文|消費(fèi)界 大君

導(dǎo)讀

大眾餐飲時(shí)代下，中國(guó)餐飲業(yè)態(tài)正在不斷豐富與細(xì)化。

相較以往，餐飲賽道整體呈現(xiàn)出更加強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α］p食、預(yù)制菜、連鎖酒館等新賽道涌現(xiàn)，拉面、米線(xiàn)、酸菜魚(yú)等原有單一品類(lèi)足以支撐品牌規(guī)?；l(fā)展。疊加資本的扎堆入局，餐飲品牌加速成長(zhǎng)。

去年，在餐飲品牌上市潮中，譚仔國(guó)際憑借大單品港式米線(xiàn)順利實(shí)現(xiàn)港交所上市。對(duì)此，市場(chǎng)一度掀起“云南米線(xiàn)是不是不行了”的探討。行至今年，在譚仔國(guó)際沖刺海外市場(chǎng)的同時(shí)，更多港式米線(xiàn)品牌以極快的速度在大陸餐飲市場(chǎng)蔓延。

米線(xiàn)作為云南獨(dú)創(chuàng)美食，為何會(huì)由港式品牌摘下“米線(xiàn)第一股”的桂冠？港式米線(xiàn)究竟強(qiáng)在哪里？云南米線(xiàn)真的不行了么？作為餐飲紅海中的黑馬，港式米線(xiàn)品牌的成長(zhǎng)路徑及所帶來(lái)的改變，值得行業(yè)重新審視與思考。

1、港式米線(xiàn)走紅

去年以來(lái)，港式米線(xiàn)品牌的攻城略地，打破了大陸沉寂已久的米線(xiàn)市場(chǎng)。打開(kāi)外賣(mài)APP，禧汁瀾、灣仔米蘭、肥汁米蘭、九咔米瀾、喜汁米蘭……一大波傻傻分不清楚的港式米線(xiàn)店，充斥在上海的核心商圈與街邊各個(gè)角落，且多以4.8分以上的店鋪評(píng)分霸屏外賣(mài)平臺(tái)人氣熱搜榜，與品類(lèi)精選榜。

港式米線(xiàn)在大陸發(fā)展時(shí)間不過(guò)5年，市場(chǎng)正處于萌芽階段，但得益于大眾的喜愛(ài)，已有品牌市場(chǎng)擴(kuò)張迅速。以肥汁米蘭為例，據(jù)創(chuàng)始人關(guān)辰所提供的信息，2021年11月其門(mén)店數(shù)量尚在20家，但年末即超過(guò)30家，全年銷(xiāo)售額在1.2—1.3億元，并計(jì)劃在未來(lái)三年以300家店鋪覆蓋全國(guó)重點(diǎn)城市。

比食客更鐘愛(ài)港式米線(xiàn)的是資本。上述品牌肥汁米蘭在2021年半年的時(shí)間內(nèi)連接完成兩輪融資，A輪融資完成后，品牌估值到達(dá)10億人民幣，出手的資本包括紅點(diǎn)創(chuàng)投、不二資本等消費(fèi)領(lǐng)域的明星創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。

資本能在發(fā)展初期即表現(xiàn)出對(duì)港式米線(xiàn)的看好，堪比“參照物”一般的譚仔國(guó)際在其中起到了關(guān)鍵作用。

2、譚仔國(guó)際的上市

譚仔國(guó)際是港式米線(xiàn)的代表品牌，其起家于譚氏家族于1996年在香港創(chuàng)辦的譚仔云南米線(xiàn)。后因家族經(jīng)營(yíng)理念分歧，與利益分配矛盾，2008年品牌被一拆為二，分為“譚仔云南米線(xiàn)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)譚仔云南）和“譚仔三哥米線(xiàn)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)譚仔三哥）。

兩大品牌在香港頗負(fù)盛名，多次獲得餐飲類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。其中，譚仔三哥的一間米線(xiàn)餐廳曾連續(xù)三年被港澳米其林指南選為“車(chē)胎人推介”。

2018年，譚仔國(guó)際的兩個(gè)品牌被東利多香港以19億港元收購(gòu)并整合。至此，譚氏家族退出。而此時(shí)譚仔國(guó)際的兩大品牌餐廳數(shù)目尚在107間。

東利多香港為T(mén)oridoll日本全資子公司，Toridoll日本實(shí)力強(qiáng)勁，擁有全球最大烏冬連鎖“丸龜制面”，并以1737間餐飲門(mén)店覆蓋全球34個(gè)國(guó)家的餐飲市場(chǎng)。

收購(gòu)?fù)瓿珊螅琓oridoll日本對(duì)譚仔國(guó)際進(jìn)行了架構(gòu)簡(jiǎn)化、效率提升、部門(mén)整合等管理方面的動(dòng)作。加之Toridoll日本強(qiáng)大的餐廳網(wǎng)絡(luò)及渠道鏈，譚仔國(guó)際就此進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。

在品牌權(quán)益指數(shù)（行業(yè)對(duì)品牌知名度的衡量）上，根據(jù)歐睿調(diào)查，從2019年第一季至2020年第四季，譚仔云南及譚仔三哥亦分別錄得23%及36%增長(zhǎng)。

在門(mén)店數(shù)量上，截至2021年9月13日，譚仔國(guó)際門(mén)店數(shù)量增至156間，不僅已進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，還開(kāi)啟海外擴(kuò)張之路，進(jìn)入了新加坡，并計(jì)劃進(jìn)入日本、澳洲，建立國(guó)際范圍內(nèi)的市場(chǎng)地位。

在收入上，從FY2019—FY2021譚仔國(guó)際的業(yè)績(jī)由1556.2百萬(wàn)港元，增長(zhǎng)至1794.7百萬(wàn)港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.4%。目前，按收入計(jì)算，譚仔國(guó)際市場(chǎng)份額達(dá)到64.4%，位居中國(guó)香港亞洲粉面店之首。

2021年，譚仔國(guó)際順利實(shí)現(xiàn)港交所上市，成為“米線(xiàn)第一股”，這也讓資本直觀地看到了港式米線(xiàn)品類(lèi)所存在的市場(chǎng)潛力。

3、云南米線(xiàn)遇冷

港式米線(xiàn)品牌意氣風(fēng)發(fā)的同時(shí)，云南米線(xiàn)品牌正遭遇著陣痛與陣地的失守。

曾經(jīng)依靠“云南印象”“美麗愛(ài)情”名聲大噪的云南米線(xiàn)，熱度已大不如前。云南米線(xiàn)名氣節(jié)節(jié)敗退之下，即便是云南本地品牌也難逃魔咒。例如熙樓，作為過(guò)往的云南打卡地，游客曾經(jīng)的評(píng)價(jià)幾乎是一邊倒的“正宗”，而如今“不值那個(gè)價(jià)”“沒(méi)有想象中好吃”的評(píng)論屢見(jiàn)不鮮。

云南米線(xiàn)雖在走出云南后，改良了過(guò)往繁復(fù)的吃法，以快餐的形式實(shí)現(xiàn)了全國(guó)的遍地開(kāi)花，但消費(fèi)者已不復(fù)過(guò)往搶購(gòu)般的熱情，曾一度喧鬧的門(mén)店逐漸冷寂。

在全國(guó)餐飲連鎖化的浪潮中，連鎖形式也難以拯救日漸式微的云南米線(xiàn)。

曾經(jīng)憑借著云南風(fēng)味瓦罐米線(xiàn)做到日翻臺(tái)20＋，月流水超60萬(wàn)的阿香米線(xiàn)，開(kāi)店速度正在放緩。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其直營(yíng)門(mén)店已停留在700家的數(shù)量上達(dá)三年之久。2020年阿香米線(xiàn)甚至曾一度關(guān)閉50多家門(mén)店。

阿香米線(xiàn)正在將曾引以為傲的云南特色逐漸淡化，菜單上曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的米線(xiàn)正在向米飯、土豆粉、刀削面，甚至南昌拌粉讓位，試圖以天南地北的多元化品類(lèi)，扛起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大旗。部分門(mén)店也已經(jīng)改換門(mén)頭，由原來(lái)的“阿香米線(xiàn)”變?yōu)椤鞍⑾忝拙€(xiàn)·土豆粉·刀削面”，以徹底打破消費(fèi)者對(duì)于品牌過(guò)往單一品類(lèi)的認(rèn)知，尋求流量新來(lái)源。

而蒙自源、大鼓米線(xiàn)等全國(guó)連鎖品牌為自救，應(yīng)對(duì)策略也與阿香米線(xiàn)如出一轍。盡管部分餐飲品牌將經(jīng)營(yíng)不善指向疫情的影響，但不可否認(rèn)的是，云南米線(xiàn)這個(gè)品類(lèi)本身正在遇冷。

1、菜品

有意思的是，譚仔國(guó)際作為港式米線(xiàn)的開(kāi)創(chuàng)者，最初的賣(mài)點(diǎn)正是“云南米線(xiàn)”，這從其旗下最早成立的品牌“譚仔云南米線(xiàn)”的名字中就可見(jiàn)一斑，菜品更是以云南米線(xiàn)豐富的配料做法為基礎(chǔ)，在融合了湖南、四川、重慶的麻辣特色后，擁有不同口味的湯底。

加之林林總總多達(dá)20余種的配料、10級(jí)的辣度分層、小食及飲料，在讓顧客依據(jù)個(gè)人口味定制，并能混搭出多種不同滋味的組合，吸引復(fù)購(gòu)的同時(shí)，以低成本的客制化元素完成客戶(hù)專(zhuān)屬的餐飲體驗(yàn)，提升品牌好感度。

具體來(lái)看，譚仔云南米線(xiàn)及譚仔三哥米線(xiàn)雖均專(zhuān)營(yíng)米線(xiàn)、菜品類(lèi)似，但二者又有所不同。在湯底上，譚仔云南米線(xiàn)有獨(dú)有的湖南酸辣湯底、重慶酸辣湯底等，譚仔三哥米線(xiàn)則有重慶三哥酸辣湯底、原創(chuàng)煳辣湯底等專(zhuān)有湯底。在小菜及限時(shí)美食，二者也有一定的區(qū)分度。而多元化的品牌布局，讓譚仔國(guó)際能夠觸達(dá)不同受眾，以滿(mǎn)足顧客多樣化的消費(fèi)需求。

此外，譚仔國(guó)際還會(huì)通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的手段，吸引客戶(hù)，包括近年推出的脆肉鯇木瓜魚(yú)湯米線(xiàn)、酸辣撈薯粉等，并不斷推出潮流及限定單品，例烏龍白桃蜜、茉莉花清茶配糖圓子等，給予消費(fèi)者一定新鮮感，從而保證消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

2、選址與用餐場(chǎng)景

大體來(lái)看，譚仔國(guó)際的餐廳選址與其他餐飲品牌并無(wú)區(qū)別，主要位于人流密集地區(qū)，例如商業(yè)區(qū)、購(gòu)物區(qū)及住宅等。

但事實(shí)上，譚仔國(guó)際內(nèi)部對(duì)于選址極為慎重。開(kāi)設(shè)新餐廳的提議均須由董事會(huì)及選址委員會(huì)批準(zhǔn)，委員會(huì)由行政總裁、首席財(cái)務(wù)官、業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)及總經(jīng)理共同組成，需等會(huì)審慎評(píng)估提議可行性后，方能批準(zhǔn)方案。

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括潛在地區(qū)的人口及消費(fèi)需求是否足以支持新餐廳；對(duì)鄰近的其他旗下餐廳的潛在蠶食影響等。

在場(chǎng)景打造上，譚仔洞察新生代消費(fèi)群體的心理，注重氛圍感與體驗(yàn)感，通過(guò)環(huán)境、裝修與燈光，打造時(shí)尚、個(gè)性化的品牌調(diào)性，并賦予了餐飲空間一定的社交屬性，屬于典型的快速休閑餐廳風(fēng)格。

3、營(yíng)銷(xiāo)

在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，譚仔國(guó)際以多渠道策略推廣品牌。團(tuán)隊(duì)除卻在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體上持續(xù)推出圖片、創(chuàng)意視頻向目標(biāo)受眾打造品牌故事，還合作廣告代理從不同的角度展示品牌，為品牌價(jià)值的提升提供助力。

近年來(lái)，為了保持品牌的潮流屬性，吸引更多年輕群體的關(guān)注，譚仔國(guó)際通過(guò)與市場(chǎng)高歡迎度品牌聯(lián)名的方式，提升品牌知名度和破圈力。

例如，采用公司標(biāo)志性的譚仔麻辣口味和三哥煳辣口味，與日清合作推出系列薯片，借助日清的目標(biāo)受眾加大品牌曝光；與巧克力品牌合作，推出辣味巧克力等創(chuàng)意活動(dòng)，提升品牌影響力。

1、消費(fèi)的合理升級(jí)

港式米線(xiàn)的走紅并非毫無(wú)原因，高性?xún)r(jià)比、更好的用戶(hù)體驗(yàn)是它能作為大眾品類(lèi)引發(fā)市場(chǎng)流行的關(guān)鍵。

港式米線(xiàn)發(fā)展的背景是快速休閑餐廳的崛起。90后新生代成為消費(fèi)主體，他們追求健康、精致，理性消費(fèi)，愿意為打破階級(jí)壁壘與個(gè)性買(mǎi)單的消費(fèi)特點(diǎn)，引領(lǐng)社會(huì)新風(fēng)潮?？焖傩蓍e餐廳相對(duì)高級(jí)餐廳更實(shí)惠、相對(duì)傳統(tǒng)餐廳更個(gè)性、相對(duì)快餐更注重品質(zhì)，與新生代消費(fèi)理念契合，這直接推動(dòng)了快速休閑餐廳的擴(kuò)張。

此外，隨著工資水平的不斷提高，人們對(duì)方便、更物有所值的餐飲體驗(yàn)（包括菜品、服務(wù)、用餐環(huán)境等）需求本身正在不斷增加，以及疫情發(fā)生后所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)疲軟，高級(jí)休閑餐廳的食客向快速休閑餐廳轉(zhuǎn)移，快速休閑餐廳表現(xiàn)向好。

港式米線(xiàn)起源于香港，由于香港消費(fèi)者普遍注重性?xún)r(jià)比，與品質(zhì)較差的廉價(jià)菜品相比，更愿意為品質(zhì)較好的美食支付更多費(fèi)用，而港式米線(xiàn)取得的正是品質(zhì)與價(jià)格之間的平衡。

在香港，譚仔米線(xiàn)售價(jià)普遍低于市場(chǎng)平均餐飲價(jià)格。在上海，一份擁有濃郁湯底與客制化元素的港式米線(xiàn)算上折扣后，售價(jià)通常不超過(guò)25元，與市面上云南米線(xiàn)（快餐類(lèi)）的售價(jià)相近、甚至更低。而各類(lèi)經(jīng)營(yíng)港式米線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)者在融入快速休閑餐廳的元素后，品牌自然更易受到市場(chǎng)的青睞。

2、易標(biāo)準(zhǔn)化的擴(kuò)張模式

高度標(biāo)準(zhǔn)化和可擴(kuò)展的業(yè)務(wù)模式將港式米線(xiàn)的走紅時(shí)間大為縮短。

港式米線(xiàn)與其他米線(xiàn)品類(lèi)在做法上的主要區(qū)別，在于湯底、醬料及腌料。而這部分材料一般由港式米線(xiàn)品牌的中央廚房或代工廠(chǎng)負(fù)責(zé)，先是集中采購(gòu)食材，再加工為半成品或成品，然后根據(jù)餐廳每日的補(bǔ)貨訂單送至餐廳。規(guī)模采購(gòu)下保證了對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)與食材的穩(wěn)定供應(yīng)。此外，菜品復(fù)雜及耗時(shí)步驟的提前處理也降低了門(mén)店操作難度。

而門(mén)店烹飪步驟的簡(jiǎn)化與自動(dòng)化烹飪?cè)O(shè)備也保證了食品味道、質(zhì)量最終的一致性，并進(jìn)一步減少了食物的處理時(shí)間，與門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本。如譚仔國(guó)際的自動(dòng)米線(xiàn)烹煮機(jī)及煲湯鍋，能夠幫助廚房員工更準(zhǔn)確地控制烹調(diào)時(shí)間與食材份量，使門(mén)店擺脫對(duì)廚師經(jīng)驗(yàn)的依賴(lài)，后廚人手短暫培訓(xùn)即可上崗。

菜品的標(biāo)準(zhǔn)化、制作時(shí)間的縮短，讓港式米線(xiàn)能夠在用餐高峰時(shí)段迅速滿(mǎn)足外賣(mài)自取及到戶(hù)訂單，并獲得更高銷(xiāo)售額。同時(shí)，還可以迅速、有系統(tǒng)地復(fù)制到其他新市場(chǎng)，從而滲透進(jìn)更大的客戶(hù)群中。

3、云南米線(xiàn)品牌化發(fā)展的差強(qiáng)人意

云南米線(xiàn)品牌的不給力，也給了港式米線(xiàn)機(jī)會(huì)。

云南米線(xiàn)存在已久，但過(guò)去受鮮明的地域飲食習(xí)慣影響：北方人熱衷面食，南方人偏愛(ài)米飯，米線(xiàn)走出云南后，多作為小吃品類(lèi)存在，滿(mǎn)足顧客的嘗鮮需求。因而云南米線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)者或是依附于云南文化，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)繁復(fù)的吃法；或是將其作為餐廳補(bǔ)充品類(lèi)，強(qiáng)調(diào)食材簡(jiǎn)化與門(mén)店烹飪難度的降低。

前者客單價(jià)高、就餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，既難以適應(yīng)都市快節(jié)奏生活，又容易隨著云南文化的冷卻，被消費(fèi)者拋棄；后者則容易忽視米線(xiàn)品類(lèi)的爆發(fā)力與對(duì)產(chǎn)品持續(xù)的創(chuàng)新，導(dǎo)致在低門(mén)檻、同質(zhì)化的市場(chǎng)中，失去競(jìng)爭(zhēng)力。

新生代消費(fèi)者顯然不再遵循“北方人吃面，南方人吃米飯”的老傳統(tǒng)，米線(xiàn)的“品類(lèi)缺陷”正在補(bǔ)足。

在云南米線(xiàn)不溫不火的當(dāng)下，除卻港式米線(xiàn)，與米線(xiàn)相似的新疆炒米粉、南昌拌粉、柳州螺螄同樣大火。也許這個(gè)市場(chǎng)不是不需要云南米線(xiàn)，只是永遠(yuǎn)需要新東西。

畢竟懷舊只是情懷，追新才是人性。