文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品公布截至2021年12月31日的2022財(cái)年第二財(cái)季（對應(yīng)自然年2021年第四季度）的業(yè)績。
這份財(cái)報(bào)傳遞出兩個(gè)信號：
名創(chuàng)優(yōu)品的門店擴(kuò)張招術(shù)不靈了。創(chuàng)始人葉國富曾經(jīng)定下的萬店KPI，在2022年到來之前只完成了50%。截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球共有5045家門店，其中中國有3168家，海外有1877家。但縱觀以往財(cái)報(bào)，往年門店凈增數(shù)量最多的就是Q2，只是2022年的Q2共新增174家門店，表現(xiàn)略差，不如過去三個(gè)財(cái)年同期的表現(xiàn)。
上市之后，名創(chuàng)優(yōu)品試圖撕掉過去低價(jià)的標(biāo)簽，選擇“變潮”。但一個(gè)潮玩品牌TOPTOY似乎還不足以撐起葉國富的“討好年輕人”的新故事。截至2021年底，TOPTOY門店數(shù)累計(jì)達(dá)89家，營收占比不到5%。
老故事不香了，過去一年，名創(chuàng)優(yōu)品和葉國富似乎都在向外界展示，名創(chuàng)優(yōu)品要怎么變年輕。葉國富在內(nèi)部發(fā)起了針對年輕消費(fèi)者的“X戰(zhàn)略”，試圖繼續(xù)孵化下一個(gè)TOPTOY。連葉國富自己的領(lǐng)帶西裝，都換成了潮牌白T和Lululemon慢跑褲。
但這份財(cái)報(bào)一出，二級市場給出了“評價(jià)”——股價(jià)跌至8.78美元，市值跌至26.69億美元，距交易首日的63億美元，跌去57.6%。當(dāng)離市場預(yù)期越來越遠(yuǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品需要講述一個(gè)更動人的新故事。
步伐放緩，萬店KPI未完成
分析名創(chuàng)優(yōu)品，必得提它的開店策略，葉國富在2017年時(shí)提出了“百國千億萬店”計(jì)劃，即到2019年進(jìn)駐100個(gè)國家和地區(qū)，開設(shè)1萬家門店，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收1千億。
到了2019年，期限到了，目標(biāo)沒完成，于是，葉國富把時(shí)間表延期到2022年。眼看來到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品的“萬店”KPI剛完成了一半。其財(cái)報(bào)公布，截至2021年年底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球共有5045家門店，其中，國內(nèi)門店數(shù)3168家，單季凈增133家；海外店鋪數(shù)量1877家，單季凈增41家。
圖源 / 國元證券
受疫情影響，從2020財(cái)年Q3開始，名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度開始放緩，2020財(cái)年一度出現(xiàn)過三季度僅凈增12家門店和四季度不增反減一家門店的情況。
2021財(cái)年，情況有所好轉(zhuǎn)，但“元?dú)狻睕]有完全恢復(fù)，每季度增加的門店數(shù)均低于2019財(cái)年。2022財(cái)年依然如此，以往年凈增門店數(shù)最多的Q2財(cái)季來比，2022財(cái)年Q2，名創(chuàng)優(yōu)品新增門店174家，低于2021財(cái)年Q2新增的184家、2020財(cái)年Q2新增的298家和2019財(cái)年Q2新增的281家。
拖慢節(jié)奏的是海外市場。2019財(cái)年，國內(nèi)新增門店152家，海外新增門店395家；2020財(cái)年，國內(nèi)新增門店149家，海外新增門店160家；2021財(cái)年，國內(nèi)新增門店306家，海外新增門店131家。
“這或許與名創(chuàng)優(yōu)品在海外，自營比例略高有關(guān)，而在中國市場，其目前只有5家直營，其余全為加盟店。”消費(fèi)賽道投資人肖鳴稱，名創(chuàng)優(yōu)品在海外開的多是自營門店，是為了跑通模型、打造當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿門店，以吸引加盟商，但受地域、文化、政策法規(guī)等影響，非常考驗(yàn)異地管理、控貨運(yùn)輸?shù)饶芰?，開店速度減慢在情理之中。
名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的開店情況是從2021財(cái)年開始恢復(fù)的，同時(shí)也可以看到它在策略上更加下沉了。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020財(cái)年，其接近七成的新店開在三線及以下城市，2021財(cái)年，在國內(nèi)凈增的306家中，超過六成布局在三線及以下城市。
根據(jù)國元證券計(jì)算的名創(chuàng)優(yōu)品單店模型，相對于一線城市，二線和三線城市的租金、人工等成本較低，門店利潤率高、回本周期短，吸引了不少加盟商。
圖源 / 國元證券經(jīng)紀(jì)
葉國富今年年初對《晚點(diǎn)LatePost》表示，目前國內(nèi)共有850個(gè)加盟商，經(jīng)營超過3000家門店，平均每個(gè)加盟商開3.5個(gè)店。
然而，名創(chuàng)優(yōu)品的“類直營加盟模式”也存在風(fēng)險(xiǎn)。肖鳴提到，隨著名創(chuàng)優(yōu)品開店數(shù)量漸趨飽和，人流量分散，對于低單價(jià)和低毛利的名創(chuàng)優(yōu)品而言，不僅產(chǎn)品提高溢價(jià)的可能性低，單店盈利也會越來越難。
2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入同比下降19.8％，2021財(cái)年，單店收入有所提升，最新一財(cái)季，單店收入同比下降7.4%。
“名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)開店，在優(yōu)勝劣汰的過程中，會犧牲一部分加盟商的利益?！卑俾?lián)智庫創(chuàng)始人莊帥分析，名創(chuàng)優(yōu)品本身產(chǎn)品客單值較低、不是易耗品，復(fù)購率沒有那么高。如果門店的密集程度太高，會擠占經(jīng)營能力差、地理位置不太好、服務(wù)能力差的加盟商的利益。
“名創(chuàng)優(yōu)品的模式?jīng)Q定它必須持續(xù)開店?！甭?lián)商網(wǎng)高級顧問王國平持不同觀點(diǎn)。他認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品盈利的特點(diǎn)是通過做輕模式、做大規(guī)模實(shí)現(xiàn)營收增長，簡單說就是門店越多，越賺錢，“犧牲”的是單品高毛利或單店盈利?！颁N售基數(shù)大到一定程度，哪怕單店只賺幾毛錢，總量都大到驚人。同時(shí)，門店越多，后臺成本分?jǐn)偟絾蔚暝缴?，利潤反而能做出來?！?/p>
國內(nèi)10元店“恢復(fù)中”，國外“10美元店”能跑通？
疫情令不少線下業(yè)態(tài)反復(fù)經(jīng)歷大考，名創(chuàng)優(yōu)品也是一樣。
一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品的收入增長是伴隨門店擴(kuò)張的，當(dāng)開店的速度放緩，尤其是海外門店擴(kuò)張速度放緩，營收和利潤都將受到挑戰(zhàn)。
整個(gè)2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收相比上一個(gè)財(cái)年微增1%，主要是因?yàn)閲H業(yè)務(wù)拖累了整體表現(xiàn)。2021財(cái)年，其國際業(yè)務(wù)收入為17.80億元，同比下降39.3%。
從2022財(cái)年開始，伴隨名創(chuàng)優(yōu)品逐步恢復(fù)開店速度，其營收情況也有所恢復(fù)。2022財(cái)年Q2，名創(chuàng)優(yōu)品整體營收27.73億元，其中，國內(nèi)業(yè)務(wù)收入為20.56億元，同比增長12%，國際業(yè)務(wù)收入為7.17億元，同比增長54.9%。
疫情期間，根據(jù)財(cái)報(bào)解釋，由于國際業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)下降，一度拖累了整體毛利率。名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年的毛利率下滑至26.8%，低于2020財(cái)年的30.4%。隨著國際業(yè)務(wù)回暖，名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年Q2的毛利潤同比增長34.2%至8.63億元，毛利率回漲至31.1%。
制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
2022財(cái)年開始，疫情的影響逐漸消散，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營利潤和調(diào)整后凈利潤雙雙迎來高點(diǎn)。其中，2022財(cái)年Q2經(jīng)營利潤為2.55億元，同比扭虧為盈；調(diào)整后凈利潤2.144億元，同比增長155.4%。
不過，根據(jù)國元證券的數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品與行業(yè)可比公司相比，毛利率偏低，2021年排名倒數(shù)第一。
圖源 / 國元證券
毛利并不高的名創(chuàng)優(yōu)品，到海外市場換了一種打法，主攻的是10美元價(jià)格帶，遠(yuǎn)離了它在中國的極致的平價(jià)經(jīng)營模式。
莊帥指出，已經(jīng)上市的1美元店“Dollar Tree”，是名創(chuàng)優(yōu)品很大的競爭對手，名創(chuàng)優(yōu)品要打10美元的價(jià)格帶，商品質(zhì)量和創(chuàng)新能力都要高出競爭對手很多才行?！懊绹蠨ollar General和Dollar Tree等1美元店，還有Five Below等5美元店，10美元店能不能成功，還有待觀察?！毙Q說。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商專業(yè)教授崔麗麗稱，要看名創(chuàng)主攻10美元賣的是什么商品，如果品質(zhì)和設(shè)計(jì)方面與更低價(jià)商店沒有更多差異，那么顯然沒有什么競爭力。
線下門店毛利率低、開店情況還有待恢復(fù)，“萬店計(jì)劃”受阻的名創(chuàng)優(yōu)品，從2020年開始，寄希望于線上，通過官方小程序和第三方電商平臺，與線下店鋪渠道互補(bǔ)。另外，天眼查顯示，名創(chuàng)優(yōu)品還于2021年6月25日成立跨境電商公司。
但名創(chuàng)優(yōu)品的線上業(yè)務(wù)，最新進(jìn)展如何還未知。2022財(cái)年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品電子商務(wù)收入同比增長58.0%，2022財(cái)年Q2，名創(chuàng)優(yōu)品并未公布相關(guān)數(shù)據(jù)。
討好年輕人，TOPTOY能堪當(dāng)大任嗎？
原本受到重視的線上業(yè)務(wù)和出海業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，上市后，葉國富把目光轉(zhuǎn)向了年輕人群體。
今年年初，他在過去“三高三低”（高顏值、高品質(zhì)、高效率；低成本、低毛利、低價(jià)格）的基礎(chǔ)上，提煉出了新“三好”（好看、好用、好玩）。“好玩”主要針對的是名創(chuàng)優(yōu)品上市不久后新講的潮玩故事TOPTOY。
不過，作為線上業(yè)務(wù)之外的另一條增長線，TOPTOY最新一季并沒有帶來好消息，開店速度和收入貢獻(xiàn)度都不太樂觀。
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月底，TOPTOY的門店數(shù)為72家，季度凈增39家門店，截至2021年12月底，速度進(jìn)一步下降，TOPTOY門店數(shù)累計(jì)89家，季度凈增17家。
名創(chuàng)優(yōu)品2021年年底的門店數(shù)據(jù)；來源 / 名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)
從收入占比來看，2022財(cái)年Q1，TOPTOY的收入達(dá)1.09億，占整體收入的4.1%，到了Q2，TOPTOY的收入達(dá)1.31億，占整體收入的4.7%，幾乎沒有變化。
名創(chuàng)優(yōu)品要用用IP盲盒，搶占Z世代年輕消費(fèi)用戶的心智，如葉國富所說，“如今的產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性價(jià)比，感動不了90后的消費(fèi)者”。但尚在發(fā)展初期TOPTOY，還需解決不少難題。
首先，競爭已經(jīng)白熱化，晚入場的TOPTOY要盡快搶占市場，同時(shí)，模式?jīng)Q定它需要投入更多市場費(fèi)用。
開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察到，在TOPTOY開店的城市中，其與另一位潮玩玩家泡泡瑪特的門店，往往相隔不遠(yuǎn)，大有面對面競爭之勢。但是從泡泡瑪特的財(cái)報(bào)可以看出，其發(fā)現(xiàn)一線城市用戶對盲盒的興趣度在減少，從而選擇在下沉市場開新店。
潮玩賽道創(chuàng)業(yè)者阿白告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，TOPTOY集合店的優(yōu)勢在于延續(xù)了名創(chuàng)優(yōu)品的開店、選址和運(yùn)營能力，或許可以依靠自身已經(jīng)在下沉市場的點(diǎn)位爭搶一部分用戶，但泡泡瑪特的機(jī)器人商店布局較早，目前門店數(shù)量多、整體效率高，TOPTOY去年剛剛布局機(jī)器人商店，關(guān)鍵還要掌握節(jié)奏，不要拖累利潤。
莊帥也稱，相比泡泡瑪特，TOPTOY是將自己作為一個(gè)渠道，用平臺模式銷售成熟的IP聯(lián)名產(chǎn)品，這種模式可以快速跑出規(guī)模，但需要更多的資金投入和市場宣傳。
從2022財(cái)年開始，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售和分銷費(fèi)用（不包括股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用）就大幅增長。2022財(cái)年Q1為3.23億元，同比增長40%；2022財(cái)年Q2為3.71億元，同比增長21%。
名創(chuàng)優(yōu)品在這一季財(cái)報(bào)中稱，銷售和費(fèi)用的增加，是因?yàn)楣纠^續(xù)加強(qiáng)TOPTOY品牌知名度，及IP產(chǎn)品相關(guān)的許可費(fèi)用增加。
其次，對手已經(jīng)跑在前面，TOPTOY急需解決“產(chǎn)品線過窄、自有IP乏力”的問題。
阿白認(rèn)為，相比市占率，TOPTOY更為急迫的挑戰(zhàn)是，聯(lián)名IP占比過高，自有IP還未出圈?！癟OPTOY在IP的研發(fā)速度和多樣性上依舊有所欠缺，這意味著，到發(fā)展后期，用戶沒有太高忠誠度，易被其他品牌分流?！?/p>
另外，經(jīng)過市場沉淀，現(xiàn)在的潮玩企業(yè)都在努力“去盲盒”化，泡泡瑪特發(fā)布高端版MEGA系列的大娃，52TOYS也在開發(fā)“收藏玩具”。“TOPTOY雖然也有盲盒之外的其它品類和生產(chǎn)線，但并沒有進(jìn)行擴(kuò)張和量產(chǎn)?！卑追Q。
總的來看，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績開始恢復(fù)，但二級市場對它的表現(xiàn)似乎并不滿意。最新的2022財(cái)年第二財(cái)季發(fā)布后，截至發(fā)稿，其股價(jià)已經(jīng)跌至8.78美元/股，較IPO發(fā)行價(jià)（20美元）下跌56%，市值跌至26.69億美元。
在線上、出海、潮玩之外，名創(chuàng)優(yōu)品需要講點(diǎn)更新的故事。
*題圖來源于@名創(chuàng)優(yōu)品。
*應(yīng)受訪者要求，文中肖鳴、阿白為化名。
*開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）