文|化妝品觀察
國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)正經(jīng)歷“冰火兩重天”。
一方面是整體行業(yè)欣欣向榮,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的數(shù)據(jù),我國(guó)化妝品2021年全年零售額首超4000億元。
另一方面是品牌發(fā)展不均衡,在花西子、完美日記等頭部新銳品牌狂奔的背后,Girlcult、兔熊季、CROXX等一度表現(xiàn)搶眼的新銳美妝品牌,近年卻因流量見(jiàn)頂、議價(jià)能力弱等原因,面臨清倉(cāng)或倒閉的困境,消失在行業(yè)變革的大潮中。
在此大環(huán)境下,老牌國(guó)貨迎來(lái)了新機(jī)遇。近日,化妝品觀察梳理用戶說(shuō)發(fā)布的“2021年度最受用戶偏愛(ài)國(guó)妝品牌TOP50”榜單發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)國(guó)貨開(kāi)始逆襲,百雀羚、丸美、一葉子、膜法世家、卡姿蘭等老牌國(guó)貨“殺出重圍”,大有崛起之勢(shì)。
花西子再登頂,老牌國(guó)貨加速跑
據(jù)了解,用戶說(shuō)每月持續(xù)穩(wěn)定地開(kāi)展數(shù)據(jù)跟蹤300個(gè)品牌,最終根據(jù)聲量指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)和用戶數(shù)指數(shù),統(tǒng)計(jì)出全年度最受用戶偏愛(ài)的國(guó)妝品牌TOP50。其中,用戶說(shuō)指數(shù)是指用戶對(duì)品牌的態(tài)度、熱議偏好程度以及對(duì)品牌官方賬號(hào)的關(guān)注程度,做出的綜合評(píng)估。
整體來(lái)看,該榜單主要呈現(xiàn)以下3大特點(diǎn):
1、花西子全年霸榜,老牌國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)崛起。
整體來(lái)看,在年度TOP50榜單中,共有花西子、完美日記、Colorkey、INTOYOU、逐本等17個(gè)新銳品牌上榜。
化妝品觀察梳理2021年用戶說(shuō)每月發(fā)布的“最受用戶偏愛(ài)國(guó)妝品牌TOP50榜單”發(fā)現(xiàn),花西子、完美日記分別上榜12次,且均名列前茅。最終,花西子以聲量指數(shù)133.47萬(wàn)、互動(dòng)指數(shù)858.82萬(wàn)、用戶說(shuō)指數(shù)20.06萬(wàn)的數(shù)據(jù),斬獲年度榜首,遠(yuǎn)超第二名的完美日記。
圖片為用戶說(shuō)發(fā)布的“最受用戶偏愛(ài)國(guó)妝品牌TOP50榜單”
稚優(yōu)泉、橘朵、ZEESEA等去年整體表現(xiàn)亮眼的新銳國(guó)貨,此次在年度榜單上分列22位、27位、34位,未能躋身榜單前20。不過(guò),據(jù)每月榜單排名,橘朵去年共計(jì)上榜12次、稚優(yōu)泉和ZEESEA也分別上榜11次、10次,堪稱榜單“??汀?。
值得一提的是,面對(duì)新銳國(guó)貨的強(qiáng)勢(shì)霸榜,百雀羚、丸美、自然堂、珀萊雅、韓束等老牌國(guó)貨也不甘示弱,全面崛起,占據(jù)榜單33個(gè)席位。其中,百雀羚位列榜單第三,丸美、一葉子、卡姿蘭、自然堂、珀萊雅等擠進(jìn)前十。
據(jù)了解,百雀羚在去年雙11期間,線上訂單量接近200萬(wàn)單,日最高峰訂單量超過(guò)50萬(wàn),助力品牌從10月榜單的TOP7,躍升為11月榜單的TOP2,力壓完美日記,僅次于花西子;而一葉子自去年3月起逐月攀升,6月曾一度上升至季軍位置。
2、護(hù)膚品牌占比七成,自然堂/珀萊雅全年上榜。
從品類上看,這份榜單中共有38個(gè)護(hù)膚品牌上榜,占比76%。其中,自然堂、珀萊雅、韓束等不僅在月度榜單中“月月有名”,年度榜單也名列前茅。
公開(kāi)信息顯示,在2021年雙11期間,自然堂同時(shí)取得“抖音和京東國(guó)貨美妝第一、天貓雙11當(dāng)天美妝國(guó)貨第二、唯品會(huì)美妝國(guó)貨第三”的好成績(jī),一舉登上11月月度國(guó)妝榜TOP4。珀萊雅天貓旗艦店也于去年雙11前34分鐘銷售破億,順利跨入“天貓雙11億元俱樂(lè)部”,位列11月月度國(guó)妝榜第五。
此外,分列第16位和第19位的韓束、高姿也11度登上月度榜單,成為消費(fèi)者年度偏愛(ài)品牌。
彩妝品類表現(xiàn)相對(duì)弱勢(shì),此次共有12個(gè)彩妝品牌登上榜單。其中僅有卡姿蘭、瑪麗黛佳兩個(gè)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌,分列第7和第47位。
3、功效護(hù)膚持續(xù)火熱,敷爾佳擠進(jìn)前十。
近年火熱的功效性護(hù)膚品,在這份TOP50榜單上也呈現(xiàn)出一派繁榮景象。敷爾佳、薇諾娜、芙清、可復(fù)美、玉澤等11大品牌躋身其中。
其中,于2021年9月正式申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)板IPO的敷爾佳,曾7次登上月度TOP50國(guó)妝榜,最終以16.58萬(wàn)聲量值、198.82萬(wàn)互動(dòng)指數(shù)、2.52萬(wàn)用戶說(shuō)指數(shù),成為年度榜單TOP10中的唯一功效性品牌。
“功效護(hù)膚第一股”貝泰妮旗下的核心品牌薇諾娜,也憑借全年12月登上月榜的好成績(jī),位列年度榜單的TOP11。
而2020年曾有8個(gè)月蟬聯(lián)月度榜單榜首的HFP,在2021年度榜單中僅排名33位,原因在于自2021年2月起,HFP因人氣指數(shù)持續(xù)下滑而導(dǎo)致月度榜單排位下跌。
老國(guó)貨爆發(fā)新生力,產(chǎn)品/渠道/營(yíng)銷三步走
化妝品觀察梳理榜單發(fā)現(xiàn),上榜品牌尤其是老牌國(guó)貨品牌,去年在渠道、產(chǎn)品和營(yíng)銷等方面,給美妝市場(chǎng)帶來(lái)了不少“驚喜”。
1、推陳出新:新品引發(fā)關(guān)注熱度。
推陳出新是品牌吸睛的重要途徑。
2021年,花西子在品牌成立4周年之際,攜手新華網(wǎng)重磅推出了陶瓷限定版彩妝禮盒——“百年好盒”,將東方古老工藝融于彩妝之中,在社交媒體引起廣泛討論。截至目前,僅在小紅書(shū)平臺(tái),以“百年好盒”為關(guān)鍵詞的筆記就已經(jīng)達(dá)到6300+篇。
躋身榜單前20的INTO YOU在去年6月推出水潤(rùn)輕盈唇乳、潤(rùn)澤修護(hù)唇部精華乳等新品后,又在七夕期間推出了“七夕禮盒”,為品牌帶來(lái)了持久的關(guān)注熱度。用戶說(shuō)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,去年7月,INTO YOU在淘寶天貓的銷售額突破3000萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)了870%。
圖片來(lái)自于丸美官方微博
老牌國(guó)貨同樣“拿捏”了這一手段。去年5月21日,丸美新品小紅蝎精華在天貓小黑盒首發(fā),當(dāng)日官方旗艦店24小時(shí)銷售額突破3000萬(wàn),新品GMV超過(guò)1700萬(wàn),在新代言人INTO1成員林墨的熱度加持下,新品引發(fā)大量關(guān)注。
卡姿蘭也于去年9月攜手愛(ài)馬仕、迪奧、香奈兒的奢侈品設(shè)計(jì)師,首發(fā)了共創(chuàng)的限量高定禮盒產(chǎn)品,為品牌注入國(guó)際基因,進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。在不斷推新的東風(fēng)下,卡姿蘭也躋身唯品會(huì)2021年度銷量前十美妝榜。
2、加碼線上:抖音/小紅書(shū)/私域成必殺技。
隨著電商滲透率的提升,加碼線上也成為傳統(tǒng)品牌決勝的關(guān)鍵。
去年,丸美在加碼線下渠道的同時(shí),也在抖音、小紅書(shū)、快手等線上渠道進(jìn)行了大規(guī)模投放,同步發(fā)力私域運(yùn)營(yíng),通過(guò)在朋友圈投放廣告和小程序內(nèi)成交的直購(gòu)模式,品牌的曝光量和銷量得以進(jìn)一步提升。
百雀羚也通過(guò)不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位,深耕線上渠道和新媒體平臺(tái)上,去年11月5日,其與巨量引擎“新國(guó)潮·DOU出彩”第一期的合作,助力百雀羚超品日總GMV達(dá)到3300萬(wàn)元。
珀萊雅于2020年12月在抖音開(kāi)設(shè)了品牌官方直播間后,已經(jīng)掌握了“抖音流量密碼”。去年,其日常直播單日穩(wěn)定在百萬(wàn)級(jí),先后斬獲美妝行業(yè)直播多個(gè)領(lǐng)域第一,在以抖音為代表的護(hù)膚品電商賽道沖出重圍,同樣強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)了線上營(yíng)收高速增長(zhǎng)。
3、加碼營(yíng)銷:虛擬偶像/明星代言/影視植入齊上陣。
在花式營(yíng)銷頻出的當(dāng)下,品牌也紛紛亮出了自家制勝法寶。
去年6月,花西子推出虛擬形象“花西子”,以超寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的東方美人形象,樹(shù)立起花西子獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào),令品牌聲量進(jìn)一步提升。
圖片來(lái)自于百雀羚官方微博
老牌國(guó)貨不甘示弱。百雀羚在繼攜手虛擬歌手洛天依推出限定產(chǎn)品之后,再次聯(lián)動(dòng)國(guó)風(fēng)超現(xiàn)實(shí)虛擬偶像Ling_羚,搶占喜愛(ài)國(guó)風(fēng)、二次元等文化的Z世代圈層;自然堂于去年雙11之前,牽手天貓?zhí)摂M偶像Ayayi共創(chuàng)首個(gè)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品,進(jìn)一步加強(qiáng)品牌傳播度。
丸美和一葉子則通過(guò)“捆綁”更多代言人,觸達(dá)年輕消費(fèi)者。前者簽約了去年在《創(chuàng)造營(yíng)2021》節(jié)目中大火的INTO1成員林墨、米卡為代言人,得以實(shí)現(xiàn)傳播和銷量的共贏;后者在簽下迪麗熱巴為面膜代言人后,也在短時(shí)間內(nèi)為一葉子吸引了大量粉絲,助力其6月份坐上了國(guó)妝榜單的季軍位置。
除此之外,熱門(mén)影視劇及綜藝植入也是營(yíng)銷常用手段。去年,丸美連續(xù)開(kāi)啟了《流金歲月》、《愛(ài)的理想生活》等多個(gè)熱門(mén)影視劇的植入;植物醫(yī)生則成為了《斛珠夫人》護(hù)膚品植入獨(dú)家合作伙伴;片仔癀化妝品通過(guò)在湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等跨年晚會(huì)上的廣告植入,也迅速引爆全網(wǎng)。
可以看出,老牌國(guó)貨在新銳品牌的“圍攻”下,已然找到了可持續(xù)發(fā)展的新道路。