文|驚蟄研究所 白露
用充滿年代感的裝潢和氛圍布置，把人一秒拉回到80年代，再加上穿著特定時代服裝的NPC穿插在食客中間，并不時上演一出百老匯式的歌舞劇目……憑借這種沉浸式用餐體驗，號稱“餐飲迪士尼”的文和友從盤踞已久的長沙走向全國，一時間成為了人人爭相打卡的文化場所。
但就像食客們對文和友菜品給出的差評一樣，文和友結(jié)合餐飲和旅游販賣IP文化的做法也被質(zhì)疑是“徒有其表”，而源源不斷的游客打卡依舊讓文和友的門前大排長龍。這種對比強烈的矛盾與反差，難免不讓人思考：在餐飲領(lǐng)域販賣IP文化，究竟是不是一門好生意？
文和友和它的模仿者們
文和友的網(wǎng)紅魅力，已經(jīng)不需要過多的形容，而它真正爆紅，是在重新定位為“文化公司”之后。
2015年，文和友已經(jīng)孵化出了老長沙油炸社、老長沙龍蝦館和老長沙大香腸等帶有長沙本地特色的餐飲IP，也是在這一年，文和友對自己的定位不再是“餐飲公司”，而是“文化公司”。
2018年，唐人神高達7000萬的戰(zhàn)略融資讓文和友放飛了想象力。花費一億元打造的“超級文和友”落地長沙海信廣場，占地2萬平米的店內(nèi)，聚集了100戶經(jīng)營長沙本地小吃的商家。自此，“超級文和友”成為了和岳麓山、橘子洲頭等長沙名勝景區(qū)齊名的旅游打卡地。
之后，不論是因為單日排隊取號2萬桌登上了微博熱搜，還是成為短視頻打卡的熱門拍攝地，都讓文和友受到更多的關(guān)注，這期間也涌現(xiàn)出了一批與文和友有著異曲同工之妙的“模仿者”們。
比如號稱深挖成都80年代的味道，用一頓麻辣燙的時間搜尋三十年前時代記憶的馬路邊邊串串香。用壁畫的形式在有限的店內(nèi)空間，描繪出80年代的市井樣貌，從餐桌、餐具到員工制服，也全都按照懷舊、復(fù)古主題進行定制。結(jié)合串串這一帶有成都本地特色的食品，不論門店開在哪里，都能讓食客們仿佛置身成都。
又比如參考香港茶餐廳出現(xiàn)的各種港風(fēng)“吃飯公司”，不僅名字和大名鼎鼎的香港餐廳“澳洲牛奶公司”頗為相似，還用色彩鮮明的霓虹燈招牌和馬賽克瓷磚，高度還原出了港片里頗具格調(diào)的茶餐廳。再加上菜單中提供的絲襪奶茶、西多士、餐蛋面等港風(fēng)餐點，很容易給人一種時空交錯的感覺。
但是，上述這些“模仿者”們都還只是披上了一層情懷的外衣，來為自身的餐飲生意引流，在經(jīng)營模式上與文和友還有著很大的區(qū)別，而文和友實際上做的是“二房東”的生意。
“二房東”的模式硬傷
超級文和友本質(zhì)上是美食廣場的管理者，其營收來源主要是通過向門店內(nèi)的商戶收取租金和物業(yè)費，或者是直接從店鋪收益分成中獲得。這意味著，文和友新開門店的拓店風(fēng)險有一部分是由承租的商戶共同來承擔(dān)的。
另外，由于文和友以本地化的IP文化為核心，力圖打造市井文化場景。所以在招商方面，常常會以本地小有名氣的小規(guī)模商戶為主。比如廣州超級文和友開業(yè)時，就請到了廣州宵夜圈有名的“地攤?cè)堋薄⑵排ｋs、風(fēng)筒輝和炒螺明。
但是對于這些在本地被稱為“走鬼檔”的流動小販來說，他們本身已經(jīng)擁有很多老粉絲和回頭客，也不存在經(jīng)營困難的問題。而入駐經(jīng)營的方式，不僅讓他們需要背負(fù)比以往更高的成本，還需要他們離開之前長期經(jīng)營的街邊，這讓很多小字號的餐飲商戶很難割舍，因而入駐意愿不高。此前有媒體報道，廣州超級文和友在開業(yè)時為了吸引商戶入駐，直接免去了店鋪租金等進場費用，只收取水電費，而對商戶的要求僅僅是30%的營業(yè)額分成。
超級文和友總經(jīng)理翁東華曾在接受媒體采訪時表示，在流動攤販普遍被驅(qū)逐的處境下，文和友不僅“為商戶解決生存問題和傳承問題”，為攤販提供收容之處，也是在“傳承市井文化、保留城市煙火氣息”。但從另一方面來說，除了高度還原時代背景的店內(nèi)裝潢，文和友本身也需要依靠本地商戶的入駐才能真正實現(xiàn)本地IP文化的販賣。這讓文和友“餐飲界迪士尼”的稱號，顯得多少有些名不副實。
作為全球知名的“IP大戶”，迪士尼旗下的IP形象通常都擁有極高的影響力，即便是在沒有原創(chuàng)作品的情況下，迪士尼也依然推出了“玲娜貝兒”這樣家喻戶曉的IP形象。而僅僅是“二房東”的超級文和友，顯然無法只通過自己的努力就隨意打造出一個匯聚本地特色、受到當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)可的餐飲門店。
這不是能力的問題，而是模式硬傷。
2020年7月，意氣風(fēng)發(fā)的超級文和友進駐廣州，然而僅僅過了兩個月，“風(fēng)筒輝”等知名商戶就相繼出走，而離開的主要原因就是客流量減少、營業(yè)額明顯下降。廣州超級文和友剛開業(yè)時，有的商戶日流水能夠達到5、6萬，但2個多月后，日流水就下降到了2萬左右。一些網(wǎng)友戲稱，文和友已經(jīng)成了除游客打卡拍照，本地人都不會去的地方。
餐飲需要IP文化嗎？
不論販賣情懷的出發(fā)點如何，早期的文和友的確憑借高度還原的80年代IP文化成功出圈，但這種做法本質(zhì)上和一些餐飲門店精心策劃的各種儀式感環(huán)節(jié)并無區(qū)別。
比如譚鴨血老火鍋在鍋底開火時會鳴鑼“開鴻運”說上兩句吉祥話。旺順閣魚頭泡餅上菜的時候，會敲鑼打鼓把魚頭抬上來。而諸如北京宮宴等一些餐飲品牌，為了更加強調(diào)儀式感，甚至在顧客光臨時還提供換裝和化妝的服務(wù)。這對于第一次光臨的顧客來說，自然是一種格外新奇的體驗。但是從餐飲行業(yè)的角度來說，這種過于形式化的東西并不能成為品牌自身的核心競爭力。
一個典型的例子是，文和友成功出圈后，在湖北武漢出現(xiàn)了一家名為“利友誠”的商業(yè)空間。與文和友略有不同的是，利友誠是以70—80年代老武漢文化為主題，打造懷舊氛圍，演繹老武漢文化，提供餐飲特色美食。而在裝潢風(fēng)格和沉浸式的互動歌舞表演等特色環(huán)節(jié)方面，利友誠和文和友幾乎沒有明顯的差距。甚至在點評網(wǎng)站上，利友誠也收獲了和文和友一樣吐槽“味道不好”、“網(wǎng)紅營銷”一類的評價。
這也從另一個角度反映了，文和友模式本身不存在差異化優(yōu)勢，而在廣州和深圳的接連失利，也一再說明，非本土企業(yè)向本地用戶販賣IP文化雖不至于班門弄斧，但可復(fù)制性和完成度都極為有限。
以商業(yè)形態(tài)的角度來看，文和友、利友誠本身是以場景為亮點，吸引顧客親臨線下體驗并提供相應(yīng)的餐飲或其他服務(wù)，而這種商業(yè)模式，在北京王府井、南京夫子廟、武漢戶部巷、成都寬窄巷子等無數(shù)個頭戴IP文化光環(huán)的商業(yè)街身上，已經(jīng)重演了無數(shù)遍。和這些已經(jīng)名揚天下的景點相比，“文和友”們新造的商業(yè)地產(chǎn)，又能夠在“文化”上占到多大的便宜？
當(dāng)我們退回到餐飲行業(yè)視角會發(fā)現(xiàn)，如果僅僅是把帶有IP文化符號的場景作為一種工具，核心目標(biāo)仍然是提供差異化的餐飲服務(wù)時，可復(fù)制性反而變高了。這也是為什么馬路邊邊串串香還有一眾港風(fēng)餐廳雖然規(guī)模小，但在各地的餐飲市場上仍然能夠獨立存活下來的原因。
就像如今的許多連鎖餐飲企業(yè)，可以通過高度標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜供應(yīng)鏈遍地開花一樣，餐飲行業(yè)始終要思考的是如何降低成本，如何拉新、促活、提高客單價。而不是用“景區(qū)思維”忙著收割一次性的流量。
值得一提的是，在超級文和友遭遇發(fā)展不利的同時，文和友還推出了規(guī)模更小一點的“文和里大食場”，面向的商戶也以連鎖加盟企業(yè)和小商家為主。相對超級文和友來說，文和里大食場降低了前期的投入成本和招商難度，但依舊沒變的是“二房東”的身份，能否持續(xù)盈利，仍然要打上一個問號。
或許在文和友對未來的美好想象里，它將成為網(wǎng)羅全國各地美食IP文化的“餐飲迪士尼”，但它卻忘了IP文化的背后，是長期的用戶體驗積累所得到的品牌印象。正如同那些沒有固定門店卻能夠成為廣州宵夜美食傳奇的流動小販一樣，IP的影響力會讓人忍不住在深夜穿戴整齊去街頭尋找傳說中的美味，而不僅僅是拍照打卡。這或許才是IP之于餐飲行業(yè)最大的價值。