文|DataEye研究院
出海，必然是2022游戲行業(yè)的核心主題。
行業(yè)已經(jīng)從“不出海，就出局”演化成“不出海，就出殯”了——緊迫感從未如此之強(qiáng)。
中國(guó)手游最新的出海態(tài)勢(shì)如何？有哪些中小廠商、中小項(xiàng)目組必須重視的點(diǎn)？必須邁過(guò)的坑？
DataEye研究院今天聊聊出海這件事。
一、近年手游出海呈現(xiàn)三大特點(diǎn)
DataEye研究院認(rèn)為，2022年中國(guó)手游必然開(kāi)啟“全面航海時(shí)代”。不同于以往的出海態(tài)勢(shì)，這里的關(guān)鍵詞是“全面”。
這是因?yàn)?021下半年以來(lái)，三大新趨勢(shì)愈發(fā)明顯：
一是大范圍、全面性出海。就是不論是大中小游戲公司都非常有緊迫感，其中有大量中小公司其實(shí)本身沒(méi)有什么出海的經(jīng)驗(yàn)，終于開(kāi)始下決心、下狠心了。這就導(dǎo)致一個(gè)新情況：出海游戲公司中，有大量中小玩家。
此外，DataEye研究院了解到，如騰訊、網(wǎng)易等巨頭，也出現(xiàn)了全面面向海外立項(xiàng)的情況。這些項(xiàng)目不一定是大作，也有中小項(xiàng)目組的輕裝簡(jiǎn)行。
二是避開(kāi)成熟市場(chǎng)，挖掘潛力賽道。海外主流市場(chǎng)其實(shí)也非常飽和，以下這組數(shù)據(jù)是自研手游的海外收入，2021年8月以來(lái)并沒(méi)有太大變化。在這種情況下，2022年，游戲公司、項(xiàng)目組都想找到海外沒(méi)被挖掘的細(xì)分市場(chǎng)、潛力賽道，見(jiàn)縫插針，避開(kāi)那些已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)手游產(chǎn)業(yè)研究院&伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
三是完全針對(duì)海外市場(chǎng)立項(xiàng)、研發(fā)產(chǎn)品，而不再是過(guò)去的成熟產(chǎn)品、成熟模式在國(guó)內(nèi)落地之后，才走向海外。比如，吉比特（雷霆游戲）就只有面向全球的題材才可以立項(xiàng)，并且是強(qiáng)制要求。
2022手游行業(yè)的“全面航海時(shí)代”，對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。
二、認(rèn)知！認(rèn)知！認(rèn)知！認(rèn)知變得至關(guān)重要
全球化即本地化（Globalization is Localization）。
但是本地化的側(cè)重點(diǎn)，發(fā)生了變化。
過(guò)去的本地化，本質(zhì)是拼產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣，做得比競(jìng)品更好一點(diǎn)、投入更多一點(diǎn)、更貼近本地用戶一點(diǎn)，大概率能成功。但是近兩年出海不同，一個(gè)新趨勢(shì)就是：更拼認(rèn)知，特別對(duì)于那些出海經(jīng)驗(yàn)不多的中小公司、中小項(xiàng)目組更是如此。
產(chǎn)生這一變化的原因包括：
國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)不能照搬，而海外具體市場(chǎng)、具體賽道、具體用戶的信息情報(bào)，又非常有限、非常碎片。
海外市場(chǎng)的本地團(tuán)隊(duì)，基本被頭部大廠搶占，遲到的玩家分不到一杯羹，只能靠自己。
大賽道的大DAU產(chǎn)品，在歐美日韓等成熟市場(chǎng)難再出現(xiàn)，但是面向特定群體立項(xiàng)，仍有一些機(jī)會(huì)；經(jīng)典主流的玩法（如MMO、吃雞、SLG）在海外難有大機(jī)會(huì)，但融合性玩法卻在持續(xù)誕生新爆款。
例如：頭部的如三七互娛的《Puzzles&Survival》融合了三消和SLG，久居出海暢銷榜。中小廠的如《Join Clash 3D》、《High Heels》融合了跑酷、對(duì)抗、策略性等元素，占據(jù)2021上半年下載榜前列，其中《Join Clash 3D》主要下載量來(lái)自出海較冷門的印度市場(chǎng)。（易觀）
2022出海，更拼認(rèn)知。所謂的認(rèn)知，包括：
對(duì)于出海國(guó)特定圈層用戶的認(rèn)知
對(duì)于賽道容量、競(jìng)爭(zhēng)格局的認(rèn)知
對(duì)于創(chuàng)新玩法、融合玩法可行性的認(rèn)知、研判
對(duì)于本地化運(yùn)營(yíng)、推廣的認(rèn)知等等
在游戲廠商全面出海的態(tài)勢(shì)下，認(rèn)知這兩個(gè)字變得尤為重要，誰(shuí)能更快、更準(zhǔn)地找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能“少交學(xué)費(fèi)、少繳智商稅”。
三、中小廠商常見(jiàn)的出海巨坑：認(rèn)知≠情報(bào)
認(rèn)知，依托于情報(bào)，但不僅限于情報(bào)，而是基于情報(bào)的觀點(diǎn)和研判。這有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)往往被忽視：
情報(bào)必須全面、客觀、權(quán)威、數(shù)據(jù)化，排除拍腦袋、憑經(jīng)驗(yàn)、“我覺(jué)得”的因素；
認(rèn)知往往來(lái)源于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，是系統(tǒng)化的研究結(jié)果，是“體”；目前大多從業(yè)者往往依賴媒體報(bào)道、文章信息、令人印象深刻的畫面，這都是碎片化、具體的事件的呈現(xiàn)，是“點(diǎn)”。顯然，系統(tǒng)化的研究結(jié)果更能有助于全盤把握現(xiàn)狀，更具商業(yè)參考價(jià)值。
以國(guó)人熟知的仙俠題材游戲?yàn)槔?/p>
仙俠題材游戲，在國(guó)內(nèi)幾乎到了三分之一的市場(chǎng)份額。但是，一個(gè)奇特的現(xiàn)象是：出海到文化相近的日韓市場(chǎng)，卻幾乎全軍覆沒(méi)。而出海到港、澳、臺(tái)、新、馬成績(jī)卻不錯(cuò)。
如果只是找情報(bào)、翻數(shù)據(jù)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這些新聞：某古裝仙俠劇在日韓收視率較高、某古裝仙俠劇被日韓翻拍。進(jìn)而，你可能得出“日韓市場(chǎng)仙俠題材有潛力、是藍(lán)?！钡慕Y(jié)論；
但如果稍加研究，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：
從歷史文化變革來(lái)看：
仙俠題材的根源是道教思想，而道教思想中的“無(wú)為”不利于封建統(tǒng)治，修真/ 仙俠中的“封神登仙、提升階層”的思想，對(duì)封建集權(quán)統(tǒng)治也是一種挑戰(zhàn)。因此道教思想一直被日韓官方“拒之門外”。中國(guó)“儒釋道融合”是較為特別的情況。
從近現(xiàn)代日韓文化來(lái)看：
日本因?yàn)槎?zhàn)后出現(xiàn)嬰兒潮，漫畫產(chǎn)業(yè)爆發(fā)進(jìn)而誕生出 ACG 產(chǎn)業(yè)，受眾是中小學(xué)生、高中生，因此美萌娘、戀愛(ài)、魔法是主要元素。
韓國(guó)是因?yàn)榻鸫笾锌偨y(tǒng)就任后正式提出“文化立國(guó)”戰(zhàn)略， 導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)工業(yè)化發(fā)達(dá)、商業(yè)化屬性嚴(yán)重，其結(jié)果就是受美國(guó)、日本影響的流行文化較成熟、發(fā)達(dá)。此外，韓國(guó)的仙神文化是“薩滿教”，是巫神而非仙神。這都與國(guó)內(nèi)文化有巨大差異。
——稍微體系化、深度地研究后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：日韓市場(chǎng)仙俠題材沒(méi)有足夠文化土壤，仙神文化差異較大，潛在用戶較少。這一結(jié)論與單靠新聞、數(shù)據(jù)得出的，完全相反！
在成本有限、搶抓潛力市場(chǎng)的2022，少踩坑≈多賺錢。
四、幾點(diǎn)建議
再次強(qiáng)調(diào)：2022出海，更拼認(rèn)知。
這一看似簡(jiǎn)單研判的背后，是“確定性”的難題，即如何找到?jīng)Q定產(chǎn)品、營(yíng)銷成敗的客觀規(guī)律，順應(yīng)規(guī)律提升成功率。
為此，DataEye研究院建議：
①高度重視市場(chǎng)研究、用戶研究，找到典型用戶畫像，以及他們主要的活躍平臺(tái)。
②尋找潛在需求背后的沖突點(diǎn)。
③探索相對(duì)藍(lán)海的新玩法，或者探索融合性玩法。
比如，2021上半年，海外MMORPG、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗、角色扮演、戰(zhàn)棋等品類已非常飽和。而亂斗、創(chuàng)意沙盒、紙牌、運(yùn)氣亂斗等玩法相對(duì)處于藍(lán)海市場(chǎng)。在用戶支出較高的海外游戲TOP2000中，這些題材游戲占比較少（Google、APPAnnie）。
