮到當(dāng)下影視動(dòng)漫乃至游戲IP的產(chǎn)出和發(fā)展情況，IP卡牌的打法在國(guó)內(nèi)還有很大的發(fā)展空間?！笨纵x補(bǔ)充道。
當(dāng)IP將集換式卡牌的熱度提升到一定水平后，積蓄了流量的市場(chǎng)便可以開(kāi)始發(fā)掘更多的商業(yè)操作空間。
例如，隨著近年來(lái)電子游戲市場(chǎng)大熱，集換式卡牌也被搬到了線上，并且涌現(xiàn)了以《爐石傳說(shuō)》為代表的一些爆款作品。而由于集換式卡牌具有很高的策略性，因此它們距離電子競(jìng)技的概念相當(dāng)近，考慮到電競(jìng)行業(yè)剛剛收獲了入亞紅利，集換式卡牌賽道說(shuō)不定還會(huì)迎來(lái)不少以躋身電競(jìng)?cè)槟繕?biāo)的新玩家，而彼時(shí)，實(shí)體卡鏈接線上游戲，又能進(jìn)一步提升商業(yè)價(jià)值，成為相關(guān)企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
集換式卡牌在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)很不成熟的小圈子，企業(yè)對(duì)于怎么去開(kāi)發(fā)、推廣這類產(chǎn)品還處在嘗試和摸索的階段，但無(wú)論如何，奧特曼卡片絕對(duì)不會(huì)是國(guó)內(nèi)集換式卡牌的極限。