文|驚蟄研究所 白露
用充滿年代感的裝潢和氛圍布置，把人一秒拉回到80年代，再加上穿著特定時(shí)代服裝的NPC穿插在食客中間，并不時(shí)上演一出百老匯式的歌舞劇目……憑借這種沉浸式用餐體驗(yàn)，號稱“餐飲迪士尼”的文和友從盤踞已久的長沙走向全國，一時(shí)間成為了人人爭相打卡的文化場所。
但就像食客們對文和友菜品給出的差評一樣，文和友結(jié)合餐飲和旅游販賣IP文化的做法也被質(zhì)疑是“徒有其表”，而源源不斷的游客打卡依舊讓文和友的門前大排長龍。這種對比強(qiáng)烈的矛盾與反差，難免不讓人思考：在餐飲領(lǐng)域販賣IP文化，究竟是不是一門好生意？
文和友和它的模仿者們
文和友的網(wǎng)紅魅力，已經(jīng)不需要過多的形容，而它真正爆紅，是在重新定位為“文化公司”之后。
2015年，文和友已經(jīng)孵化出了老長沙油炸社、老長沙龍蝦館和老長沙大香腸等帶有長沙本地特色的餐飲IP，也是在這一年，文和友對自己的定位不再是“餐飲公司”，而是“文化公司”。
2018年，唐人神高達(dá)7000萬的戰(zhàn)略融資讓文和友放飛了想象力。花費(fèi)一億元打造的“超級文和友”落地長沙海信廣場，占地2萬平米的店內(nèi)，聚集了100戶經(jīng)營長沙本地小吃的商家。自此，“超級文和友”成為了和岳麓山、橘子洲頭等長沙名勝景區(qū)齊名的旅游打卡地。
之后，不論是因?yàn)閱稳张抨?duì)取號2萬桌登上了微博熱搜，還是成為短視頻打卡的熱門拍攝地，都讓文和友受到更多的關(guān)注，這期間也涌現(xiàn)出了一批與文和友有著異曲同工之妙的“模仿者”們。
比如號稱深挖成都80年代的味道，用一頓麻辣燙的時(shí)間搜尋三十年前時(shí)代記憶的馬路邊邊串串香。用壁畫的形式在有限的店內(nèi)空間，描繪出80年代的市井樣貌，從餐桌、餐具到員工制服，也全都按照懷舊、復(fù)古主題進(jìn)行定制。結(jié)合串串這一帶有成都本地特色的食品，不論門店開在哪里，都能讓食客們仿佛置身成都。
又比如參考香港茶餐廳出現(xiàn)的各種港風(fēng)“吃飯公司”，不僅名字和大名鼎鼎的香港餐廳“澳洲牛奶公司”頗為相似，還用色彩鮮明的霓虹燈招牌和馬賽克瓷磚，高度還原出了港片里頗具格調(diào)的茶餐廳。再加上菜單中提供的絲襪奶茶、西多士、餐蛋面等港風(fēng)餐點(diǎn)，很容易給人一種時(shí)空交錯(cuò)的感覺。
但是，上述這些“模仿者”們都還只是披上了一層情懷的外衣，來為自身的餐飲生意引流，在經(jīng)營模式上與文和友還有著很大的區(qū)別，而文和友實(shí)際上做的是“二房東”的生意。
“二房東”的模式硬傷
超級文和友本質(zhì)上是美食廣場的管理者，其營收來源主要是通過向門店內(nèi)的商戶收取租金和物業(yè)費(fèi)，或者是直接從店鋪收益分成中獲得。這意味著，文和友新開門店的拓店風(fēng)險(xiǎn)有一部分是由承租的商戶共同來承擔(dān)的。
另外，由于文和友以本地化的IP文化為核心，力圖打造市井文化場景。所以在招商方面，常常會(huì)以本地小有名氣的小規(guī)模商戶為主。比如廣州超級文和友開業(yè)時(shí)，就請到了廣州宵夜圈有名的“地?cái)側(cè)堋薄⑵排ｋs、風(fēng)筒輝和炒螺明。
但是對于這些在本地被稱為“走鬼檔”的流動(dòng)小販來說，他們本身已經(jīng)擁有很多老粉絲和回頭客，也不存在經(jīng)營困難的問題。而入駐經(jīng)營的方式，不僅讓他們需要背負(fù)比以往更高的成本，還需要他們離開之前長期經(jīng)營的街邊，這讓很多小字號的餐飲商戶很難割舍，因而入駐意愿不高。此前有媒體報(bào)道，廣州超級文和友在開業(yè)時(shí)為了吸引商戶入駐，直接免去了店鋪?zhàn)饨鸬冗M(jìn)場費(fèi)用，只收取水電費(fèi)，而對商戶的要求僅僅是30%的營業(yè)額分成。
超級文和友總經(jīng)理翁東華曾在接受媒體采訪時(shí)表示，在流動(dòng)攤販普遍被驅(qū)逐的處境下，文和友不僅“為商戶解決生存問題和傳承問題”，為攤販提供收容之處，也是在“傳承市井文化、保留城市煙火氣息”。但從另一方面來說，除了高度還原時(shí)代背景的店內(nèi)裝潢，文和友本身也需要依靠本地商戶的入駐才能真正實(shí)現(xiàn)本地IP文化的販賣。這讓文和友“餐飲界迪士尼”的稱號，顯得多少有些名不副實(shí)。
作為全球知名的“IP大戶”，迪士尼旗下的IP形象通常都擁有極高的影響力，即便是在沒有原創(chuàng)作品的情況下，迪士尼也依然推出了“玲娜貝兒”這樣家喻戶曉的IP形象。而僅僅是“二房東”的超級文和友，顯然無法只通過自己的努力就隨意打造出一個(gè)匯聚本地特色、受到當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)可的餐飲門店。
這不是能力的問題，而是模式硬傷。
2020年7月，意氣風(fēng)發(fā)的超級文和友進(jìn)駐廣州，然而僅僅過了兩個(gè)月，“風(fēng)筒輝”等知名商戶就相繼出走，而離開的主要原因就是客流量減少、營業(yè)額明顯下降。廣州超級文和友剛開業(yè)時(shí)，有的商戶日流水能夠達(dá)到5、6萬，但2個(gè)多月后，日流水就下降到了2萬左右。一些網(wǎng)友戲稱，文和友已經(jīng)成了除游客打卡拍照，本地人都不會(huì)去的地方。
餐飲需要IP文化嗎？
不論販賣情懷的出發(fā)點(diǎn)如何，早期的文和友的確憑借高度還原的80年代IP文化成功出圈，但這種做法本質(zhì)上和一些餐飲門店精心策劃的各種儀式感環(huán)節(jié)并無區(qū)別。
比如譚鴨血老火鍋在鍋底開火時(shí)會(huì)鳴鑼“開鴻運(yùn)”說上兩句吉祥話。旺順閣魚頭泡餅上菜的時(shí)候，會(huì)敲鑼打鼓把魚頭抬上來。而諸如北京宮宴等一些餐飲品牌，為了更加強(qiáng)調(diào)儀式感，甚至在顧客光臨時(shí)還提供換裝和化妝的服務(wù)。這對于第一次光臨的顧客來說，自然是一種格外新奇的體驗(yàn)。但是從餐飲行業(yè)的角度來說，這種過于形式化的東西并不能成為品牌自身的核心競爭力。
一個(gè)典型的例子是，文和友成功出圈后，在湖北武漢出現(xiàn)了一家名為“利友誠”的商業(yè)空間。與文和友略有不同的是，利友誠是以70—80年代老武漢文化為主題，打造懷舊氛圍，演繹老武漢文化，提供餐飲特色美食。而在裝潢風(fēng)格和沉浸式的互動(dòng)歌舞表演等特色環(huán)節(jié)方面，利友誠和文和友幾乎沒有明顯的差距。甚至在點(diǎn)評網(wǎng)站上，利友誠也收獲了和文和友一樣吐槽“味道不好”、“網(wǎng)紅營銷”一類的評價(jià)。
這也從另一個(gè)角度反映了，文和友模式本身不存在差異化優(yōu)勢，而在廣州和深圳的接連失利，也一再說明，非本土企業(yè)向本地用戶販賣IP文化雖不至于班門弄斧，但可復(fù)制性和完成度都極為有限。
以商業(yè)形態(tài)的角度來看，文和友、利友誠本身是以場景為亮點(diǎn)，吸引顧客親臨線下體驗(yàn)并提供相應(yīng)的餐飲或其他服務(wù)，而這種商業(yè)模式，在北京王府井、南京夫子廟、武漢戶部巷、成都寬窄巷子等無數(shù)個(gè)頭戴IP文化光環(huán)的商業(yè)街身上，已經(jīng)重演了無數(shù)遍。和這些已經(jīng)名揚(yáng)天下的景點(diǎn)相比，“文和友”們新造的商業(yè)地產(chǎn)，又能夠在“文化”上占到多大的便宜？
當(dāng)我們退回到餐飲行業(yè)視角會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果僅僅是把帶有IP文化符號的場景作為一種工具，核心目標(biāo)仍然是提供差異化的餐飲服務(wù)時(shí)，可復(fù)制性反而變高了。這也是為什么馬路邊邊串串香還有一眾港風(fēng)餐廳雖然規(guī)模小，但在各地的餐飲市場上仍然能夠獨(dú)立存活下來的原因。
就像如今的許多連鎖餐飲企業(yè)，可以通過高度標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜供應(yīng)鏈遍地開花一樣，餐飲行業(yè)始終要思考的是如何降低成本，如何拉新、促活、提高客單價(jià)。而不是用“景區(qū)思維”忙著收割一次性的流量。
值得一提的是，在超級文和友遭遇發(fā)展不利的同時(shí)，文和友還推出了規(guī)模更小一點(diǎn)的“文和里大食場”，面向的商戶也以連鎖加盟企業(yè)和小商家為主。相對超級文和友來說，文和里大食場降低了前期的投入成本和招商難度，但依舊沒變的是“二房東”的身份，能否持續(xù)盈利，仍然要打上一個(gè)問號。
或許在文和友對未來的美好想象里，它將成為網(wǎng)羅全國各地美食IP文化的“餐飲迪士尼”，但它卻忘了IP文化的背后，是長期的用戶體驗(yàn)積累所得到的品牌印象。正如同那些沒有固定門店卻能夠成為廣州宵夜美食傳奇的流動(dòng)小販一樣，IP的影響力會(huì)讓人忍不住在深夜穿戴整齊去街頭尋找傳說中的美味，而不僅僅是拍照打卡。這或許才是IP之于餐飲行業(yè)最大的價(jià)值。