文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜樸芳
各平臺發(fā)力少兒內(nèi)容的動作頻頻。
比如優(yōu)酷宣布建立“優(yōu)酷少兒·小小優(yōu)酷”雙品牌體系升級，兩個品牌此前分別作為平臺頻道和獨立APP存在。
騰訊視頻在春節(jié)檔期間推出了少兒內(nèi)容《動漫大賀歲》，近期剛剛宣布《米小圈上學(xué)記》真人劇開機。這可以視為平臺側(cè)運營升級與內(nèi)容多元化創(chuàng)新的典型。
同時，2月底廣電總局開展2021年度優(yōu)秀少兒內(nèi)容扶持項目評選工作，也就是2019年以前的少兒內(nèi)容精品發(fā)展專項基金，鼓勵各級廣電系統(tǒng)產(chǎn)出精品內(nèi)容。
以上動態(tài)打開了觀察少兒內(nèi)容的不同視角。一方面，打造精品少兒內(nèi)容本身有著政策優(yōu)勢；另一方面，各在線視頻平臺在尋找新增長點的大環(huán)境下，近年來進一步深化發(fā)展少兒內(nèi)容。
或許可以認為，隨著少兒內(nèi)容接下來成為各平臺關(guān)鍵發(fā)力點，不但將推動少兒內(nèi)容主要陣地從傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)向在線平臺的轉(zhuǎn)移，具有風口性質(zhì)的內(nèi)容需求，也將為行業(yè)公司提供新的發(fā)展機會。這一具體垂類上的變化，非常值得行業(yè)關(guān)注。
少兒內(nèi)容為什么在當下成為“香餑餑”？
少兒內(nèi)容此前其實很少作為視頻平臺的宣傳重點，但不難發(fā)現(xiàn)這類內(nèi)容始終有著穩(wěn)定的市場規(guī)模和用戶剛需，而近期無論從內(nèi)容布局還是宣傳方面，都有明顯的發(fā)力趨勢。
這種發(fā)力首先源于政策大環(huán)境，這也是少兒內(nèi)容的特殊性決定的。
去年7月推出“雙減”政策后，如早教、親子、科普等泛知識類少兒內(nèi)容，無論從輔助教育需求還是用戶時長空白來說都形成了利好。
到去年9月，廣電總局發(fā)文明確表示“大力支持播出優(yōu)秀動畫片，各互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)機構(gòu)應(yīng)辦好‘少兒頻道’‘青少年專區(qū)’”，不但提出了內(nèi)容供給側(cè)的改變，客觀上也強化了視頻平臺在少兒內(nèi)容傳播方面的陣地建設(shè)要求。
其次從市場來看，少兒內(nèi)容也確實是一盤好生意，根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國在線視頻少兒內(nèi)容白皮書》，2019年Q1至2021年Q1，少兒頻道內(nèi)容為視頻平臺提供的流量貢獻明顯上升，月均獨立設(shè)備數(shù)同比增長幅度達24%。
在這背后有幾方面的關(guān)鍵變量。一是當下少兒的父母已經(jīng)是成長起來的主流互聯(lián)網(wǎng)受眾，更習慣在線視頻消費的形式，也影響到他們?yōu)楹⒆舆x擇觀看平臺。
二是少兒市場的擴充，根據(jù)2021年人口普查數(shù)據(jù)，0-14歲的少兒人口比重回升超過2.5億，占總?cè)丝跀?shù)的17.95%，應(yīng)該認為這是近些年開放二胎、三胎政策后開始產(chǎn)生效果，而且這部分受眾還將繼續(xù)提升。
同時，這也與在線視頻平臺提供的用戶體驗相關(guān)，不但能通過數(shù)據(jù)能力匹配用戶，也在提供更好的運營服務(wù)，比如青少年模式的健全和各類少兒模式的功能，尤其是各平臺越來越注重大屏市場，與少兒內(nèi)容適配的家庭場景契合。
目前比較突出的問題，是國產(chǎn)內(nèi)容供給側(cè)還需進一步完善能力。
可以從少兒內(nèi)容的一些特點看，比如二八效應(yīng)更強，具有影響力的IP相對在少兒群體中傳播，按照艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，TOP5的IP在TOP100榜單中的時長貢獻占比高達42%。
又如動畫片內(nèi)容在頭部占據(jù)了絕對優(yōu)勢，觀看時長高達83%，這表明如相關(guān)欄目和真人劇還需進一步發(fā)力形成影響力，尤其是要改變對孩子觀看內(nèi)容有相當決定權(quán)的家長的認知。
對于國內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)方來說比較有利的是，國產(chǎn)內(nèi)容其實在少兒群體中更容易打開影響，在頭部少兒內(nèi)容中播放占比高達56%。但相關(guān)內(nèi)容開發(fā)方面，無論從開發(fā)IP的效率、內(nèi)容種類還是信息量看，都還有很大的提升空間，尤其是破圈IP，以院線電影表現(xiàn)來看還是《熊出沒》這樣的長壽IP為主。
隨著在線視頻平臺的發(fā)力，近年來少兒內(nèi)容開始出現(xiàn)一些有影響力的IP，并在內(nèi)容教育性、互動玩法、多樣化方面匹配更多的用戶需求，已經(jīng)帶來了一些變化。
愛優(yōu)騰芒布局賽道：品牌化、IP化、多元化、出海
在線視頻平臺在少兒內(nèi)容方面的發(fā)力都比較早，但前期動作相對集中在版權(quán)囤積，并打造獨立的應(yīng)用產(chǎn)品。
2014年，愛奇藝首先打造了少兒專屬獨立APP“愛奇藝動畫屋”；2016年，優(yōu)酷和騰訊視頻分別推出了少兒專用APP“小小優(yōu)酷”和“小企鵝樂園”。幾家平臺由此開啟了版權(quán)積累，優(yōu)酷在發(fā)布會表示，平臺積累了100+頂級內(nèi)容品牌、300+自制獨播內(nèi)容、節(jié)目總數(shù)量過萬。
2019年前后各家分別開始嘗試自制，當年就有優(yōu)酷的《杰力豆》《緹娜托尼》、愛奇藝的《嘟當曼》和騰訊視頻的《超級小熊布迷》等IP先后取得了較好的成績，開始表現(xiàn)出在自制方面的平臺優(yōu)勢。
而發(fā)展到現(xiàn)在，各平臺的動作開始表現(xiàn)出更多的特點。
騰訊視頻的內(nèi)容發(fā)力重點放在了多元化層面，2021年9月推出了真人特攝劇、真人探、益智早教和小畫手益智四大創(chuàng)新賽道，并提供了多種分賬模式。這也是騰訊視頻在動畫開發(fā)方面具有相對優(yōu)勢之后，對少兒內(nèi)容短板的補長，開發(fā)《米小圈上學(xué)記》真人劇也是基于這一邏輯。
設(shè)立中國傳統(tǒng)文化、7歲+、女生項、兒童真人劇內(nèi)容賽道，則表現(xiàn)出更精細化的內(nèi)容定制。尤其是在傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容開發(fā)方面，推出《故宮里的大怪獸》《豆樂國學(xué)》《狐桃桃與老神仙》等IP內(nèi)容，是從家長的內(nèi)容需求和視頻行業(yè)導(dǎo)向上的綜合考慮。
優(yōu)酷此次表現(xiàn)出打造品牌的強烈需求，意在為積累的豐富內(nèi)容搭建IP開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈。從內(nèi)容角度看，優(yōu)酷此次發(fā)布會確定了動畫、真人、大電影的三條賽道及五大劇場，開發(fā)運營方面還推出了“好玩加番計劃”。
通過這個計劃可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷的品牌化策略有著和阿里的生態(tài)鏈的整合需求，搭建后續(xù)的IP衍生和變現(xiàn)路徑，目前“小小優(yōu)酷賣場”擁有8家線上自營店鋪，1200+線下銷售網(wǎng)點，《小狼樂賓》的衍生品筆袋和無硼黏土套裝在雙11上架當天即售罄。
愛奇藝主要動作還是在打造自制IP方面，并發(fā)揮少兒內(nèi)容相對沒有文化界限的優(yōu)勢推動IP出海。比如2020年與美國尼克兒童頻道合作打造的《無敵鹿戰(zhàn)隊》，在英國和美國首播期間分別取得了收視排名NO.1和NO.3的成績。
目前其少兒內(nèi)容開發(fā)主要由愛奇藝筆芯工作室打造，包括《嘟當曼》和去年在愛奇藝兒童類作品榜單登頂?shù)摹兑魳饭鲪勖览颉贰?/p>
此外，芒果TV在2015年就建立了少兒頻道，憑借金鷹卡通的豐富內(nèi)容得以較快地打開局面。2020年，芒果TV啟動了動漫創(chuàng)投業(yè)務(wù)，并于今年初上線了首部自制動畫《動物王國的故事》，被認為是芒果TV發(fā)力多年齡層用戶的標志性動作之一。
品牌化、IP化、多元化、出海，依托不同的優(yōu)勢和需求，愛優(yōu)騰芒分別推動著少兒內(nèi)容在不同方向上的新發(fā)展，也表現(xiàn)出更加精細化、定制化的發(fā)展思路，并進一步補全行業(yè)在周邊衍生、IP聯(lián)動等方面的想象力。
目前來說，在各平臺的發(fā)力還相對前期的階段，以及少兒內(nèi)容相對局限的傳播能量，該領(lǐng)域的競爭態(tài)勢還不算明顯。但可以判斷，對于存量時代的視頻行業(yè)，對少兒市場的發(fā)力還將繼續(xù)升級。
平臺新競爭，行業(yè)新機遇
對于愛優(yōu)騰芒來說，競爭不止來自于彼此。
根據(jù)艾瑞咨詢報告，從觀看時長總量看，0-6歲的學(xué)齡前兒童占比高達85%，而7-13歲的學(xué)齡兒童時長僅占15%；學(xué)齡兒童用戶的平臺偏好選擇更豐富，短視頻（42%）、中視頻平臺（35%）的選擇占比均高于學(xué)齡前兒童用戶。
這一方面說明，內(nèi)容側(cè)重學(xué)齡前兒童的長視頻平臺，相對造成了少兒用戶的流失；學(xué)齡兒童更具有內(nèi)容觀看自主權(quán)，目前提供的少兒內(nèi)容和玩法對于他們或許吸引力不夠。
另一方面，中短視頻平臺對于少兒內(nèi)容的分布也一直比較重視，比如兒歌、動畫、特攝劇等內(nèi)容在抖音、快手、B站等都有較多受眾。他們也在布局相關(guān)OGC內(nèi)容，抖音去年10月推出的“童心守護計劃”上線了《小豬佩奇》，宣布要在半年內(nèi)引入動畫劇集200+部。
一定程度上這成為長視頻平臺需要加速發(fā)力少兒內(nèi)容的動力。目前各平臺也分別推出了相關(guān)合作激勵政策，通過孵化基地、獨立論壇和相關(guān)節(jié)展等對創(chuàng)作者提供行業(yè)扶持。這種扶持不限于長視頻，如騰訊就明確提出了打通短、中、長視頻內(nèi)容形態(tài)的要求。
對于行業(yè)公司來說，在視頻平臺的明確導(dǎo)向和需求下，目前發(fā)力少兒賽道或許是個好機會。
這方面目前在變現(xiàn)方面確實也存在一些問題，比如搭建IP衍生品開發(fā)和商業(yè)授權(quán)等方面的長期不足；尤其是精品動畫內(nèi)容制作成本較高，但采購價格一直不高，最低僅200元/分鐘，一定程度上形成了打造內(nèi)容的天花板。
但對于大多數(shù)行業(yè)公司而言，各平臺控制內(nèi)容成本、中腰部劇綜項目開發(fā)普遍收縮的當下，根據(jù)平臺需求選擇新的發(fā)展方向，是度過寒冬期主要的生存之道。少兒內(nèi)容或許是一種新的選擇，在平臺搭建內(nèi)容生態(tài)的前期切入，也相對會有更好的機遇。
從整個行業(yè)的角度來說，各平臺對少兒內(nèi)容的開發(fā)，也是尋求增長點、打開新市場戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。這一發(fā)力動作的價值和效果，在未來可以看得更清楚。