文｜犀牛娛樂 小福
編輯｜樸芳
平日無片可放，檔期項(xiàng)目扎堆已經(jīng)逐漸演變成了近兩年中國電影市場的新常態(tài)。
盡管盲選熱門檔期不一定能換來影片的勝利，但面對眼下冷如冰窟的平日市場，去節(jié)假日抱團(tuán)扎堆，也的確成了部分新片保存實(shí)力的上策。
即將到來的2022年清明檔便是如此。
明知小檔期往往僧多粥少，僅有三天的清明節(jié)假期還是成了新片們的扎堆去處。
清明檔愈發(fā)熱鬧
日前，《神探大戰(zhàn)》正式宣布定檔4月2日上映。隨著這部積壓許久的港片加入戰(zhàn)局，今年清明檔僅重點(diǎn)影片就達(dá)到了六部，再現(xiàn)檔期扎堆之景。
總體來看，對于清明檔這類假期長度短、市場體量小的檔期來說，往往都是中小體量的項(xiàng)目選擇進(jìn)入，很少會出現(xiàn)頭部影片的身影。
同時(shí)每年的三四月份也是好萊塢引進(jìn)片的集中上映期。像今年三月已經(jīng)定檔了《神秘海域》《蝙蝠俠》兩部大片，四月海外首映的《神奇動物：鄧布利多之謎》也宣布過審即將引進(jìn)，不排除在四月內(nèi)地上映的可能。
因此可以看到，今年清明檔的重點(diǎn)項(xiàng)目數(shù)量雖多，但與往年相似，整體體量還是相對有限的。
或是基于檔期環(huán)境的制約因素，今年清明檔的新片類型并不算多元，僅犯罪電影就占據(jù)了半壁江山。除了犯罪動作港片《神探大戰(zhàn)》外，還有兩部懸疑犯罪電影《被害人》《最后的真相》同期上映。
剩余三部影片則都屬于劇情片大類。具體來看，其中一部殯葬題材的《人生大事》在國內(nèi)電影市場還算比較新穎，與清明檔也十分應(yīng)景，另外還有一部青春校園片《一周的朋友》和一部抗疫背景的劇情電影《你是我的春天》。不多不少六部新片，共同構(gòu)成了清明檔的當(dāng)下格局。
正如我們之前文章中曾經(jīng)分析過的，類型相似受眾重疊意味著彼此之間勢必會有激烈的競爭，并不利于把蛋糕做大。而娛樂性的整體匱乏，更是提升了吸引普通觀眾入場的門檻。
在這樣一個(gè)不太有利的情況下，影片和背后的公司們又該如何破局？
誰在扎堆？
根據(jù)貓眼專業(yè)版和燈塔專業(yè)版的公開信息，犀牛娛樂梳理了清明檔六部新片的主要相關(guān)公司。
在傳統(tǒng)頭部上市電影公司中，僅有萬達(dá)、中影兩家巨頭，以及與聯(lián)瑞影業(yè)深度合作的橫店影業(yè)參與了清明檔的競爭。其中橫店與中影一同押注了《人生大事》，萬達(dá)則擔(dān)任了《你是我的春天》的出品工作。這三家頭部上市電影公司均未擔(dān)任第一出品方，側(cè)面來看也證明了頭部公司更傾向于大檔期，對清明這類小型檔期的布局力度明顯較小。
近年來廣泛布局各類項(xiàng)目的貓眼、阿里兩家互聯(lián)網(wǎng)電影公司代表出現(xiàn)在清明檔倒是在情理之中。其中阿里影業(yè)作為第一出品，并由淘票票負(fù)責(zé)發(fā)行的《一周的朋友》是一部典型的阿里主控項(xiàng)目，而貓眼則參與了《你是我的春天》《被害人》兩部作品。
剩余影片方面，作為檔期唯一一部港片的《神探大戰(zhàn)》背后是近年來收獲頗豐的英皇影業(yè)和新秀上獅文化。還有由黃曉明監(jiān)制并主演，曾經(jīng)經(jīng)歷過一次改檔的《最后的真相》，出品公司由風(fēng)山影業(yè)、麥特文化等三家公司擔(dān)任。
總體來看，今年清明檔新片的幕后陣容主要由中上游公司和互聯(lián)網(wǎng)電影公司組建，屬于標(biāo)準(zhǔn)的中小檔期配置，與檔期體量與新片體量相符。
不過除了常規(guī)性之外，我們也找到了一些新的共性——即清明檔主要參與公司的強(qiáng)烈“宣發(fā)屬性”。
《神探大戰(zhàn)》的上獅文化、《人生大事》的聯(lián)瑞、《最后的真相》的麥特文化，還有《你是我的春天》《被害人》的貓眼和《一周的朋友》背后的阿里影業(yè)，這六部新片背后都站著宣發(fā)能力十分突出的上游電影公司。
像上獅文化這家年輕的公司，成立時(shí)間雖然不長，但其操盤項(xiàng)目卻是小有名氣。此前該公司曾參與黑馬影片《愛情神話》的發(fā)行工作以及春節(jié)檔的《奇跡·笨小孩》的出品、發(fā)行工作，此次將繼續(xù)擔(dān)任《神探大戰(zhàn)》的第二出品和發(fā)行方。
老牌發(fā)行公司麥特文化自不必贅述，多年來戰(zhàn)果累累，而新銳頭部公司聯(lián)瑞也將繼續(xù)發(fā)力劇情電影，操盤《人生大事》。除此以外，還有貓眼、阿里兩家互聯(lián)網(wǎng)電影公司，同樣在近年間展現(xiàn)出了不俗宣發(fā)能力。
這些公司的齊聚一堂，勢必會令清明檔的宣發(fā)之爭更加激烈。
宣發(fā)戰(zhàn)火將起
當(dāng)然，現(xiàn)在談清明檔宣發(fā)，多少還是有些著急了。
截至3月2日晚，今年清明檔新片中貓眼、淘票票累計(jì)想看人數(shù)最高的為《人生大事》，想看總?cè)藬?shù)超過24萬人，《一周的朋友》《最后的真相》《被害人》《神探大戰(zhàn)》《你是我的春天》想看人數(shù)依次遞減。
略顯平庸的映前熱度背后，是尚未全面鋪開的營銷動作。
短視頻方面，目前《被害人》《最后的真相》均未開始宣傳動作。而在1月29日官宣定檔后便開始穩(wěn)定更新物料的《一周的朋友》目前在抖音平臺熱度最高，以官抖的402.4w獲贊和16.9w粉絲領(lǐng)跑檔期。
從目前該片發(fā)布的短視頻物料來看，《一周的朋友》主要營銷點(diǎn)在于影片青春校園屬性和趙今麥、林一兩位主演，目前投放類型以影片片段和片場花絮類物料為主。
想看數(shù)據(jù)最高的《人生大事》也在3月1日發(fā)布一則預(yù)告和一組劇照后正式開始密集宣傳動作，以官抖的302w獲贊和11.4w粉絲緊隨其后。
這部影片的賣點(diǎn)同樣非常清晰，一是影片中男主角與小女孩的催淚情感，二是領(lǐng)銜主演的人氣演員朱一龍。
值得一提的是，《人生大事》的這一宣傳模式、節(jié)奏，與去年同期上映的聯(lián)瑞作品《我的姐姐》頗為相似。不過從效果來看，《人生大事》在貓、淘兩平臺的想看日增均落后于《我的姐姐》，在宣傳效果上尚不及《姐姐》。
其他影片方面，《你是我的春天》《神探大戰(zhàn)》由于定檔較晚，目前映前熱度還相對有限，兩部影片的官抖分別獲贊78.5w和16w，粉絲僅在1w左右。短視頻物料的投放也相對常規(guī)。
總得來看，相較于其他檔期，今年清明檔的營銷預(yù)熱動作還是較早的。
一方面是由于清明節(jié)只有三天時(shí)間卻匯集了六部新片，另一方面是由于清明檔新片整體以中小體量為主，映前熱度普遍不高，既無白馬領(lǐng)跑，也缺乏黑馬相的作品，因此勢必會在映前階段展開身位競爭，提前作鋪墊。
眼下，已經(jīng)有心急的影片開始搶跑，試圖爭奪黑馬位置。
在日前《人生大事》發(fā)布新物料的同時(shí)，影片還宣布要分別在3月20日、26日、27日以及4月1日進(jìn)行超前點(diǎn)映，此舉顯然是為了分批次逐步發(fā)酵口碑，避開在清明節(jié)公映當(dāng)日的多片正面沖擊。
這同樣與去年《我的姐姐》的映前布局異曲同工。
而接下來，恐怕還會有更多影片會陸續(xù)開啟新的動作。越是看似平淡的檔期，反而更容易暗流涌動。提檔還是撤檔，以不變應(yīng)萬變還是開辟新的破局途徑，犀牛君會持續(xù)關(guān)注下去。