文|征探財(cái)經(jīng) 胡錕
編輯|萬(wàn)佳麗
長(zhǎng)城汽車(chē)（601633.SH），2022年1月，公司汽車(chē)產(chǎn)量111318輛，同比減少19.4%；銷(xiāo)量總計(jì)111778輛，同比減少19.6%。其中長(zhǎng)城皮卡1月銷(xiāo)量12860輛，同比減少42.23%。
受芯片短缺、上游原材料漲價(jià)等影響，長(zhǎng)城汽車(chē)今年一季度汽車(chē)銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳。曾是主力車(chē)型的皮卡，市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重。而這也與長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始的“新能源轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。
全面朝新能源轉(zhuǎn)型，契合資本市場(chǎng)的喜好。2020年7月，長(zhǎng)城汽車(chē)便開(kāi)始了股價(jià)狂飆模式，一路從7.61元／股上漲至最高點(diǎn)69.8元／股，足足漲了8倍有余。
在長(zhǎng)城“2025戰(zhàn)略”中，“2025年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)400萬(wàn)輛”“新能源汽車(chē)占比80%”“營(yíng)業(yè)收入超6000億元”“5年累計(jì)研發(fā)投入1000億元”等字眼無(wú)一不在刺激著資本市場(chǎng)的神經(jīng)。
但光喊口號(hào)不行，長(zhǎng)城想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)還任重道遠(yuǎn)，從汽車(chē)產(chǎn)能上、供應(yīng)鏈布局上以及品牌高端化上，都存在諸多挑戰(zhàn)。
“2025戰(zhàn)略”難題
一路高漲的股價(jià)配合“2025戰(zhàn)略”規(guī)劃，長(zhǎng)城難免給人一種向資本市場(chǎng)喊話(huà)的味道，但資本市場(chǎng)更關(guān)注的是“2025戰(zhàn)略”實(shí)現(xiàn)的可能性。
目前，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)從2017年開(kāi)始基本趨于飽和，中汽協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年-2021年我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量分別為2888萬(wàn)輛、2808萬(wàn)輛、2577萬(wàn)輛、2531萬(wàn)輛、2580萬(wàn)輛，可以看出在2019年銷(xiāo)量下滑后國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售基本趨于平穩(wěn)。
我們假設(shè)2025年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)較為理想的銷(xiāo)售狀況為3000萬(wàn)輛，年400萬(wàn)汽車(chē)銷(xiāo)量意味著長(zhǎng)城汽車(chē)要在2025年的市占率達(dá)到約13%才可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而目前長(zhǎng)城的市占率額基本在5%上下波動(dòng)，在短短幾年內(nèi)要想實(shí)現(xiàn)市占率的翻倍提升，其困難不言而喻。
未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)更多來(lái)源于細(xì)分的存量市場(chǎng)，比如新能源車(chē)市場(chǎng)。長(zhǎng)城汽車(chē)自然清楚這一點(diǎn)，這也是其加快新能源轉(zhuǎn)型的原因。
但想要達(dá)到400萬(wàn)汽車(chē)銷(xiāo)量的目標(biāo)，必須有配套的產(chǎn)能。完全靠自己自建是來(lái)不急的，長(zhǎng)城汽車(chē)需要通過(guò)收購(gòu)的方式，快速擴(kuò)張產(chǎn)能。
為了2025年KPI，長(zhǎng)城開(kāi)啟了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式，收購(gòu)工廠(chǎng)快速擴(kuò)張產(chǎn)能，從獵豹汽車(chē)荊門(mén)生產(chǎn)基地到漢騰汽車(chē)上饒工廠(chǎng)、漢龍汽車(chē)大冶工廠(chǎng)，再到最近收購(gòu)的眾泰汽車(chē)臨沂生產(chǎn)基地。
據(jù)《車(chē)圈能見(jiàn)度》不完全統(tǒng)計(jì)，算上泰州、日照、平湖3處去年新增產(chǎn)能后，長(zhǎng)城汽車(chē)目前可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能大約為300萬(wàn)輛／年，相較前年提升了約50%。
在產(chǎn)能瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)也面臨著負(fù)債急劇攀升、毛利率下降、消費(fèi)市場(chǎng)日漸飽和以及競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈等眾多問(wèn)題。從現(xiàn)有產(chǎn)能規(guī)劃以及終端消費(fèi)市場(chǎng)的情況來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)想要圓滿(mǎn)完成“2025戰(zhàn)略”，還需要更強(qiáng)大的產(chǎn)品力、更飽滿(mǎn)的產(chǎn)能以及更高的市場(chǎng)認(rèn)可度。
可以預(yù)見(jiàn)的是，即便后續(xù)車(chē)市有所回暖，隨著終端消費(fèi)市場(chǎng)日漸飽和，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)難有本世紀(jì)初以來(lái)的銷(xiāo)量增速。
另一方面，長(zhǎng)城汽車(chē)在2021年上半年實(shí)現(xiàn)整車(chē)收入552億元，占營(yíng)收比重的89.1%。如果按這一比率測(cè)算“2025戰(zhàn)略”中所提到的“營(yíng)業(yè)收入超6000億元”，意味著整車(chē)收入基本要在5346億元左右。結(jié)合年銷(xiāo)400萬(wàn)輛的目標(biāo)，也就是說(shuō)，到了2025年長(zhǎng)城汽車(chē)的單車(chē)均價(jià)需要達(dá)到13.3萬(wàn)元左右，而去年長(zhǎng)城汽車(chē)的單車(chē)均價(jià)約為10.64萬(wàn)元?？梢钥闯觯绻谖磥?lái)幾年長(zhǎng)城汽車(chē)高端品牌未能如約打響，那么“2025戰(zhàn)略”規(guī)劃中所提及的營(yíng)收目標(biāo)也很難實(shí)現(xiàn)。
再來(lái)談?wù)勓邪l(fā)費(fèi)用。根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)“2025戰(zhàn)略”，長(zhǎng)城汽車(chē)會(huì)在5年內(nèi)累計(jì)投入研發(fā)1000億元，約為2020年研發(fā)投入的32.6倍。近10年來(lái)，由于多種原因，長(zhǎng)城汽車(chē)的毛利率已有下滑的趨勢(shì)，從2013年的28.61%下降到2021年前三季度的16.58%，凈利率從2013年的14.5%下降到2020年的5.45%。在毛利、凈利都不太理想的情況下大幅擴(kuò)大研發(fā)投入，未來(lái)幾年長(zhǎng)城汽車(chē)的盈利性或許面臨著較大壓力。
實(shí)際上，在早些年間魏建軍對(duì)于新能源汽車(chē)的發(fā)展是抱有懷疑態(tài)度的。魏建軍曾在2016年的股東大會(huì)上公開(kāi)表示，電動(dòng)汽車(chē)并不節(jié)能環(huán)保，現(xiàn)在并不是上電動(dòng)汽車(chē)的好時(shí)候，長(zhǎng)城汽車(chē)只做新能源行業(yè)的追隨者。
一語(yǔ)成讖。直到2018年，長(zhǎng)城汽車(chē)才真正意義上推出了A00級(jí)純電新能源品牌——?dú)W拉，主要消費(fèi)市場(chǎng)定位于年輕女性。
如今“蔚小理”名聲已響遍天下，特斯拉與比亞迪作為頭部?jī)纱簖堫^決定了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。相比之下，長(zhǎng)城汽車(chē)的歐拉地位則有些尷尬：純電品牌歐拉的市場(chǎng)定位過(guò)于小眾，A00級(jí)別的車(chē)型很難實(shí)現(xiàn)品牌向上突破。如果不發(fā)展新車(chē)型，新能源領(lǐng)域的SUV、轎車(chē)市場(chǎng)只能拱手相讓。
長(zhǎng)城汽車(chē)在去年廣州車(chē)展亮相的沙龍旗下純電轎車(chē)品牌“機(jī)甲龍”也并沒(méi)有激起太多浪花，魏牌旗下新能源則聚焦DHT混動(dòng)技術(shù)。至今為止，長(zhǎng)城汽車(chē)都未在純電SUV領(lǐng)域推出車(chē)型。
根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)“2025戰(zhàn)略”規(guī)劃，“新能源汽車(chē)占比80%”意味著當(dāng)年新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量需要達(dá)到320萬(wàn)輛。截至去年年底，歐拉品牌全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量為13.5萬(wàn)輛。可以看出，無(wú)論是依靠歐拉，亦或是市場(chǎng)影響力尚未成型的沙龍、魏牌新能源車(chē)型，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源征途都將是場(chǎng)硬仗。
而近期有消息曝出，由于芯片短缺、零配件供應(yīng)無(wú)法保證生產(chǎn)等諸多原因，導(dǎo)致黑貓、白貓車(chē)型訂單積壓過(guò)多。目前，歐拉品牌旗下入門(mén)級(jí)車(chē)型黑貓、白貓已經(jīng)宣布停產(chǎn)，且不再接受新的訂單，似乎又給長(zhǎng)城汽車(chē)的“2025新能源戰(zhàn)略”目標(biāo)增加了一份不確定性。
大跨步轉(zhuǎn)型
為何在長(zhǎng)城汽車(chē)的“2025戰(zhàn)略”規(guī)劃中特別提到“新能源汽車(chē)占比80%”這一目標(biāo)？一方面，新能源汽車(chē)的發(fā)展已是大勢(shì)所趨；另一方面，長(zhǎng)城的哈弗系列和魏派系列的高增長(zhǎng)時(shí)代已去，長(zhǎng)城汽車(chē)需要謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
從魏建軍過(guò)往的風(fēng)格來(lái)看，他篤定了某個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，似乎就是“all in”的節(jié)奏。
在經(jīng)歷了轎車(chē)市場(chǎng)低迷的銷(xiāo)量后，長(zhǎng)城汽車(chē)在2014年開(kāi)始著力發(fā)展SUV品牌，暫時(shí)放棄轎車(chē)市場(chǎng)。這在當(dāng)時(shí)也引起了外界激烈的質(zhì)疑。雖然SUV越來(lái)越贏得了國(guó)人的喜愛(ài)，不過(guò)放棄轎車(chē)業(yè)務(wù)則代表著放棄了大部分的存量市場(chǎng)，同時(shí)車(chē)型的空缺對(duì)于車(chē)企來(lái)講往往不是件好事。
但是長(zhǎng)城汽車(chē)卻用結(jié)果證明了當(dāng)時(shí)做了一項(xiàng)十分正確的抉擇。2014年~2016年，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)經(jīng)歷了黃金增長(zhǎng)時(shí)期，銷(xiāo)量增速分別為36.19%、59.93%、43.41%，遠(yuǎn)高于同期轎車(chē)和MPV的增速。
將戰(zhàn)略聚焦于哈弗的長(zhǎng)城汽車(chē)，在此期間充分享受到了SUV的時(shí)代紅利。在2014年~2016年期間，長(zhǎng)城汽車(chē)的哈弗系列實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)量52.1萬(wàn)輛、71萬(wàn)輛、93.8萬(wàn)輛。其中在2016年，哈弗H6實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)量58.1萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的54%，將“國(guó)民神車(chē)”這一形象打造得深入人心。
不過(guò)隨著國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)逐步達(dá)到天花板，以及長(zhǎng)安CS35和CS75、廣汽傳祺GS4、上汽榮威RX5、吉利博越、星越等眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，長(zhǎng)城汽車(chē)的哈弗系列沒(méi)能再超越2016年的高光時(shí)刻。
2017年，哈弗全年銷(xiāo)量為85.2萬(wàn)輛，較上一年下降了8.6萬(wàn)輛。在之后的2018年~2021年，哈弗系列全年銷(xiāo)量較2017年再次下了一個(gè)臺(tái)階，銷(xiāo)量分別為76.6萬(wàn)輛、76.9萬(wàn)輛、75萬(wàn)輛、77萬(wàn)輛。今年1月，哈佛整體銷(xiāo)量為70228輛，較去年同期下降了25.66%。
不僅如此，在去年3月和9月，哈弗H6先后被長(zhǎng)安CS75系列和model Y超越。要知道，在此之前哈弗已經(jīng)連續(xù)接近90個(gè)月蟬聯(lián)SUV月銷(xiāo)量冠軍。在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)下，“國(guó)民神車(chē)”似乎也有些力不從心。
可能早已嗅到SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)愈發(fā)激烈，長(zhǎng)城汽車(chē)在2017年推出了以董事長(zhǎng)魏建軍的姓氏命名的品牌——魏牌（WEY），這也是中國(guó)汽車(chē)史上首個(gè)以個(gè)人姓氏命名的品牌，足以看出魏建軍對(duì)于打造高端品牌的決心。
可惜設(shè)想的事情往往事與愿違。實(shí)際上在WEY品牌退出后，由于質(zhì)量問(wèn)題頻出，車(chē)主口碑并不好，導(dǎo)致WEY品牌在2018年實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)量13.9萬(wàn)輛后，逐步進(jìn)入下行通道。
在過(guò)去的2021年，WEY品牌全年銷(xiāo)量?jī)H有5.8萬(wàn)輛，今年1月銷(xiāo)量為5098輛，再次較去年同期下降15.03%，十分慘淡。
很明顯長(zhǎng)城也很焦慮，近期長(zhǎng)城魏牌發(fā)布了拿鐵、摩卡、瑪奇朵等以咖啡種類(lèi)命名的新品車(chē)型，而在此之前，哈弗品牌旗下也打造了大狗、神獸、赤兔、初戀等品牌，似乎決心轉(zhuǎn)型“網(wǎng)紅”以捕捉年輕人的芳心。
年輕人是否會(huì)買(mǎi)單我們目前尚不能做判斷，不過(guò)可以肯定的是，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)愈發(fā)注重打造智能化、運(yùn)動(dòng)化、年輕化的今天，長(zhǎng)城想要從內(nèi)卷中突破重圍并非易事。
供應(yīng)鏈布局
和新能源汽車(chē)的布局節(jié)奏一樣，長(zhǎng)城汽車(chē)在動(dòng)力電池領(lǐng)域的布局似乎也慢了一拍。
脫胎于長(zhǎng)城汽車(chē)的動(dòng)力電池事業(yè)部，蜂巢能源于2018年開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前蜂巢能源已完成5輪融資，融資金額已超210億元，目前估值達(dá)到460億元。其中投資方出現(xiàn)了國(guó)投招商、中銀投資、IDG、小米、三一重工、大族激光等知名投資機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)方。
根據(jù)蜂巢能源的規(guī)劃，到2025年，蜂巢能源產(chǎn)能將達(dá)到600GWh。碰巧的是，目前動(dòng)力電池寧德時(shí)代在2025年規(guī)劃的產(chǎn)能同樣是600GWh。身為二線(xiàn)動(dòng)力電池企業(yè)，敢在未來(lái)幾年內(nèi)叫板龍頭企業(yè)寧德時(shí)代，長(zhǎng)城旗下的蜂巢能源有戲嗎？
如果單純從行業(yè)技術(shù)來(lái)看，由于動(dòng)力電池技術(shù)本身并沒(méi)有芯片那樣擁有很強(qiáng)的壁壘，況且在當(dāng)前技術(shù)尚未固化之時(shí)，加上車(chē)企不愿意讓供應(yīng)商過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的情形下，未來(lái)動(dòng)力電池大概率不會(huì)是寡頭壟斷的市場(chǎng)，像蜂巢能源這樣的二線(xiàn)動(dòng)力電池廠(chǎng)商確實(shí)擁有不少的反超機(jī)會(huì)。
然而《車(chē)圈能見(jiàn)度》認(rèn)為，比起能否當(dāng)老大這個(gè)問(wèn)題，蜂巢能源更應(yīng)擔(dān)心的是行業(yè)的潮起潮落。
根據(jù)中國(guó)電池產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)計(jì)，到了2025年全球動(dòng)力電池需求量將達(dá)到1268.4GWh，而僅僅寧德時(shí)代與蜂巢能源的規(guī)劃產(chǎn)能就已接近這個(gè)數(shù)字，還未算上國(guó)際龍頭LG新能源、松下、比亞迪，以及國(guó)內(nèi)中創(chuàng)新航（中航鋰電）、國(guó)軒高科、億緯鋰能、欣旺達(dá)的計(jì)劃產(chǎn)能。
由此可見(jiàn)，動(dòng)力電池行業(yè)或在不遠(yuǎn)的將來(lái)面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。而到了那個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能以更低的成本運(yùn)營(yíng)企業(yè)，誰(shuí)便能扛住行業(yè)周期波動(dòng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。
從這個(gè)角度看，蜂巢能源600GWh的產(chǎn)能規(guī)劃似乎同樣有一絲為長(zhǎng)城汽車(chē)在資本市場(chǎng)喊話(huà)的味道。甚至可以說(shuō)，為了“2025戰(zhàn)略”，長(zhǎng)城汽車(chē)的步子邁得有點(diǎn)大。
當(dāng)然，留給魏建軍的時(shí)間也不多了。