文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 約克
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，中式連鎖快餐行業(yè)的競爭日益激烈，即使是行業(yè)巨頭也應(yīng)對(duì)乏力。
近日，百勝中國宣布，由于受到新冠疫情的嚴(yán)重影響，終止運(yùn)營旗下中式快餐品牌“東方既白”。
截至2021年底，中國有5家東方既白門店，所有門店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉。
東方既白的最終關(guān)閉是有跡可循的，相比百勝中國旗下其他品牌，東方既白一直未能形成規(guī)模效應(yīng)。
加上本土中式快餐連鎖的不斷崛起，東方既白始終沒有先發(fā)優(yōu)勢，后續(xù)發(fā)展也逐漸掉隊(duì)，只能敗走中國。
東方既白未看到黎明
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，“東方既白”是一個(gè)可能有點(diǎn)陌生的餐飲品牌。
作為百勝集團(tuán)旗下的中式快餐品牌，東方既白最早在2005年成立，主要分布于交通樞紐、會(huì)展場館、旅游景點(diǎn)等地，自詡“肯德基的兄弟品牌”。
然而，在疫情發(fā)生后，這些昔日客流爆棚的地方，一下子變得冷冷清清，加速了東方既白的沒落。
不僅如此，相比百勝集團(tuán)旗下其他品牌，東方既白一直未能形成規(guī)模效應(yīng)，也是導(dǎo)致關(guān)閉的重要因素。
以百勝集團(tuán)最核心的品牌肯德基為例，其分布在中國超過1600個(gè)城市。
百勝通過新建及收購方式擴(kuò)張餐廳，2021年擁有自營店7437家，全年新增1565家，增長達(dá)27%，加速加盟店8168家，增長14%。
而東方既白在成立后的最初三年，在上海只開了13家門店。2012年至2015年，它陸續(xù)關(guān)閉了杭州、廣州等地多家門店。
至2014年底，東方既白國內(nèi)門店數(shù)量銳減至29家。
以西式快餐品牌見長的百勝集團(tuán)當(dāng)初為何要?jiǎng)?chuàng)立中式快餐品牌？
“中國消費(fèi)者對(duì)中餐的需求一直都在，并且會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于西餐。”時(shí)任百勝中國總裁蘇敬軾曾提到，中國的餐飲市場空間很大，需要運(yùn)用多品牌策略。
為了貫徹這一策略，除了肯德基和必勝客外，百勝陸續(xù)新創(chuàng)立和收購了小肥羊、 黃記煌、Lavazza、 COFFii & JOY、塔可貝爾及東方既白等餐飲品牌。
小肥羊于2008年在港交所上市，成為“中華火鍋第一股”，曾連續(xù)六年位居全國火鍋品牌收入第一。2020年4月，百勝中國完成了對(duì)黃記煌的收購，并成立了一個(gè)中餐部門來管理相應(yīng)的中餐品牌。
但管理效果不佳。小肥羊出現(xiàn)門店持續(xù)驟減、流量下滑的趨勢。
百勝中國2021年財(cái)報(bào)顯示，包含小肥羊、黃記煌、東方既白、Lavazza等品牌在內(nèi)的其他分部業(yè)務(wù)收入為4.73億美元，餐廳經(jīng)營利潤率為-20.8%。
相比之下，肯德基和必勝客2021年收入增速均達(dá)到了20%，收入占比分別為71.1%及21.4%，合計(jì)貢獻(xiàn)達(dá)到92.5%。
中式快餐崛起，百勝中國敗退
“我們相信中國境內(nèi)具有巨大的增長空間，增長策略取決于我們于中國開設(shè)新餐廳的能力。我們正在加速我們的店鋪網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，以達(dá)致20000間店鋪的里程碑。新門店的成功發(fā)展很大程度上取決于我們開設(shè)新餐廳及該等餐廳實(shí)現(xiàn)盈利的能力?！卑賱偌瘓F(tuán)在2021年報(bào)中表示。
中國餐飲市場確實(shí)發(fā)展迅速，過去五年來中國連鎖快餐行業(yè)一直高速增長。
2015-2019年復(fù)合增長率在11%左右，市場規(guī)模增長了近2倍。巨大的市場空間催生了許多本土中式快餐連鎖品牌的崛起。
東方既白的先發(fā)優(yōu)勢消耗殆盡，可謂是“起大早，趕晚集”。
值得注意的是，兩萬家餐廳的目標(biāo)相當(dāng)于2021年百勝集團(tuán)餐廳總數(shù)的1.7倍。
百勝集團(tuán)也表示，接下來的品牌策略重心將放在驅(qū)動(dòng)核心品牌以及Lavazza等新興產(chǎn)業(yè)品牌的增長。
在關(guān)閉東方既白后，百勝是否會(huì)繼續(xù)加碼中式快餐品牌尚未可知。
一直以來，西式快餐連鎖化程度高，中式快餐則較為分散。
典型的西式快餐如麥當(dāng)勞、肯德基等品牌在中國布局較早，同時(shí)較早具備規(guī)?；\(yùn)作的經(jīng)營模式。
而近十幾年來，本土餐飲企業(yè)把洋快餐的“中央廚房”“特許加盟”等業(yè)務(wù)模式學(xué)了過來，逐漸縮小差距。
近日，麻辣燙品牌“楊國?！毕蚋劢凰靼暹f交上市申請(qǐng)書，正式向“麻辣燙第一股”發(fā)起沖擊。
此外，鄉(xiāng)村基、老娘舅、老鄉(xiāng)雞、和府撈面、綠茶餐廳等多家連鎖餐飲也于春節(jié)前后，向外披露欲資本化的動(dòng)作。
中式連鎖快餐擴(kuò)張主要以加盟與連鎖的方式為主，加盟模式依靠快速擴(kuò)張搶占全國市場，在消費(fèi)端和政策端的催化下直營模式迅速發(fā)展。
隨著2020年以后受到疫情影響，中式快餐市場規(guī)模餐飲業(yè)下滑嚴(yán)重。隨著未來疫情的恢復(fù)與線下就餐的放開，市場規(guī)模有望進(jìn)一步提高。