文|華麗志
2月24日米蘭時裝周期間，法國設計師品牌Maison Margiela（馬吉拉時裝屋）旗下女裝副線 MM6 Maison Margiela（以下簡稱 MM6）在秀場發(fā)布了最新的聯(lián)名鞋款，此次合作對象是來自法國的戶外品牌 Salomon（薩洛蒙）。
成立于1947年，Salomon 最早是作為一家滑雪裝備品牌出道，后來以性能出眾的戶外運動鞋在戶外愛好者中有口皆碑。最近幾年，憑借與多家前衛(wèi)設計師品牌的聯(lián)名合作， Salomon 跨界進入了潮流圈，受到了包括 Ralph Lauren、Rihanna、羽生結(jié)弦、白敬亭、泫雅等國內(nèi)外名人的青睞。
“Salomon不是直到最近才出現(xiàn)在時尚界的，只是我們現(xiàn)在更壯大了?！盨alomon 運動生活方式項目的操盤手 Jean-Philippe Lalonde 直言。
上圖：MM6 ×Salomon
在小紅書上，Salomon 約3萬條種草帖子都集中在它的戶外運動鞋。其實，在 Salomon 70多年的歷史上，它的鞋類產(chǎn)品才發(fā)展了20多年。而品牌為時尚圈所知更是只有不到七年的時間。
通過梳理 Salomon 品牌發(fā)展史上經(jīng)歷的幾個關鍵時期，《華麗志》本文將從“機遇、轉(zhuǎn)折、突破”三個維度，分析 Salomon 究竟為何會以運動鞋“出圈”潮流時尚？
機遇
—— 一雙“更符合都市審美”的戶外鞋
“將 Salomon 推向時尚界（fashion world）的，其實并不是我們自己，更多是我們的顧客?！盝ean-Philippe Lalonde（以下簡稱 Lalonde）在與運動潮流平臺 SSwagger 的采訪中說道，他目前在 Salomon 的職位是時尚項目經(jīng)理（Fashion Program Manager）。
Salomon 與時尚界結(jié)緣始于2015年，當時巴黎時尚買手店 The Broken Arm 找到 Salomon，希望合作一雙更符合都市審美的戶外鞋。The Broken Arm 的兩位創(chuàng)始人都是戶外愛好者，對Salomon的鞋子非常熟悉，他們這樣解釋與 Salomon 的合作：“在Salomon，你看到的是純粹和真實，因為設計師們并沒有試圖先用視覺上的設計來迷惑人們?！?/p>
這雙鞋叫 Salomon×The Broken Arm Snowcross，以 Salomon 的專業(yè)雪地訓練鞋 Snowcross 為原型，沒有做出過大的改動，僅將鞋底更換成了適合日常行走的橡膠底，在鞋面上加入了反光材質(zhì)的綠松石色和橙色。
上圖：Salomon×The Broken Arm Snowcross
盡管合作對象 The Broken Arm 在當年的影響力十分有限，但這次試水仍然在小范圍內(nèi)取得了很大成功，也讓 Salomon 看到了擴大生活方式產(chǎn)品的潛力。德國時尚潮流網(wǎng)站 Highsnobiety在當時的報道中說：“Salomon 趕上了由 Nike ACG 和 Acronym 開創(chuàng)的機能風時代?！?/p>
注：機能風是一種以暗色系為主，多口袋、抽繩、拉鏈設計，注重功能性，極具未來感和科技感的服裝風格。德國設計師 Errolson Hugh 在1994年創(chuàng)立的 Acronym 品牌是機能風先鋒品牌，2014年 Errolson Hugh開始與Nike開始合作，重啟Nike的戶外支線ACG，將機能風帶入了大眾視野。
潮流媒體經(jīng)常以“機能風”來形容 Salomon，但根據(jù)品牌可見的官方描述，更多以“Urban Outdoor（都市戶外）”一詞，品牌介紹道：“Salomon的運動生活方式系列（Sportstyle），一方面以品牌檔案中的高性能鞋履為靈感，另一方面試圖與都市時尚社群拉進距離?！?/p>
——始祖鳥前總監(jiān)加盟，開辟生活方式支線
Lalonde 在2016年受邀加入 Salomon，出任生活方式鞋類項目總經(jīng)理（Lifestyle Footwear Program Manager）。Lalonde 來自同屬于亞瑪芬集團的 Arc’teryx（始祖鳥），他在始祖鳥負責品牌的都市功能性支線 Veilance。
Lalonde 首先以 “Advanced”為名定義了一個生活方式支線，主打更加日常休閑的運動鞋，與Salomon過去的專業(yè)鞋履產(chǎn)品形成差異。此后，他又建立了高端支線“S/LAB”，注重科技感和實驗性。
Salomon Advanced 和 S/LAB 這兩個重要支線幫助品牌的時尚化進程走上正軌，此后的許多爆款鞋都出自這里，比如被《GQ》評為2019年度鞋款的 Salomon S/Lab XT-6（Farfetch售價639美元）、最近在社交媒體上話題度很高的ACS Pro Advanced（官網(wǎng)售價230美元）。
據(jù)稱XT-6原本是一個將被停產(chǎn)并銷毀模具的徒步登山鞋型，Lalonde上任后救下了它，并用更時尚的配色進行改造，成就了S/Lab XT-6。Lalonde 曾在與voguebusiness的采訪中表示：“用有技術含量的運動鞋來補充都市服裝，是很有意義的?！?/p>
當被問及如何看待當下消費者對于“戶外戶外風潮”的癡迷，Lalonde 說道：“我們發(fā)現(xiàn)以時尚為導向的鞋子不能滿足消費者對舒適或保護的需求。通過改變鞋子的外觀，可以很好地迎合都市消費者的偏好。人們需要一種既時尚又適合戶外運動的新產(chǎn)品?！?/p>
——以創(chuàng)業(yè)公司的精神打破“戶外”界限
Salomon 在20世紀90年代初首次推出鞋類產(chǎn)品時，主要集中在專業(yè)的戶外跑鞋、登山鞋。據(jù)稱，當年德國運動服飾巨頭 Adidas（阿迪達斯）收購 Salomon正是看中了它的運動鞋硬底技術，以期與 Nike 的氣墊技術相抗衡。
正如 Lalonde 所說，過去的 Salomon 是一個“專注于戶外產(chǎn)品的品牌，設計風格偏保守”。因此“打破專注于戶外的界限”，成為他和團隊的一大挑戰(zhàn)。
Lalonde 初到 Salomon 位于法國安納西（Annecy）的工作室，一切都從零開始，他的團隊里只有兩名成員 Ryan 和 Ma lle?！拔覀冊谝粋€小團隊里工作，是一家大公司內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)部門。我們希望將源源不斷的創(chuàng)意與概念帶入市場?！?/p>
“Ryan是我們的鞋履設計師，他把我的想象變成現(xiàn)實。Ma lle在供應鏈上扮演關鍵環(huán)節(jié)，她在Salomon的安納西基地和亞洲工廠之間進行溝通，她也是團隊的組織者?！?/p>
Salmon 的管理層非常開放，且樂于接受新事物，這幫助公司能夠快速“打破界限”。
Lalonde 說：“他們從一開始就明白，這不是一件能一蹴而就的事情：幸運的是，我們有足夠的時間去做正確的事情。緩慢而堅定地，我們打下了正確的基礎，與合適的經(jīng)銷商建立了聯(lián)系。一些造型師開始對我們的項目感興趣，我們的作品開始出現(xiàn)在各種出版物上?！?/p>
轉(zhuǎn)折
——聯(lián)名合作將品牌推向新高度
從街頭服飾中受到啟發(fā)，Salomon 意識到品牌合作是提升知名度的一個有效途徑，于是開始大舉推進與時尚界的聯(lián)名合作。
在與 The Broken Arm 的合作初露頭角后，2016年德國暗黑先鋒設計師 Boris Bidjan Saberi 主動找到 Salomon開發(fā)聯(lián)名系列，這讓Salomon的名聲繼續(xù)擴大。
2018年，Salomon通過與11 by Boris Bidjan Saberi的聯(lián)名鞋首次登上了巴黎時裝周，這是一個重要的轉(zhuǎn)折，為品牌贏得了大約40家訂單，且推動已有零售商與品牌擴大了合作。加拿大時尚電商 Ssense 自2016年開始與Salomon合作，2018年后引入的款式擴大到了原來的三倍。
上圖：Salomon × 11 by Boris Bidjan Saberi
2020年和2021年，日本設計大師川久保玲的品牌 Comme des Gar ons 與 Salomon 連續(xù)創(chuàng)作了多個聯(lián)名鞋履系列，將 Salomon帶向了新的時尚高度。
今年2月 Salomon與 MM6在米蘭時裝周上攜手推出的，是一雙戶外跑鞋。（MM6 此前在戶外領域的重磅聯(lián)名包括與 The North Face 合作的圓形夾克、旅行包等，在發(fā)布后一搶而空。）這次聯(lián)名延續(xù)了 MM6 標志性的解構主義手法，以高后跟、鮮艷的配色、收縮式襪套設計為亮點。MM6在一份新聞稿中表示，希望通過這次合作，將 Salomon 以功能為先、適應山路的鞋子，自然而然地帶到都市街道上。
Salomon 的其它聯(lián)名對象還有：英國潮牌 Palace、日本時尚品牌 And Wander、Takahiromiyashita The soloist（宮下貴裕）、FUMITO GANRYU（丸龍文人）、日本買手店 BEAMS、法國運動機能品牌 Satisfy、美國時尚眼鏡商DistrictVision、美國工裝潮牌 Carhartt WIP 等；合作的零售商包括：東京買手店GR8、川久保玲的買手店 Dover Street Market 等。
上圖：Comme des Gar ons × Salomon
——時尚成為品牌的靈感庫
Salomon 鞋履業(yè)務副總裁Guillaume Meyzenq曾表示，品牌間的合作不是把一個品牌的logo貼到另一家的產(chǎn)品上，而是要相互碰撞，注入新的活力，“是一加一等于三”。
據(jù) Meyzenq 介紹，合作伙伴往往會親自來到 Salomon 位于安納西的工作室，與Salomon鞋履部門的設計師手把手合作。他說，這是 Salomon 鞋履項目保持活力的關鍵。
“如果我們的設計師花了幾天時間與 Boris Bidjan Saberi一起合作創(chuàng)意項目，他們回到辦公桌前開發(fā)功能性產(chǎn)品時會更有動力。”
Lalonde 補充說， Boris Bidjan Saberi 給 Salomon 帶來了很多靈感，他的設計理念已經(jīng)滲透到 Salomon的主要產(chǎn)品線，還影響了最受歡迎的鞋款之一Speedcross。目前 Boris Bidjan Saberi 與 Salomon 的合作已經(jīng)常態(tài)化。
Lalonde 表示：“盡管早期人們對時尚與 Salomon 的關系持懷疑態(tài)度，但事實證明，時尚已經(jīng)成為我們的靈感庫?！倍?lián)名合作在背后功不可沒，他舉例說：“And Wander對反射材料的興趣幫助拓寬了我們的工具庫，Palace 也打破了我們對印花的使用邊界?！?/p>
突破
——保護品牌基因，而不是“重塑”品牌
時尚合作為Salomon打開了新市場，在潮流支線以外，對公司的其他部門都產(chǎn)生了影響，包括產(chǎn)品的設計過程、整體品牌形象等。但Salomon意識到，“試圖改變也是最大的風險”，時尚永遠在尋找下一個目標，不必太過迎合這個變化無常的市場，這樣才能留住基礎客戶群。
Guillaume Meyzenq 說道：“我想要保護設計DNA，這是我們品牌的資本。忠于你的創(chuàng)意過程——這將使你的品牌走得更長遠。”他鼓勵通過聯(lián)名合作提高設計感，但前提是不能以犧牲卓越的功能性這一品牌DNA為代價。
Lalonde 也表示：“Salomon 的優(yōu)勢在于，我們并沒有試圖去重塑自己：這已經(jīng)是我們DNA的一部分，它才是真實的，我們并不是要創(chuàng)造一些與 Salomon完全不相符的東西。”
Salomon的明星鞋款 Speedcross，因令人驚嘆的抓地力而廣受贊譽，該鞋款不斷革新，目前為止已經(jīng)推出了第五代。Salomon負責運動鞋科技和創(chuàng)新研發(fā)的設計總監(jiān) Philippe Besnard 說，推出第五代的關鍵挑戰(zhàn)就在于，如何讓新Speedcross變得“更像Speedcross”。
Philippe Besnard 在 Salomon 官網(wǎng)上展示了他的工作過程，總結(jié)了10條設計原則，比如他說：“設計師的工作就是，確定哪些是不能改變的，而哪些新元素是可以引入的?！薄霸陂_發(fā)環(huán)節(jié)中，我們需要很早就開始思考設計，前提是先確認消費者需要什么?！薄傲私庀M者的深層次需求，只有了解了關鍵的訴求與期待，你才能具備創(chuàng)造力、提供直擊人心的解決方案?！?/p>
——業(yè)務重心轉(zhuǎn)移：從“專業(yè)運動”到“運動生活方式”
2021年5月，Salomon宣布了一項內(nèi)部重組計劃，以加速業(yè)務多元化。包括“在具有高增長潛力的市場領域加速擴張”，如徒步和戶外運動；以及加速“具有良好未來前景的市場領域”，如跑步和休閑服裝。
為支持這一目標，Salomon將在法國安納西工廠的738個崗位中裁減82個制造崗位，并在安納西設計中心（Annecy Design Centre）增加59個新崗位，其中11新崗位屬于服裝研發(fā)部門。
Salomon管理層在2021年接受法新社采訪時透露，由于非滑雪業(yè)務的擴張，高山滑雪產(chǎn)品在公司的收入占比中已不到四分之一。Lalonde 曾在2020年與voguebusiness的采訪中介紹，Advanced是其最具增長潛力的業(yè)務部門。
Salomon 官網(wǎng)顯示，目前其品類分男裝、女裝、童裝、專業(yè)運動、運動生活方式大類，專業(yè)運動大類下覆蓋越野跑、路跑、徒步/登山、雙板滑雪、單板滑雪、越野滑雪；運動生活方式大類下則是以Advanced為主的潮流運動鞋。
當被問及未來的計劃，Lalonde 表示：“戶外鞋的都市化并不是曇花一現(xiàn)的，它將擁有一個永恒的身份。就像前幾年的籃球鞋熱潮，那是時尚界的大事件。而后是競速跑步鞋?，F(xiàn)在，戶外鞋和越野跑鞋也正在市場上開辟自己的利基市場。我在這種鞋身上看到了非常好的前景?！?/p>
關于 Salomon 薩洛蒙：
1947年 Salomon 由同名家族創(chuàng)立于法國阿爾卑斯山脈，以滑雪固定器起家。1966年 Salomon 自主研發(fā)的滑雪固定帶已經(jīng)出現(xiàn)在奧運會上。之后品牌業(yè)務逐漸擴展到越野、跑步、登山、徒步等其他戶外運動領域。
1997年，德國體育用品巨頭 Adidas（阿迪達斯）以13.5億美元收購了 Salomon，并成立 Adidas-Salomon AG公司。
2005年，Adidas 將整個 Salomon 業(yè)務部門出售給了芬蘭高端體育用品公司 Amer Sports（亞瑪芬），該業(yè)務部門下包括 Salomon、Arc'Teryx（始祖鳥）等共五家品牌。根據(jù) Adidas 在當時的一份官方新聞稿，根據(jù)2004年底的數(shù)據(jù)，對整個Salomon業(yè)務部門的估值為4.85億歐元。在 Adidas，Salomon 的核心業(yè)務仍以冬季和夏季運動為主，并進一步鞏固了在該領域的地位。
2005年加入亞瑪芬集團后，Salomon 迎來了“時尚化”的契機。2019年3月，Salomon 隨亞瑪芬一起加入了中國的安踏集團，得以更加深入中國市場。去年12月，安踏集團發(fā)布新十年戰(zhàn)略，對亞瑪芬集團的目標是到2025年實現(xiàn)5個“10億歐元的發(fā)展計劃”，包括將 Salomon打造成為“10億歐元”的單一品牌。
自2020年以來， Salomon在中國新開了4家門店，分別位于上海、鄭州、深圳和西安。目前Salomon還在中國擁有31家購物中心直營專柜、10家加盟店，并通過亞瑪芬滑雪服務中心服務于中國消費者。
圖片來源：mm6 官網(wǎng)、Salomon官網(wǎng)及Instagram、SSwagger Youtube視頻截圖