文 | DoNews 肖岳
編輯 | 李可馨
近日，沃爾沃在上海晶耀前灘購(gòu)物中心的首家城市中心店正式開業(yè)，相較于傳統(tǒng)4S店，該門店除以北歐風(fēng)格為消費(fèi)者營(yíng)造休閑氛圍外，還為消費(fèi)者提供了瑞典咖啡等選擇，滿足消費(fèi)者在門店中逛的同時(shí)，也給了消費(fèi)者更多休閑體驗(yàn)的選擇權(quán)。
據(jù)沃爾沃方面對(duì)外介紹，到2022年底，還將有30余家城市中心店相繼落地北上廣深等一線城市以及成都、杭州等新一線城市。
值得注意的是，近些年來，隨著造車新勢(shì)力的興起，相較于傳統(tǒng)的4S店，品牌體驗(yàn)店作為一種新興的線下服務(wù)模式，正在成為不同車企粉絲的心頭好，同時(shí)為更好的滿足用戶需求，車企們也紛紛重倉(cāng)體驗(yàn)店，無論是造車新勢(shì)力中的“蔚小理”，還是傳統(tǒng)車企中的BBA（奔馳、寶馬、奧迪的聯(lián)合簡(jiǎn)稱）們，都涉足其中。
比如作為BBA中的奔馳此前曾在北京潮流地段三里屯落地了中國(guó)大陸首家Mercedes me體驗(yàn)店，雖然現(xiàn)已閉店，但在營(yíng)業(yè)期間，仍吸引了大批奔馳粉絲打卡消費(fèi)，外界此前更是認(rèn)為奔馳的此舉讓客戶在獲得傳統(tǒng)4S店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之外，更能充分的體驗(yàn)品牌所想向用戶傳遞的生活方式，有助于提升用戶的轉(zhuǎn)化。
傳統(tǒng)車企之外，造車新勢(shì)力中的蔚來也在體驗(yàn)店上有所布局，其在全國(guó)多地的黃金地段打造了NIOHouse，據(jù)相關(guān)信息顯示，截至2021年6月蔚來已在國(guó)內(nèi)建成了25家NIOHouse，值得注意的是，隨著國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者對(duì)于咖啡的熱衷與日俱增，在這些體驗(yàn)店中，咖啡也成為了標(biāo)配，部分車企更是開發(fā)出了以自身品牌相關(guān)的咖啡豆。
比如早些年奔馳在三里屯的Mercedes me中，就將一款南非的咖啡豆，命名為奔馳3號(hào)，而凱德拉克在紐約的Cadillac House中的咖啡豆則由紐約著名咖啡館Joe Coffee提供，而此次沃爾沃在上海晶耀前灘購(gòu)物中心建成的首家城市中心店，也提到了瑞典咖啡的選擇。
多位受訪人在與DoNews交流的過程中指出，相較于傳統(tǒng)的4S店，體驗(yàn)店在用戶觸達(dá)以及向用戶傳遞品牌價(jià)值上，有著天然優(yōu)勢(shì)。更為關(guān)鍵的是，作為觸達(dá)消費(fèi)者前端的門店，其所能承載的服務(wù)以及讓消費(fèi)者感受到的個(gè)性化服務(wù)，也無時(shí)無刻的為品牌粉絲和潛在客戶強(qiáng)化品牌的調(diào)性。
老牌車企：體驗(yàn)不夠，餐飲來湊
對(duì)于車企來說，體驗(yàn)店并非一件新鮮事，甚至早在2013年，日系豪華車品牌雷克薩斯就已經(jīng)著手這件事了。
這一年，以其位于東京青山區(qū)的第一家品牌體驗(yàn)空間“INTERSECT BY LEXUS”正式落地為標(biāo)志，雷克薩斯將新型的汽車展廳理念帶入了行業(yè)中。
這座占地面積157.9平方米、近4米高的體驗(yàn)空間被劃分為兩層，一層囊括了咖啡廳、車房畫廊，讓消費(fèi)者在空間所營(yíng)造的靜謐感中，鑒賞雷克薩斯車型的同時(shí)，還能品嘗到特色的咖啡茶飲，而在二層則囊括了休息室、精品店等配置，在精品店中，消費(fèi)者可以選購(gòu)雷克薩斯周邊的商品，并在休息區(qū)享用到美食。
頗具玩味的是，這座由世界著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師、Wonderwall室內(nèi)設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人片山正通（Masamichi Katayama）親自設(shè)計(jì)的體驗(yàn)空間中，相較于傳統(tǒng)汽車展示空間以LOGO露出向消費(fèi)者生硬的傳遞品牌，“INTERSECT BY LEXUS”顯然更加內(nèi)斂，但又無時(shí)無刻的向消費(fèi)者傳遞著雷克薩斯的品牌文化。
首先在體驗(yàn)空間的設(shè)計(jì)上，竹制的格子外墻與雷克薩斯獨(dú)具特點(diǎn)的紡錘形進(jìn)氣柵格遙相呼應(yīng)，其次在一層的咖啡廳中，雷克薩斯LF-A超級(jí)跑車內(nèi)飾的沙發(fā)皮座也能讓用戶在享受茶歇的同時(shí)，潛移默化的了解品牌，而這種潛移默化的程度，甚至細(xì)化到店內(nèi)播放音樂的音響也均采用了雷克薩斯轎車專用的Mark Levinson品牌。
而對(duì)于“INTERSECT BY LEXUS”的作用，雷克薩斯國(guó)際執(zhí)行副總裁Mark Templin此前也曾給出過明確的定論，即打造溫馨舒適、啟迪靈感的空間，增進(jìn)消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與汽車之間的互動(dòng)。
無獨(dú)有偶，繼雷克薩斯之后，作為美系豪華車品牌的凱迪拉克也于2016年在紐約建立了自己的首家Cadillac House，在占地面積上Cadillac House達(dá)到了1114平方米，在門店的陳列上更加純粹，據(jù)此前媒體報(bào)道，除室外擺放了與凱德拉克相關(guān)的車型外，室內(nèi)幾乎很難看到與凱德拉克直接相關(guān)的產(chǎn)品，當(dāng)然在面積更大的同時(shí)，其所能提供的內(nèi)容也更加豐富。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)凱德拉克曾與創(chuàng)意公司Visionaire合作，并計(jì)劃每季度在Cadillac House 的空間內(nèi)辦展一次，此外，Cadillac House 還引入了一些時(shí)尚品牌到空間中來。
在這樣的空間下，品牌也打破了以往與消費(fèi)者之單方面的觸達(dá)，而凱迪拉克品牌總監(jiān)Melody Lee此前在接受媒體采訪時(shí)也直言，“我們?cè)噲D告訴消費(fèi)者——他們能從凱迪拉克的品牌里感受到什么。不過像這次一樣創(chuàng)造一個(gè)凱迪拉克的環(huán)境讓消費(fèi)者們可以走進(jìn)來體驗(yàn)，還是第一次?！?/p>
而如果說做空間只是車企破圈消費(fèi)者的一塊敲門磚，那么隨著豪華車品牌梅賽德斯奔馳Mercedes me城市體驗(yàn)店的相繼落地，消費(fèi)者基于空間的體驗(yàn)被提升到了新的高度。
2016年，北京的Mercedes me城市體驗(yàn)店正式落地三里屯，在占地面積上更是達(dá)到了2400平，作為中國(guó)大陸首家Mercedes me體驗(yàn)店，同時(shí)又身處于具有時(shí)尚潮流地標(biāo)之稱的三里屯，這家體驗(yàn)店的業(yè)態(tài)自然更加豐富多元。
首先門店分為兩層，一層以奔馳周邊為主，除概念車陳列外，鑰匙鏈、水杯等等紀(jì)念品也有在售，而如果消費(fèi)者有購(gòu)車需求，還可以預(yù)約試駕服務(wù)，二層則以餐飲為主，其中包括川菜館“四方三川”、“Mercedes me Cafe”“Lighthaus”酒吧等等，而相較于奔馳品牌以往給人的昂貴感，餐飲價(jià)格則更加親民，雖然三里屯體驗(yàn)店因疫情等因素已關(guān)閉，但從大眾點(diǎn)評(píng)上Mercedes me Cafe的菜單中仍可以看到，杏仁拿鐵的價(jià)格為38一杯，相較三里屯周邊餐飲價(jià)格，較為適中。
此前，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷在接受媒體采訪時(shí)指出，“通過Mercedes me三里屯體驗(yàn)店，不僅希望為廣大中國(guó)消費(fèi)者提供愉悅、便捷的生活體驗(yàn)，也希望以一個(gè)輕松的環(huán)境讓他們深入了解梅賽德斯-奔馳的品牌歷史。”
顯然，相較傳統(tǒng)4S店，車企更希望通過體驗(yàn)店，達(dá)到更高效的用戶觸達(dá)，以求消費(fèi)者在享受品牌體驗(yàn)的同時(shí)，更加有效的了解品牌文化。
“蔚小理”們：走，去購(gòu)物中心開更大的復(fù)合門店
在做體驗(yàn)店上，海外品牌的邏輯更傾向于獲取更多年輕化消費(fèi)者，也是基于此凱迪拉克、雷克薩斯等品牌紛紛布局體驗(yàn)店，而從數(shù)據(jù)上來看，也取得了一定效果。
以此前雷克薩斯東京體驗(yàn)店為例，據(jù)公開資料顯示，在體驗(yàn)店落地當(dāng)年的9月到第二年的4月間，體驗(yàn)店接待人次為3萬，但相較接待人次，更有價(jià)值的信息在于，這3萬人次中，20歲到39歲消費(fèi)群體的占比為69%，顯然，體驗(yàn)店模式受到更多年輕人的青睞。
顯然，把握住年輕人的潮流趨勢(shì)，并在年輕人的語境中博得一席之地，對(duì)于國(guó)內(nèi)新能源車企來說也具有著同樣重要的戰(zhàn)略意義。
以蔚來為例，其首家NIO House（蔚來中心）于2017年底，落地北京東長(zhǎng)安街1號(hào)，占地面積3000平，據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，NIOHouse涵蓋Living Room(客廳、休息區(qū)), Forum(講堂), Library(圖書室), Labs(辦公區(qū)), OpenKitchen(開放廚房), Joy Camp(兒童樂園)等功能。
在蔚來打造的生活空間中，用戶除可以與同好享受休閑外，還可以體驗(yàn)NIO House中提供的咖啡，或許是無心插柳，憑借體驗(yàn)店中NIO Coffee（蔚來咖啡）的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，讓蔚來頻頻出圈。
從數(shù)據(jù)上來看，在以NIO House和規(guī)模更小一些的NIO Space為用戶構(gòu)建的生活空間下，用戶得到了有效的帶動(dòng)。
據(jù)蔚來在今年1月份對(duì)外發(fā)布的與NIO House相關(guān)的一些數(shù)據(jù)顯示，自2017年至今的5年時(shí)間里，38家NIO House和321家NIO Space覆蓋了144座城市，兩者共同接待用戶數(shù)超過150萬人次。
除蔚來外，同樣作為造車新勢(shì)力一員的小鵬汽車也在體驗(yàn)門店上有所布局，2021年6月小鵬汽車的全國(guó)首個(gè)旗艦體驗(yàn)中心落地三里屯，整體面積約為500平米。
在開業(yè)活動(dòng)當(dāng)天，小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁何濤對(duì)于選址三里屯，更是直言“這里是北京很年輕、聚集潮流時(shí)尚的地段，因此我們采用充滿時(shí)尚與科技感的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這也是當(dāng)下年輕用戶群體很感興趣的領(lǐng)域?！?/p>
或許是深諳掌握年輕人便掌握了未來，造車新勢(shì)力們一個(gè)顯著特點(diǎn)是，直接將體驗(yàn)店搬進(jìn)購(gòu)物中心。據(jù)艾媒咨詢此前發(fā)布的《2020年中國(guó)新能源汽車用戶基本畫像分析》顯示，我國(guó)新能源汽車用戶76%來自26-45歲的人群，這與購(gòu)物中心的主力消費(fèi)群體高度重疊。
一個(gè)顯而易見的數(shù)據(jù)是，僅在北京合生匯中，便有多達(dá)10余家新能源汽車品牌入駐，除蔚小理之外，哪吒汽車、威馬等品牌也均已入駐。
更為重要的一個(gè)特點(diǎn)是，進(jìn)入購(gòu)物中心后的蔚小理們，更多是復(fù)合型業(yè)態(tài)。例如，NIOHouse不只是賣車，它更像是關(guān)于以汽車文化延伸而出的生活方式集合店：廚房、圖書館、咖啡廳、親子中心、共享辦公區(qū)等，全部囊括在里面，在這里車主不僅可以試車看車，更可以愜意享受和社交。
再如小鵬汽車則推出“鵬友時(shí)光”車主玩友圈，致力策劃優(yōu)質(zhì)生活活動(dòng)，創(chuàng)建多元生活分享平臺(tái)，深耕用戶生態(tài)。
顯然，無論是造車新勢(shì)力還是老牌車企，無論是采取構(gòu)建獨(dú)立的體驗(yàn)中心，還是入駐商場(chǎng)，最核心的訴求還是基于對(duì)年輕消費(fèi)群體的心智占領(lǐng)。
咖啡，治愈車企焦慮的良藥？
車企與咖啡、餐飲之間本是涇渭分明的關(guān)系，卻因年輕的用戶群體，讓兩者之間有了千絲萬縷的聯(lián)系，這或也從某種角度上映射出當(dāng)下的造車新勢(shì)力們紛紛布局體驗(yàn)店背后，是對(duì)于抓住市場(chǎng)的渴望與焦慮，這種焦慮與不安甚至延伸至車企對(duì)體驗(yàn)店中咖啡飲品的考究上。
在雷克薩斯東京青山的體驗(yàn)店中，為消費(fèi)者提供的是來自于挪威咖啡店Fuglen的現(xiàn)磨咖啡，而這家在挪威擁有悠久歷史的咖啡館，此前曾被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為世界上最好喝的咖啡”，其在世界上目前僅有兩家門店，一家在挪威，一家在東京。
作為歷史悠久的咖啡品牌，F(xiàn)UGLEN咖啡館本身就可以稱為自帶流量，作為其LOGO的那只展翅高飛的鳥，更是頻頻被粉絲們拍照分享，在品牌入駐東京后，門店更是成為時(shí)尚潮人們爭(zhēng)相打卡的門店。
在咖啡豆的選擇上，均選自挪威奧斯陸烘培，同時(shí)采取北歐淺烘手法，讓咖啡豆的酸質(zhì)與水果風(fēng)味充分的滯留在消費(fèi)者的口腔中，也因此頗受消費(fèi)者的歡迎，此外，F(xiàn)UGLEN還會(huì)適時(shí)的推出季節(jié)限定款產(chǎn)品，在這種策略下，進(jìn)一步拉升了產(chǎn)品的LTV。
而雷克薩斯在體驗(yàn)店中引入這樣的品牌作為咖啡飲品的提供方，既體現(xiàn)出了品牌的調(diào)性，也從某種程度上體現(xiàn)出了品牌在打造體驗(yàn)空間上的不惜余力。
與雷克薩斯類似，在凱迪拉克Cadillac House中的咖啡豆也頗為考究，公開資料顯示，其咖啡豆均由紐約著名的咖啡館Joe Coffee提供，而Joe Coffee自身的品牌定位為小眾與高端，其目前在紐約擁有11家連鎖門店。
值得注意的是，在這場(chǎng)車企圍繞咖啡品質(zhì)所展開的你追我趕中，奔馳也沒有落后，這一點(diǎn)在奔馳此前于三里屯開業(yè)的Mercedes me體驗(yàn)店中有所體現(xiàn)，據(jù)公開資料顯示，為了me café咖啡廳原料品質(zhì)的追求，奔馳甚至買下了南非的一個(gè)有機(jī)咖啡豆品牌，并將其命名為“奔馳3號(hào)”，而從種植和烘焙也均是在南非完成。
在2016年三里屯體驗(yàn)店開業(yè)之初，作為北京梅賽德斯奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官的倪愷更是曾向在場(chǎng)媒體透露，“咖啡所用咖啡豆都是波音747從南非運(yùn)來的?！?/p>
根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書2021》，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡目前主流消費(fèi)者集中在20～35歲、1-2線城市、有一定教育背景及支付能力的人群，咖啡的需求場(chǎng)景日趨多元化，涉及提神醒腦、社交、佐餐、生活儀式等多元化場(chǎng)景，最重要的是不同的需求場(chǎng)景需要依靠不同的產(chǎn)品進(jìn)行適配，除常見的美式、經(jīng)典奶咖外，以獨(dú)特賣點(diǎn)以及具有高辨識(shí)特色的創(chuàng)意咖啡同樣受到歡迎。
顯然，車企固然清楚年輕一代消費(fèi)群體的潛力，而作為年輕人高頻消費(fèi)品以及新的社交貨幣的咖啡，則成為了車企品牌的有效發(fā)力點(diǎn)。