記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
投資銀行摩根士丹利（Morgan Stanley）聯(lián)合瑞士咨詢機(jī)構(gòu)LuxeConsult日前發(fā)布最新報告顯示，2021年瑞士獨立制表商勞力士（Rolex）又一年連任全球“表王”地位。
盡管勞力士方面不會確認(rèn)市場評估數(shù)據(jù)，但這份報告預(yù)計，勞力士全年錄得營收80.5億瑞郎（約合547.7億元人民幣），占全球零售市場份額28.8%，排在第一位。
這是新冠疫情全球市場進(jìn)入常態(tài)化后的第一年，以瑞士制表業(yè)為主的全球腕表市場逐步復(fù)蘇，高端腕表市場更是呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢。根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)，2021年瑞士鐘表出口額達(dá)到223億瑞法（約合1517億元人民幣），其中腕表出口額為212億瑞郎（約合1442億元人民幣），創(chuàng)下歷史新高。
高端腕表需求的強(qiáng)勁催生新的頭部玩家的出現(xiàn)，全球腕表市場經(jīng)歷過去兩年洗牌后的全新格局正在形成。勞力士、歐米茄（OMEGA）和卡地亞腕表（Cartier Watches）依然牢牢占據(jù)全球腕表零售市場份額前三名的位置，后二者分別錄得市場份額7.5%和6.9%。
但值得注意的是，卡地亞腕表在2021年實現(xiàn)對歐米茄的反超，以23.9億瑞郎營業(yè)額成為全球第二大腕表品牌。
類似的情況還發(fā)生在瑞士獨立制表品牌百達(dá)翡麗（Patek Philippe）與愛彼（Audemars Piguet）之間。從零售市場份額看，這份報告預(yù)計2021年百達(dá)翡麗在全球市場的占比為4.8%，而愛彼為4.2%。
但從創(chuàng)收表現(xiàn)上看，2021年愛彼的創(chuàng)收表現(xiàn)是好過百達(dá)翡麗的。該報告顯示，愛彼在2021年創(chuàng)收15.8億瑞郎（約合107.5億元人民幣），在規(guī)模上從2020年的第六位上升至2021年第四位。與此同時，2021年百達(dá)翡麗預(yù)計創(chuàng)收15.3億瑞郎（約合104億元人民幣），在規(guī)模上從2020年的第四位下滑至2021年的第六位。
這些品牌們不同的渠道策略是造成市場份額與實際營收不成正比的主要因素。歐米茄與百達(dá)翡麗對經(jīng)銷商渠道的依賴度更高，前者有72%的銷售額來自經(jīng)銷商，后者經(jīng)銷商貢獻(xiàn)銷售額占到76%。相反，2021年愛彼的72%銷售額來自直營渠道，卡地亞也有60%的收入來自直營門店。
換句話說，愛彼和卡地亞通過直營門店賣出的腕表數(shù)量要遠(yuǎn)超過百達(dá)翡麗和歐米茄。不僅如此，愛彼在2021年共售出4.5萬枚腕表，而百達(dá)翡麗售出了6.8萬枚，但前者的營收總額較后者更高，說明愛彼在平均每一枚售出腕表上賺得要遠(yuǎn)超過百達(dá)翡麗。
整體上看，直營渠道可以讓高端腕表品牌們更多的創(chuàng)收。同樣的，瑞士四大獨立制表品牌之一的里查德米爾 （Richard Mille）在過去一年繼續(xù)保持了全球第七大腕表品牌的位置，很大程度上歸功于其100%直營零售的策略。該品牌在去年總共只賣出了5000枚腕表，但全球零售市場份額保持在2.7%，高單價和不用與經(jīng)銷商分賬讓該品牌牢牢抓緊市場位置。
但要記住的是，勞力士采用的是100%授權(quán)經(jīng)銷商策略，這并沒有妨礙它蟬聯(lián)全球“表王”的地位。2021年勞力士向授權(quán)經(jīng)銷商賣出105萬枚腕表，零售總額和營業(yè)收入均為80.5億瑞郎（約合547.7億元人民幣），其市場規(guī)模相當(dāng)于是后面五個品牌的總和。
可即便如此，勞力士腕表在市場上仍然是供不應(yīng)求的，稀缺性極高。勞力士出色的制表技術(shù)、營銷策路和供求關(guān)系的把控是其穩(wěn)坐腕表行業(yè)頭把交椅的關(guān)鍵。
總體上看，2021年瑞表市場的兩極分化情況更加顯著。家族經(jīng)營或私人控股的獨立制表品牌在市場的占比已經(jīng)接近50%。這指的是勞力士、愛彼、百達(dá)翡麗和里查德米爾，以及近年來發(fā)展出色的百年靈（Breitling）。
2017年，百年靈被私募股權(quán)基金CVC資本收購，之后經(jīng)歷了管理層大換血。在首席執(zhí)行官Georges Kern的帶領(lǐng)下，百年靈在過去五年從產(chǎn)品線到渠道進(jìn)行全方位的改革，使得品牌形象和市場定位都更加明確。2021年，百年靈直營渠道的銷售額占比達(dá)到接近30%。而過去五年，百年靈的收入增長了40%。