文|胖鯨頭條
近年來，伴隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化及“就地過年”等來自疫情的影響，預(yù)制菜早已坦然登上國人的年夜飯餐桌，以方便快捷、外觀“上得廳堂”、口感尚佳等優(yōu)勢得以占據(jù)C位。預(yù)制菜之風(fēng)何時(shí)吹起已不可知，只知這陣風(fēng)已向四面八方鋪陳開來，覆蓋多個(gè)用餐場景。與之一并興起的，是整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)。
而在一片喧鬧的預(yù)制菜市場當(dāng)中，鍋圈食匯的存在算得上脫穎而出，亦可謂“突?！?。矛盾的起點(diǎn)在于，這家自2017年以“專注火鍋燒烤食材”為口號起家的企業(yè)，近期開始在預(yù)制菜領(lǐng)域發(fā)力，并將自身產(chǎn)品覆蓋消費(fèi)場景總結(jié)為“在家吃飯”。
借這一定位，鍋圈不但保留原本深耕已久的火鍋燒烤食材領(lǐng)域，一舉將預(yù)制菜納入自身輻射范圍，并觸角伸至飲品、小吃、零食、調(diào)味料、生鮮、家庭食材等多個(gè)品類，同時(shí)持續(xù)打破線上線下場景覆蓋及B端、C端供應(yīng)壁壘。
縱觀鍋圈的發(fā)展，既因不斷擴(kuò)張門店、打破自身邊界、屢獲資本青睞等備受外界矚目，也因此得到不少質(zhì)疑其營收能力、指出加盟風(fēng)險(xiǎn)等負(fù)面聲音。這一切都讓鍋圈成為研究新型餐飲企業(yè)的絕佳樣本。
“斜杠企業(yè)”的養(yǎng)成：被風(fēng)口“推著走”的鍋圈
2015年，鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司成立。到2017年，鍋圈食匯首家實(shí)體店開業(yè)，一年內(nèi)，門店總數(shù)達(dá)100家。
在短短的幾年間，鍋圈開始飛速擴(kuò)張。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，其門店總數(shù)已經(jīng)突破8000家，覆蓋范圍包括24個(gè)省及3個(gè)直轄市，服務(wù)顧客累計(jì)達(dá)3.6億人次。
在擴(kuò)張的同時(shí)，鍋圈的自定義范圍也在不斷擴(kuò)大。2017年，鍋圈以火鍋燒烤食材作為切入點(diǎn)，打出“一人在家也可以吃火鍋”的口號。但實(shí)際上，直到2020年，鍋圈的發(fā)展都處于相對不溫不火的狀態(tài)。
這與整個(gè)火鍋燒烤賽道的特性有關(guān)。一直以來，火鍋燒烤所對應(yīng)的更多是實(shí)體店的聚餐場景，滿足消費(fèi)者對于飲食及社交的雙重需求。直到2020年，在疫情的影響下，此類產(chǎn)品的C端銷售開始大幅提升。
回憶疫情初次開始緊張時(shí)期，火鍋、燒烤、奶茶等食品一度成為“最讓人想念”美食榜單上的常駐選項(xiàng)。也正是在這段時(shí)間里，鍋圈新增門店超3000家。
但鍋圈的野心明顯并不止步于此。一方面，火鍋燒烤賽道實(shí)在過于狹窄，無論是出于自身發(fā)展需求，還是面向投資人所描述的“發(fā)展前景及空間”，都無法滿足；另一方面，火鍋燒烤品類在疫情有所緩和甚至逐漸常態(tài)化的情況下，更占據(jù)優(yōu)勢的仍是實(shí)體店。
同時(shí)，從鍋圈的相關(guān)品類產(chǎn)品來看，其相對滿足的是“大眾化”的火鍋，對于地域性的火鍋需求尚無法徹底覆蓋。而大眾化對應(yīng)的則是“低門檻”，相繼迎來的是整個(gè)賽道的擁擠與競爭。
在接下來的持續(xù)擴(kuò)張中，鍋圈逐漸瞄準(zhǔn)了方便自熱、生鮮、社區(qū)團(tuán)購、鹵味及預(yù)制菜等領(lǐng)域。當(dāng)下，鍋圈掛在官網(wǎng)上的簡介是：“國內(nèi)知名的火鍋燒烤食材品牌，以火鍋燒烤食材為主，涵蓋方便自加熱、中餐預(yù)制菜、生鮮、凈菜、飲品、小吃、休閑零食、調(diào)味品、火鍋器具、燒烤器具、當(dāng)?shù)靥厣巢牡榷鄠€(gè)家庭食材品類，并逐步向家庭餐桌邁進(jìn)，旨在成為全球最大的家庭食材食品企業(yè)?！?/p>
或許是認(rèn)識到自身“斜杠企業(yè)”的身份略為復(fù)雜，鍋圈干脆提出了一個(gè)籠統(tǒng)的概念——“在家吃飯”，將自身囫圇納入其中。在鍋圈聯(lián)合沙利文共同發(fā)布的《2021年“在家吃飯”行業(yè)發(fā)展白皮書》中，其將自身定位為“在家吃飯”賽道領(lǐng)跑者。
不得不說，這一說法看似有些簡單粗暴，但卻著實(shí)有效。畢竟無論在家吃什么，統(tǒng)稱為“飯”總歸不會出錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，至2020年，中國“在家吃飯”市場規(guī)模達(dá)29238億元，復(fù)合增長率為13.3%，白皮書預(yù)測2025年這一市場規(guī)?？缮?5529億元。
所謂“在家吃飯”賽道的優(yōu)勢與爭議
“在家吃飯”賽道的提出，實(shí)際上代表著鍋圈在領(lǐng)域覆蓋方面的野心。而想要撐得起這一賽道，鍋圈需要具備的優(yōu)勢勢必需要多元。
很多情況下，優(yōu)勢與爭議之間的界限只有一線之隔。但這一點(diǎn)在鍋圈身上的體現(xiàn)可能過于明顯。按照鍋圈在自家官網(wǎng)上重點(diǎn)突出的內(nèi)容來一一對應(yīng)，可以體會到二者之間的快速轉(zhuǎn)化。
需要簡單加以說明的一點(diǎn)在于，從鍋圈的擴(kuò)張速度當(dāng)中就可以看到，其所采取的是加盟模式。這將成為以下比較的重要依據(jù)。
在鍋圈官網(wǎng)首頁，其首要重點(diǎn)在于全國超8000家門店。在對應(yīng)的加盟護(hù)航服務(wù)中，鍋圈如此表述：“嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域保護(hù)政策，規(guī)范區(qū)域開店”。但按照鍋圈當(dāng)下的擴(kuò)張速度，加盟商之間的“對線”或無可避免。
其次，鍋圈在供應(yīng)鏈端亦有較為全面的布局。從上游來看，鍋圈已整合600+家上游ODM和OEM工廠，其中31家為上市公司；在上海、成都等地建立了6個(gè)食材研發(fā)中心，整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)品控團(tuán)隊(duì)共約300人，目前超過600種SKU。同時(shí)，其斥資建立了17個(gè)現(xiàn)代化中心倉、30多個(gè)分倉冷配物流網(wǎng)絡(luò)、1000多個(gè)冷凍前置倉，以搭建用于連接門店及工廠之間的物流體系。
在下游零售端，鍋圈不斷打破線上線下渠道之間的壁壘。目前，其所能覆蓋的渠道除了線下實(shí)體門店外，還包括京東、天貓、拼多多、微信小程序、美團(tuán)、餓了么、官方APP及直播等線上方式。即使是在線下實(shí)體店場景中，基于微信生態(tài)及自有APP的推廣亦未停止。
從上述情況來看，鍋圈實(shí)際上搭建了一整個(gè)自有生態(tài)。這一方面有利于其加強(qiáng)供應(yīng)鏈實(shí)力，為現(xiàn)有業(yè)務(wù)夯實(shí)基礎(chǔ)，另一方面則為其此后復(fù)刻火鍋燒烤品類的成功，將觸角伸至全品類，擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)邊界提供保障。
但同時(shí)，鍋圈在供應(yīng)鏈端不加節(jié)制的擴(kuò)張，并非沒有隱患。本身在持續(xù)不斷的自我定位更新過程中，其市場教育始終處于落后一步的狀態(tài)，外界對于鍋圈仍貼有“火鍋燒烤食材”這一標(biāo)簽，品牌定位的不明確及外界認(rèn)知的模糊在其多品類擴(kuò)張中被進(jìn)一步放大。當(dāng)無邊界成為口號，護(hù)城河的打造亦處于無效狀態(tài)。
而渠道端的擴(kuò)張更多影響的是加盟商的利益。此前，鍋圈入駐物美超市開啟“店中店”模式，系其擴(kuò)展渠道的另一舉措。據(jù)媒體報(bào)道，部分加盟商表示，該模式下食材價(jià)格嚴(yán)重壓低，壓縮了自身利益，同時(shí)加劇了競爭。
鍋圈此前一切成果的取得，離不開資本的加持。據(jù)企查查資料顯示，2019年8月，獲不惑創(chuàng)投4500萬元人民幣A輪投資；2019年10月，獲三全食品5000萬元人民幣A+輪投資。2020年2月，獲嘉御基金、IDG資本、不惑創(chuàng)投5000萬美元B輪投資。2020年7月，獲嘉御基金、啟承資本、IDG資本、不惑創(chuàng)投6000萬美元C輪投資。2021年3月獲招銀國際、天圖投資3億美元的D輪投資。2021年8月獲茅臺建信基金、物美D輪投資。
在上述投融資記錄當(dāng)中，最為引發(fā)外界關(guān)注的系物美的D輪投資。關(guān)注點(diǎn)不在于金額大小，而在于物美本身的特殊性。自2021年以來，鍋圈不僅于物美超市當(dāng)中開啟“店中店”，同時(shí)采用物美旗下數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)多點(diǎn)提供的服務(wù)。
在此之前，鍋圈本身所搭建的云信息中心就已經(jīng)承擔(dān)著“時(shí)動態(tài)盤點(diǎn)、數(shù)據(jù)交換、智能補(bǔ)貨、供應(yīng)商協(xié)同等系統(tǒng)功能”，此次合作，則有利于鍋圈進(jìn)一步完善自身的數(shù)字化布局。
當(dāng)盈利關(guān)擺在眼前，鍋圈的破局與挑戰(zhàn)
數(shù)據(jù)顯示，鍋圈“2020年?duì)I業(yè)收入30.61億元，營業(yè)利潤1049.83萬元，營業(yè)利潤率為0.34%，凈利潤為656.71萬元，凈利潤率為0.21%；2021年一季度，營業(yè)收入9.92億元，營業(yè)利潤虧損4561萬元，凈利潤虧損4549萬元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的流量現(xiàn)金凈額虧損9647萬元。”
上述數(shù)據(jù)實(shí)際上展現(xiàn)了加盟模式帶來的固有局面：高營收，低利潤。這也將成為鍋圈在之后發(fā)展過程中始終要面對的重要問題。
此外，在鍋圈將自身從專注火鍋燒烤食材變成多品類的“斜杠企業(yè)”的整個(gè)過程中，其是否單純只是追逐風(fēng)口，為資本所推，還是自有前瞻性，都已不再重要。核心的問題在于，鍋圈現(xiàn)在將自身定位放在“在家吃飯”這樣一個(gè)寬泛的賽道當(dāng)中，其之后的破局之路在哪里，想要破局，又有怎樣的挑戰(zhàn)在前方等待。
而鍋圈給出的觸達(dá)路徑，早已在此前向外界有所宣告。近期，鍋圈官方向表示：“將以全國萬家門店為支點(diǎn)，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，開始賦能B端，對小餐飲開放‘燒烤食材、預(yù)制菜食材’供應(yīng)鏈，‘無廚房、無廚師、無庫存’，輕松開店，簡單掙錢！”
B端供應(yīng)的優(yōu)勢很明顯：將此前的門店當(dāng)作小型前置倉，在供應(yīng)餐廳的同時(shí)，解決加盟商的盈利問題，最終幫助鍋圈拓寬市場。當(dāng)加盟商前期開店成本相對固定，開拓B端市場已無需增加額外成本。
在這個(gè)過程當(dāng)中，鍋圈實(shí)際上是將自身定位為了供應(yīng)鏈平臺角色。加上之前對于社區(qū)團(tuán)購的打通及線下門店的堅(jiān)持?jǐn)U張，實(shí)現(xiàn)B端與C端的雙重把握。而此前提到的產(chǎn)業(yè)鏈上下游搭建及8000多家門店的覆蓋則是其成為食材供應(yīng)鏈平臺一角的最大底氣來源。
資料顯示，鍋圈門店主要集中在新一線及三四線城市，在這些城市當(dāng)中，消費(fèi)者及小型餐飲企業(yè)往往有以下特征：前者對于產(chǎn)品有較高要求，例如品質(zhì)化、品牌化；而后者往往尚處在與消費(fèi)者需求相悖的狀態(tài)，相對較為分散且質(zhì)量參差不齊。
這給了鍋圈實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定食材供應(yīng)鏈輸出的環(huán)境，且上述城市相對競爭壓力較小，成本較低，有利于鍋圈逐漸完成多品類復(fù)刻。
當(dāng)然，鍋圈并非毫無壓力。當(dāng)其作為“食材供應(yīng)鏈平臺”這一定位來審視整個(gè)市場，其面對的早已是無數(shù)競爭對手。B端市場固然龐大，但想要從中獲利，并沒有想象中那般輕松。僅2020年，就有14家生鮮供應(yīng)鏈獲得千萬、上億級的投融資。
除外界競爭外，就鍋圈自身來說，挑戰(zhàn)亦存在。當(dāng)下，鍋圈雖已致力于突破自身邊界，實(shí)現(xiàn)全品類式覆蓋，但最為熟練的賽道仍是火鍋燒烤。以上述兩個(gè)品類為例，除已有的連鎖品牌門店外，一些傳統(tǒng)小型的門店難以整合，統(tǒng)一使用某一固定供應(yīng)鏈產(chǎn)品，同時(shí)小型餐飲門店的穩(wěn)定性較差。而上述品類更是眾多其他餐飲業(yè)態(tài)內(nèi)品類的縮影。
總的來說，鍋圈的發(fā)展實(shí)際上反映著整個(gè)行業(yè)在內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈及外部消費(fèi)需求雙重變化下的一場變革。在追逐風(fēng)口的過程中，鍋圈逐漸形成了自有品牌定位及生態(tài)圈。盡管當(dāng)下尚處于發(fā)展初期，或無法撐得起“近20億美元”的估值，但其此后的發(fā)展仍值得期待。