文｜鳳凰WEEKLY地產(chǎn) 王梓同

編輯｜曹蓓

不到十天，萬(wàn)達(dá)把汽車公司開(kāi)到了6個(gè)城市。

長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)、銀川、天津之后，最新成立這家，是太原萬(wàn)達(dá)汽車科技有限公司，由萬(wàn)達(dá)汽車科技服務(wù)有限公司100%持股。

自去年下半年與中國(guó)一汽紅旗宣布合作后，萬(wàn)達(dá)在汽車領(lǐng)域的布局開(kāi)始逐漸顯露，萬(wàn)達(dá)汽車科技服務(wù)有限公司，便是去年11月與紅旗及紅旗伙伴共同成立汽車服務(wù)公司。

早在2016年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾出5億投資了一家專注于新能源客車和新能源儲(chǔ)能的公司——珠海銀隆，持股比例是3.73%。

跟他一起的投資伙伴還有格力電器董事長(zhǎng)董明珠和京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東。對(duì)于這次投資，王健林對(duì)外的解釋是“信任董明珠和格力”。

幾乎沒(méi)人把那次投資，看作王健林“汽車夢(mèng)”的開(kāi)始。但當(dāng)2021年10月，低調(diào)多年的王健林在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和中國(guó)一汽戰(zhàn)略合作簽約儀式上，從一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平手中接下一把紅旗轎車的鑰匙時(shí)，外界才確信，這次進(jìn)軍汽車，王健林認(rèn)真了。

他當(dāng)場(chǎng)宣布，“親自帶頭，萬(wàn)達(dá)副總裁以上高管全換紅旗汽車”，這句話很快成了很多家媒體的標(biāo)題。有人說(shuō)，不愧是地產(chǎn)界頂流IP之一。

據(jù)說(shuō)不到一個(gè)月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)員工就訂購(gòu)了1000輛。

2022年初，第一個(gè)萬(wàn)達(dá)紅旗汽車旗艦店已經(jīng)在北京豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，履歷上全是奔馳、福特、現(xiàn)代等大車企名稱的知名汽車經(jīng)理人李宏鵬也宣布加盟。

在汽車這條路上，人們已經(jīng)能聽(tīng)到萬(wàn)達(dá)的馬達(dá)聲。與殺進(jìn)“造車”大軍的各路人馬不同，萬(wàn)達(dá)的選擇是，“賣車”。

道不同

“以后到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)不僅可以逛商場(chǎng)、看電影、吃飯，還可以買輛汽車開(kāi)回家?！边@是萬(wàn)達(dá)官方描述的有關(guān)汽車的場(chǎng)景。

2022年1月8日，被定義為“首個(gè)新能源汽車服務(wù)生態(tài)”的萬(wàn)達(dá)紅旗汽車旗艦店，在北京豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。

67歲的王健林到了現(xiàn)場(chǎng)，剪彩結(jié)束時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)金花四散，站在中間的他露出了微微的笑容。

據(jù)萬(wàn)達(dá)官方報(bào)道，這家店的營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1000平方米，由地上展示中心與地下服務(wù)工區(qū)組成?！俺藵M足新車交付、試乘試駕、美容貼膜、二手車寄售以及輕維修保養(yǎng)功能外，在這里你還可以充分體驗(yàn)自動(dòng)泊車、自動(dòng)洗車、自動(dòng)充電等多項(xiàng)潮流汽車科技。”

跟一汽在新能源車方面的合作，按照萬(wàn)達(dá)的說(shuō)法，“將是一次新能源汽車整合營(yíng)銷創(chuàng)新模式的有益嘗試，將帶來(lái)汽車銷售服務(wù)的一次革命?！?/p>

“這是萬(wàn)達(dá)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的進(jìn)一步深入體現(xiàn)?！蓖哐芯吭貉芯靠偙O(jiān)宋紅衛(wèi)對(duì)《鳳凰WEEKLY地產(chǎn)》稱，與當(dāng)前很多企業(yè)進(jìn)軍制造領(lǐng)域的重資產(chǎn)投入不同，萬(wàn)達(dá)主要是以終端的展示、銷售為主，目標(biāo)是為汽車制造商服務(wù)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式。

“這也豐富了萬(wàn)達(dá)商業(yè)業(yè)態(tài)的表現(xiàn)?！彼f(shuō)，在很多商業(yè)中心已經(jīng)出現(xiàn)了汽車展廳的業(yè)態(tài)，新零售模式，尤其是體驗(yàn)式生態(tài)商業(yè)模式興起的大背景下，運(yùn)營(yíng)商必須要做出的改變，未來(lái)銷售與服務(wù)分離的城市展廳，將會(huì)與傳統(tǒng)4S店的經(jīng)銷商模式各頂半邊天。

萬(wàn)達(dá)的“汽車元年”

萬(wàn)達(dá)在汽車領(lǐng)域的啟動(dòng)，從去年開(kāi)始進(jìn)入公眾視野。

2021年7月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、一汽紅旗和泰岳集團(tuán)就在北京進(jìn)行了戰(zhàn)略合作會(huì)談；8月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和中國(guó)一汽在長(zhǎng)春簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議；10月11日，兩家公司官宣合作正式啟動(dòng)。

最初外界都在猜測(cè)，“萬(wàn)達(dá)到底要干什么？”

在啟動(dòng)儀式上，官方給出了回答，稱將與紅旗及紅旗伙伴共同成立汽車服務(wù)公司，同時(shí)將“依托萬(wàn)達(dá)旗下商業(yè)廣場(chǎng)和文旅項(xiàng)目，在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)‘全新紅旗商超體驗(yàn)店’，成為建設(shè)紅旗用戶體驗(yàn)生態(tài)的載體”。

11月22日，萬(wàn)達(dá)汽車科技服務(wù)有限公司正式成立。

企查查顯示，這家公司的股東有大連萬(wàn)達(dá)股份有限公司和泰慶（北京）科技有限公司，分別持股65%及35%。而泰慶科技，隸屬于紅旗經(jīng)銷商的泰岳集團(tuán)。

同時(shí)，萬(wàn)達(dá)汽車的經(jīng)營(yíng)范圍主要是汽車新車銷售、汽車零配件批發(fā)、機(jī)動(dòng)車充電銷售等。其最近成立的子公司，經(jīng)營(yíng)范圍也主要集中在這些領(lǐng)域。

“紅旗作為央企，當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭較好，產(chǎn)品信賴度較高?！敝T葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師梁楠對(duì)《鳳凰WEEKLY地產(chǎn)》分析稱，“此外紅旗客群定位或與萬(wàn)達(dá)的客流具有一定的重合性，有利于銷售，也有利于萬(wàn)達(dá)企業(yè)存量資源的盤活?！?/p>

不久后，萬(wàn)達(dá)汽車的“帶隊(duì)人”就現(xiàn)身了。

2021年12月，曾擔(dān)任現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國(guó)）首席商務(wù)官的李宏鵬，在個(gè)人社交平臺(tái)上宣布，將在2022年1月加盟萬(wàn)達(dá)汽車科技服務(wù)有限公司，出任總裁職位。

資料顯示，這位從業(yè)近30年的知名汽車經(jīng)理人，自1991年從業(yè)以來(lái)，先后服務(wù)于北京梅賽德斯-奔馳、福特中國(guó)和現(xiàn)代中國(guó)等知名車企，并擔(dān)任重要的銷售和管理職位，有著豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)。

有報(bào)道稱，李宏鵬最擅長(zhǎng)的就是建立整合銷售渠道，在北京梅賽德斯-奔馳任職期間，他曾通過(guò)建立一整套的銷售體系，讓奔馳首次在單一市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了60萬(wàn)輛的年銷量。

搶"蛋糕"

“從我做銷售的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，尤其是對(duì)于著名品牌和新能源類型的汽車，在商場(chǎng)銷售似乎比在4S店能吸引消費(fèi)者?！币晃蝗f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)汽車展廳的銷售人員說(shuō)。

來(lái)商場(chǎng)賣車后，他能明顯感覺(jué)到銷售情況變好了：“路過(guò)展廳時(shí)很多人都想來(lái)看一看車，看的人多了，買的人自然而然地也就多了。”

在不少業(yè)內(nèi)人看來(lái)，這代表著一種趨勢(shì)。

“新能源汽車銷售勢(shì)頭正在變強(qiáng)，這是萬(wàn)達(dá)汽車布局的重要原因之一?！绷洪治龇Q。

從萬(wàn)達(dá)官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)自2021年9月17日開(kāi)業(yè)以來(lái)，截止到12月31日，共銷售電動(dòng)汽車1037臺(tái)，平均每月銷售超過(guò)300臺(tái)。

“即使在年底這樣的銷售旺季，我們店內(nèi)的銷售量也基本就是在每月80-100臺(tái)左右?！北狈饺€城市的一家新能源汽車4S店的工作人員表示，“一家商場(chǎng)每個(gè)月300臺(tái)的銷售量，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，確實(shí)是很多了?！?/p>

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)新能源汽車的銷售量就達(dá)到了340萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了1.5倍。今年中國(guó)新能源汽車銷售將達(dá)到500萬(wàn)輛，占汽車總銷量的20%左右。

3月5日，工信部部長(zhǎng)肖亞慶在全國(guó)兩會(huì)上接受媒體采訪時(shí)表示：“今年1月和2月我國(guó)新能源汽車銷售情況非常好，均增長(zhǎng)了一倍多，預(yù)計(jì)今年會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，可能會(huì)大幅超出預(yù)期目標(biāo)。”

這是一塊巨大的“蛋糕”。

“萬(wàn)達(dá)的商業(yè)綜合體分布較廣，增設(shè)賣車服務(wù)無(wú)需太多的成本投入，有利于實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也為自身增加了一個(gè)較穩(wěn)定的收入來(lái)源?！绷洪f(shuō)。

截至2021年底，萬(wàn)達(dá)在全國(guó)200多個(gè)城市，已經(jīng)開(kāi)業(yè)了418座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，每年有50億人次的消費(fèi)人群。

據(jù)報(bào)道，2020年9月，萬(wàn)達(dá)商業(yè)的物業(yè)銷售收入已降至為零，而商業(yè)物業(yè)租賃管理收入則上升至92.77%。此前，王健林曾說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)租金收入千億元的目標(biāo)，讓萬(wàn)達(dá)“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚船”。

宋紅衛(wèi)認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)會(huì)專注于賣車，“這會(huì)增加萬(wàn)達(dá)商業(yè)盈利。”

他分析稱：“汽車展廳的模式與商圈結(jié)合，不僅會(huì)互相引流，有流量紅利，還可以從車企收取租金。此外，隨著定制化服務(wù)的出現(xiàn)，比如說(shuō)給展廳汽車品牌設(shè)置充電樁或者預(yù)留停車位，也會(huì)從企業(yè)制造商獲取一定的收益?！?/p>

面前的“山”

然而汽車銷售領(lǐng)域的賽道，并沒(méi)有想象中的那么容易切入。

此前，蘇寧布局線下汽車銷售領(lǐng)域就是一個(gè)很好的例子。

據(jù)媒體報(bào)道，早在2017年6月，蘇寧首家汽車超市就已經(jīng)落戶南京；同年11月，官方正式宣布成立蘇寧易購(gòu)汽車公司。但在進(jìn)入2019年之后，關(guān)于汽車超市的信息便越來(lái)越少，蘇寧在汽車銷售上的發(fā)力點(diǎn)，也從線下逐漸變成了線上。

多位業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，萬(wàn)達(dá)“賣車”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是傳統(tǒng)的4S店。

宋紅衛(wèi)表示：“從數(shù)量上來(lái)講，萬(wàn)達(dá)汽車展廳的數(shù)量依賴于萬(wàn)達(dá)商業(yè)的數(shù)量，肯定會(huì)遠(yuǎn)小于4S店的數(shù)量，覆蓋面及觸達(dá)區(qū)域受限；從功能上來(lái)講，展廳與4S店的服務(wù)功能有很大的差別，即使從展廳訂購(gòu)車輛，后期的保養(yǎng)及相關(guān)服務(wù)還要依靠4S店來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此不會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)4S店的完全替代?！?/p>

而4S店的日子，也并沒(méi)有那么理想。

根據(jù)機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，截至2020年12月31日，全年共有3920家4S店退出或關(guān)閉。一位汽車銷售人士坦言：“最近幾年，汽車銷售領(lǐng)域確實(shí)是不太好做，市場(chǎng)很難再出現(xiàn)此前那樣火爆的銷售場(chǎng)面了。”

挑戰(zhàn)是顯而易見(jiàn)的。

但萬(wàn)達(dá)除了萬(wàn)達(dá)，還有王健林，那個(gè)曾經(jīng)在地產(chǎn)行業(yè)叱咤風(fēng)云，每個(gè)動(dòng)作都引發(fā)關(guān)注的“金牌”人物。已年過(guò)花甲的他，在今后一段時(shí)間內(nèi)，恐怕還會(huì)是萬(wàn)達(dá)系最大的“代言人”。