文|Foodaily每日食品 Monica Dai
一鼓輕雷驚蟄后，細(xì)篩微雨落梅天。
驚蟄將至，萬(wàn)物復(fù)蘇，春天的腳步愈發(fā)堅(jiān)定而從容。
春天是民眾描繪希望的季節(jié)，也是品牌們大顯身手的好機(jī)會(huì)。如果說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)如戰(zhàn)場(chǎng)，季節(jié)限定就是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中最激烈的高光時(shí)刻。好的季節(jié)限定不僅能帶來(lái)流量，還可成為萬(wàn)人追捧的熱點(diǎn)。各大品牌爭(zhēng)相推出獨(dú)具自己特色的產(chǎn)品，想要在消費(fèi)者心中獨(dú)占一席之地，在新的一年留下美好的印象。
每逢春暖花開(kāi)、鶯飛草長(zhǎng)，各種主打“春日”元素的新品就如同雨后春筍般涌現(xiàn)。嬌艷欲滴的春花，生機(jī)勃勃的春綠，都讓春季市場(chǎng)格外俏麗。春季限定都有哪些玩法，誰(shuí)家的產(chǎn)品最具新意？東鄰日本的季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)有哪些值得國(guó)內(nèi)品牌借鑒的地方？如何能跳出“櫻花-青團(tuán)”的傳統(tǒng)套路，讓美食浸染濃濃國(guó)風(fēng)？
01 亂“花”漸欲迷人眼，國(guó)內(nèi)春季限定怎么玩
據(jù)《中國(guó)食品工業(yè)年鑒》公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將靠近3萬(wàn)億元，而2025年我國(guó)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4萬(wàn)億元?；邶嫶笕巳杭案邚?fù)購(gòu)率，零食品牌總是先于其他洞察到機(jī)遇，用春季限定開(kāi)啟新一年的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
早在1月6日，樂(lè)事就在微博官宣釋放春天的信號(hào)，攜手泡泡瑪特推出春季限定的芙蓉櫻花蝦味、醇香黑松露味、黃油煎松茸味薯片，迎合春日里野餐、露營(yíng)、踏青等多種戶(hù)外活動(dòng)，伴隨人們一起享受這春光明媚。
圖片來(lái)源：樂(lè)事官方微博
奧利奧緊跟其后，也于1月20日推出一年一度春日限定的全新花果口味，選用粉色、紫色、黃色等顏色，彰顯春日活力氣息，櫻花柚子、玫瑰葡萄口味也更符合少女心人群的設(shè)定。
圖片來(lái)源：奧利奧官方微博
事實(shí)上，從2020年WARC對(duì)億滋大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁袁冬青和奧利奧品牌總監(jiān)陶莉的群訪(fǎng)內(nèi)容來(lái)看，進(jìn)入2020年以來(lái)，奧利奧面臨的挑戰(zhàn)完全不一樣了，雖然現(xiàn)在奧利奧在中國(guó)的滲透率已經(jīng)超過(guò)50%，但要抓住最核心的人群去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。除了聚焦在親子家庭和Z世代上，奧利奧在產(chǎn)品創(chuàng)新上也開(kāi)拓了新邊界。
在顏值當(dāng)?shù)赖慕裉?，中?guó)、日本等亞洲市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和美感的要求比其他市場(chǎng)更高，在季節(jié)限定款產(chǎn)品策略上，粉紅色的奧利奧憑借其高顏值在貨架上更顯眼，2020年春節(jié)首次推出的紅色奧利奧，顛覆奧利奧經(jīng)典的黑白色，迎合中國(guó)人認(rèn)為春節(jié)對(duì)應(yīng)的所有東西都應(yīng)該是紅色的、喜慶的，這也是品牌較大大的突破和創(chuàng)新。實(shí)際上奧利奧在中國(guó)已經(jīng)突破了很多的限制，更多的是在顏值上符合東方人和中國(guó)消費(fèi)者的審美。
海外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)必然是要入鄉(xiāng)隨俗，而意大利風(fēng)格的COSTA COFFEE與星巴克等咖啡連鎖品牌所倡導(dǎo)的“全球連鎖標(biāo)準(zhǔn)化”不同，其在不同的國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)格會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖逗蛯徝纴?lái)定。COSTA進(jìn)駐中國(guó)的前一年即在中國(guó)10個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，以期迅速適應(yīng)中國(guó)人對(duì)咖啡文化的需求與品位。
在今年推出的春日繁花限定系列中，COSTA主打?qū)⒖Х扰c花朵、茶飲與鮮果搭配融合在一起，推出的山茶花桃桃風(fēng)味拿鐵、洛神花陳皮風(fēng)味拿鐵、梔子白梨風(fēng)味美式3款咖啡飲品從視覺(jué)和嗅覺(jué)上俘獲人心，而陳皮等東方草本的融入也打開(kāi)了COSTA創(chuàng)新的大門(mén)。
圖片來(lái)源：COSTA COFFEE
桃桃烏龍、荔枝多肉兩款輕乳茶也加入了火爆的鴨屎香、燕麥奶等元素，頂層芝士風(fēng)味的輕乳奶蓋迎合大眾口味需求的同時(shí)也更健康。此外還有桃桃酸奶卷、抹茶風(fēng)味白巧棋盤(pán)形蛋糕，白、粉、綠的顏色搭配釋放出滿(mǎn)滿(mǎn)春日氣息，兼具顏值與口味，引的各路美食博主紛紛打卡。
圖片來(lái)源：COSTA COFFEE
圖片來(lái)源：COSTA COFFEE
同樣是咖啡系列，Seesaw使用的元素則更偏東方一點(diǎn)，除了杏花、桃花外，蜂蜜成為本系列兩款飲品最大的亮點(diǎn)，與燕麥奶攪打融合作為奶蓋后既不會(huì)對(duì)飲品本身的甜度造成影響，又與市面上千篇一律的燕麥奶蓋區(qū)分開(kāi)來(lái)，一點(diǎn)點(diǎn)“小心機(jī)”彰顯出品牌的用心之處。
圖片來(lái)源：Seesaw
而除了現(xiàn)制茶飲外，瓶裝飲料也不遑多讓。開(kāi)年便以“押三中三”的冬奧代言榮登“頂流”之位的元?dú)馍中计浯喝障薅鸦ò灼咸芽谖稓馀菟貧w，與往年不同，今年在包裝上也獨(dú)具新意。在常規(guī)款的基礎(chǔ)上推出了溫變特別款，當(dāng)冷藏溫度降至8°C以下時(shí)，瓶身將會(huì)綻放朵朵櫻花，憑借此舉，在口味、色彩等老生常談的春季營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中更勝一籌，以期奪的更多年輕人的喜愛(ài)。
主攻便利店的味全、星巴克、貝納頌也紛紛煥新，帶有“霓虹國(guó)”氣息的味全每日使用日本久保水蜜桃、美十三草莓打造春日限定的莓莓桃桃果蔬汁，寓意“莓”開(kāi)眼笑、“桃”你喜歡，諧音梗倒是很討趣。星巴克的櫻花草莓拿鐵、貝納頌的櫻花白桃拿鐵皆是集結(jié)了春日最常用的元素，在用料上也與以往一樣秉承著高水準(zhǔn)，企圖在競(jìng)爭(zhēng)力極大的貨架上更勝一籌。
圖片來(lái)源：見(jiàn)福便利店
從食材到風(fēng)味、色彩，春日元素已經(jīng)幾乎被國(guó)內(nèi)品牌用盡。而櫻花，始終占據(jù)春日主題的C位。那么，同樣重視季節(jié)限定的日本，又是如何演繹春天的朝氣與浪漫呢？
02 春日限定哪家強(qiáng)，隔壁日本瞧一瞧
要說(shuō)玩限定這回事，就不得不提一下鄰國(guó)日本。2021年日本星巴克為了慶祝在當(dāng)?shù)亻_(kāi)業(yè)25周年推出的47種地域限定系列可是在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)火了一把，無(wú)論是口味、顏色還是造型，都融入當(dāng)?shù)仂`魂進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)上的分享拉滿(mǎn)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，引爆話(huà)題度。這波操作真是讓人連連叫絕。
圖片來(lái)源：livedoor news
春季限定更是絕好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，從Foodaily所做的簡(jiǎn)單盤(pán)點(diǎn)來(lái)看，涵蓋了烘焙、糖巧、飲料、酒飲、餐飲、冷凍產(chǎn)品、調(diào)味品，甚至連護(hù)膚品也囊括其中，生活中處處可見(jiàn)春意盎然。在這里簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)具有代表特色的案例，看看日本的春季限定如何玩出這么多花樣來(lái)~
從外賣(mài)到料理包，不動(dòng)手也能享受春的滋味
咖喱是日本最常見(jiàn)的料理之一，蒸煮食品制造商N(yùn)ishiki Foods Co., Ltd.的自有品牌 NISHIKIYA KITCHEN推出的春季咖喱（竹筍和蝦夷椰子檸檬咖喱）除了融入春季特有食材竹筍外，醬汁上還使用芫荽和姜黃等多種香料，蝦的味道與椰奶粉相結(jié)合，打造出適合春天的味道的溫和咖喱。
圖片來(lái)源：PRTIMES
從官網(wǎng)上的斷貨通知不難看出這款春季咖喱是多么的受歡迎，而除了春季咖喱外，該品牌還售有夏、秋、冬季限定口味，四種原創(chuàng)咖喱精準(zhǔn)拿捏季節(jié)限定。甚至在即將到來(lái)的3.14白色情人節(jié)也推出了推薦套裝，限定是一波接著一波。消費(fèi)者在官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)料理包后只需等待配送到貨，簡(jiǎn)單加熱就能享受完美的一餐。
圖片來(lái)源：PRTIMES
新冠疫情阻擋住了人們出門(mén)享用地方特色的步伐，但去不了當(dāng)?shù)夭淮沓圆坏疆?dāng)?shù)氐拿牢?。名古屋東急酒店的外賣(mài)商品“PARTY BOX Deluxe”將以當(dāng)?shù)厥巢臑橹行牡牟穗妊b入酒店原創(chuàng)的3層盒子中，提供季節(jié)性的菜單供應(yīng)，從開(kāi)胃小菜到主菜和甜點(diǎn)，甚至是愛(ài)知縣石木鰻魚(yú)、三河豬肉、愛(ài)知縣國(guó)產(chǎn)牛肉等當(dāng)?shù)孛F食材烹制的菜肴都可定制，每一款菜品都保持著酒店大廚的水準(zhǔn)。不僅是在家里、在部門(mén)的聚會(huì)上、會(huì)議后的辦公室里都能提供慰藉的一餐。
圖片來(lái)源：NAGOYA TOKYU HOTEL
留不住春天，但可以留住春天的打工人
在日本，酒是每個(gè)打工人的治愈良藥，飲酒時(shí)閑適與放任的氛圍，把人們一天的煩惱和勞累一掃而光。忙碌的打工人無(wú)暇顧及這春光無(wú)限，可這無(wú)限春光卻洋洋灑灑的照耀著眾人，調(diào)酒師們則把春光換了種方式融入酒中。
The Strings 酒店在2樓的Tavern by the Green和1樓的Cafe &Dining Zelkova限時(shí)提供3種櫻花雞尾酒，Sakura Spritzer將櫻桃利口酒和櫻桃糖漿與蔓越莓汁分層制成、并混合了肉桂營(yíng)造出櫻花的香味；櫻花莫吉托使用櫻桃利口酒營(yíng)造美麗的粉紅色漸變，薄荷味清爽爽口，是一款易于搭配餐點(diǎn)的飲品；Sakura Royale用香檳搭配桃子利口酒，營(yíng)造出優(yōu)雅的甜味，更適合女性飲用。享受一杯美麗的雞尾酒，就像一杯櫻花。
圖片來(lái)源：strings-hotel
而東京灣洲際酒店的專(zhuān)屬調(diào)酒師調(diào)制的Haruka-（左）和無(wú)酒精雞尾酒Sakura Citrus Sparkle（右）使用清美橙感受春天的到來(lái)。Haruka-額外添加了清酒和櫻花的味道，營(yíng)造出清爽的酸甜口感，櫻花冰糕漂浮其上極具視覺(jué)美感；Sakura Citrus Sparkle則混合了大量果汁并加入百香果和蔓越莓的酸度，營(yíng)造出令人無(wú)法抗拒的柑橘味，希望人們享受時(shí)令清美橙的新鮮味道，度過(guò)輕松的時(shí)光。
圖片來(lái)源：interconti-tokyo
在繁華的都市之外，春季營(yíng)銷(xiāo)更貼近人們的生活，展會(huì)的方式拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，在輕松愉快的氛圍里用真誠(chéng)打動(dòng)消費(fèi)者。在埼玉縣，Arcmeal Co., Ltd.經(jīng)營(yíng)的Volks甜品店于2月18日-4月15日舉辦春季草莓展。但這并非只是單獨(dú)意義上的草莓展覽，而是將草莓作為春季甜點(diǎn)的主角，并根據(jù)不同的場(chǎng)景設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，比如針對(duì)愛(ài)吃草莓的人，草莓皇冠芭菲內(nèi)盛滿(mǎn)8顆草莓與豐富的巧克力冰淇淋，宛如皇冠一般；草莓花束芭菲更適用于在畢業(yè)典禮和Hinamatsuri等活動(dòng)中作為送給家人和朋友的禮物；草莓巧克力冰華夫餅球會(huì)是點(diǎn)心時(shí)間的不二之選。這樣的限定活動(dòng)既將營(yíng)銷(xiāo)深藏其中，不會(huì)給人突兀的感覺(jué)，又以一種更溫和的方式贏得消費(fèi)者的內(nèi)心，堪稱(chēng)春季營(yíng)銷(xiāo)的典范。
相較國(guó)內(nèi)，日本的春季營(yíng)銷(xiāo)更舒緩、柔和，多是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從日常生活的飲食習(xí)慣到春季常見(jiàn)的節(jié)日風(fēng)俗，以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式融入其中，春風(fēng)化雨般的將品牌形象植入消費(fèi)者心中。
但在春季營(yíng)銷(xiāo)的元素上，櫻花、草莓等花果的使用從某種程度上來(lái)說(shuō)是雷同的。如何將老元素幻化出新花樣，或是將新元素加入其中皆是品牌要面臨的問(wèn)題。中國(guó)地大物博、傳統(tǒng)節(jié)日數(shù)不勝數(shù)、國(guó)潮之風(fēng)當(dāng)前正勁，這些或可為國(guó)內(nèi)品牌的春季營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新思路。
03 跳出單循環(huán)，春季營(yíng)銷(xiāo)還能怎么玩？
在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，春季不僅是開(kāi)啟農(nóng)事，籌備一年希望的起點(diǎn)，也是甩掉舊日“包袱”，用新姿態(tài)新干勁勾勒積極人生的最好契機(jī)。因此，春日民俗中的很多活動(dòng)，都包含了“除舊迎新”的寓意。比如：打春牛、咬春。打春牛時(shí)人們會(huì)用紙或者泥做成“春?！?，然后在“春?！倍亲永镅b上五谷，再將春牛的肚子打破分吃流出來(lái)的五谷，期待會(huì)迎來(lái)一個(gè)豐收年。咬春的形式較為豐富，可以吃春餅、春卷、蘿卜等，提醒人們從“貓冬”的混沌中醒來(lái)，對(duì)新的一年充滿(mǎn)希望。
不僅是春餅，很多時(shí)令野菜也成為餐桌之間不可多得美味。汪曾祺曾寫(xiě)到：“一箸入口，三春不忘”，香椿是名副其實(shí)的“錯(cuò)過(guò)要再等一年的”樹(shù)上鮮蔬 ，等樹(shù)發(fā)了嫩芽方可用鐵勾勾下來(lái)幾簇。而薺菜就較為常見(jiàn)，新鮮薺菜摘洗干凈用來(lái)拌肉餡做成餛飩/餃子、春卷或是咸肉菜飯，每一樣嚼到嘴里都是春天的氣息。
在南方地區(qū)，青團(tuán)子是春季必食之物。搗艾草/雀麥草為汁水、和糯米粉為團(tuán)，再填入滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)酿W料，色如碧玉入口軟糯、甘甜，是不可多得的好滋味。在餡料上，除了傳統(tǒng)的豆沙餡料還有肉松咸蛋黃、黑芝麻等創(chuàng)新口味，讓傳統(tǒng)糕點(diǎn)煥發(fā)新意。
而受青團(tuán)啟發(fā)，國(guó)內(nèi)的春季營(yíng)銷(xiāo)除了使用春花這一元素外，傳統(tǒng)習(xí)俗也可為春季營(yíng)銷(xiāo)賦予一層特殊的文化意涵，與文化IP聯(lián)名、演繹國(guó)風(fēng)元素舉辦各種主題活動(dòng)都是不錯(cuò)的方法。甚至是以一些常見(jiàn)的春日活動(dòng)切入也能演繹一番令人記憶深刻的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
疫情限制了人們春日出游的腳步，但阻擋不了春日賞櫻的渴望。為了迎合消費(fèi)者，森永乳業(yè) x FLOWERS BY NAKED首次合作，發(fā)布旗下產(chǎn)品的春季專(zhuān)用包裝，只需將智能手機(jī)放在它上面就會(huì)顯示FLOWERS BY NAKED櫻花的AR機(jī)制?！禙OWERS BY NAKED》是可以用五種感官享受的動(dòng)手藝術(shù)作品，以“日本最早的櫻花觀(guān)賞”榮登每年一月的熱門(mén)話(huà)題。這一次，兩者的合作創(chuàng)造一種在家中就可以享受的全新櫻花觀(guān)賞體驗(yàn)。
春季限定雖是老生常談的話(huà)題，但同時(shí)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，一門(mén)如何傳揚(yáng)傳統(tǒng)文化的學(xué)問(wèn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是添加幾種春花，點(diǎn)一抹粉色這樣簡(jiǎn)單。春天所代表的朝氣、希望，春季民俗文化中蘊(yùn)含的追求“和諧自然”、積極向上的生活觀(guān)念，以及如何讓春日限定產(chǎn)品和品牌成為文化載體，引發(fā)大眾的“國(guó)潮共鳴”，都是春季營(yíng)銷(xiāo)所需要考量的因素。
04 總結(jié)
綿延千年的華夏文明，凝結(jié)出異彩紛呈的四季民俗。而美食，就是表現(xiàn)民生與國(guó)運(yùn)的舞臺(tái)。每年一度的春季限定、春日營(yíng)銷(xiāo)，給了眾多食品品牌為產(chǎn)品煥新、塑造品牌差異化調(diào)性的良機(jī)。如何能在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙，只有爛漫春色的競(jìng)賽里脫穎而出，考驗(yàn)的是對(duì)文化的理解，對(duì)民意的洞察。
參考資料：
[1]春季營(yíng)銷(xiāo)怎么做？如何把握銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，促進(jìn)業(yè)績(jī)回暖？企叮咚集團(tuán)
[2]“萬(wàn)物皆可季節(jié)限定”的時(shí)代，品牌該如何搭上營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)道？首席營(yíng)銷(xiāo)門(mén)
[3]《營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人攻關(guān)冊(cè)2021》群訪(fǎng)：億滋大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁袁冬青&奧利奧品牌總監(jiān)陶莉，WARC