文|壹覽商業(yè) 布林
編輯|木魚
2018年9月26日，海底撈在香港上市，IPO定價(jià)每股17.8港元。
餐飲業(yè)本就難以出現(xiàn)上市公司，因此行業(yè)龍頭海底撈掛牌之后立馬成為港股市場(chǎng)焦點(diǎn)，市場(chǎng)的瘋狂追捧讓海底撈的股價(jià)一路上揚(yáng)。2021年2月16日，海底撈股價(jià)觸及每股85.78港元的最高點(diǎn)，市值超過4500億港元。
但上市之后，海底撈的所有動(dòng)作都被擺至臺(tái)前。創(chuàng)始人移民、疫情期間“哭窮”和漲價(jià)、不時(shí)出現(xiàn)的食品安全等問題，這些大大小小的負(fù)面都可以被海底撈的業(yè)績(jī)和行業(yè)地位所掩蓋。真正的危機(jī)在于，海底撈在疫情期間瘋狂擴(kuò)張，導(dǎo)致要迅速關(guān)店300家。
海底撈的戰(zhàn)略失誤，加上港股市場(chǎng)的整體回調(diào)，“熱騰騰”的海底撈抵擋不住市場(chǎng)的“冷冰冰”，股價(jià)持續(xù)下跌。截至3月2日，海底撈收盤價(jià)每股17.84港元，已經(jīng)基本回到了3年多之前剛上市時(shí)的起點(diǎn)。
01 海底撈，撈不動(dòng)了
2月21日，海底撈發(fā)出了盈利警告，稱其2021年凈虧損將達(dá)到38億元至45億元之間，虧損的主要原因，一是300余家門店的關(guān)停和業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致了33億元至39億元的虧損，二是由于疫情的反復(fù)給門店經(jīng)營(yíng)帶來了沖擊。
2018年和2019年，算是海底撈的鼎盛時(shí)期，擴(kuò)張快，利潤(rùn)高，但其實(shí)從人均消費(fèi)、整體翻臺(tái)率，同店增長(zhǎng)角度，2019年的海底撈實(shí)際已經(jīng)到了瓶頸期。疫情期間，市場(chǎng)瘋狂將海底撈的股價(jià)推上“科技股龍頭”的水平，張勇也開始了戰(zhàn)略上的冒進(jìn)。
2020年6月，張勇判斷疫情在9月份就結(jié)束，便做出了進(jìn)一步擴(kuò)店的計(jì)劃。截至2021年6月末的12個(gè)月內(nèi)，海底撈凈新增門店623家，在2020年6月末868家門店的基礎(chǔ)上增加了71.77%。其中三線及以下城市凈新增門店344家，占據(jù)新增門店總數(shù)一半以上。
不過張勇顯然低估了疫情的不確定性給門店經(jīng)營(yíng)帶來的影響，也高估了消費(fèi)者，尤其是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在疫情之下的消費(fèi)能力。
他坦言自己盲目自信，對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了。而當(dāng)他意識(shí)到問題的時(shí)候是2021年的1月份，做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份。最終在去年11月5日，海底撈發(fā)出了年底前關(guān)店300家的公告，不過門店總數(shù)還將維持在1300家以上。
如果按照38億元至45億元的年虧損額和1300家門店，均攤下來，2021年海底撈單個(gè)門店的虧損竟高達(dá)292萬(wàn)元至346萬(wàn)元。
02 盲目自信的代價(jià)
2020年4月，海底撈剛恢復(fù)營(yíng)業(yè)不久，一位北京的食客在微博曬出價(jià)格單，讓眾人大吃一驚的是：土豆片一片1.5元、自助小料10元一位、米飯7元一碗、小酥肉直接翻番漲價(jià)至50元。一通收割式的“敗人品”操作直接引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，海底撈立即回應(yīng)稱漲價(jià)是受疫情及成本上漲影響，但整體菜品價(jià)格調(diào)整控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價(jià)，之后也對(duì)部分爭(zhēng)議風(fēng)口上的菜品價(jià)格進(jìn)行了回調(diào)，平息了輿論風(fēng)波。
消費(fèi)者對(duì)海底撈的最大標(biāo)簽是“服務(wù)”，愿意為其極致的服務(wù)付出溢價(jià)，但這部分是附加值，并非剛需。在海底撈的帶動(dòng)下，火鍋行業(yè)的整體服務(wù)水平有了明顯的提高，被“寵壞”了的消費(fèi)者早也習(xí)慣了把好的服務(wù)變成了理所應(yīng)當(dāng)，服務(wù)不再是海底撈的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。被市場(chǎng)瘋狂追捧的海底撈，盲目自信不僅體現(xiàn)在對(duì)疫情形勢(shì)的判斷上，“漲價(jià)”事件也體現(xiàn)了其對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的判斷上也出現(xiàn)了偏差。
當(dāng)然作為上市公司，戰(zhàn)略失誤最大的代價(jià)肯定是“錢”。
2020年疫情爆發(fā)之初，最先做出“哭窮”反應(yīng)的是海底撈、西貝這些餐飲頭部公司。中信建投就分析疫情將給海底撈當(dāng)年造成約50.4億元的營(yíng)收損失和5.8億元的利潤(rùn)損失?！皶?huì)哭的孩子有奶吃”。有上市公司背景做背書的海底撈隨即在2月就從中信銀行和百信銀行獲得了21億元的授信資金。
可事實(shí)上，海底撈就從沒缺過錢。2018年，海底撈IPO獲得融資66.32億元，2020年從銀行借款獲得42.2億元，2021年上半年銀行借款22.23億元，發(fā)行長(zhǎng)期債券獲得38.71億元。2018年末時(shí)，海底撈現(xiàn)金儲(chǔ)備為41.19億元，資產(chǎn)凈額為86.3億元，但到了2021年上半年末現(xiàn)金儲(chǔ)備為35.24億元，資產(chǎn)凈額為102.55億元。
三年多的時(shí)間，海底撈門店數(shù)量增加了242.7%，但在資產(chǎn)凈額上幾乎是原地踏步，甚至經(jīng)過今年下半年的瘋狂關(guān)店后還可能會(huì)倒退。因此股價(jià)回到IPO的水平也是必然，伴隨著市值縮水的還有張勇夫婦的身價(jià)縮水。
03 轉(zhuǎn)攻為守
當(dāng)然海底撈的基本盤目前看來問題不大，關(guān)店300家，也就意味著剩下的1300家門店是盈利或者接近盈利的。但不可否認(rèn)的是，海底撈已經(jīng)失去了開店紅利。
除了服務(wù)，海底撈發(fā)家的另一因素在于薪酬體制，員工愿意為獲得更高的工資付出更多的勞動(dòng)，并且快速擴(kuò)張開新店也讓員工們看到了大量的升職加薪機(jī)會(huì)。本身人員成本就在不斷提升，“關(guān)店潮”更是可能意味著海底撈和員工之間開始了關(guān)系重構(gòu)，這或許才是海底撈本質(zhì)性的“危機(jī)”。
張勇把業(yè)績(jī)下滑最重要的因素歸結(jié)為內(nèi)部管理出現(xiàn)了問題，認(rèn)為過去優(yōu)秀的業(yè)績(jī)掩蓋了管理能力上的缺失。去年11月，海底撈宣布宣布開展“啄木鳥”計(jì)劃，由在海底撈任職了27年的楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé)?！白哪绝B”計(jì)劃的核心內(nèi)容總結(jié)起來就是關(guān)店收縮和重整管理。而就在昨天，楊利娟被提拔為CEO，張勇則退居幕后，繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席及執(zhí)行董事。
雖然張勇錯(cuò)誤判斷了疫情的影響，但從資本角度，疫情也給了海底撈大放異彩的機(jī)會(huì)。隨著股價(jià)的大幅回落，海底撈的融資成本也會(huì)增加，最好的日子宣告過去。
張勇說，海底撈不會(huì)放棄再擴(kuò)張。但顯然，張勇給予楊利娟的任務(wù)是“守業(yè)”。餐飲業(yè)的擴(kuò)張從來都是行業(yè)難題，他可能需要時(shí)間思考清楚下一步的戰(zhàn)略。